年輕人婚禮消費圖鑒！

靈感創(chuàng)意、悅己體驗、精神需求和質(zhì)價比成為關(guān)鍵的婚禮消費趨勢。中國人婚禮消費的趨勢變化，也是社會心態(tài)的變遷。

文章轉(zhuǎn)載自：窄播，已獲授權(quán)
作者：張嬈

對許多人來說，國慶假期，不是在婚禮上，就是在去婚禮的路上。盡管統(tǒng)計顯示，我國結(jié)婚登記人數(shù)已連續(xù)九年下降，但在人們的體感中，有關(guān)婚禮的一切卻比以前更加喧囂和受人矚目。

對此社交媒體當然居功至偉。但更重要的原因是，我們無疑正處在一個婚戀觀念劇烈變遷的過渡期，變化總是伴隨著沖突與妥協(xié)。

斯坦福大學(xué)教授李海燕在《心靈革命：現(xiàn)代中國的愛情譜系》一書中，梳理了愛情與婚戀從儒家走向啟蒙、從革命走向浪漫、而最終回到私人領(lǐng)域并融入消費話語的過程。某種意義上來說，婚姻體現(xiàn)的是一種微觀的社會學(xué)。

作為一種介于半私人半公共之間的儀式，婚禮也在新舊觀念的糾纏中源源不斷地生產(chǎn)著新的故事。伴隨著時代進步與內(nèi)在提升，年輕人對待婚禮更有想法和個性，更加關(guān)注和追求婚禮本身的意義。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察最新出品的《2023中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，新生代結(jié)婚消費人群反感婚禮中的繁瑣流程、形式主義、擺拍和煽情，更多的新人開始追求的是如何在婚禮中體現(xiàn)個性、取悅自己，這帶來的是婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的精細化發(fā)展。同時，隨著鉆石營銷神話的緩慢解體和新經(jīng)濟周期的到來，新人們也比以往更加看重婚戀消費的實用價值。

靈感創(chuàng)意、悅己體驗、精神需求和質(zhì)價比成為關(guān)鍵的婚禮消費趨勢。但無論如何辦不辦婚禮、辦什么樣的婚禮，人們想要從中獲得的，始終是結(jié)婚過程中的幸福體驗和被認可的情感滿足，它應(yīng)當是真摯、獨特且唯一的。

01

不要套路，要定制

點開圖片的一瞬間，陳佳皓感覺兩眼一黑：色彩強烈的紅玫瑰擺成一個巨大的心形，鋪在一輛黑車的前蓋上，如此的視覺沖擊，讓她覺得自己恍惚間回到了十幾年前。

陳佳皓收到的圖片式樣

這是長輩發(fā)來的婚車裝飾式樣。今年十一國慶假期，在上海工作的陳佳皓回河北老家，與相戀八年的男朋友舉辦婚禮。那是一個小城，即使是當?shù)刈詈玫幕閼c公司，在審美上也很難讓陳佳皓滿意。她在上海某時尚類大企業(yè)從事市場工作，是那種在美妝、穿搭和家居上都會花心思的女孩，更偏好新穎、淡雅和低調(diào)的風格。

她試著提出建議：能不能換成白色的蝴蝶蘭？

婚慶公司給出的答案是不能?！笡]有這種花?！?/p>

她皺著眉頭，說：「加錢?！?/p>

婚慶公司：「沒問題?！?/p>

這可能是部分當代年輕人在籌辦婚禮過程中的常見一幕。傳統(tǒng)的婚慶往往擁有一套標準化的模板和婚禮流程套路，小到花束的式樣和司儀的臺本，大到儀式的流程環(huán)節(jié)和會場布置，風格固定且缺乏新意。特別是在三四線城市，婚慶公司能提供給新人的選擇很有限，而這已經(jīng)越來越無法滿足追求個性的年輕人對于結(jié)婚獨特感的追求。

「很多婚禮現(xiàn)場還會播放快剪出來的接親記錄vlog。為了滿足快速出片的要求，所有的分鏡和節(jié)奏都有模板，哪些地方新娘要回眸一笑，全都是設(shè)定好的。」陳佳皓吐槽說。

儀式的意義在于超脫日常，讓淹沒在人群中的普通人也有機會站在燈光下，成為舞臺上的主角。婚禮更要傳達出愛情的唯一性和獨特性。如果都是按照套路來，那么婚禮將失去一大部分意義。誰還沒參加過幾場婚禮呢？倘若發(fā)現(xiàn)，你的婚禮我的婚禮好像都一樣，新郎新娘難免悵然若失，仿佛愛情也是流水線的榮譽出品。

當人們的喜好變得多元化和圈層化，有關(guān)婚慶的一切也正在走向風格和流程上的細分化。特別是在一線城市，商家窮盡一切想象力和可能性，力圖為新人創(chuàng)造新的體驗，不斷內(nèi)卷精細化的服務(wù)。

例如，在婚禮風格上，除了主流的韓式、中式和森系之外，還出現(xiàn)了油畫風、侘寂風、游園會等個性化婚禮。今年以來「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走紅之后，相應(yīng)的婚禮風格也應(yīng)運而生。一些婚禮策劃公司，甚至還要在新出現(xiàn)的細分風格里，再推出五個不同樣式的場景。

小紅書上各式各樣的新興細分婚禮風格

婚紗攝影是另一個典型。十年前，婚紗攝影的風格或許只有歐式宮廷風、中式漢服風、民國風等大分類，但是到今天，僅一個漢服類，就可以細分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及儀式。

這當然與近兩年國潮和古偶帶來的漢服熱有關(guān)，但根源上還是來自于人們對備婚定制化的需求。這對攝影工作室的創(chuàng)意提出了更高的要求，是不是能拿出和別家不一樣的風格，成了競爭的核心要素。畢竟，在拍攝技術(shù)相差無幾的情況下，場地和風格是說服顧客付費的最大吸引力。

小晴是一家連鎖網(wǎng)紅婚紗攝影工作室的線上銷售，她所在的攝影工作室于2009年成立，在一線城市及旅拍熱門目的地均設(shè)置了工作點。在她的講述中，研發(fā)是一個婚紗攝影團隊最核心的競爭力。

「每年投入超百萬技術(shù)研發(fā)費，研發(fā)團隊皆從事人像藝術(shù)攝影行業(yè)10年以上，研發(fā)主題超500+?！顾l(fā)給我的資料上赫然這樣寫道——口吻幾乎像一家科技公司。

「我們家是做原創(chuàng)的，所有的風格都有自己的靈感創(chuàng)作來源，」她強調(diào)。電影和繪畫這類藝術(shù)作品是主要的靈感來源。在油畫系列中，拍攝的背景幕布均是由工作室請專業(yè)畫家繪制而成。

除了藝術(shù)作品系列之外，備受歡迎的還有情緒紀實系列，在樣片中，漂亮的男男女女肆意歡笑，動作生動。小晴解釋，這一系列在拍攝的時候會更加注重新人表情的特寫，重點是通過照片傳達出真實的幸福感，而不是僵硬的笑容和做作的擺拍?！高@其實是回歸婚紗照本質(zhì)了。」

不過，縱然婚紗攝影精修數(shù)十張，若我拿出婚前電影，閣下又將如何應(yīng)對？

當靜態(tài)的婚紗攝影已經(jīng)不足以滿足新人對于故事感、體驗感和生動感的要求，微電影賽道異軍突起。MV般的視聽體驗，愛情片式的唯美運鏡，加上雪山、林海、草地、沙漠的美景，圍繞婚前階段的視覺影像內(nèi)卷不斷攀上新的高峰——當然，價格也是。

但新人們總是愿意為「私人訂制」買單。

02

婚戒：奢華？個性？實用？

越來越多的婚禮套路漸漸被年輕人拋棄。但對于大部分新人和婚宴賓客而言，宣誓和交換戒指依然是一場婚禮最重要的環(huán)節(jié)。

這也就意味著，作為婚姻符號象征的戒指，依舊是備婚期間不可或缺的關(guān)鍵物品。它的形狀暗含了「鎖住」的意味，而這正是新人內(nèi)心隱隱期待的：要穩(wěn)固和長久地鎖住愛情的新鮮。

提到婚戒，就不得不提到鉆石。由于高昂的價格，圍繞鉆戒，我們已經(jīng)看到了太多悲歡故事，但這些故事或許即將迎來終點：在過去12個月里，壟斷天然鉆石供應(yīng)的開采商戴比爾斯已經(jīng)將其主流產(chǎn)品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆價格下調(diào)40%，僅7月份就降價超過15%。曾經(jīng)數(shù)萬元購入的鉆戒，回收時可能僅僅數(shù)百元。

許多市場分析人士懷疑，這一趨勢將是結(jié)構(gòu)性的變化。在人工培育鉆石量產(chǎn)的愈加成熟和鉆石營銷的說服力下滑的背景下，曾經(jīng)牢牢抓住年輕人心的鉆戒顯得力漸松脫。

由于從事市場類工作，陳佳皓對于「營銷出來」的鉆石抱有強烈的懷疑態(tài)度。她不打算在戒指上消耗太多預(yù)算，但款式要符合自己的喜好、具有獨特性、能代表人的個性。色彩更多、質(zhì)地復(fù)雜的彩色寶石因而進入了她的視線。

「寶石的質(zhì)地色彩是地質(zhì)運動和不同化學(xué)元素帶來的，我覺得更獨特一些。我喜歡藍色，所以最后選了藍寶石?！顾f。

陳佳皓的未婚夫劉爍則是絕對的實用主義者。

「鉆石，碳原子而已，你的身體里也有無數(shù)的碳。而黃金是只有宇宙大爆炸才會產(chǎn)生的稀有元素?！箘q半是開玩笑半一本正經(jīng)地說。他還提到了拿破侖加冕戴鋁制王冠的例子，用鋁來類比鉆石的命運。

今年夏天，彭逗逗與交往五年的男友領(lǐng)了證。從備婚到結(jié)婚，他們?nèi)谭钚屑铀俸蜆O簡：證件照是自己在家用一塊便宜紅布做背景DIY的，婚紗照是去西藏旅行自己順帶拍一拍解決的，鉆戒自然是不買的，但金戒指和大金鐲子是必須的。

「我們找了上海一家老師傅打金店，現(xiàn)場去看著人打的。」彭逗逗說。

從「鉆石恒久遠」到「買金最保值」，營銷故事的變化代表了消費趨勢的轉(zhuǎn)移——在預(yù)期悲觀時，實用主義者舉起大旗，不具備稀缺性的鉆石變成了被口誅筆伐的智商稅，貨真價實的金子才能讓花出去的錢不至于打水漂。

上半年，老鳳祥營收同比大漲近20%至403億元，周大生營收同比增加58.37%，潮宏基營收同比增長38.26%。黃金品牌的營收從側(cè)面證實了消費者的偏好。

黃金熱實際上是一種傳統(tǒng)的回歸，早在流行買鉆戒之前，三金、五金就是結(jié)婚時的標配，如今消費認知又轉(zhuǎn)了一個輪回。

這也與黃金工藝進步和傳統(tǒng)文化復(fù)興的東風有關(guān)，曾經(jīng)被詬病「老氣」的黃金品牌們，也都紛紛在金飾設(shè)計的時尚化、年輕化、IP化上下功夫。比如周大福與陜西歷史博物館聯(lián)合打造「盛世華彩·傳承系列」、夢金園的「祈祥古法·吉兆系列」等，吸引了相當一部分喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人。

周大福「盛世華彩·傳承系列」

據(jù)《2021中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》顯示，金店主要消費人群有75%為25-35歲群體。隨著黃金消費心理的變化，越來越多的人不僅只在結(jié)婚時買金，成人禮送金、每年送金等新的消費場景愈發(fā)普遍，未來，25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。

不過，如果有錢到一定程度，珠寶鉆石的價格到底與價值是否相匹配，似乎也就不那么重要。

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞「HW」，有9萬+篇相關(guān)筆記?！窰W」即高端鉆戒品牌Harry Winston，一枚鉆戒要20萬元起步，這在一些小城市幾乎夠得上一套房子的首付。成為HW女孩，仍舊是許多人的夢想。

「其實朋友圈里也有挺多人曬鉆戒的，一看都是HW。有時同事間也會討論某個人的鉆戒是多少克拉、是不是鑲了碎鉆才顯得大?！龟惣佯┍憩F(xiàn)出了不理解。

但隨即，她又半自嘲半無奈地補充：「其實有時候只是我們不夠有錢，沒有資格去介意這些事情而已。」

03

角色扮演和親密儀式

傳統(tǒng)婚禮最為人詬病的一點是繁瑣的禮節(jié)和復(fù)雜的人情往來。與其說大家歡聚一堂是為了見證新人的愛情，不如說是趁此機會敘舊拉家常、將近況昭告天下，賺一波面子再順便收禮金。

許多長輩在年輕時沒有財力辦盛大的婚禮，因此通過為子女大辦來彌補自己當年的遺憾?；檠缳e客也往往是長輩的親戚朋友，與新郎新娘上次見面甚至可能是在他們的百日宴上。無論你是i人或e人，面對七大姑八大姨的熱絡(luò)追問，都難免不知所措、面露尷尬笑容，但又要盡力保持體面，用全力營業(yè)，扮演一對幸福而謙遜的尋常戀人。

盡管舊時婚禮的一些陳規(guī)陋習(xí)在如今的法治文明下已經(jīng)漸漸不見蹤影，但仍有一些傳統(tǒng)流程根深蒂固地存在著，例如接親、堵門、父親將新娘的手交給新郎等等。這些習(xí)俗順應(yīng)時代而生，隨著女性經(jīng)濟地位提高、獨立意識增強，它們也遭到了部分年輕人的反感，被認為是無意義的、尷尬的。

長輩喜歡熱鬧，「別人有的我也要有」，但年輕人更想要有意義的歡喜和愉悅，而不只是喧鬧?；槎Y是兩代人觀念沖突的一個集中切面。

彭逗逗能貫徹極簡結(jié)婚，離不開兩個家庭的開明。饒是如此，就算不辦儀式，他們也還是要設(shè)一場宴席。區(qū)別在于，新郎新娘不站在臺上，而是站在迎賓入口。

陳佳皓的這場老家婚禮，更像是為了給父母一個交代，因此大部分流程都交由長輩決定。但這不會是她的唯一一場婚禮。明年春天，她計劃親自在上海操持一場小小的婚禮，只邀請真正在乎自己幸福的親密朋友，沒有任何復(fù)雜的禮節(jié)和浮夸的儀式，僅僅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「從小到大參加親戚的婚禮時，我?guī)缀鯖]有感受到感動和愛意留存，全都被司儀喊麥和尷尬游戲壓過去了?；槎Y是一件很私人的事情，如果過于流程化會抹消一部分真誠。」陳佳皓說。

更私密、更自由的小型婚禮，的確是當下不少年輕人的新選擇。由于規(guī)模小、成本低，新人可以自己負擔開銷而不用依賴父母，因而在形式上可以完全按照自己的喜好來進行。只要租下一個場地，其他的部分可以全部DIY。

洋房里的小型婚禮走紅

陳佳皓告訴《窄播》，在上海有相當多的老洋房可以提供這樣的小型租賃服務(wù)。室內(nèi)空間使用費一天約2-4萬元，草坪使用費約1-2萬元；餐飲按人頭收費，有起訂人數(shù)，每人1000-1500元。這樣算下來，8萬元就可以辦一場溫馨體面的小型婚禮。比起大型酒店需要提前一年預(yù)定，這種小場地在時間上更靈活，提前兩三個月到半年預(yù)定即可。

出片當然是一場婚禮中重要的部分。在小型婚禮上，一些年輕人還會建議親朋好友按照dresscode色系穿搭，以便與整個場景相配相宜，照片也會更加具有美感不顯凌亂。

陳佳皓希望照片能更加自然和原生態(tài)?！肝視膭钆笥褌冇檬謾C或者自己的相機，從自己的角度拍一拍記錄?；槎Y結(jié)束后，我再把素材收集回來，剪成一段vlog。這要比擺拍的瞬間有趣得多?！?/p>

在越來越多的人開始抗拒結(jié)婚、反對婚姻制度的潮流下，依然選擇步入婚姻的年輕人，有不少都是出于一份對純粹愛情的理想主義式的信仰。因此，婚禮中的真誠和情感，才是最為重要、最需要強調(diào)和保留的。

無論是追求奢華還是追求個性，抑或是追求極簡，本質(zhì)上來說，他們追求的都是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感和愉悅感，它不表演給任何人看。人們愿意為了此刻當下的幸福體驗，付出越來越多的精力和金錢。這或許可以被解讀為一種后現(xiàn)代的浪漫主義，情感從未變得像今天一樣，在公共儀式中占據(jù)如此重要的地位。

「我現(xiàn)在意識到，在回憶人生片段的時候，人是經(jīng)由瞬間體驗到的情感去喚醒整個故事的記憶的。是幸福，是喜悅，是無與倫比的驚訝。所以，情感是更需要去記錄的部分?！龟惣佯┱f。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：窄播；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多