婚戒市場(chǎng)受結(jié)婚率下跌的沖擊，Tiffany如何成功“翻身”？

創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長(zhǎng)的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費(fèi)者溝通的方式發(fā)生了改變。

歷經(jīng)兩年時(shí)間的業(yè)績(jī)掙扎后，Tiffany & Co.蒂芙尼業(yè)績(jī)?cè)俅武浀脧?qiáng)勁反彈。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至7月31日的第二財(cái)季內(nèi)，Tiffany凈利潤(rùn)同比大漲27.8%至1.45億美元，銷售額同比增長(zhǎng)12%至10.8億美元，同店銷售額增長(zhǎng)8%，均超過(guò)分析師預(yù)期。值得關(guān)注的是，Tiffany在美國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)8%至4.75億美元，在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)28%至3億美元。

另有數(shù)據(jù)顯示，Tiffany正在回歸美國(guó)本土消費(fèi)者的懷抱，傳統(tǒng)上Tiffany受益于美國(guó)的旅游消費(fèi)，其紐約旗艦店的年銷售額幾乎占其總銷售額的10%。去年Tiffany在該旗艦店開(kāi)設(shè)了第一家咖啡店 Blue Box Cafe并供應(yīng)早餐，讓很多中國(guó)年輕新貴階層怦然心動(dòng)。中國(guó)和美國(guó)目前已占據(jù)全球奢侈品60%以上的銷售，其中奢侈品增速最快的是中國(guó)，麥肯錫則預(yù)計(jì)中國(guó)2018年百萬(wàn)富翁的數(shù)量將躍居世界首位。

第一財(cái)季，Tiffany收入達(dá)到10.3億美元，超過(guò)預(yù)期的9.59億美元高出37%，而且該季度以固定貨幣為基礎(chǔ)的可比同店銷售增長(zhǎng)7%，遠(yuǎn)高于預(yù)期的2.6%。尤為值得注意的是，Tiffany第一季度在多個(gè)地區(qū)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售復(fù)蘇。

值得關(guān)注的是，盡管美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示該國(guó)結(jié)婚率已從1950年的78%跌至48%的歷史新低，對(duì)銷售訂婚戒指的零售商構(gòu)成了不少的挑戰(zhàn)，但第一季度Tiffany的訂婚戒指銷售增長(zhǎng)了11%，終結(jié)了此前連續(xù)三年下滑的低迷趨勢(shì)。

現(xiàn)在任何一家傳統(tǒng)奢侈品牌都試圖更好地吸引那些口味不斷變化、胃口變化無(wú)常的顧客。得益于年輕化，Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年來(lái)開(kāi)始加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，這些奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)有30%的收入來(lái)自年輕消費(fèi)者，但同屬意大利的奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo和Tod’s仍舊處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

消費(fèi)分為需求和欲望，而奢侈品負(fù)責(zé)制造欲望。

創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長(zhǎng)的重要手段，Tiffany的翻身也是與年輕消費(fèi)者溝通的方式發(fā)生了改變。

去年初，集團(tuán)辭退了于2013年加入的創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，而美國(guó)版《Vogue》前創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington加盟Tiffany，有助于增加Tiffany的品牌個(gè)性和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

2017年10月，Tiffany董事會(huì)決心對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行更徹底改革,任命前寶格麗高管Alessandro Bogliolo為新任CEO，該品牌期望新CEO能夠?yàn)槠放茙?lái)更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。

圖為Tiffany近10年來(lái)的業(yè)績(jī)概況，制表Futunn

實(shí)際上高層不斷發(fā)生重大變動(dòng)的背后是Tiffany陷入前所未有的困境，業(yè)績(jī)不斷惡化， 截至去年至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，Tiffany銷售額同比上漲3%至9.59億美元，但同店銷售連續(xù)7個(gè)季錄得下滑，跌幅為2%，已連續(xù)12個(gè)季度同店無(wú)增長(zhǎng)。

不過(guò)全新的高層組合目標(biāo)非常一致，那就是想盡辦法吸引更多的年輕消費(fèi)者。

除了推出咖啡館制造更多新鮮感外，去年10月Tiffany還推出了15年來(lái)的首款香水，該香水也是Coty集團(tuán)與Tiffany的首次合作，前者目前擁有Tiffany的香水許可權(quán)。Coty集團(tuán)旗下Coty Luxury部門總裁Edgar Huber透露，Tiffany是公司合作的唯一珠寶品牌，Tiffany副總裁Caroline Naggier強(qiáng)調(diào)，品牌永遠(yuǎn)都會(huì)堅(jiān)持高級(jí)珠寶定位，推出香水的原因是消費(fèi)降低門檻擴(kuò)大年輕消費(fèi)者規(guī)模。

?Tiffany Paper Flowers?花韻系列為Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計(jì)的第一個(gè)珠寶系列

在產(chǎn)品革新上，Tiffany在去年推出了HardWear配飾系列，該系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不過(guò)，有分析評(píng)論認(rèn)為雖然HardWear系列廣告在某種程度上的確打破了Tiffany此前優(yōu)雅高貴的固有形象，但效果卻不如預(yù)期的那么好。在新CEO上臺(tái)前，Tiffany&Co.的新產(chǎn)品從未間斷，但市場(chǎng)反響平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，被認(rèn)為是戰(zhàn)略失誤，到目前為止銷售額僅占總額的1%。

不斷嘗試新事物的Tiffany正在吸引越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的注意。為千禧一代消費(fèi)者造一個(gè)“新夢(mèng)”，Tiffany咖啡館提供全新的奢侈體驗(yàn)，也是品牌的情感鏈接新窗口，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。

隨后，Tiffany意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。雖然開(kāi)咖啡館等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能輔助品牌吸引更多消費(fèi)者，但最終的落腳點(diǎn)仍然是通過(guò)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的回應(yīng)。越來(lái)越挑剔的年輕消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也將是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。

就消費(fèi)場(chǎng)景而言，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，據(jù)此，Tiffany已對(duì)產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品。

178 年以來(lái) Tiffany 首次在海報(bào)中大膽啟用同性戀人作為主角。

而主動(dòng)將同性伴侶納入消費(fèi)者群體是Tiffany近年來(lái)做的最正確的事情。早前Tiffany特別為同性伴侶推出了一則大獲好評(píng)的訂婚廣告,他們找了一對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)同性伴侶來(lái)出演這則主題為“愛(ài)無(wú)疆界”的廣告，然后推出了一款與之配合的簡(jiǎn)單的無(wú)鉆對(duì)戒新產(chǎn)品，贏得了這個(gè)群體的年輕人市場(chǎng)。

今年5月份，Tiffany新任首席設(shè)計(jì)官Reed Krakoff創(chuàng)作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）正式推出。在這次推廣活動(dòng)中，Tiffany邀請(qǐng)了好萊塢年輕一代演員Elle Fanning作為代言人，配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲《月亮河》進(jìn)行廣告宣傳。無(wú)論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷的方式，Tiffany都表現(xiàn)出明顯的更潮流和年輕化傾向。

個(gè)性化也是Tiffany吸引年輕消費(fèi)者的革新重點(diǎn)，此前Tiffany推出的T系列珠寶，寬形扣式開(kāi)口手鐲、T字形鏈結(jié)式手鏈、同長(zhǎng)度的項(xiàng)鏈和吊墜等再加上可以輕松搭配在一起，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，目前T系列已成為年輕人追捧的爆款。

Loop Capital Markets分析師Laura Champine指出，花韻系列有望在今年繼續(xù)提振Tiffany的銷售業(yè)績(jī)。Champine還預(yù)計(jì)，Tiffany未來(lái)可能每隔一兩年推出新系列，這一頻率將高于以往的三四至年才推出一個(gè)新系列。

令人驚訝的是，面對(duì)在線市場(chǎng)的猛烈沖擊，Tiffany上周對(duì)位于紐約第五大道和第57街拐角處的Tiffany旗艦店押上最大賭注，一共投資2.5億美元巨資進(jìn)行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷售額42億美元的10%。事實(shí)證明，在整個(gè)遭受破壞的零售業(yè)中，該公司正在重新思考未來(lái)數(shù)字化的方式，并將利潤(rùn)投入實(shí)體店繼續(xù)提高消費(fèi)體驗(yàn)。

有分析指出，千禧一代的購(gòu)物習(xí)慣已發(fā)生很大變化，在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)Pandora、Blue Nile等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷崛起，Tiffany的舉措開(kāi)始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Tiffany上周與天貓首次合作開(kāi)設(shè)專屬快閃店，在中國(guó)首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列，這也是該品牌首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

創(chuàng)建情感鏈接正成為奢侈品牌確保利潤(rùn)空間的重要手段，由邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克合著的《Trading Up》書(shū)中就指出，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎(chǔ)，和其他商品相比，消費(fèi)者對(duì)它們有著更強(qiáng)烈的情感共鳴，而在另一些沒(méi)有情感鏈接的品牌上將被會(huì)消費(fèi)者降級(jí)?！?/p>

一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，Tiffany的品牌形象已經(jīng)與《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，后者為眾多女性消費(fèi)者制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想。在奧黛麗赫本站在Tiffany 櫥窗外吃早餐的經(jīng)典鏡頭中，她成為了無(wú)數(shù)憧憬Tiffany的女性消費(fèi)者的化身。該品牌通過(guò)這部電影完成了作為奢侈品牌一個(gè)重要使命，那就是造夢(mèng)。

幾十年后的今天，消費(fèi)者與奢侈品牌的距離發(fā)生了巨大的變化。以往的Tiffany 是高高在上的形象，接受著消費(fèi)者櫥窗外的觀望與憧憬，現(xiàn)在Tiffany已開(kāi)始放低姿態(tài)，開(kāi)門迎客，讓所有對(duì)品牌感興趣的消費(fèi)者花不多的價(jià)錢，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。很顯然，這是行業(yè)的變化所致，整個(gè)奢侈品牌現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了更自主更獨(dú)立的的千禧一代。

可以看出，如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的奢侈費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。可能你什么錯(cuò)都沒(méi)有，錯(cuò)就錯(cuò)在自己太老了，對(duì)于奢侈品牌更是如此。

“蒂凡尼的早餐”成為Tiffany良好開(kāi)端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更折射了品牌年輕化的決心，自咖啡店開(kāi)業(yè)以來(lái)，資本市場(chǎng)看好其前景，該集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲了30%，同期標(biāo)普500指數(shù)上漲8%,目前其市值約為150億美元。

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