阿里口碑雷筱倩：通過(guò)新零售的整體方案，提升婚嫁服務(wù)效能

通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，對(duì)整體生態(tài)合作伙伴的建設(shè)以及通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用我們上下游的能力，推動(dòng)婚嫁行業(yè)新服務(wù)的拓展。

2018中國(guó)婚禮行業(yè)高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國(guó)際中心成功舉辦。本屆峰會(huì)線上售出門票近萬(wàn)張，現(xiàn)場(chǎng)3天人流量日均8000+，是迄今為止規(guī)模人數(shù)最多的一屆婚禮行業(yè)峰會(huì)。

本文為峰會(huì)組委會(huì)合作伙伴之一的「杵針網(wǎng)」工作人員速記整理而成，經(jīng)口碑團(tuán)隊(duì)授權(quán)，旨在分享及傳播行業(yè)領(lǐng)先的思想及觀點(diǎn)。全篇第一人稱闡述……

阿里口碑婚嫁事業(yè)部負(fù)責(zé)人 雷筱倩（花名：青韞）

眾所周知，在2016年阿里率先在市場(chǎng)上提出“新零售”這一概念。隨著盒馬鮮生模式的落地，天貓智慧小店服務(wù)方案的落地，以及淘鮮達(dá)對(duì)傳統(tǒng)零售商超的改進(jìn)，供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)模式的推進(jìn)，可以看到阿里在新零售行業(yè)上，在各個(gè)方面都有了不斷地突破和探索。

實(shí)際上，新零售這一概念的提法是相對(duì)于傳統(tǒng)零售而言的。新零售無(wú)論是從用戶路徑還是到服務(wù)方式，從線上的場(chǎng)景到線下的場(chǎng)景，通俗講就是通過(guò)新零售整體的方案，去提供、提升整個(gè)行業(yè)的一些效能。

本質(zhì)上，新服務(wù)也是屬于新零售的環(huán)節(jié)，今天在婚嫁領(lǐng)域，我們也正在通過(guò)整體行業(yè)生態(tài)的賦能，對(duì)整體生態(tài)合作伙伴的建設(shè)以及通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用我們上下游的能力，推動(dòng)婚嫁行業(yè)新服務(wù)的拓展。

接下來(lái)我先分享一組宏觀的數(shù)據(jù)（來(lái)源于國(guó)家民政部官網(wǎng)和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)值）。

隨著90后、95后出生率的降低，帶來(lái)整體人口總量的下降以及整個(gè)社會(huì)文化的變遷，不婚人口越來(lái)越多，用戶結(jié)婚的意愿是在逐年下降的。

大家可以看到，這是中國(guó)民政局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年的時(shí)候，基本上是達(dá)到了近年來(lái)的峰值，在1364萬(wàn)對(duì)。我們的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)大概在2018年，結(jié)婚人群基本在1000萬(wàn)對(duì)左右，2019-2020年左右可能會(huì)跌破1000萬(wàn)對(duì)，整體結(jié)婚的數(shù)據(jù)底盤是不斷走低的。

之前，我這邊也有跟商戶溝通，有的商戶表示，他們這幾年到店的用戶減少了1/3，更有甚者減少了一半。

接下來(lái)看看第二組的數(shù)據(jù)。我們把2015年的數(shù)字和2018年成交單價(jià)增長(zhǎng)率的數(shù)字比較，看看3年來(lái)行業(yè)發(fā)生了什么。

大家可以看到，婚紗攝影行業(yè)的成交單價(jià)提高了43%，婚慶策劃提升了35%，婚宴酒店提升了40%，婚紗禮服由于客單比較低，大概是從1000多元提升到2000多元，提升了67%。

那么這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么呢？

C端來(lái)看，用戶的消費(fèi)意愿是在逐年增加的，這說(shuō)明雖然池子里的用戶減少了，但是單個(gè)用戶的成交意愿是在上升，用戶整體的消費(fèi)意愿是比較充分的，只要當(dāng)一個(gè)用戶希望結(jié)婚的話，是不吝嗇在婚禮花費(fèi)更多的金錢。

在這里也拿另外一個(gè)數(shù)據(jù)做對(duì)比，大家知道近3年中國(guó)的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）基本上是在2%左右，這3年來(lái)下來(lái)差不多6—7%左右，大家可以看到婚嫁行業(yè)核心的四個(gè)子類目，基本上增速跑贏了國(guó)內(nèi)的CPI。

那為什么很多的商戶和商家朋友還覺(jué)得說(shuō)，這些年似乎生意越來(lái)越難做了呢？我們來(lái)看看下一組數(shù)據(jù)。

這是綜合一、二線城市的個(gè)案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F(xiàn)在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來(lái)就double了一下。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是個(gè)案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業(yè)的平均數(shù)據(jù)，只是抽出來(lái)看一下趨勢(shì)。

這樣看的話，實(shí)際上客戶的成單成本在逐年增高，平時(shí)我們?cè)谂c商戶的交流中會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年相對(duì)于2015年發(fā)生了很多的變化，之前很多客戶進(jìn)行一次在線咨詢就會(huì)迅速到店，到店以后就會(huì)迅速成交。

然而今天很多的商戶不得不把客戶分成ABC三種類型，當(dāng)下結(jié)婚的放A類，半年內(nèi)有決策的是B類，可能還需要養(yǎng)一段時(shí)間的就是C類。這說(shuō)明越來(lái)越多的客戶未必會(huì)發(fā)生當(dāng)下的成交，會(huì)在比較長(zhǎng)的決策周期內(nèi)才會(huì)下一個(gè)消費(fèi)的決定。

另外還有一個(gè)趨勢(shì)是我們的客戶似乎越來(lái)越挑剔，越來(lái)越專業(yè)，可能會(huì)有更多的想法。

這時(shí)候我們會(huì)沉淀出兩個(gè)關(guān)鍵詞：

• 第一個(gè)需要商家在行業(yè)上養(yǎng)客戶。
• 第二個(gè)對(duì)于商家而言，要提供更綜合、更全面的全方位的服務(wù)。

綜合B端和C端的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然我們的客單價(jià)成功跑平了CPI，但是獲客成本也成功地跑贏了客單價(jià)。

這是綜合一、二線城市的個(gè)案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F(xiàn)在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來(lái)就double了一下。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是個(gè)案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業(yè)的平均數(shù)據(jù)，只是抽出來(lái)看一下趨勢(shì)。

在這里，我對(duì)剛才所展示的三組數(shù)據(jù)做了總結(jié)。

隨著整體結(jié)婚人口底盤下降，人口紅利不在，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。然而，C端消費(fèi)的單價(jià)逐步升高，用戶消費(fèi)意愿的提升帶來(lái)新的商機(jī)，這就說(shuō)明商戶在整個(gè)行業(yè)內(nèi)存在深耕的空間。所以剛才C端給大家展示的是我們的空間在哪里，我們的空間可能不在流量的紅利，而是在對(duì)單行業(yè)、對(duì)整體效能的提升這塊。

在B端，由于獲客成本的升高，這是進(jìn)行行業(yè)深耕的必要性，必要性找到了，空間找到了，接下來(lái)給大家展示一下阿里口碑婚嫁對(duì)于這一行業(yè)進(jìn)一步地思考。

對(duì)于整體婚嫁客戶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是需要一站式服務(wù)的，結(jié)婚行業(yè)和其他行業(yè)不大一樣，結(jié)婚是屬于人生大事。

人生大事分為很多的小事，婚慶、婚車、婚紗攝影、鉆戒等一系列的小事。所有的小事都是為大事做服務(wù)的，希望今天在看待你們的客戶時(shí)不要再說(shuō)，比如說(shuō)您是婚禮策劃師，其實(shí)這位用戶不再是一個(gè)婚慶需要的用戶，而是他是一個(gè)結(jié)婚的用戶，也可以想想在哪些方面可以全方位服務(wù)到他，這樣就可以獲得整體行業(yè)提升的空間。

實(shí)際上，事物的發(fā)展都是從粗放到精細(xì)的，從之前紅利經(jīng)濟(jì)的一家通吃，到行業(yè)、異業(yè)的合縱連橫。

我這里也可以帶著大家稍微花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，稍微回顧一下互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展的歷程。從2002年寬帶的正式普及帶來(lái)了整體互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模的民用，最早的門戶網(wǎng)站再到搜索再到電商和今天的O2O，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整體的趨勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)基于信息的基礎(chǔ)上所做的深耕。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)最早的時(shí)候叫信息高速公路，最早它是基于信息的，當(dāng)它跟搜索、電商、跟線下所有的服務(wù)做結(jié)合，做跨界的時(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它整體帶來(lái)了更大的生存空間，更大的發(fā)展空間。當(dāng)我們一個(gè)行業(yè)，我們做更多的異業(yè)合作時(shí)，我們?nèi)ヒ砸环N生態(tài)的角度看待這個(gè)問(wèn)題時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空間是依舊存在的。大家也可以看看永輝超市的，永輝的新零售叫“超級(jí)物種”的原因，由于這個(gè)物種無(wú)法用傳統(tǒng)的定義，不知其名，只能美其名曰“超級(jí)物種”。

婚嫁這一行業(yè)也是這樣的，很多年前可能攝影、影樓已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，在最早的時(shí)候，整體的攝影行業(yè)是基于在市區(qū)人流量比較密集的地方，通過(guò)影樓的方式獲取客源。

而后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，婚紗攝影就從線上獲取流量，這樣省下了昂貴房租的支出，投入到了整體的研發(fā)或者是用戶的服務(wù)，甚至營(yíng)銷上，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天很多工作室打敗了傳統(tǒng)的影樓。

婚慶行業(yè)，我其實(shí)在2007年開始進(jìn)入婚嫁這一領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)婚慶行業(yè)基本上沒(méi)有太多的發(fā)展，直到后來(lái)我們非常驚喜地看到幻熊這家公司的出現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)幻熊是可以賦能整個(gè)婚慶策劃行業(yè)，婚禮行業(yè)，通過(guò)幻熊整體的供應(yīng)鏈以及整體楊總所展示的一系列的服務(wù)，能夠推動(dòng)整個(gè)行業(yè)做深度的發(fā)展，所以這就是一種融合。

接下來(lái)，站在我們對(duì)阿里口碑和新零售的思考來(lái)看，剛才所說(shuō)的在流量這塊，流量無(wú)非是從渠道轉(zhuǎn)化率。我們希望從流量思維轉(zhuǎn)化到產(chǎn)業(yè)格局思維，真正的產(chǎn)業(yè)格局是希望建立起自己的勢(shì)能，大家要思考勢(shì)能在哪里，你的勢(shì)能就是你的護(hù)城河，我們的業(yè)務(wù)邊界是否做不斷地?cái)U(kuò)展和發(fā)展。

今天阿里口碑正在和幻熊，以及線下的商戶，在做一些新零售方面的嘗試，我們嘗試打破線下流量固有的中心結(jié)點(diǎn)，婚紗影樓它的一些壁壘，然后我們將影樓流量的能力，影樓客戶的能力以及婚慶一站式服務(wù)的能力結(jié)合起來(lái)，至于怎樣做，一會(huì)兒我會(huì)跟大家做詳細(xì)的分享。

所以剛才我說(shuō)了這么多，無(wú)非是想要說(shuō)這句話，所謂的新零售，無(wú)非是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

講到新零售，大家就會(huì)想到阿里標(biāo)桿型的子公司盒馬，盒馬今天取得了不錯(cuò)的成績(jī)，盒馬線上銷售額和線下銷售占比是7：3。盒馬的盈利能力是傳統(tǒng)普通賣場(chǎng)的3-4倍。

是怎樣做的呢？在人的方面，通過(guò)盒馬App精準(zhǔn)位，包括購(gòu)買的客單價(jià)、購(gòu)買的頻率、他購(gòu)買的喜好，根據(jù)這些做了數(shù)據(jù)的分析，接下來(lái)把貨、生食、熟食，把生食煮熟讓你現(xiàn)場(chǎng)吃，把整體消費(fèi)的場(chǎng)域從線下，原來(lái)的一畝三分地，擴(kuò)展到周圍的三公里之內(nèi)的盒馬配送區(qū)域，這樣盒馬就取得了這樣一份成績(jī)。

那么整體的思路，我們是怎樣來(lái)思考整體婚嫁行業(yè)的改革？

這是我們整體的業(yè)務(wù)大圖，實(shí)際上整體在數(shù)據(jù)這塊，淘系，整體的淘寶和天貓所有婚嫁相關(guān)的店鋪也是由口碑運(yùn)營(yíng)。

我們重新激活整體天貓店，包括今年的雙11，平時(shí)一些傳統(tǒng)的活動(dòng)都有對(duì)商家進(jìn)行重新開放和賦能，那在淘寶整體的千人千面和大數(shù)據(jù)數(shù)以億級(jí)流量的支持之下，包括支付寶，支付寶除了提供結(jié)婚的金融方案以外，也能精確地定位到中國(guó)婚嫁人群每一步的行為軌跡，在用戶非常合適的時(shí)間去做合適的推送。這就是我剛才跟大家分享的，很多用戶是需要養(yǎng)的，需要和這條路徑暗和起來(lái)，這條路徑上我們是可以提供解決方案。

另外一塊是在全場(chǎng)景的終端服務(wù)這塊，實(shí)際上長(zhǎng)江商學(xué)院的教授，也是阿里巴巴集團(tuán)原參謀長(zhǎng)曾鳴教授有過(guò)一個(gè)提法，他說(shuō)“數(shù)據(jù)智能的起點(diǎn)一定是場(chǎng)景化”，所有真正的數(shù)據(jù)它能夠做到智能這一點(diǎn)，一定是說(shuō)在線下我們找到了適合的場(chǎng)景，而這個(gè)場(chǎng)景在哪里，一定是線下用戶流量集中的點(diǎn)，比如說(shuō)婚證處、婚博會(huì)和婚紗影樓這些用戶集中的地方，我們考慮對(duì)這些場(chǎng)景做改造。

接下來(lái)我們借助幻熊智能硬件的鋪設(shè)，以及通過(guò)去打造阿里口碑線下的體驗(yàn)中心，去把線下終端服務(wù)的場(chǎng)景鋪設(shè)下去。

這是口碑婚嫁新零售的思考，在輸入端，依托阿里整體大數(shù)據(jù)的能力這塊，輸入線上的精準(zhǔn)流量以及線下的到店用戶，這是跟婚嫁的體驗(yàn)店做結(jié)合的。

然后通過(guò)開放的內(nèi)容，剛才楊總也有在說(shuō)的策劃師、婚慶的方案以及各種活動(dòng)的內(nèi)容，通過(guò)開放平臺(tái)的方式供給到新婚嫁一站式服務(wù)，通過(guò)行業(yè)的供應(yīng)鏈，婚宴婚禮人禮服，以及整體的供應(yīng)鏈這塊，也是落實(shí)到婚嫁新零售上面，以及后場(chǎng)的搭建、物流、倉(cāng)儲(chǔ)的監(jiān)管也是打包到里面。

這里我寫了一個(gè)全鏈路分潤(rùn)，口碑是一家生態(tài)公司，我們不期待一家公司把所有的利潤(rùn)全部收歸囊中，是希望和大家一起把行業(yè)做大，在行業(yè)做大的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)得到的分潤(rùn)，我們會(huì)輸出婚嫁綜合體驗(yàn)館，讓用戶有一站式體驗(yàn)和消費(fèi)。

我們?cè)诤贾菁磳⒙涞匾患一槎Y的一站式綜合體驗(yàn)中心，這個(gè)中心和大家現(xiàn)在市面上所看到的有所不一樣，本質(zhì)上我們是對(duì)傳統(tǒng)的線下流量節(jié)點(diǎn)的升級(jí)、賦能、改造。

大家仔細(xì)想一想，由于結(jié)婚對(duì)用戶流量是精準(zhǔn)需求度非常高的行業(yè)，我們不認(rèn)為在人群密集的地方開一個(gè)婚嫁體驗(yàn)館能夠獲得很好的效果，那樣的話就無(wú)異于在一個(gè)流量很貴的地方我們投了一個(gè)硬廣。

我們要做的一定是說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)的婚嫁流量的節(jié)點(diǎn)做一站式的服務(wù)和改造，所以接下來(lái)我們會(huì)在一些傳統(tǒng)老牌的流量婚紗集中的影樓，進(jìn)行一站式改造，通過(guò)對(duì)線下流量節(jié)點(diǎn)的改造，獲取行業(yè)里面合縱連橫那部分的利潤(rùn)。

最后跟大家介紹一下阿里口碑婚嫁的整體生態(tài)模式：

整體的生態(tài)包括了三方面，首先是我們的平臺(tái)，我們會(huì)通過(guò)口碑的平臺(tái)，淘寶天貓的平臺(tái)和支付寶的平臺(tái)，在流量功能、內(nèi)容產(chǎn)品這方面賦能整體婚嫁行業(yè)的商家，同時(shí)產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，投資聯(lián)合了幻熊這樣產(chǎn)業(yè)鏈的提供商。

幻熊剛才的那句話我非常欣賞——領(lǐng)先者背后的領(lǐng)先者。我們是希望在S2B的S環(huán)節(jié)，給大家打通我們的土壤。同時(shí)我們也有ISV，是我們獨(dú)立的開發(fā)商，這塊通過(guò)很多經(jīng)營(yíng)上的工具和生態(tài)去做整體的賦能，給到整體婚嫁行業(yè)的商家。

同時(shí)婚嫁行業(yè)，我們現(xiàn)在還有17個(gè)城市的全國(guó)運(yùn)營(yíng)合作伙伴今天也來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，如果大家對(duì)我今天所分享的內(nèi)容有什么疑問(wèn)和感興趣的話，或者是接下來(lái)也想跟口碑合作的話，也可以出了展廳向左轉(zhuǎn)，有我們口碑的展臺(tái)，可以和我的同事溝通。

同時(shí)，口碑現(xiàn)在也正在推出第一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)品——口碑旺鋪，待會(huì)兒大家也可以和我們的全國(guó)運(yùn)營(yíng)合作伙伴做溝通。

阿里口碑助力中國(guó)婚嫁產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)新婚嫁、新零售。

謝謝大家。

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