世家寶 | 高定是有門檻的，讓結婚族群穿得更精準

把高定的真正含義在中國落地并推廣！

文章轉載自：婚禮業(yè)內參（高參君）

2018年初夏，被頂級裁縫們譽為”金錢能買到的最好面料”品牌世家寶（SCABAL，以下均稱“世家寶”）以“店中店”形式，進駐中國知名國際品牌婚紗集合店品牌TopBridal上海店，宣告中國首家世家寶婚禮禮服定制專門店正式進入中國，拉開品牌首家全新形象店的序幕。這則消息在中國時尚圈和婚禮圈引起了轟動。

在談及對時尚的喜愛與關注的時候，言談舉止中透露出英倫紳士的優(yōu)雅的Joseph說這要追溯到他自己童年的記憶。

當時，母親的衣裙都是由巧手精工裁制的，而這些合體并閃著美麗光環(huán)的衣裙，都是母親每每看到好看而心儀的新款找裁縫定制裁剪的。

1999年，初中生的Joseph遠赴引領時尚先端的英國留學。研究生畢業(yè)后，他去了最時尚的城市——倫敦。

他擁有卡迪夫大學學士學位和雙碩士學位——“經(jīng)濟管理學與媒體碩士”、“電影導演碩士”，原本應進入媒體行業(yè)或電視廣播領域，成為經(jīng)紀人、制片人。

但是，他第一份工作選擇了進入時尚行業(yè)，加入奢侈品品牌Burberry市場部。他說：“我只是把我喜歡的時尚的美帶到自己的愛好中，找到了自己喜歡的工作方向”。

因為不滿足于單一品牌的產(chǎn)品的服務，“為了能夠更全面地從生活的方方面面服務客人”，7年后，他選擇離開Burberry。2013年，經(jīng)由曾經(jīng)的同事引薦，成為世家寶的一員。

高定是有門檻的

隨著中國社會逐步邁入消費升級時代，處于高定啟蒙階段的“今天是新聞，明天是歷史”中國市場，對高品質的生活體驗的需求越來越凸顯。定制產(chǎn)品、定制服務已然成為一個時尚的消費風向標。而且，“高定”和“定制”，已然是“滾瓜爛熟”的狀態(tài)——張口就來，大有“不是正在做高定，就是在準備做高定的路上”的畫面即視感。

Joseph指出，改革開放以來中國經(jīng)濟高速發(fā)展，但是需要經(jīng)年累月積累沉淀的品牌和文化的嚴重缺失。他認為，有必要跟大家就定制以及高定的理解，進行更多的交流——“高定不是誰都能做的，高定是有門檻的”。

事實上，并非所有的品牌創(chuàng)立伊始就為“高定”。它是品牌的榮譽和認知，必須擁有某個領域的“獨門秘訣”或者技術，從而備受矚目和賞識，并經(jīng)過時間沉淀，才能稱為“高定”。高定產(chǎn)品一定會清晰地標注出“在哪里做的和客戶姓名”。

它是基于細致而深度的溝通和交流，并“通過精湛的工藝，使用頂級的面料為客戶提供他專屬的訴求的服務全過程”的全定制（英文譯Bespoke），是定制的最高級服務。源自開建于18世紀三十年代初的薩維爾街。

大家耳熟能詳?shù)闹T如PRADA、CHANEL、HERMES等國際奢侈品品牌，都是經(jīng)過多年的品牌打造和沉淀后，才逐漸推出高定產(chǎn)品線。

Joseph認為，目前中國的定制行業(yè)需要思考一個問題：“手工定制的工藝和流程是否被消費者所崇拜并且反復購買”。

目前，市場上不斷涌現(xiàn)了不同類型、不同價位的定制店，對定制文化和理念的推廣起到了很大的助力作用。但是，定制理念的理解在中國市場并不完整?！叭藗儾]有這方面的系統(tǒng)而基礎知識，造成消費者收到的信息五花八門，乃至會曲解概念”。

他覺得，“放慢節(jié)奏去沉淀，并學習知識的狀態(tài)”才是目前中國定制市場真正需要的，而非如何把“高定”這個詞抬到多高的程度。

如何既要“保持一份優(yōu)雅和內涵”而接地氣地分享定制的理念，對Joseph來說，“品牌壓力和責任也是蠻大的”。

服務需要有完整體驗的流程

Burberry是全球首家把奢侈品零售結合數(shù)字市場的公司，也是第一個把所有的貨品放到官網(wǎng)，線上跟線下相結合的奢侈品公司，迎合了人們喜歡用3C產(chǎn)品的熱情。

2006年，Joseph加入Burberry英國倫敦總部市場部，工作方向是Digital Marketing。

他發(fā)現(xiàn)“客戶購買銷售體驗——對產(chǎn)品的理解和售后服務”恰恰是網(wǎng)上購物者缺乏的。而體驗是高定行業(yè)品牌的基石，“以服務于客戶的體驗為主，而體驗在服務中是最重要的”。

服務高定客戶的從業(yè)人員必須有海量的知識和豐富的經(jīng)驗。從首次見到客戶，產(chǎn)品信息與知識的提供，為客戶提出解決方案供客戶決策，完成交易并交付產(chǎn)品后，產(chǎn)品的維護和調整、使用穿戴中的注意事項等等后續(xù)服務，更是高定服務不可或缺的重要內容。

世家寶1539年起源于歷史悠久的英格蘭布料生產(chǎn)小鎮(zhèn)哈德斯菲爾德，1938年，在歷史悠久并引領西服文化的發(fā)展的街區(qū)——薩維爾街設立西服定制店，開始西服定制業(yè)務并擁有擁有專業(yè)而完美的西服高級訂制及紳士形象管理團隊。那里“對于倫敦乃至全世界男士來講它永遠是很神圣的一條街”。

中國客人體驗世家寶面料的歷史由來已久，但是，在2016年由Joseph帶領的擁有“國外原汁原味地學習和傳承”和工作背景的團隊進入中國之前，人們只有前往歐洲的世家寶定制中心，才能體驗到完全屬于其面料和工藝的西服定制服務。

2008年，尚在Burberry服務的Joseph與友人共同開辦了一家時尚造型工作室，專門為明星和一些重要客人的整體時尚造型提供服務，并且曾多次往返于歐中之間，為中國客戶提供各類與私人訂制有關的服務。

這段經(jīng)歷為他帶領來自薩維爾街的“專注于服務于精致男士的形象顧問團隊”，提供了管理和服務經(jīng)驗。

在中國，“客戶滿意度達到了99%，剩下的1%仍然需要我們幫助他嚴格控制飲食習慣”，Joseph說，這都是因循世家寶定制文化所鼓勵并倡導的“以健康的生活方式管理自己的身材，跟西服的結合會更完美”的服務理念。

把真正的高級定制服務在中國落地

由于“有機會在一家這么高定的公司學習也是很好的事情”，在與世家寶全球總裁在世家寶全球定制總部進行了一次會談后，結合對品牌的認知，讓他發(fā)現(xiàn)“原來生活方式可以這樣極端”，Joseph決定加入世家寶。

要“把高定的真正含義在中國落地并推廣”，坐在位于淮海路世家寶中國Office的高腳凳上，Joseph帶著一份篤定自信地說。

顯然，作為一名合格的經(jīng)理人，他是有備而來的。就任世家寶中國區(qū)總裁前，作為世家寶定制顧問，他花了2年的時間帶著品牌到中國和別的國家，在服務世家寶的定制客戶的同時，全面而深入地研究產(chǎn)品、品牌和市場。

“以顧問的形式，能跳出職務，更客觀地觀察品牌的體驗，學習經(jīng)驗”，他說，可以沉下心了解“不同區(qū)域市場客戶的購買習性和喜好，每個區(qū)域客戶的溝通的方式”。

另外值得我們期待的是，2019年內將在新興發(fā)展的二線城市開設2家成衣直營店，這是Joseph結合多年時尚品牌業(yè)的運營經(jīng)驗結合品牌戰(zhàn)略推出的戰(zhàn)法。

他認為，成衣市場是切入傳授品牌知識、品牌曝光和沉淀，并培養(yǎng)品牌客戶的最好的“戰(zhàn)場”。

他說，“不追求開店的數(shù)量”是他們的策略，可以“少走彎路”，并且避免因快速擴張而不斷開店，最終因為復雜的局面又逐步關店而導致品牌受傷。

作為薩維爾街第一個進入中國市場的品牌，為何未像其他國際品牌進入中國市場時，將直營店定址于北上廣深這些主力城市呢？

Joseph說，因為北上廣深這些主力市場已經(jīng)接收到了非常多不同國家的理念，對于品牌的概念和認知已經(jīng)很成熟并且豐滿了。而二線城市的消費者，對品牌概念和認知的了解才剛剛開始，對高定的認知還處于啟蒙階段，這能夠很好地引導消費者體驗真正的高定服務。

了解并選擇一個產(chǎn)品（或品牌）是逐步漸進的過程，并非每位客戶開始就一定要體驗高定產(chǎn)品和服務。隨著年紀和閱歷的增長，人們逐步積累了對品牌的認知，最初開始體驗不同的成衣品牌，積累了不同檔次的品牌體驗的經(jīng)驗之后，開始找尋真正的奢侈品的生活理念以及維護成為必然。畢竟從價位來看，成衣的價格比定制的便宜。

他特別指出，“是否由自有人員提供、品牌是否對合作方提供長期而系統(tǒng)的培訓”，反映了一個品牌和服務是否是真正的落地。

市場存在一種現(xiàn)象“邀請某定制師到（店）場為顧客提供量體服務，但是沒有提供這位定制師的后續(xù)修改、服務的定制服務”，這不能稱為“落地”。

為了體現(xiàn)品牌對服務的專注度，世家寶將扎根中國引入“世家寶體系的專業(yè)和品牌管理知識”，配合“定制大使”的預約制，在成衣直營店，讓客戶體驗到用每一季最好面料設計出來的最好的成衣和“原汁原味地保持英國的紳士般的優(yōu)雅氣質”的世家寶定制服務。

讓結婚族群穿得更精準

通過對中國結婚市場的深度調研，Joseph決定，和客層與己相匹配的中國知名專營國際品牌婚紗和禮服的集合品牌Topridal建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，并將在中國的首家婚禮成衣定制專門店設立于Topridal上海旗艦店中，直接向中國新人提供世家寶的定制服務。

2018年底，世家寶定制西服在上海寶格麗酒店的首場婚禮秀上亮相，成為自2016年進入中國后的第一場婚禮秀?？梢钥闯觯袊慕Y婚人群是世家寶關注的一個很重要的方向。

但是，Joseph發(fā)現(xiàn)在進入婚禮形式“西式化”的中國婚禮上，新郎卻并不關注造型、款式、顏色以及配飾。事實上，婚禮禮服可能是絕大多數(shù)男士人生的第一套西服，他在結婚購買西服時，大多既考慮用于結婚也希望今后在日常其他場合穿。

人生的舞臺上，婚禮是一出非常重要的劇目，幸福感人的情節(jié)，細節(jié)更不容忽視?；槎Y上，作為“女主”的新娘穿著正式的禮服——婚紗，而與之“配戲”的“男主”卻不是穿著正裝禮服，那是非常失敗的。

迄今為止，世家寶服務了非常多名人、政要、明星，他們是對于西服高定制需求最旺盛的族群。

恰恰通過他們在眾多媒體和影視中露出的形象，讓人們看到世家寶打造的不同風格的“精致男士形象”，他們展示了自己所在領域的非常大的成就，并能成為歷史的一部分。

其中不乏由世家寶所打造的王室、政要或者明星的婚禮的禮服形象。

高定客戶需要的不僅僅是一套禮服，Joseph 指出，他需要的是精益求精的狀態(tài)，面料、設計與剪裁是配合婚禮以及自己想要的形象。

“幫助結婚族群，讓他們穿得更精準”，“特別是結婚的時候一定要定正式禮服”。努力讓新郎包括他的父親和岳父，哪怕是伴郎團，在人生最重要的一天穿著盡量不出錯、更精致。

一直以來，世家寶與世界頂級的商學院進行深度合作，設立教育基金，聯(lián)合EMBA培訓企業(yè)人才，傳授正確的理念和知識。

此外，為了讓更多的消費者可以通過專業(yè)的途徑獲得專業(yè)的建議，Joseph帶領團隊也不間斷地與包括婚禮攝影師和婚禮造型師在內的專業(yè)人才展開合作，并為他們提供培訓。

2019年初春，Joseph團隊決定推出“世家寶學院”，主要任務和目標是：

針對中國市場的服務理念和專業(yè)概念薄弱的現(xiàn)狀，以行業(yè)培訓為切入口，通過輸出專業(yè)技能和品牌管理的系統(tǒng)知識，培養(yǎng)并提升行業(yè)專業(yè)人才綜合能力，幫助他們進行資源對接，以提高綜合實力和競爭力。

世界范圍內，世家寶已經(jīng)形成非常高端化的品牌聚合的效應?？梢钥闯觯麄兿Ｍㄟ^教育傳遞世家寶的西服定制理念，將結婚人群轉化為西服長久而忠誠的消費者，并推動可持續(xù)的購買，使穿著西服文化融入日常，讓人們在工作、商務、休閑及娛樂時候有一套應景得體的西服，最終形成差異化競爭。

用傳遞精神力量的方式與消費者溝通

作為有著幾百年歷史沉淀、第一個成為好萊塢奧斯卡頒獎著裝的品牌，高定服務的客戶遍及世界高端生活圈。

普京大帝、美國前總統(tǒng)奧巴馬、英國皇室都將其作為重要禮儀場合穿著的禮服，“教父”馬龍·白蘭度、“007”系列的邦德、“華爾街之狼”與“了不起的蓋茨比”中的萊昂納多，因為世家寶也是盡顯風采。

大多數(shù)人看來，基于銷售驅動的意識形態(tài)層面的營銷，是奢侈品牌的必然選項。而在當下中國市場，世家寶需要有新的精神icon加入，與中國的消費者與時俱進地溝通。

Joseph表示，世家寶希望用傳遞精神力量的方式與消費者溝通。相信各個領域的精英人士，無論是從生活還是職業(yè)上，都可以給追求精致人生的男士以鼓舞，鼓舞他們砥礪前行。

現(xiàn)在，已經(jīng)有來自中國商界、文化、藝術、體育等不同領域的杰出代表人物，作為世家寶的“精神icon”，以他們的獨特魅力，用全新的方式講述品牌故事、傳遞品牌精神。

世家寶選擇了與高人氣音樂人李健、明星歌手張杰合作，為品牌吸引了大量的年輕注意力；與世家寶“對于面料有激情有熱愛A passion for cloth”理念相吻合，體現(xiàn)英雄主義，充滿激情的“MMA賽事”、中國第一支青年馬球隊也因此成為世家寶的合作方；在商界，選擇廣受追捧和尊敬并被大家所熟知的企業(yè)名人作為世家寶的企業(yè)文化在商界的代言人。

傳承不止，創(chuàng)新不斷

世家寶的純天然面料被譽為”金錢能買到的最好面料”，其原材料百分之百取自于自己養(yǎng)殖的綿羊。

幾百年來不斷對面料進行研發(fā)創(chuàng)新，已經(jīng)發(fā)明了不加任何聚纖維而具有很好延伸度的百分百羊毛的適合運動的西服面料。他們始終堅持從采集到生產(chǎn)出的成品不經(jīng)過調色扎染，不損壞自然。

為了把沉淀了500余年的最寶貴品牌的精髓和故事，進行傳承并創(chuàng)新，世家寶一直努力學習如何在一個新興的市場，結合當?shù)叵M者的需求，不斷地學習“原汁原味地傳承下去，讓后人在講世家寶的時候，它還是世家寶”。

世家寶家族引以為豪的是，擁有能提供最寶貴的世家寶的服務體驗的產(chǎn)業(yè)鏈，“把高定文化的傳承與創(chuàng)新推廣給大家”，既是世家寶的目的也是追求。

為此，他們制定了“推廣高級定制文化的服務體驗”計劃。

與中國的“非遺”蘇繡大師合作也是此計劃中的一部分，將蘇繡工藝運用到世家寶西服的制作中，通過國內外舉辦展覽，以共同推廣兩國的工業(yè)；與中國新銳設計師和不同產(chǎn)業(yè)、不同領域的意見領袖進行交流，探討如何運用他們的影響力，由他們的領域開始傳遞定制文化的服務理念。

結尾

世家寶本身有著完整的從原料到剪裁制作到服務的全定制服務流程，輸出的是專業(yè)服務，以自身完整的全產(chǎn)品供應鏈，通過設計專業(yè)和服務本身，在大量研發(fā)之后，篩選、重構產(chǎn)品本身，給到客戶整體的造型解決方案。依然是服務輸出，產(chǎn)品落地的商業(yè)邏輯。

同時，對一個品牌和理念認知的培養(yǎng)，市場的教育不是一蹴而就的事情，可能需要經(jīng)過10、20年之后才產(chǎn)生效果。

無論外界多么喧囂，世家寶作為“一個從養(yǎng)羊到店鋪都是屬于自己”的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，希望秉承幾百年沉淀的“全世界任何一家世家寶門店都能給大家一樣的服務，一樣的理念”，專注而穩(wěn)健地走下去，“讓下一輩的人在講世家寶的時候，它還是世家寶”。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀察轉載；來源：婚禮業(yè)內參；作者：高參君；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多