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每年有4800對(duì)新人,前來輕井澤舉行婚禮。
在日本乃至全球度假界,輕井澤都是“神”一般存在。上到天皇,下到普通百姓,外到全球游客,都把輕井澤當(dāng)做日本必去度假地。
中國(guó)不缺文化,不缺小鎮(zhèn),在鄉(xiāng)村旅游的浪潮中,更不乏“高端”項(xiàng)目涌現(xiàn)。但至今,仍沒有“輕井澤”級(jí)別的項(xiàng)目出現(xiàn)。
我們的鄉(xiāng)村度假,到底和輕井澤的差距在哪兒?
中國(guó)為什么沒有“輕井澤”?
在輕井澤考察時(shí),幾個(gè)同行伙伴不免聊起:中國(guó)哪個(gè)項(xiàng)目最像輕井澤?
烏鎮(zhèn)、莫干山、拈花灣、良渚文化村,還是其他?
從“國(guó)家文化名片”地位上,目前烏鎮(zhèn)最接近。不過全封閉的門票模式,讓烏鎮(zhèn)和輕井澤先天“八字不合”。哪怕烏鎮(zhèn)客流量早已超過輕井澤,根本上它仍只能算一個(gè)景點(diǎn)。
從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品味格調(diào)、文化厚度、交通區(qū)位看,拈花灣和良渚文化村更接近。
不過,日本人總結(jié)輕井澤的發(fā)展,有四個(gè)原點(diǎn):廣袤的自然與氣候、傳統(tǒng)歷史、國(guó)際化、溫和氣質(zhì)。
很明顯,在國(guó)際文化融入和避暑概念上,拈花灣和良渚文化村“丟分”嚴(yán)重。他們都有濃郁的傳統(tǒng)文化,但在近代歷史的西方文化融入上,的確少了一些國(guó)際色彩。
這樣看來,能同時(shí)滿足傳統(tǒng)文化、國(guó)際化、避暑概念、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的,可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地,最早也因“洋家樂”而蜚聲國(guó)內(nèi)外。
今天,我們不談體制、國(guó)情、傳承等“深層”原因,只從業(yè)態(tài)、內(nèi)容、交通等“淺層”次上比較莫干山和輕井澤,初探我們的鄉(xiāng)村度假距離全球一線標(biāo)桿差距在哪兒。
購(gòu)物:40%人為了購(gòu)物去輕井澤
我們先看一份輕井澤觀光協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù):
在到輕井澤的游客中,購(gòu)物目的占40%,靜養(yǎng)占27%,美食占9%,運(yùn)動(dòng)占9%,婚禮占5%……
最早聽輕井澤觀光協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)談這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí),筆者是不信的。
雖然調(diào)查會(huì)有一些“潛在目的”的忽視,但對(duì)一個(gè)度假小鎮(zhèn)而言,購(gòu)物目的占這么大比重——很難想象。要知道在國(guó)內(nèi),“過度商業(yè)化”可是口碑上的“重罪”。
于是在實(shí)地調(diào)研時(shí),筆者特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹街小鎮(zhèn)三大購(gòu)物熱點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間觀察。
上圖,周五的上午,輕井澤王子購(gòu)物中心(奧特萊斯)里面比肩接踵。中午吃飯時(shí),筆者足足等了半個(gè)小時(shí)才排到位置。
這個(gè)日本最大的奧特萊斯,不僅有歐美一線品牌,還有獨(dú)家精品或日本品牌,家居用品、運(yùn)動(dòng)戶外用品等一應(yīng)俱全。
這里使用環(huán)形的動(dòng)線使各種設(shè)施與美麗自然風(fēng)光融合,也讓購(gòu)物和休閑融為一體。
數(shù)字顯示:輕井澤2013年商品銷售額已達(dá)495億日元,是其他消費(fèi)額總和的近兩倍。
反觀莫干山地區(qū),我們一提到莫干山就是“民宿”,壓根不會(huì)想到購(gòu)物。當(dāng)然也真沒有值得購(gòu)物的地方。
其實(shí),國(guó)內(nèi)景區(qū)之所以商業(yè)街泛濫、商品嚴(yán)重同質(zhì)化,就是因?yàn)槲覀兌及奄?gòu)物當(dāng)做旅游的“附屬物”粗暴對(duì)待,而從來沒想過把購(gòu)物當(dāng)做“旅行目的”。至少?zèng)]見哪個(gè)奧特萊斯開在度假區(qū)。
為什么強(qiáng)調(diào)“購(gòu)物”?收入只是一方面,更重要的消費(fèi)頻次和游客結(jié)構(gòu)。
縱使輕井澤這樣皇室名流出入的“高端”地方,游客也是呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)。
一日游和短時(shí)間停留的占據(jù)金字塔底部的大多數(shù),上面依次才是長(zhǎng)期逗留層和別墅居住者。
其實(shí)在任何行業(yè),都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤(rùn)”的規(guī)律。比如汽車行業(yè),每個(gè)品牌都會(huì)出一款價(jià)格很高但銷量很低的車型展示自己地位,也會(huì)有幾款不求利潤(rùn)的走量車型,而真正利潤(rùn)來源,是那些銷量中等價(jià)格中等的中間車型。
旅游業(yè)同樣如此。莫干山的確通過高端民宿樹立了自己的地位。不過缺乏低端引流產(chǎn)品導(dǎo)致流量不足,最終高端市場(chǎng)也難以支撐,民宿入住率大幅下降。
而輕井澤地區(qū),既有虹夕諾雅這樣的高端酒店,有別墅長(zhǎng)期居住者,有皇室名流出入,也有普通市民前來高頻地休閑購(gòu)物,這樣就構(gòu)建了一個(gè)非常多元化、多層次的度假生態(tài)。
就像森林一樣,灌木、喬木、草木結(jié)合會(huì)構(gòu)建自循環(huán)的穩(wěn)定生態(tài)。而單一結(jié)構(gòu)的樹林就很容易一夜覆滅。
公共實(shí)體空間:日本振興經(jīng)濟(jì)的密匙
日本人總結(jié)輕井澤的形成有四大原點(diǎn),其中一個(gè)是:溫和氣質(zhì)。
這個(gè)氣質(zhì)的表現(xiàn)是什么?除了生態(tài)環(huán)境,其實(shí)更多是公共實(shí)體空間。
千住博美術(shù)館、繪本之森美術(shù)館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書館、大賀音樂廳等等公共空間,以及若干個(gè)名人故居、歷史遺跡,再加上全年不間斷的各種文藝演出,共同構(gòu)建了輕井澤的文藝范兒和逼格。
可以說,相比野鳥森林和小橋溪水,公共實(shí)體空間再加上文藝演出,這才是輕井澤最有IP的性格,也是最吸引人的地方。
石之教堂是世界上少有的擁有絕對(duì)建筑美感,顛覆了傳統(tǒng)意義的獨(dú)一無二教堂。
石頭代表了剛強(qiáng)健壯的男性,玻璃則代表了柔和細(xì)膩的女性,石頭和玻璃組成的拱形在入口處不規(guī)則排列,寓意著新郎和新娘相識(shí)之初,由于不同的生活背景有磨合,但最終因?yàn)檎鎼鄱鴣淼浇烫?,互相許諾愛的誓言。
單單教堂,據(jù)說每年有4800對(duì)新人前來輕井澤舉行婚禮。婚慶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的儀式、餐飲、文創(chuàng)、酒店、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng),消費(fèi)能力又極強(qiáng)。
當(dāng)然在國(guó)內(nèi),莫干山也不缺乏歷史悠久的西式教堂,但現(xiàn)在更多淪為“歷史遺跡”,僅供參觀使用。
如果說旅游和商業(yè)構(gòu)建了輕井澤的軀體生命,那么公共設(shè)施,就是輕井澤的人格和人設(shè)。
放眼國(guó)內(nèi)度假項(xiàng)目,絲毫不缺高大上的酒店,不缺娛樂設(shè)施,不缺商業(yè)街,事實(shí)上也不缺傳統(tǒng)文化建筑,唯獨(dú)缺乏的,其實(shí)是融入時(shí)尚潮流的公共文化空間。
烏鎮(zhèn)之所以成為中國(guó)文化在全球的一張名片,不就是抓住了這點(diǎn)?
事實(shí)上,公共空間的營(yíng)造,已經(jīng)成為日本政府振興經(jīng)濟(jì)的一種成熟模式:先由國(guó)家規(guī)劃大型盛會(huì)及相關(guān)的公共設(shè)施,配套硬件和軟件,然后刺激民間資本進(jìn)入,興建大型商業(yè)體。
這些民間資本進(jìn)入后,也會(huì)秉承開放的思路以吸引流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區(qū)域外,其余公共設(shè)施向所有游客開放。
比如石之教堂(其實(shí)是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設(shè)施)、高原教堂、星野溫泉(蜻蜓之湯)、榆樹街小鎮(zhèn)、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場(chǎng)等都散落在小鎮(zhèn),開放給公眾游覽。
需要啰嗦的是,對(duì)鄉(xiāng)村振興而言,公共空間的構(gòu)建,要遠(yuǎn)比商業(yè)體更重要。
在鄉(xiāng)村振興中,面對(duì)年輕人大量外流的“空心村”,通常我們都會(huì)想到通過商業(yè)設(shè)施來吸引并聚集人氣。
德國(guó)學(xué)者迪特·哈森普魯格曾寫過一本書《中國(guó)城市密碼》,他根據(jù)自己七年時(shí)間走訪北京、上海、青島、西安等多個(gè)城市的經(jīng)歷,描述了我們?cè)诠部臻g的缺失,導(dǎo)致大量的社交、人群聚集都發(fā)生在商業(yè)設(shè)施中。
但商業(yè)設(shè)施只對(duì)年輕人有效,對(duì)于只有老年人的鄉(xiāng)村顯然無法發(fā)揮聚人氣的效應(yīng)。
日本紫波町創(chuàng)新性地提出了一個(gè)方案:通過公共設(shè)施服務(wù)來吸引不以消費(fèi)為目的的人群以聚集人氣!
從2011年開始,他們用PPP的方式,在位于紫波町中央火車站周邊10.7公頃的土地上,陸續(xù)興建了公共圖書館、音樂廳、市民活動(dòng)中心、公園、足球場(chǎng)等大量公共服務(wù)設(shè)施。
然后吸引城里人前來進(jìn)行活動(dòng),最后根據(jù)人氣不斷疊加商業(yè)。(具體做法可以百度日本紫波町的振興案例)
這些公共設(shè)施開放后,現(xiàn)在每年成功吸引百萬人來訪。紫波町也從邊緣小鄉(xiāng)村變成了城鎮(zhèn)核心。
區(qū)位優(yōu)勢(shì),不等于交通優(yōu)勢(shì)
烏鎮(zhèn)、莫干山這些項(xiàng)目經(jīng)常會(huì)炫耀:我們背靠經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角,區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。
沒錯(cuò),區(qū)位優(yōu)勢(shì)的確好。但是,交通也真的不方便。如果不是自駕,從上海去烏鎮(zhèn)和莫干山,都是“人在囧途”。
交通的不方便,使烏鎮(zhèn)和莫干山只能是一種低頻的“旅游方式”,而不是一種高頻的“生活方式”。
反觀輕井澤,1912年開通鐵路,讓更多的外國(guó)人涌來這里。為了滿足他們需要,輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網(wǎng)球等活動(dòng)也開始盛行。
1997年,輕井澤新干線正式開通,使其到東京的時(shí)間縮短為1小時(shí)10分,通車后第一年客流量就比上一年增加了50%。
到2018年,平均每天乘坐新干線來輕井澤的游客就有3993人。其中近500人定居輕井澤,每天乘新干線到大都市去上班。(有多少人住在莫干山,每天去上海上班?)
也是在新干線開通后,許多美術(shù)館、博物館、音樂廳、購(gòu)物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶于此,輕井澤才逐漸以世界級(jí)休閑度假勝地的面貌展現(xiàn)在世人面前。
不夸地說,沒有新干線,就沒有今天的輕井澤。
除了大交通,在輕井澤內(nèi)部,各種度假村的接駁巴士、觀光巴士以及公共自行車,共同構(gòu)建了完善的暢行交通。
當(dāng)然,輕井澤的成功有很多不可復(fù)制的因素,但很多運(yùn)營(yíng)玩法,非常值得我們思考。
比如,在業(yè)態(tài)層面上,輕井澤的產(chǎn)品既個(gè)性、私密,又開放、豐富;在定位層面,在講究細(xì)分專注的今天,輕井澤全年齡段、全層次游客的思路,是不是一種“反定位”?
類似的問題還有很多,在以后的文章中,我們也會(huì)詳細(xì)闡述。
我們也相信,在越來越國(guó)際化的中國(guó),在越來越注重文化的中國(guó),在越來越信賴國(guó)貨的中國(guó),未來一定會(huì)有比輕井澤更好的項(xiàng)目出現(xiàn)。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:尖椒農(nóng)旅 ;作者徐志毅;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào):結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多