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婚宴一直是酒類重點精耕的消費場景,疫情結(jié)束后一定會迎來一波“報復(fù)性”結(jié)婚,這也是酒企的“回血”時刻。
四、五月份春暖花開,向來是結(jié)婚請客的旺季。
疫情的影響下,剛性的婚禮宴請需求被積壓,酒店期盼“報復(fù)性”結(jié)婚,酒企則在期待“報復(fù)性”用酒。
華北地區(qū)多家星級酒店的預(yù)判,4月中旬疫情或?qū)⒈豢刂疲鶕?jù)以往經(jīng)驗和預(yù)定情況,疫情結(jié)束后,婚宴市場或?qū)⒂瓉硐M爆發(fā)期。
婚宴用酒向來是酒企的必爭之地,作為集中式的飲酒傳播場景,除了增加銷售外,還能獲得品牌傳播價值。
面對婚宴即將出現(xiàn)的爆發(fā)式增長,各家酒企也在摩拳擦掌——國臺發(fā)起“春耕行動”,配套推出一整套宴席推廣政策,甚至還對婚慶主持人和婚禮頭車費用進行支持;劍南春加碼300元價格帶的金劍南,卡位婚宴市場;區(qū)域性品牌彩陶坊等,則加深與酒店的合作,在婚宴采購鏈條尋求合作。
競爭者眾多,如何在眾多品牌中脫穎而出,實現(xiàn)品牌與銷售的雙贏,是這些酒企需要思考的新課題。
需求積壓的婚宴市場
對于酒業(yè)而言,酒類最大的消費場景在餐飲終端。數(shù)據(jù)顯示,中國餐飲企業(yè)總數(shù)超過1200萬家,也帶動了酒水消費的龐大規(guī)模。
早在2020年,不少酒企預(yù)判疫情結(jié)束后,會迎來“報復(fù)性”消費,不過結(jié)果并不理想。在當下疫情常態(tài)化和經(jīng)濟下行周期下,白酒消費也相對低迷。
一白酒綜合電商銷售負責人告訴酒周志,今年的白酒線上銷售比較慘淡,尤其是腰部白酒品牌,銷量銳減。這位白酒“老兵”分析,在餐飲場景不給力的情況下,白酒消費呈現(xiàn)“啞鈴式”分布:茅五瀘等高端白酒,依托剛性的商務(wù)宴請場景,比較堅挺;大眾消費則集中在30到100元的價格帶,這也是今年不少全國性酒企布局光瓶酒的原因之一。
對300元到800元價格帶的白酒品牌來說,日子比較難熬,如何尋找這個價格帶的消費場景?不少白酒經(jīng)銷商將目光瞄向了婚宴場景。
最近,因為疫情在全國的蔓延,宴席在多地被明令禁止。其中,生日宴、壽宴等類型的宴席可能會受疫情影響取消,而婚宴由于受中國傳統(tǒng)文化的影響,大多選擇延期。
河南多家高星酒店負責人告訴酒周志,目前約70%的婚宴延遲,另外30%則取消另擇時間。“我們初步估算疫情會在4月5日結(jié)束,現(xiàn)在看來可能到4月15日左右結(jié)束。”鄭州永和鉑爵酒店負責人表示。
在上述幾位酒店負責人看來,根據(jù)往年經(jīng)驗,疫情結(jié)束后一定會迎來一波“報復(fù)性”結(jié)婚,其中大量的婚宴用酒,也是酒企的“回血”時刻。
據(jù)了解,不少酒企場景和經(jīng)銷商,跟大型餐飲企業(yè)、酒店都有合作,對婚宴用酒在團購價基礎(chǔ)上,再給出一些讓利。“一方面婚宴用酒量相對大,另外一方面賓客能夠品嘗到酒質(zhì),對我們來說也是精準營銷?!编嵵菀谎蠛訉Yu店負責人表示。
300元價格帶的“短兵相接”
盡管婚宴用酒是剛需,但購買者的心態(tài)也有了新變化。
鄭州一酒店負責人表示,他們合作的名酒有五糧液、洋河,地方名酒有仰韶彩陶坊,不過從星級酒店購買的都比較少,“五糧液在我們這主打的婚宴定制酒,因為是名酒,幾乎沒有價格折扣,盡管我們是高星酒店,但是也很少有客人來購買?!?/p>
那么,哪些維度會影響消費者對白酒品牌的選擇?
一是寓意要吉利。作為喜慶用酒,寓意好是消費者優(yōu)先考慮的因素之一。在部分國際聯(lián)號酒店,即使婚宴用酒用茅臺飛天,也會在外面裹上一層紅紙圖個喜慶。
在河南,古井貢酒、洋河、國臺、彩陶坊地利以及網(wǎng)購的今世緣,都是不錯的選擇。這些酒企的都有紅色包裝的瓶子,且價位都能夠被大眾接受。
不過,有些白酒品牌盡管不錯,因為“諧音?!眴栴}受到了影響。例如劍南春,因為諧音“賤男春”被認為不適用于婚宴用酒,而這個諧音梗也在知乎上當成話題熱議。此外,不少地區(qū)婚宴用酒也不會選用衡水老白干,怕事情總是“老白干”。
二是采購價格帶有所下降。酒周志走訪的酒店負責人反饋,目前市面上300元左右的白酒,成為婚宴用酒的主流價格帶,也是目前競爭最激烈的價格戰(zhàn)。
一名區(qū)域連鎖餐飲品牌負責人坦言,未發(fā)生疫情前,500元左右的紅花郎、習(xí)酒、茅系酒,都是比較常見的婚宴用酒品牌,現(xiàn)在基本下移到300元左右的價格帶。
這個價格帶基本上是區(qū)域酒企的強勢價格帶。如河南的彩陶坊地利、人和系列,因取自“天時地利人和”,且價格集中在300元左右,也成為本土酒品牌首選之一。
三是營銷和服務(wù)力度。眾多酒企瞄準婚宴用酒,在差不多的條件下,就是比拼服務(wù)力。例如,從三月初,國臺就開啟“春耕行動”瞄準婚宴市場,配套推出一整套宴席推廣政策,包括宴席達到一定桌數(shù),就獎勵國臺大健康產(chǎn)品組合等。
酒企如何變陣?
“從今年發(fā)展態(tài)勢看,婚宴用酒可能朝著四個方向發(fā)展。”白酒專家蔡學(xué)飛認為,第一是在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)深度捆綁酒店;第二是婚宴用酒定制化會加速,加強體驗感和宣傳效果;第三是酒企競爭成本會增加;第四是婚宴銷售價值會有所下降,更多的是品牌傳播價值。
蔡學(xué)飛認為,從行業(yè)性角度看,婚宴已經(jīng)成為重要的酒類用酒場景,它是一個集中的傳播場景,可以做到品牌宣傳的最大化,所以婚宴一直是酒類重點精耕的消費場景。
在河南某品牌白酒經(jīng)銷商常女士看來,今年婚宴市場,在品牌白酒方面來說是做品牌傳播,對三四線白酒品牌尤其是醬酒品牌來說,可能就是去庫存?!叭木€醬酒品牌有高溢價,且不容易讓賓客看出價格,在動銷困難的情況下,不少運營商找到婚紗影樓或者婚慶公司,通過消費滿額贈送等方式,低價處理酒水?!背E繜o奈地說。
白酒專家肖竹青認為,現(xiàn)在各大酒廠對婚宴用酒是一種內(nèi)卷化的競爭,安徽、山東等地的白酒,長期保持買一送一的促銷力度,此外還會對渠道商有額外的獎勵,鼓勵渠道商去做婚宴。
那么,對于白酒經(jīng)銷商來說,在企業(yè)團購、餐飲消費場景受阻,如何在婚宴用酒中加速去庫存或者“回血”?業(yè)內(nèi)人士向酒周志總結(jié)了營銷“三板斧”。
第一,挖掘婚宴主題訴求。例如今世緣的緣文化,就是將用酒場景和品牌核心價值進行了文化屬性綁定。盡管今世緣幾乎沒有走出江蘇市場,但也有消費者專門網(wǎng)購今世緣,就是圖個喜慶。
此外,還有金六福的“我有喜事,金六福酒”,“幸福時刻,金六福酒”等,都是相對成功的主題營銷。
第二,針對主題制定促銷策略。“這次專門針對宴席市場推出了開瓶獎勵、現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)等支持,直接獎勵現(xiàn)金非常受消費者歡迎?!眹_鄭州一位經(jīng)銷商說,除了滿額贈禮品外,國臺還推出了個性化獎勵項目,包括婚慶主持人、婚禮頭車等費用支持,都比較能打動消費者。
第三,要在喜宴采購者和喜宴主的生活采購場景上去鏈接,例如上文所述的,和婚紗攝影、喜宴用品采購等渠道合作,加大精耕力度。
事實上,疫情也為酒業(yè)渠道敲響了警鐘——渠道多元化、精耕用酒場景將是未來的發(fā)展趨勢。如果全國大部分地區(qū)疫情清零,在四、五月婚慶用酒的高峰期,如何實現(xiàn)品牌和銷售的雙贏,是所有酒企需要重新思考的新課題。