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定制游發(fā)展火熱,預計2018年定制游機構總量將達到兩萬至三萬家。
在消費升級的背景下,定制游發(fā)展前景持續(xù)向好,將成為新興目的地非常好的傳播渠道和服務渠道。本文將從消費升級帶來旅行方式的改變來分析定制游發(fā)展的趨勢,并將結合案例剖析新興目的地如何與定制游大趨勢進行融合。
1、消費升級與定制游市場爆發(fā)
消費升級
什么是消費升級?花更多的錢,可能只是消費升級的一個結果,但消費升級并不代表花更多的錢,它代表的是消費觀念的變化以及對美好生活的追求。不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的消費者追求享樂,注重生活的品質,愿意為之提高預算,比如年輕人采取消費信貸的方式,提前享受高品質的生活。
馬斯洛需求層次模型直觀地顯示出消費升級的變化。消費升級不只是在物質層面的升級,而是不斷往金字塔的頂端升級,從自身安全,到身份認同,再到自我實現(xiàn)。作為供給側的新興目的地,不應只追求物質和硬件的提升,軟件和服務質量也應被重視。
中國旅游市場的轉變
從消費升級來看整個旅行形態(tài)的變化。2010年之前以跟團游為主,2010年至2016年之間自由行爆發(fā),當時最火的旅游網(wǎng)站變成了攻略型的網(wǎng)站。當游客發(fā)現(xiàn)自由行需要花不少時間和精力做攻略,且成本有時候比跟團游更高時,一些游客更愿意找專業(yè)人士來設計行程。于是,定制游興起。
中國的定制游是一個很新的業(yè)態(tài)。2014年是中國定制游行業(yè)開始,2014年之前,整個行業(yè)只有不到200個玩家以高端俱樂部的形式在做定制游。但2014年后,定制游發(fā)展迅速,到2016年,大約2000多家旅行機構提供定制游服務。很多互聯(lián)網(wǎng)公司探索用技術來降低定制游服務的成本,實現(xiàn)更大眾化的服務,加上整個旅游市場的需求都在追求更大自由和更個性的生活方式,定制游開始走向大眾視野。
圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
2017年,市場發(fā)生了比較大的變化:以前定制游更多是服務細分人群,開拓細分市場的機構體量很小,更多是以俱樂部和文化創(chuàng)意公司的方式服務客群?,F(xiàn)在,很多傳統(tǒng)大型旅游機構和大互聯(lián)網(wǎng)平臺看準了這個賽道,成立了定制游品牌或部門。這些“巨頭”的加入推動著整個市場快速地發(fā)展。我們預測2018年市場上定制游機構將增加到2-3萬家,包含小型專業(yè)定制機構、傳統(tǒng)旅行社升級轉型的定制服務品牌、提供定制游服務的跨界機構,定制游的增量市場和存量市場在共同加速。
除了服務游客,定制機構也在助推目的地品牌形象,引領客戶群體關注旅游目的地,把旅游目的地的價值傳達給中高端客戶。因此,關注定制游的發(fā)展,新興旅游目的地可能就會獲得一個非常好的傳播渠道以及服務渠道。
第二次消費升級和高端消費群體的爆發(fā)
定制游行業(yè)從2014年到現(xiàn)在保持了400%的年增速。為什么恰恰是現(xiàn)在會產(chǎn)生定制游大趨勢呢?路書的行研團隊分析了中國的消費群體結構,發(fā)現(xiàn)中國已經(jīng)迎來了第二次消費升級。第一次消費升級是2008年前后,當時的中國成為了奢侈品消費增長的全球第一引擎。
2014年新一代消費升級體現(xiàn)在高端人群的增長上,他們的人均年可支配收入達20萬人民幣以上,可以定義為高端旅游客群,目前有4100萬人。我們把高凈值人群(資產(chǎn)凈值在600萬人民幣資產(chǎn)以上)定義為超高端旅游客群,這個群體目前有160萬人。這兩個群體人數(shù)占比不到5%,但可以貢獻出50%的利潤空間,因為他們更關注品質而不是價格。
正因如此,一個50人的常規(guī)團帶來的收益可能不如定制游5人的小團。新興旅游目的地看客群的時候不能單純從人流量做簡單的判斷,而是從收益的角度給客群分層,讓不同的客群各取所需,進而和目的地產(chǎn)生一個比較好的融合關系。
2、目的地怎樣抓住定制游機遇
目的地旅游怎么和定制游進行結合?在這里提出三個針對目的地的優(yōu)化方向。
目的地定位與新旅行元素打造
通過對定制游客群分析,其出行場景和體驗需求非常多樣化。定制游在催生著旅游要素從“食宿行游購娛”功能型要素轉成“商養(yǎng)學閑情奇”這類體驗型、情感型的要素。
因此,定制游不是一個套路打遍全天下,目的地需要結合自己的DNA去選擇主定位和輔助定位。為海外目的地提供營銷服務時,我們會分析目的地的特色和定位,判斷其適合切入的主題。比如,最近西澳大利亞州旅游局與路書簽訂戰(zhàn)略合作。西澳大利亞資源豐富、幅員遼闊,是個很好的旅行目的地,去西澳大利亞的90%的中國游客都是選擇定制游。可大多數(shù)中國游客對西澳大利亞并不熟悉,這就需要根據(jù)西澳本身的自然條件和供應鏈特色選擇一個主題,通過這個主題先去教育定制師,再通過定制師和媒介渠道,把這個定位植入游客的腦海中。
此外,目的地在品牌傳播時,還要植入游客心智發(fā)生情感連接,甚至在游客還沒有具體靈感的時候就要植入到心中。比如提到澳大利亞,女生想到了粉紅湖,進而產(chǎn)生一種浪漫的情緒。目的地定位如果跟游客有了情感聯(lián)系,產(chǎn)生特定的畫面,能夠用這些畫面去提起游客的興趣,讓定制師很精準地把目的地價值和體驗傳達給游客,這對于目的地而言,就是一個非常好曝光的機會。
個性化內(nèi)容與營銷
定制游市場上有很多小眾品牌,在圈里非常受歡迎,但圈外人可能不知道。因為游客越來越關注自己,而不是別人怎么看待我。追求個性化的趨勢下,游客選擇這個品牌的原因是調(diào)性相符,能夠彰顯自己的特點。
新興目的地在營銷過程中,可以通過個性化內(nèi)容吸引游客。內(nèi)容不直接產(chǎn)生交易,不直接產(chǎn)生價值,但是內(nèi)容可以產(chǎn)生信任感,進而帶動交易,即“講故事是生產(chǎn)力”。為什么江南能吸引眾多游客?我的老家是湖北襄陽,風景也很美,為什么游客較少?答案就是個性化內(nèi)容營銷。江南擁有不少文人墨客的風流往事,它們流傳下來,成為一種獨特的魅力吸引著游客。
目的地定制游渠道營銷
目的地怎么利用定制旅游渠道做營銷?我們可以從推廣、教育、轉化三個角度思考。
未來,游客更愿意選擇專業(yè)的人提供服務,定制工作室、旅行社定制部門、主題俱樂部都可以實現(xiàn)目的地與游客的連接。但這些機構太過于分散,傳統(tǒng)路演、論壇等方式觸及面小,目的地怎么找到合適的定制游渠道呢?路書通過和旅游目的地合作建設定制游頻道,主動把這些信息傳遞給定制師,讓定制師可以隨時調(diào)用。
如果定制師對目的地了解太少,就沒法深入挖掘出目的地特色。因此,新興目的地可以與教育部門合作,把目的地知識通過線上、線下的方式分享給學員。這里分享兩個案例;一個是線路設計大賽,為定制師提供某目的地的學習資源后,通過比賽來轉化成實際的生產(chǎn)力;另外是FamTrip傳播,有針對性的邀請定制師實地考察,生產(chǎn)出有創(chuàng)意的產(chǎn)品。
轉化是目的地營銷很大的痛點,路書采取線上分發(fā)的方式,統(tǒng)計線上、線下以及行前、行中全流程的傳播以及使用情況。通過路書云TOS系統(tǒng),可以了解定制師對于目的地模塊的調(diào)用情況,繼而分析目的地客群的畫像,包括出發(fā)地、季節(jié)和周期性,主題性等維度。
最后,分享我對定制游的終極觀點:旅游是人和技術的結合。雖然我們在不斷探索技術在旅游業(yè)的應用前景,但技術很難提供旅行的溫度和獨特的儀式感。路書為定制游機構提供更加個性的旅游解決方案,通過系統(tǒng)模塊化架構令定制游具有規(guī)模化基礎的同時,融入人文的關懷。路書的愿景是“賦能旅游人”,提供可以融入創(chuàng)意的科技產(chǎn)品與服務。