中國為什么沒有輕井澤？

每年有4800對新人，前來輕井澤舉行婚禮。

作者｜徐志毅 發(fā)自東京

在日本乃至全球度假界，輕井澤都是“神”一般存在。上到天皇，下到普通百姓，外到全球游客，都把輕井澤當(dāng)做日本必去度假地。

中國不缺文化，不缺小鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)村旅游的浪潮中，更不乏“高端”項目涌現(xiàn)。但至今，仍沒有“輕井澤”級別的項目出現(xiàn)。

我們的鄉(xiāng)村度假，到底和輕井澤的差距在哪兒？

中國為什么沒有“輕井澤”？

在輕井澤考察時，幾個同行伙伴不免聊起：中國哪個項目最像輕井澤？

烏鎮(zhèn)、莫干山、拈花灣、良渚文化村，還是其他？

從“國家文化名片”地位上，目前烏鎮(zhèn)最接近。不過全封閉的門票模式，讓烏鎮(zhèn)和輕井澤先天“八字不合”。哪怕烏鎮(zhèn)客流量早已超過輕井澤，根本上它仍只能算一個景點。

從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品味格調(diào)、文化厚度、交通區(qū)位看，拈花灣和良渚文化村更接近。

不過，日本人總結(jié)輕井澤的發(fā)展，有四個原點：廣袤的自然與氣候、傳統(tǒng)歷史、國際化、溫和氣質(zhì)。

很明顯，在國際文化融入和避暑概念上，拈花灣和良渚文化村“丟分”嚴(yán)重。他們都有濃郁的傳統(tǒng)文化，但在近代歷史的西方文化融入上，的確少了一些國際色彩。

這樣看來，能同時滿足傳統(tǒng)文化、國際化、避暑概念、區(qū)位優(yōu)勢的，可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地，最早也因“洋家樂”而蜚聲國內(nèi)外。

今天，我們不談體制、國情、傳承等“深層”原因，只從業(yè)態(tài)、內(nèi)容、交通等“淺層”次上比較莫干山和輕井澤，初探我們的鄉(xiāng)村度假距離全球一線標(biāo)桿差距在哪兒。

購物：40%人為了購物去輕井澤

我們先看一份輕井澤觀光協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)：

在到輕井澤的游客中，購物目的占40%，靜養(yǎng)占27%，美食占9%，運動占9%，婚禮占5%……

最早聽輕井澤觀光協(xié)會秘書長談這個數(shù)據(jù)時，筆者是不信的。

雖然調(diào)查會有一些“潛在目的”的忽視，但對一個度假小鎮(zhèn)而言，購物目的占這么大比重——很難想象。要知道在國內(nèi)，“過度商業(yè)化”可是口碑上的“重罪”。

于是在實地調(diào)研時，筆者特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹街小鎮(zhèn)三大購物熱點區(qū)域進(jìn)行長時間觀察。

上圖，周五的上午，輕井澤王子購物中心（奧特萊斯）里面比肩接踵。中午吃飯時，筆者足足等了半個小時才排到位置。

這個日本最大的奧特萊斯，不僅有歐美一線品牌，還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應(yīng)俱全。

這里使用環(huán)形的動線使各種設(shè)施與美麗自然風(fēng)光融合，也讓購物和休閑融為一體。

數(shù)字顯示：輕井澤2013年商品銷售額已達(dá)495億日元，是其他消費額總和的近兩倍。

反觀莫干山地區(qū)，我們一提到莫干山就是“民宿”，壓根不會想到購物。當(dāng)然也真沒有值得購物的地方。

其實，國內(nèi)景區(qū)之所以商業(yè)街泛濫、商品嚴(yán)重同質(zhì)化，就是因為我們都把購物當(dāng)做旅游的“附屬物”粗暴對待，而從來沒想過把購物當(dāng)做“旅行目的”。至少沒見哪個奧特萊斯開在度假區(qū)。

為什么強調(diào)“購物”？收入只是一方面，更重要的消費頻次和游客結(jié)構(gòu)。

縱使輕井澤這樣皇室名流出入的“高端”地方，游客也是呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)。

一日游和短時間停留的占據(jù)金字塔底部的大多數(shù)，上面依次才是長期逗留層和別墅居住者。

其實在任何行業(yè)，都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤”的規(guī)律。比如汽車行業(yè)，每個品牌都會出一款價格很高但銷量很低的車型展示自己地位，也會有幾款不求利潤的走量車型，而真正利潤來源，是那些銷量中等價格中等的中間車型。

旅游業(yè)同樣如此。莫干山的確通過高端民宿樹立了自己的地位。不過缺乏低端引流產(chǎn)品導(dǎo)致流量不足，最終高端市場也難以支撐，民宿入住率大幅下降。

而輕井澤地區(qū)，既有虹夕諾雅這樣的高端酒店，有別墅長期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前來高頻地休閑購物，這樣就構(gòu)建了一個非常多元化、多層次的度假生態(tài)。

就像森林一樣，灌木、喬木、草木結(jié)合會構(gòu)建自循環(huán)的穩(wěn)定生態(tài)。而單一結(jié)構(gòu)的樹林就很容易一夜覆滅。

公共實體空間：日本振興經(jīng)濟的密匙

日本人總結(jié)輕井澤的形成有四大原點，其中一個是：溫和氣質(zhì)。

這個氣質(zhì)的表現(xiàn)是什么？除了生態(tài)環(huán)境，其實更多是公共實體空間。

千住博美術(shù)館、繪本之森美術(shù)館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書館、大賀音樂廳等等公共空間，以及若干個名人故居、歷史遺跡，再加上全年不間斷的各種文藝演出，共同構(gòu)建了輕井澤的文藝范兒和逼格。

可以說，相比野鳥森林和小橋溪水，公共實體空間再加上文藝演出，這才是輕井澤最有IP的性格，也是最吸引人的地方。

石之教堂是世界上少有的擁有絕對建筑美感，顛覆了傳統(tǒng)意義的獨一無二教堂。

石頭代表了剛強健壯的男性，玻璃則代表了柔和細(xì)膩的女性，石頭和玻璃組成的拱形在入口處不規(guī)則排列，寓意著新郎和新娘相識之初，由于不同的生活背景有磨合，但最終因為真愛而來到教堂，互相許諾愛的誓言。

單單教堂，據(jù)說每年有4800對新人前來輕井澤舉行婚禮。婚慶產(chǎn)業(yè)帶動的儀式、餐飲、文創(chuàng)、酒店、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈非常長，消費能力又極強。

當(dāng)然在國內(nèi)，莫干山也不缺乏歷史悠久的西式教堂，但現(xiàn)在更多淪為“歷史遺跡”，僅供參觀使用。

如果說旅游和商業(yè)構(gòu)建了輕井澤的軀體生命，那么公共設(shè)施，就是輕井澤的人格和人設(shè)。

放眼國內(nèi)度假項目，絲毫不缺高大上的酒店，不缺娛樂設(shè)施，不缺商業(yè)街，事實上也不缺傳統(tǒng)文化建筑，唯獨缺乏的，其實是融入時尚潮流的公共文化空間。

烏鎮(zhèn)之所以成為中國文化在全球的一張名片，不就是抓住了這點？

事實上，公共空間的營造，已經(jīng)成為日本政府振興經(jīng)濟的一種成熟模式：先由國家規(guī)劃大型盛會及相關(guān)的公共設(shè)施，配套硬件和軟件，然后刺激民間資本進(jìn)入，興建大型商業(yè)體。

這些民間資本進(jìn)入后，也會秉承開放的思路以吸引流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區(qū)域外，其余公共設(shè)施向所有游客開放。

比如石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設(shè)施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮(zhèn)、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮(zhèn)，開放給公眾游覽。

需要啰嗦的是，對鄉(xiāng)村振興而言，公共空間的構(gòu)建，要遠(yuǎn)比商業(yè)體更重要。

在鄉(xiāng)村振興中，面對年輕人大量外流的“空心村”，通常我們都會想到通過商業(yè)設(shè)施來吸引并聚集人氣。

德國學(xué)者迪特·哈森普魯格曾寫過一本書《中國城市密碼》，他根據(jù)自己七年時間走訪北京、上海、青島、西安等多個城市的經(jīng)歷，描述了我們在公共空間的缺失，導(dǎo)致大量的社交、人群聚集都發(fā)生在商業(yè)設(shè)施中。

但商業(yè)設(shè)施只對年輕人有效，對于只有老年人的鄉(xiāng)村顯然無法發(fā)揮聚人氣的效應(yīng)。

日本紫波町創(chuàng)新性地提出了一個方案：通過公共設(shè)施服務(wù)來吸引不以消費為目的的人群以聚集人氣！

從2011年開始，他們用PPP的方式，在位于紫波町中央火車站周邊10.7公頃的土地上，陸續(xù)興建了公共圖書館、音樂廳、市民活動中心、公園、足球場等大量公共服務(wù)設(shè)施。

然后吸引城里人前來進(jìn)行活動，最后根據(jù)人氣不斷疊加商業(yè)。（具體做法可以百度日本紫波町的振興案例）

這些公共設(shè)施開放后，現(xiàn)在每年成功吸引百萬人來訪。紫波町也從邊緣小鄉(xiāng)村變成了城鎮(zhèn)核心。

區(qū)位優(yōu)勢，不等于交通優(yōu)勢

烏鎮(zhèn)、莫干山這些項目經(jīng)常會炫耀：我們背靠經(jīng)濟發(fā)達(dá)的長三角，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

沒錯，區(qū)位優(yōu)勢的確好。但是，交通也真的不方便。如果不是自駕，從上海去烏鎮(zhèn)和莫干山，都是“人在囧途”。

交通的不方便，使烏鎮(zhèn)和莫干山只能是一種低頻的“旅游方式”，而不是一種高頻的“生活方式”。

反觀輕井澤，1912年開通鐵路，讓更多的外國人涌來這里。為了滿足他們需要，輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網(wǎng)球等活動也開始盛行。

1997年，輕井澤新干線正式開通，使其到東京的時間縮短為1小時10分，通車后第一年客流量就比上一年增加了50%。

新干線的三個站點就在輕井澤的核心區(qū)

比如奧特萊斯距離站點僅需穿過馬路

到2018年，平均每天乘坐新干線來輕井澤的游客就有3993人。其中近500人定居輕井澤，每天乘新干線到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）

也是在新干線開通后，許多美術(shù)館、博物館、音樂廳、購物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶于此，輕井澤才逐漸以世界級休閑度假勝地的面貌展現(xiàn)在世人面前。

不夸地說，沒有新干線，就沒有今天的輕井澤。

除了大交通，在輕井澤內(nèi)部，各種度假村的接駁巴士、觀光巴士以及公共自行車，共同構(gòu)建了完善的暢行交通。

當(dāng)然，輕井澤的成功有很多不可復(fù)制的因素，但很多運營玩法，非常值得我們思考。

比如，在業(yè)態(tài)層面上，輕井澤的產(chǎn)品既個性、私密，又開放、豐富；在定位層面，在講究細(xì)分專注的今天，輕井澤全年齡段、全層次游客的思路，是不是一種“反定位”？

類似的問題還有很多，在以后的文章中，我們也會詳細(xì)闡述。

我們也相信，在越來越國際化的中國，在越來越注重文化的中國，在越來越信賴國貨的中國，未來一定會有比輕井澤更好的項目出現(xiàn)。

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