結婚品牌營銷“新思路”：未來的競爭是大場景覆蓋小場景

未來一定要做大場景，不要拘泥于小場景。比如你要做的是拍婚紗照，這是一個小場景。婚禮就是大場景，人生重要甜蜜時刻是一個更大的場景，是不一樣的，一定要抓大場景。

阿里云數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長王小毅在峰會上發(fā)表演講

7月13日，以“數(shù)智·引領未來”為主題的2021金犀獎全球結婚產業(yè)潮流峰會（以下簡稱金犀獎潮流峰會），在浙江省烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心舉辦。數(shù)千位結婚商家及行業(yè)大咖追光而來，在互聯(lián)網(wǎng)基因與千年水鄉(xiāng)交融的烏鎮(zhèn)“坐而論道”。聚焦全球結婚產業(yè)前沿的熱點話題，縱論結婚新消費新動向，探尋結婚產業(yè)數(shù)智化發(fā)展。

阿里云數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長王小毅在峰會上做了題為《數(shù)字化新品牌增長的瓶頸與突破》主題演講。

全文如下：

第一、品牌大爆發(fā)下，我們的瓶頸和機遇

很開心來到金犀獎峰會，能跟各位重量級嘉賓共聚一堂，跟全球婚禮產業(yè)鏈的整體非常優(yōu)秀的從業(yè)者大家共話數(shù)智的未來。

今年是我們可預見的品牌大爆發(fā)的一年，數(shù)字經(jīng)濟推動了新銳品牌的快速興起，這可能也是我們百年難遇的一次企業(yè)成長的機會。但是機會越多風險也越大，這其中有哪些瓶頸，有哪些可以被突破的關鍵點，我跟大家一同分享。

隨著數(shù)字營銷平臺增多，今天很多從業(yè)者，尤其是在各大平臺上的從業(yè)者，有點像我們以前玩的小游戲“黃金礦工”，比如很多時候我們只聚焦于眼前的輕微利益，因為大家始終活在盈虧平衡線上，稍微有新的創(chuàng)新馬上就會被大家模仿。今天各大平臺尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷售和互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，會設置很多我們說的游戲規(guī)則，這些游戲規(guī)則耗盡了大家的精力，當你花了很大代價和努力掌握這些規(guī)則的時候，規(guī)則又變了。

我們活在算法的時代，算法的好處在于可以及時獎勵那些最新創(chuàng)新的人，讓他獲得豐厚的回報。但最大的問題也在于一旦整個行業(yè)都采用同樣的方法，這個紅利馬上就會消失，沒有哪個紅利可以超出一年以上的機會。過去你會發(fā)現(xiàn)，我們通過品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，大致可以得到2-5年左右的紅利期，這段時間內你可以靠自己的老本沒有問題，而今天在各大平臺上，這個紅利期不會超過三個月。

這是個很現(xiàn)實的時代，每個人活的很辛苦，但是努力并沒有給你帶來一個美好的未來。

2021金犀獎峰會現(xiàn)場

第二、聚焦電商成長三大階段：流量驅動、品類增長驅動、碎片化運營

品牌有特定的成長過程，大致可以分為六個階段：

第一個階段是需求，這時候做品牌就是找到特定的需求和痛點。完成需求以后，緊跟著進入的是特定的細分市場，這時候品牌要做的是定位，是切分市場，如果市場都做完了品牌下一步是跟用戶之間的深度連接，要建立一種用戶的長期信任，這個時候品牌考慮的已經(jīng)不是銷售的問題，而是長期跟用戶的關系問題。

接下來做的是整體渠道問題、觸點問題以及場景問題，要從現(xiàn)有的營銷和創(chuàng)意問題轉到真正的跟消費者面對面的交易問題。第五個階段就是運營問題，運營拼的是細節(jié)和用戶增長。第六個階段考慮的是模式的復制問題，即從產品品牌、服務品牌如何升級為企業(yè)品牌的問題，考慮的是金融、周轉以及市場快速復制的問題。

今天我們聊電子商務、數(shù)字化營銷，聊的更多是廣告投放，更多是流量布局，因為這些手法是最早我們經(jīng)常玩的手法，只要廣告投下去，一定有結果。今天更多人在聊直播，聊內容，甚至聊未來的人工智能環(huán)境下，如何構造一個全新的場景。

大家聊的是虛無縹渺未來的東西，其實電子商務目前為止至少有3個不同的運營階段。

第一個階段流量驅動型，基本沒有必要談營銷，效果都是跟投入有關，甚至ROI都不用考慮，不斷往里砸一定能砸出投入，頭部一定有流量，但是不能持久，成本會越來越高。

當很多人發(fā)現(xiàn)這個問題以后，會進入第二個階段，以品類增長驅動，會思考如果想達到好的的效果，要找自己獨特賽道，沒有就自己創(chuàng)新。因此，源源不斷的創(chuàng)新就開始出現(xiàn)了。相對來講以品類驅動增長，比以流量驅動增長要穩(wěn)定很多也更長期。

但是主打品類你會發(fā)現(xiàn)，如果短期內讓品類達到前幾位，一定要跟主渠道合作，小的渠道不可能達到這樣的效果。但是主渠道成本越來越高，很多人不求主賽道，單求所有碎片化渠道里面的總體占有率最高，這時候運營手法開始進入到了碎片化運營階段，不求每個渠道數(shù)一數(shù)二，只求所有可以把消費者包圍起來的觸點當中，露出率是最高的，一旦有了露出，可以延伸到其他的產品線能夠得到一樣的效果。

所以這個時候，靠碎片化、靠渠道觸達，再靠多產品線聯(lián)動，就可以產生全新的碎片化運營手段。

我們今天經(jīng)歷幾大營銷邏輯的躍遷，比方說我們從定位到品牌定位，到今天講的用戶增長或者運營增長，其實它的核心，無外乎想一個核心的問題是什么，我們如何透過營銷表象去看它背后的規(guī)則，以及規(guī)則背后的原規(guī)則。

今天很多人去學如何做數(shù)字化營銷，其實講的比較多的是某一個平臺上的運營規(guī)則，他學的是一種規(guī)則技巧，但我建議各位再深度往前推一下，多問一問這個平臺為什么要建立這樣一套規(guī)則，它的規(guī)則背后是一個什么樣的邏輯。包括8月份婚禮紀發(fā)布的產品，我想同樣是這個邏輯，大家如果想在這個行業(yè)攜手深度共行，大家出發(fā)點應該是一致的，而不是想著如何破解規(guī)則，找規(guī)則的漏洞，如果你秉持這個初心的話一定走不遠，這個也算是對各位這個行業(yè)里很多人一個提醒。

今天很多新銳品牌快速興起，一方面取決于Z時代消費行為的改變，同時跟各大平臺自身碰到增長瓶頸有很大關系。比方說某平臺以跟平臺商合作為主要前提，但當發(fā)展到一定程度，各大品牌商已經(jīng)成長起來。所以他要想的是如何離開它，建立自己的私域邏輯，這是所有品牌商都會想的問題。

如何讓頭部大品牌離不開它，最好的方法就是給他培養(yǎng)備胎。也就是說任何大品牌周圍都有一群小品牌包圍著他，時刻想替代他，那種情況下大品牌是不敢離開平臺的。我想今天新銳品牌快速興起和這個邏輯不無關系，而且?guī)缀跛行落J品牌快速產生的幾大賽道，它的對標一定會有1-2個要離開平臺的大品牌。

阿里云數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長王小毅在峰會上發(fā)表演講

第三、全鏈路運營，助力新銳品牌快速成長

為什么今天新銳品牌成長速度如此之快，我們有一個新的名詞，叫“全鏈路”。什么是全鏈路，用戶購買不是一次性或一個階段的問題，它有個用戶旅程的問題。我們從用戶的搜索開始，到用戶跟你之間的了解，再到深度的印象產生記憶，到最后產生交易購買、復購，甚至向身邊人推薦，它是一個完整的旅程，像旅游一樣，每個階段如果你都能夠介入和干預它的話，你的效果將會非常好。而在過去你要介入干預用戶全旅程難度很大。

比如當兩個人想要結婚時，想要結婚的那一剎那，第一個場景在哪里，我們有沒有抓住它。我想第一場景一定是在約會的時候，約會的場景就是我們結婚產業(yè)的第一個旅程。過去你要抓這些場景非常困難，但今天我們數(shù)字化的手段無處不在，使得我們抓各個產品將會變得更容易，這個時候全鏈路運營手法就會出來。任何一個節(jié)點跟我們整個用戶未來購買旅程都有關聯(lián)，都可以介入進來，所以導致今天品牌成長非?？欤驗樗菀自诙唐趦扔萌溌返氖址ò延脩舭鼑饋?。

因為特別容易使得品牌門檻不斷降低，換句話說，你能做，別人也能做。你能成功，別人也能成功。那么你的成功跟別人模仿你的成功之間相隔多少時間？只有3個月的時間。所以在座各位一定要有一個清晰的認識，今天你有一個重大創(chuàng)新，效果很好，但你腦子里一定要上一根弦，這個優(yōu)勢只有3個月。如何在3個月內讓自己的優(yōu)勢成為你不被人家抄襲、不被超越的一個重要門檻和壁壘，需要去思考。比如和平臺進行一個穩(wěn)定的合作，比如建立自己相對穩(wěn)定的客戶群體，比方說讓自己的創(chuàng)新具有一定的保護等。

第四、用戶偏好與文化的不穩(wěn)定性

不同的人對美的理解、對時尚的理解是很不一樣的。而且很容易受文化、潮流這些外部因素的影響。如果我們能夠左右潮流的方向、時尚的方向，那沒有問題。如果你做不到，只能去迎合它。

都知道元氣森林非常有名，尤其疫情以來快速增長，但有些品牌競相模仿，并且有若干品牌銷售額都已經(jīng)超過了元氣森林，而且都是合法合規(guī)的，這是中國現(xiàn)在非常惡劣的現(xiàn)象，一旦有個品牌創(chuàng)新，快速被模仿超過。

這也讓我們反過來反思一個問題，今天我們很多創(chuàng)新只能基于概念創(chuàng)新、外包裝創(chuàng)新，除了有一些概念本身問題外，它本身也很難貢獻長期競爭力和核心的競爭價值。某些品牌已經(jīng)出現(xiàn)這個問題了，銷售額不代表它的品牌價值，今天為止很多人還不知道元氣水的母品牌是元氣森林，元氣森林除了賣元氣水還有沒有其他的產品。因為品牌還沒有真正建立起來，它只是一個產品的布局。很多人從0到1去品牌化，靠產品可能可以成功，但是從1到10到100，需要做很多功課。

第五、兩大增長模式：正態(tài)分布和冪律分布

一種我們把它叫做正態(tài)分布，也就是你在這個市場里只能賺到平均利潤，多一點、少一點都很難。什么叫少一點，就是你進入這個市場，你想不怎么賺錢也很難，你只要能進去都能賺錢，但是你想賺很多的錢，把其他人錢都賺走，你也做不到。

最典型的例子是地攤經(jīng)濟，擺地攤不可能一個攤位把整條街的錢都賺走，為什么？因為流量是隨機分布的。只要這個行業(yè)里流量是隨機分布的，你不可能靠自己的努力把整個流量都拿走，一旦在這樣的市場，很難做到超額利潤，你賺不到比別人更多的錢，但你又想讓企業(yè)增長更快怎么辦，增加網(wǎng)點數(shù)量。我們的增長往往靠增加門店數(shù)量，增加網(wǎng)點數(shù)量。

同樣的模式在另外一個市場上進行復制，同樣一個模式在另外產品線，服務線上進行復制來讓自己的銷售額增加，而不是比單一產品、單一門店的最終收入，千萬不要拘泥在一城一池的得失，你要考慮的是快速復制，比速度才能夠獲得收益。

阿里云數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長王小毅在峰會上發(fā)表演講

除了這個，還有一種模式，冪指數(shù)分布（二八定律），即市場流量不是被隨機分配的，而是通過你的努力集中在少數(shù)頭部商家手上。你如果能做到前20%，就能拿到至少80%以上的流量和銷售額，那它的中尾部基本上是打醬油的。在這樣的市場上一定要靠自己的創(chuàng)新努力，讓自己成為頭部的20%，這個時候用戶都會主動找到你，但這個前提是用戶可以自己尋找商家。

如果結婚行業(yè)是一個用戶可以自主選擇的行業(yè)，一定會產生冪律分布市場。即使你已經(jīng)在頭部了，不代表可以一勞永逸，因為市場很公平。用戶喜新厭舊，平臺要選擇更新的經(jīng)營商家不斷進來，所以發(fā)展到一定階段以后一定是中腰部要代替頭部、超頭部。所以如果你在中尾部，不要灰心，不要喪氣，最好的辦法是永遠的跟隨，然后伺機等待機會。一旦整個市場需求發(fā)生變化，你的機會就來了，因為超頭部總有一天會被降低市場權重，不管從用戶端還是從平臺端，一定會有這個結果。所以緊咬住頭部的模式，你一定能分享它未來轉型帶來的結果，而這正是冪律分布最重要的市場。

這兩種市場邏輯下是完全不一樣的概念。我們可以找到對標自己的一種模式。我前面說到一個東西發(fā)展到極端之后會重新回來，有一個名詞我把它叫做“反身性”。其實我們的渠道合作模式也具有明顯的反身性。尤其結婚行業(yè)，整個發(fā)展歷史很短，總共只有十幾年的時間，哪怕整個中國零售行業(yè)也是WTO以后才真正開始發(fā)展，總共也就30年的時間，其實沒有真正形成所謂的趨勢，很多看到的只是眼前熱炒的概念而已。

如果我們把西方長期發(fā)展整個規(guī)律和經(jīng)驗匯總到一起，大家可以看到一個明顯的特點，渠道一開始一定從分散的，比如雜貨店到一定程度開始出現(xiàn)集中式百貨公司、開始出現(xiàn)分散的加盟連鎖、開始出現(xiàn)集中的購物中心、開始出現(xiàn)分散的便利和社區(qū)店。某個階段出現(xiàn)什么，我也不知道，因為我們今天處于購物中心往便利和社區(qū)店分散業(yè)態(tài)經(jīng)營的結果。

很多人說電子商務出現(xiàn)是不是打破了這個局面。沒有，淘寶是分散的，京東和天貓是集中的，微商的出現(xiàn)又是分散的，然后嚴選的出現(xiàn)又是集中的，直播的出現(xiàn)又是分散的。下一步怎么樣，其實大家也看到了，又開始出現(xiàn)逐漸集中的趨勢。因為一個東西到一定階段之后，它一定會使得同類模仿成本變得越來越高，使得渠道的成本越來越高，這時候大家又回過頭來找另外一個極端的模式來降低成本，一定是這樣一種運轉模式。

所以可以大概預判未來渠道的核心應該是從集中往分散，還是從分散往集中去走，大概我們的判斷是從分散往集中去走，大家要研判自己未來定向的方向。同時，我們也要關注說當一個東西發(fā)生反生性轉變時會出現(xiàn)一些中間業(yè)態(tài)，這些中間業(yè)態(tài)有可能將會成為主業(yè)態(tài)。

第六、整合創(chuàng)新供應鏈優(yōu)勢，讓產品和服務變得更簡單

同樣我們今天在聊供應鏈、產業(yè)鏈，大致任何一個產業(yè)都可以存在這樣的階段，我們從制造商開始到品牌商，到經(jīng)銷商，到零售商，到消費者這樣的過程，我們每個人站在哪個角度很清楚。關鍵你要想清楚當外力產生，比如數(shù)字化技術產生時，它一定會逐次代替中間的某些環(huán)節(jié)。當一個東西延伸到源頭，大家要比的是這個產品和服務本身的復雜度，如果產品和服務越復雜，制造商越有優(yōu)勢，因為它有很大的討價還價能力。如果這個產品和服務越簡單，銷售端越有優(yōu)勢，因為它靠的是營銷賦能和增值。

今天各位如果你有能力能夠改造你的產品和服務，讓產品和服務變得更簡單化，而不是更復雜化，那么制造商討價還價的能力將會變低。產品一簡單，傳統(tǒng)那些大品牌優(yōu)勢將蕩然無存，因為原來它靠的是供應鏈優(yōu)勢，而你今天把它簡單化之后靠的是營銷和創(chuàng)新。

身邊所謂新銳品牌，其實有一半以上成功都是對整個制造端的供應鏈產生創(chuàng)新，而并不僅僅是產品本身外包裝設計創(chuàng)新，真正厲害的不是樣子變得好看，而是徹底顛覆產業(yè)鏈當中的關系。各位如果要往高段位發(fā)展的話，這是非常重要的原則。

最后我想做一個總結，支撐品牌發(fā)展，我們大致分了5個階段：

第一個，我們重點要考量的是跟更多用戶產生一個廣泛的鏈接，如果你做不到就要借助平臺。比如像婚禮紀一樣，一定會給大家貢獻可以和用戶建立廣泛鏈接的各種產品和機會。

第二階段，我們考慮的是反應，給了你數(shù)據(jù)、給了你數(shù)點機會，你有沒有快速對用戶需求做出反應，平臺是不可能提供這樣幫助，甚至未來平臺靠的是每個商家對市場快速反應，甚至你的預測能力、精細化分析能力等。

第三個階段，你可以做自己的累積，一個簡單的指標來考量你有沒有真正的用戶累積價值，手上有沒有用戶數(shù)據(jù)，你的用戶數(shù)據(jù)有沒有反過來對銷售產生共性。如果有，這個指標基本上證明你完成了，叫累積。

第四個階段是觸發(fā)，當你什么都有時，你要想辦法盤活自己的數(shù)據(jù)資產、用戶資產，如何建立自己快速觸發(fā)的通道。這里一個簡單的觀點是，一定要做大場景，不要拘泥于小場景。未來的競爭一定是大場景覆蓋小場景，比如你要做的是拍婚紗照，這是一個小場景。婚禮就是大場景，人生重要甜蜜時刻是一個更大的場景，是不一樣的，一定要抓大場景。

最后是適當?shù)募m偏，這是管理的回路，一定要需復盤，思考未來5年、10年整個結婚產業(yè)將去往何方。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結婚產業(yè)觀察轉載；來源：消費日報網(wǎng)；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]
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