不懂00后的企業(yè)家要小心了!《00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2018-08-21 00:00
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這是一份關(guān)于未來的研究報告,這是一幅關(guān)于未來主流消費(fèi)者的素描,這是另一個平行宇宙的時空拜訪日志。

這是一份關(guān)于未來的研究報告,這是一幅關(guān)于未來主流消費(fèi)者的素描,這是另一個平行宇宙的時空拜訪日志。

原文由微信公眾號“紅杉匯”發(fā)布

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王曉舟

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國際上普遍將2000年前后出生的人定義為“后千禧世代”,亦即通常意義上的“00后”,后千禧世代正在互聯(lián)網(wǎng)與科技浪潮里量身定制屬于自己的新世界。

現(xiàn)在,先請使用正確的姿勢和語言向00后們問聲好:表情包.gif。(千萬不要問:“在不?”或者“呵呵”)

這是歐巴/大叔/阿姨和小姐姐們不了解的00后。他們最大不過18歲,和互聯(lián)網(wǎng)分不開。他們創(chuàng)造了各種網(wǎng)絡(luò)流行語,頻繁使用微博、微信、QQ空間等社交媒體軟件。

他們的理想國是二次元世界,平時可能會很“宅”,會把大把的零花錢投入到手辦、漫畫和雜志中,熟知的表達(dá)真愛的方式就是“買買買”。

這一代的青春故事,離不開智能手機(jī)和平板電腦。但他們比其他幾代人更為勇敢,更追求個性。作為粉絲經(jīng)濟(jì)的有力支柱,不以實(shí)際行動支持愛豆(idol),都不好意思說自己是00后。

正在被創(chuàng)造出的這個新文化娛樂世界里,00后有什么特征與偏好?00后對娛樂的認(rèn)知和信息渠道是怎樣的?未來泛娛樂商業(yè)化的演進(jìn)趨勢又將如何?《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》嘗試對這些關(guān)乎未來的問題給出一份獨(dú)特的答案。

為此,紅杉中國種子基金團(tuán)隊(duì)針對00后人群進(jìn)行了分層隨機(jī)抽樣研究。2017年,從100多個城市中抽取了1200個有效樣本,覆蓋了國內(nèi)1-3線城市范圍;今年,再次從1700萬條數(shù)據(jù)樣本中,抽取400個準(zhǔn)確有效樣本納入數(shù)據(jù)分析。

經(jīng)過長期跟蹤、大數(shù)據(jù)調(diào)取、定量調(diào)研、案頭作業(yè)、小組訪談等多途徑整合研究,神策數(shù)據(jù)用戶行為洞察研究院配合完成本次研究,最終形成了這份《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費(fèi)研究報告》,它的獨(dú)特之處在于,在提供對00后人群的基礎(chǔ)認(rèn)知之外,進(jìn)一步形成了商業(yè)化方向上的可執(zhí)行的操作與建議。

紅杉中國種子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、鄭慶生分別表達(dá)了他們對00后人群的看法。

  • 曹曦表示,生命自有其法,商業(yè)自有其法,未來正在新人群上慢慢生長出來。
  • 郭山汕認(rèn)為,每一代人都會通過他們的追求、喜好和代際屬性為時代和商業(yè)刻上烙印。
  • 鄭慶生則表示理解新世代人群,更好的證實(shí)或者證偽已有經(jīng)濟(jì)和文化方法論,洞悉歷史趨勢,擁抱未來世界。

后千禧世代是最“紅”、最勵志的一代

該報告第一部分便拋出了通過調(diào)查研究推導(dǎo)出的核心結(jié)論,主要集中于后千禧世代在泛娛樂消費(fèi)、用戶行為特征和泛娛樂商業(yè)模式演進(jìn)等方面的關(guān)鍵洞察。

后千禧世代在深度數(shù)字化的環(huán)境下長大,他們在資源獲取與利用、深度學(xué)習(xí)與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。

從人群特征上看,00后有兩個最為突出的特點(diǎn):最“紅”一代,以及最勵志的一代。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看,雖然主張?zhí)亓ⅹ?dú)行,但是有93%的00后都明確表示“希望對社會有所貢獻(xiàn)”。

同樣令人感到驚奇的是創(chuàng)業(yè)意愿這個選項(xiàng),由于互聯(lián)網(wǎng)的普及,這些年輕人的知識面得到前所未有的放大,15%的00后選擇了“創(chuàng)業(yè)”作為未來職業(yè)的興趣方向。

從00后用戶行為特征上來看,不同垂直領(lǐng)域的品牌集中度表現(xiàn)不一,而他們甄別和獲取信息的意識強(qiáng)烈,在整個泛娛樂領(lǐng)域,有一個統(tǒng)一的商業(yè)化演進(jìn)趨勢,即從用戶深度參與和創(chuàng)造開始,到興趣培育孵化,再到1+N產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

第一代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民

00后的出生與成長,伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,他們是第一代的移動互聯(lián)網(wǎng)原住民。不同于以90后為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)原住民,隨著2000-2010年間我國出生率的下降,使得家庭與社會關(guān)注度都更加集中在后千禧世代。

二孩政策開放后,整體人口出生率開始攀升,但就目前而言,“獨(dú)二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比在8成以上,其中,一線城市的獨(dú)二代比例相對更低。

00后群體相關(guān)人群的一大特征,是父母雙方的教育背景良好,雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%。另外,父母雙職場背景的比例高企,也是激發(fā)00后以創(chuàng)業(yè)為職業(yè)興趣標(biāo)簽的一個重要原因。

社交、潮流、個性是00后最看重的三大產(chǎn)品特征

泛娛樂類應(yīng)用在00后全網(wǎng)應(yīng)用消費(fèi)現(xiàn)狀中是當(dāng)仁不讓的主流類別,而繼續(xù)細(xì)分下去研究的話,可見影音娛樂和資訊兩個類別的應(yīng)用覆蓋率最高。

社交性、潮流性、個性化,是00后用戶最看重的三大產(chǎn)品特征,其中女性用戶對于潮流、有趣以及個性獨(dú)特的應(yīng)用更為偏愛。

關(guān)于品牌滲透率與集中度,在網(wǎng)絡(luò)社交和直播/短視頻兩個分類中,分別是“微信vsQQ”,以及“快手vs抖音”占據(jù)前兩位排名。

動漫類品牌滲透率雖然為泛娛樂領(lǐng)域最低,但集中度較高。頭部應(yīng)用以快看漫畫、看漫畫和騰訊動漫為代表。

從使用時間的分布數(shù)據(jù)來看,78%的00后用戶習(xí)慣在晚上使用泛娛樂類應(yīng)用,即18-24點(diǎn)為主要時段,其中,19-22點(diǎn)是最為集中的使用時段,整體占半數(shù)以上的用戶集中于此。

另一個值得關(guān)注的用戶特征是,有近一成的00后用戶曾在各類UGC平臺上獲得過收入。其中,直播、短視頻、漫畫以及游戲平臺是主要來源。

此外,作為“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”的00后,有著非常良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣,其中,59%的用戶傾向于按需或次數(shù)付費(fèi),而5%的用戶則有3個以上平臺的年付費(fèi)會員。

從地域上看也有明顯特征:北京年付費(fèi)用戶的比例,遠(yuǎn)高于其他一線城市。

關(guān)于應(yīng)用獲取途徑,同學(xué)或朋友推薦的比例最高,占到64%,而主動搜索的比例同樣高達(dá)44%,顯示了很強(qiáng)的選擇主動性。而對女性用戶來說,電視、視頻的廣告以及愛豆代言,則會在選擇產(chǎn)品的過程中更加具有影響力。

讓00后用戶真正融入產(chǎn)品獲得感知、反饋

該報告的另一大特點(diǎn),是總結(jié)了00后泛娛樂商業(yè)化演進(jìn)趨勢,結(jié)合用戶行為特征,向泛娛樂行業(yè)玩家給出未來發(fā)展的具體建議與舉措:

  • ?對泛娛樂領(lǐng)域的企業(yè)而言,獲取用戶的最好方式就是快速與用戶產(chǎn)生聯(lián)系,并讓用戶真正融入、有效感知與真實(shí)反饋。
  • 無論是品牌形象氣質(zhì)貼合、對用戶需求精準(zhǔn)或主動推送,還是提供量身定制產(chǎn)品與體驗(yàn),對00后用戶的轉(zhuǎn)化和黏性提升都有幫助。
  • 建立全生命周期用戶營銷體系,充分挖掘用戶價值。

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神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO 桑文鋒:

00后是非常有想法的一代,因?yàn)榇H成長環(huán)境的差異,他們比80后、90后有更豐富的創(chuàng)造力和想象力,在一些80后、90后拿著基本工資、每天刷電視劇度日的時候,一些00后已經(jīng)開始創(chuàng)業(yè)甚至小有成就。

他們沒有溫飽的壓力,沒有父母的路徑規(guī)劃。時代賦予他們具備追逐時代的勇氣,在稚嫩與成熟轉(zhuǎn)變的時間里,過早的歷練也讓00后飽受爭議。

時代的顛覆力量終究屬于既能仰望星空,又能腳踏實(shí)地的一群人。我們身處變化中,屬于00后的時代距離我們越來越近了。

甜心搖滾沙拉聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO 于文璐:

00后向往有信念且在專注領(lǐng)域有獨(dú)到見解的品牌,他們會了解品牌和偶像背后的理念和故事,喜歡深刻見解和創(chuàng)造來定義自我,并愿意為興趣投入時間和金錢,不只是要跟別人不一樣。

KOL對于00后的影響力逐漸降低,內(nèi)容是激發(fā)他們的工具,更是展示自身所長的方式。從我們品牌的數(shù)據(jù)來看,自產(chǎn)的、有獨(dú)到見解、有參與互動的內(nèi)容和活動,更受00后的歡迎。

他們支持國貨,認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差,不盲目從眾。

坤音娛樂創(chuàng)始人 秦周懿:

相對于80、90后,00后更愿為興趣付費(fèi)。

在如今的娛樂行業(yè),00后已經(jīng)逐漸成為粉絲經(jīng)濟(jì)的中堅力量,可支配的零花錢也比以前的90后更充裕。

喜歡向朋友分享自己的興趣愛好。

個性十足,更敢于在公共場合直白的表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

超級猩猩創(chuàng)始人 跳跳:

00后生來便擁有電腦、智能手機(jī),電子化的設(shè)備隨他們成長,這種知識渠道的廣闊是劃時代的。

在這種環(huán)境下,社交成為他們的強(qiáng)項(xiàng),在不同的社交平臺上,他們傾向于用不同的人格表達(dá)自己,從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

更加平等的家庭關(guān)系中,00后擁有更平等的話語權(quán),能夠在長輩面前表達(dá)自己真實(shí)的想法。

他們對個性的追求非??駸?,執(zhí)著于通過互聯(lián)網(wǎng)資源找到最適合自己的領(lǐng)域,并對此深入挖掘。

00后更喜歡懂他們的人,他們對各種使用網(wǎng)紅和KOL的營銷手段其實(shí)非常理性。

作業(yè)幫CEO,侯建彬:

所有人的30歲和18歲都是不一樣的。00后就是現(xiàn)在的未及18歲人群。有浪漫,愛想象,這些特質(zhì)都是一樣的。但不同時代又有不同時代的烙印?,F(xiàn)在的00后,他們愛二次元,他們愛游戲,他們的表達(dá)和交流要遠(yuǎn)甚之前的年代的同齡人。

在學(xué)習(xí),及電子設(shè)備的使用上,他們太有主見了,能決定的事情非常多。

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