深度剖析珠寶行業(yè)：多元化需求強勁釋放，婚嫁場景滲透率提升

短期來看，疫情影響促進行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場份額；長期頭部企業(yè)將憑借品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢實現(xiàn)份額的進一步集中。

近幾年的金價震蕩以及中國經(jīng)濟增速放緩，中國珠寶消費市場在穩(wěn)步擴大中逐步回歸理性。數(shù)據(jù)顯示，銷量與價格雙輪驅(qū)動下的2019年銷售額超7千億元。

逼近歐美，人均消費快速增長

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年中國內(nèi)地黃金珠寶市場總銷售額達到7072.29億元，2016-2019年CAGR達到4.86%，主要是銷售量（從5.85億件到6.66億件）和黃金珠寶單價（從1049元/件到1127元/件）雙雙提升所致。

由于2020年上半年疫情的影響，Euromonitor預計全年的黃金珠寶銷售額將同比下滑13.97%至6084.77億元，但未來幾年中國內(nèi)地黃金珠寶市場的銷售增速將逐漸恢復到3-5%的水平。

人均黃金珠寶消費額快速增長，逐漸逼近發(fā)達國家水平

2019年中國內(nèi)地黃金珠寶人均消費額為73.37美元，與日本、英國的人均消費相接近，但與美國的222.07美元相比，中國內(nèi)地人均黃金珠寶消費水平僅有美國的1/3。

2010-2019年中國內(nèi)地黃金珠寶人均消費額CAGR為9.63%，遠高于英國的3.77%、美國的3.72%、日本1.62%、法國的-2.11%，主要是近年來受益于中國經(jīng)濟增長與居民人均可支配收入的提高，中國的人均黃金珠寶消費相較于發(fā)達國家有較快速地的增長，并一步步逼近發(fā)達國家水平，未來隨著銷售總額的穩(wěn)步提升，我國人均黃金珠寶消費仍有上行空間。

細分：精細珠寶貢獻主要黃金珠寶市場銷售份額，時尚珠寶則保持較高的增速

2019年我國精細珠寶（素金、寶石等）銷售額達到6028億元，占整個黃金珠寶市場銷售的比例為85.23%，2014-2019年銷售額CAGR達到4.12%。在精細珠寶消費中，黃金首飾的占比最高，達到42.50%，貴重寶石、鉆石珠寶、鉑金首飾、其他珠寶分別以18.70%/18.60%/8.30%/11.90%緊隨其后。

時尚珠寶（人造水晶、鍍銀、合金等）方面，2019年時尚珠寶銷售額達到1045億元，占比為14.77%，2014-2019年銷售額CAGR達到6.94%，較精細珠寶的增速高2.83pct，且每年增速均在6%以上。

疫情加速行業(yè)集中度提升

中國黃金珠寶市場集中度低，屬于競爭型市場

黃金自古以來在中國深得消費者喜愛，因而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合消費者偏好、具有渠道和供應鏈優(yōu)勢的港資、內(nèi)資大品牌占據(jù)了中國黃金珠寶市場前十大品牌的大半壁江山。

我國黃金珠寶行業(yè)中市占率前十的品牌分別為周大福（7.1%）、老鳳祥（6.9%）、老廟黃金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）、卡地亞（1.0%）、六福（0.7%）、明牌珠寶（0.6%）、Tiffany（0.5%）、施華洛世奇（0.5%）.

其中，以周大福、周生生、六福為代表的港資品牌以及以老廟黃金、周大生、明牌珠寶為代表的的內(nèi)資品牌定位中高端，產(chǎn)品以黃金、鑲嵌鉆石品類為主導；而以Tiffany、Cartier為代表的外資品牌則定位高端，產(chǎn)品以K金、鑲嵌鉆石為主導，另外還有施華洛世奇、潘多拉為代表的外資品牌產(chǎn)品以鍍銀合金、人造水晶為主。

短期疫情影響促使行業(yè)洗牌，長期行業(yè)份額將向頭部集中

短期：疫情影響促進行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場份額。2020年Q1，由于疫情的影響，黃金珠寶企業(yè)線下渠道受到嚴重打擊，部分中小企業(yè)由于無法承擔經(jīng)營壓力，采取撤店甚至關(guān)停等措施。

在此趨勢下，大量商鋪空出，租金成本下降。龍頭企業(yè)由于擁有強大的資源能力應對疫情沖擊，在此情境下適時加入，能夠搶占更多的終端鋪位，從而以較低成本繼續(xù)擴展線下渠道，搶占更多的市場份額。

長期：頭部企業(yè)將憑借品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢實現(xiàn)份額的進一步集中。除了上述的消費者更傾向于在知名品牌商采購黃金珠寶等貴重飾品以獲得真實性保障之外，規(guī)模和渠道也是頭部企業(yè)集中份額的法寶。

外延：近年來，珠寶行業(yè)有不少兼并收購的例子，例如周大生受讓I DO母公司恒信璽利16.6%的股權(quán)；LVMH繼收購寶格麗之后，又擬收購頂級珠寶品牌Tiffany，珠寶企業(yè)或資本巨頭通過不斷地合并珠寶品牌資源而在此領(lǐng)域做大做強，實現(xiàn)份額的提升。

內(nèi)生：珠寶品牌還可以通過不斷展店搶占渠道終端，門店的快速鋪開不僅可以建立起品牌，也可以獲得更多的終端客流，實現(xiàn)公司收入的快速增長。

多元化需求強勁釋放

黃金首飾：消費與投資屬性并存，中長期金價上漲均推高黃金飾品需求

近半數(shù)黃金首飾消費源于婚慶需求，其次是投資和收藏的需求。黃金首飾不同于普通商品，具有消費和投資的雙重屬性。我國是世界第一黃金生產(chǎn)和消費大國，46%的黃金首飾銷售來自于婚慶的剛需，主要由于中國人的傳統(tǒng)習俗是結(jié)婚必備 “三金”（金項鏈、金戒指、金耳環(huán)），有32%的需求源于投資，14%的需求源于收藏。

1、婚嫁：短期來看，2019年“寡婦年”疊加2020年上半年疫情影響使得婚嫁被推遲，因而婚慶的剛性需求有望在2020年下半年得到釋放。

“寡婦年”即為“啞年”，也就是當年的農(nóng)歷氣節(jié)里沒有“立春”，民間迷信認為不宜婚嫁，因而2019年有一部分的婚嫁需求有望在2020年得到延后的釋放。而2020年一季度由于國內(nèi)疫情影響嚴重，不少地區(qū)號召不聚集，致使婚宴喜事被延后。

隨著疫情得到控制，2020年上半年以及2019年的一部分婚慶剛需有望在2020年下半年得到集中釋放，短期內(nèi)預計將對黃金珠寶的銷售起到推動作用。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我國限額以上黃金珠寶零售額同比增速已從2020年1-2月的-41%提升至7月的+7.5%。根據(jù)各大品牌的天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，8月份的銷售額與銷售量均出現(xiàn)同比快速增長，環(huán)比出現(xiàn)大幅度增長。

長期來看，結(jié)婚率下降對黃金飾品的銷售造成一定影響。近年來結(jié)婚率從2013年的9.92%一路下滑至2018年的7.3%，結(jié)婚登記人數(shù)2014-2018年也連續(xù)5年出現(xiàn)同比下滑現(xiàn)象。伴隨著千禧一代獨生子女政策的不利影響以及當下年輕人結(jié)婚意識的改變，未來結(jié)婚人數(shù)的持續(xù)走低將對黃金首飾的銷售造成一定沖擊。

2、投資保值：當金價上漲成為一致預期時，同時兼具消費和投資屬性的黃金飾品銷售量會隨價齊升，并有望對沖掉結(jié)婚率下降導致銷量下滑的不利影響。

2020年年初，全球疫情嚴峻給原本不景氣的經(jīng)濟雪上加霜，各國央行紛紛采取貨幣寬松的政策，黃金作為抗貶值和通脹的工具受到資本的追捧，倫敦黃金現(xiàn)貨價格從2020年初的1528美元/盎司一路震蕩上揚，一度突破2000美元大關(guān)。并且近期由于中美摩擦有升級的傾向，人們避險情緒上升，金價上漲在未來一段時間內(nèi)有望形成一致預期，進而使得黃金飾品開啟新一輪的量價齊升過程。

鉆石珠寶：婚嫁場景滲透率的提升與自購場景復購率的提升將驅(qū)動鉆石消費

鉆石珠寶消費屬性突出，七成消費來自禮物和婚嫁需求。根據(jù)上海鉆交所的數(shù)據(jù)，中國鉆石交易總額從2015年的41.44億美元提升至2018年的57.84億美元，CAGR達到11.76%，交易額總體在穩(wěn)步增長。

未來我國鉆石消費的驅(qū)動因素：

1、婚嫁：近年來鉆石在中國婚嫁市場中的滲透率快速提升，但對比美國和日本還較低。

根據(jù)De Beers的數(shù)據(jù)，中國鉆石珠寶在婚嫁場景中的滲透率從1990年的接近0%顯著提升至2017年的接近50%，顯示2017年時，有將近一半情侶在結(jié)婚/訂婚中會送鉆石首飾。但對比美國和日本，在2017年的滲透率有約75%和60%，鉆石在我國婚嫁場景中的滲透率還較低。

因而盡管近年來我國婚嫁率持續(xù)走低，但未來鉆石在我國婚嫁場景中滲透率的持續(xù)提升將有望繼續(xù)彌補婚嫁率走低的消極影響。

2、自購和送禮：根據(jù)De Beers的數(shù)據(jù)顯示，2005-2015年期間，美國女性自購鉆石的比例（非婚嫁用）從23%提升到33%，而隨著我國女性購買珠寶獎勵自己、取悅自己的觀念的深入，未來預計自購鉆石珠寶的比例將會提升，并且鉆石鑲嵌首飾的日常配飾化將會產(chǎn)生更高的購買頻次，從而在量上促進鉆石消費。

另外，中國的鉆石消費還有很大一部分來自送禮市場（46%），鉆石首飾用于送禮即就被賦予了情感屬性，送禮者通過用貴重的鉆石向接受者表達自己的心意以及表達對接受者的愛意或是敬意等。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，不論從男性視角還是女性視角，前十大產(chǎn)品關(guān)注度中都有黃金珠寶類的產(chǎn)品，比如彩寶、鉑金分別位列男性關(guān)注產(chǎn)品第4和第10名；珍珠、鉆石和翡翠則分別位列女性關(guān)注產(chǎn)品的第4、第9和第10名。

3、地區(qū)：三四線城市的鉆石滲透率有較大提升空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，鉆石在我國一線城市的滲透率為70%，遠高于二線城市（46%）和三四線城市（37%）。

由于一二線城市的鉆石消費市場較為成熟，因而未來三四線城市的鉆石市場更有發(fā)展?jié)摿?。根?jù)De Beers的數(shù)據(jù)，按金額來算，三線城市的鉆石需求為43%，遠超一二線城市，預計未來三四線城市的鉆石滲透率提升將成為我國鉆石珠寶消費的一大重要驅(qū)動因素。

4、消費主力軍：年輕千禧一代更偏愛鉆石品類。

隨著年輕千禧一代步入適婚年齡，擁有更強消費力以及更偏愛鉆石品類（48%的年輕千禧一代最想要鉆石品類，這個比例高于年長千禧一代的43%）的年輕千禧一代將成為中國鉆石消費的主力軍，進一步拉動鉆石的消費市場。

低價時尚首飾市場爆發(fā)

中國時尚珠寶領(lǐng)域方興未艾，未來隨著顏值經(jīng)濟的盛行，時尚珠寶的消費市場有望隨著日常配飾的興起而打開空間。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國時尚珠寶消費額從2015年的801億元增長至2019年的1045億元，CAGR達到6.87%，維持較快的增速，占整個黃金珠寶行業(yè)銷售額的比例也從2015年的13.19%提升至2019年的14.77%。

對標歐美，近年來美國和英國的時尚珠寶在整個黃金珠寶行業(yè)的銷售占比大約為17%和22%，中國時尚珠寶的銷售市場仍處于成長階段，未來隨著國內(nèi)顏值時代到來，更多的女性開始注重自己的外在形象，時尚珠寶配飾將會像美妝類產(chǎn)品一樣，受到越來越多年輕女性的青睞，并且更換的頻次因其低客單價、時尚潮流、多場景消費的特點而提升；

另外受消費趨勢影響，男性也逐步步入時尚珠寶領(lǐng)域的消費，我國時尚珠寶的消費市場將隨著在日常配飾的興起而打開空間。

時尚珠寶低客單價、快時尚、高迭代。談及時尚珠寶，最典型的兩個例子就是施華洛世奇和潘多拉。

線下渠道為主，線上市場猛增

線下依然是黃金珠寶銷售的主要渠道

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示, 2019年，我國黃金珠寶銷售92.3%的份額來源于線下的專賣店、百貨專柜等，遠遠高于電商平臺7.7%的占比，顯示到2019年，線下仍然是黃金珠寶銷售的主要渠道。

珠寶行業(yè)的線下渠道建設方式主要有三種：分別是自營、加盟和經(jīng)銷。不同模式在渠道拓展、品牌建設和盈利能力各有利弊，自營模式對珠寶首飾企業(yè)的資金實力和扁平式渠道管理能力要求較高，包括門店開業(yè)、渠道拓展、員工管理、市場營銷以及庫存控制等。加盟模式則有利于品牌迅速擴張、獲取市場份額，但同時要求企業(yè)具有較好的加盟商管理能力和品牌維護能力。

國際珠寶高端品牌諸如Tiffany、Cartier等都是全自營渠道。港資品牌多以自營為主，如周生生，近年來部分品牌如周大福、謝瑞麟為了擴展渠道也開放加盟模式；內(nèi)資品牌中，老鳳祥、老廟、周大生和周六福主打加盟和經(jīng)銷，且在市場中具有較高的占有率，潮宏基、曼卡龍、萊紳通靈等則以自營和加盟為主要模式。

線上占比持續(xù)提升，電商直播打開行業(yè)新增長空間

近年來我國線上渠道占比逐漸提升。但相比美國、英國、日本，我國黃金珠寶銷售線上份額仍然與發(fā)達國家有一定的差距，2019年，美國/英國/日本/中國的黃金珠寶線上銷售占比分別為22.0%/14.4%/9.9%/7.7%。

2006年時，我國黃金珠寶線上銷售占比僅有0.2%，2020年我國電商渠道的份額將大幅提升至21.4%，疫情使得行業(yè)線下銷售額往線上轉(zhuǎn)移，并有望加速此進展。

直播帶貨迎風口，且在網(wǎng)購中的滲透率有望進一步提升。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國直播電商的交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長200%，直播電商占網(wǎng)絡購物的比例為4.5%，預計到2020年，交易規(guī)模將達到11566.4億元，同比增長156%，未來線上直播賣貨有望成為線上銷售的新常態(tài)，且在網(wǎng)購中的滲透率在2022年有望進一步提升至20.3%。

未來線上直播帶貨將為我國黃金珠寶行業(yè)打開新的增長空間

在直播風潮的大背景之下，各大黃金珠寶商紛紛布局線上直播，例如周大生在6月21日聯(lián)手快手“帶貨一哥”辛有志和演員佟大為的一場線上直播，單場銷售額達到4.2億元，相當于近300個線下門店一年的營業(yè)總額。

另外，周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥、老廟等也在紛紛布局直播領(lǐng)域，未來隨著各大黃金珠寶商的不斷加碼，直播銷售占比有望進一步提高。根據(jù)淘寶直播、直播眼的數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，Top100主播帶貨前5大品類占比最高的分別為女裝類（31.94%）、美容護膚類（9.93%）、黃金珠寶類（5.19%）、零食堅果類（4.48%）、彩妝香水類（4.32%），且黃金珠寶類1-5月的占比有逐月提升的趨勢。

我們根據(jù)2020年1-5月的黃金珠寶品類在Top100主播帶貨占比情況，假設2020-2022年全網(wǎng)直播中黃金珠寶的占比為3%不變，則對應黃金珠寶直播規(guī)模2020-2022年分別為347/585/856億元，進而推算黃金珠寶的直播將為整個黃金珠寶行業(yè)銷售規(guī)模帶來6%/9%/13%的增量。

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