時尚婚慶定制的禮品用酒,五糧液與施華諾世奇聯(lián)手打造

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-07-07 00:00
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6月28日,五糧液與國際時尚品牌施華諾世奇打造的經(jīng)典與時尚、中西相融的創(chuàng)新新品五糧液“緣定晶生”酒在上海發(fā)布。據(jù)了解,新品主打行業(yè)首款高端、時尚婚慶定制的禮品用酒,但五糧液并未公布其售價。

6月28日,五糧液與國際時尚品牌施華諾世奇打造的經(jīng)典與時尚、中西相融的創(chuàng)新新品五糧液“緣定晶生”酒在上海發(fā)布。據(jù)了解,新品主打行業(yè)首款高端、時尚婚慶定制的禮品用酒,但五糧液并未公布其售價。

在茅臺頻繁強調(diào)“茅臺不做奢侈品”的大背景下,與奢華品牌的結(jié)合隱藏著五糧液何種企圖?

五糧液推高端婚慶禮品用酒,價格或超越茅臺酒

融合了施華洛世奇元素的五糧液“緣定晶生”酒,采用瓶中瓶設(shè)計,由兩只施華洛世奇經(jīng)典水晶天鵝構(gòu)成愛心形狀,酒瓶頸部由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶,瓶蓋鑲嵌水晶沙,產(chǎn)品設(shè)計蘊含了對愛情的鑒證和美好祝愿,是行業(yè)首款專為高端、時尚婚慶定制的禮品酒。

雖然并未公布售價,但從“五糧液+施華洛世奇”的高端品牌背書和全新的設(shè)計、水晶材質(zhì)裝飾、手工鑲嵌水晶工藝等設(shè)計來看,價位完全有望突破現(xiàn)有的高端白酒。

云酒頭條在施華洛世奇官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn),五糧液“緣定晶生”酒暫時未上線銷售,但施華洛世奇一對白酒杯、紅酒杯、祝酒杯、相框都定價3600元,一個小水晶天鵝2900元,因此工藝更加復雜且具有五糧液品牌背書的“緣定晶生”酒有望向這一標準看齊。有消息人士向云酒頭條表示,五糧液此前婚宴用酒送的戒指或旅游產(chǎn)品價值也都在2000元以上,基于此“緣定晶生”酒的價格或不會低于這一價格標準。

五糧液股份公司董事長劉中國在發(fā)布會上表示,五糧液與施華洛世奇的合作,展示了五糧液品牌的國際性、時尚性和高端屬性。希望通過“緣定晶生”這款產(chǎn)品所提供的差異化服務體驗為切入點,助力五糧液在國內(nèi)國際市場的創(chuàng)新性發(fā)展。

施華洛世奇第五代家族成員、執(zhí)行董事局發(fā)言人Markus Langes Swarovski也受邀為新品站臺,他表示,“酒業(yè)與珠寶的聯(lián)袂合作實屬難得,‘緣定晶生’是口感與美感、傳統(tǒng)與時尚、東方與西方文化碰撞的結(jié)晶,創(chuàng)意與設(shè)計非常驚艷,自然能有耀人花火?!?/p>

五糧液小心翼翼在做奢侈品?

對于五糧液來講,并不缺乏高端酒產(chǎn)品,但依然推出“緣定晶生”酒,吸引五糧液的正是與施華洛世奇這一奢華品牌的結(jié)合:“高端定制+奢華珠寶品牌”讓五糧液在奢侈品酒這個市場更具有想象力。

在國外,與珠寶結(jié)合打造奢侈品級酒的案例并不鮮見。例如,干邑Henri IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne瓶身外表鍍上24K黃金與純白金,另鑲有6500顆鉆石,售價約為1240萬人民幣;世界上最貴的伏特加酒DIVA普通版價格約為400-1000美金,而特別推出的酒瓶中央貫穿施華洛世奇水晶裝飾款DIVA售價超過600萬人民幣。

對于白酒來講,奢侈品同樣不是禁區(qū),相反,還是未來突破的一個重要方向。在全世界烈酒品種中,白酒具有最復雜的釀造工藝,對自然生態(tài)環(huán)境有著苛刻要求,達到頂級品質(zhì)水平的白酒產(chǎn)品非常稀缺。上述條件決定了極少數(shù)的一部分白酒,完全有條件被打造為奢侈品。

而聯(lián)系幾年前,中央八項規(guī)定和厲行節(jié)約反對浪費的要求出臺后高端酒銷售斷崖式下滑,做白酒奢侈品是個較為敏感的話題。

我們注意到,五糧液“緣定晶生”一是婚禮為切口,二是沒有公布售價,這中間體現(xiàn)了五糧液的巧心,沒有刻意打奢侈品的招牌。

五糧液很可能已經(jīng)做好的充分的準備,在小心翼翼的試探先試探市場和消費者對白酒奢侈品概念的接受度。如果社會反映良好,可以繼續(xù)大規(guī)模推廣。如果反映強烈,還可以只做小眾市場。

五糧液撕開了超越茅臺的口子?

目前,中國已占據(jù)了全球個人奢侈品市場的30%以上份額,成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費國,并有可能在未來五年內(nèi)超過美國成為第一。從經(jīng)濟的角度來說,奢侈品品牌是一個國家的“國寶級”存在,同時還代表著深厚的文化傳統(tǒng),對于國家形象同樣有極大的提升作用,但到目前為止,還沒有一個中國白酒品牌能夠堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗,代表“中國制造”的最高水平亮相于世界舞臺。作為中國白酒行業(yè)的兩大巨頭,茅臺、五糧液被視為最佳的選手。

然而,茅臺卻有意無意留下了一個“縫隙”。在季克良時代,貴州茅臺已經(jīng)提出“茅臺不做奢侈品”的觀點。2012年左右,茅臺酒價格一度飆升至2000元以上,當時便有了“茅臺將成為奢侈品”的聲音,而出于當時市場環(huán)境和風險性的考慮,茅臺堅決否定了這一說法,并一再強調(diào):茅臺不是奢侈品,轉(zhuǎn)而走“親民”策略。

面對當前茅臺酒價格高漲的態(tài)勢,茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在2017年6月12日談到茅臺酒與奢侈品的問題時表示,奢侈品的旗幟茅臺不會扛,奢侈品是少數(shù)人的消費,而隨著小康進程的加快,茅臺酒始終是老百姓在重要節(jié)慶時餐桌上的必備品,因此茅臺酒是中國人民大眾的酒,不是奢侈品,也不會成為奢侈品。

茅臺不是奢侈品,那么為什么五糧液不能做奢侈品?!應當看到的是,經(jīng)過三年多的行業(yè)調(diào)整時期,茅臺已經(jīng)建立起比較全面的領(lǐng)先優(yōu)勢,從市場規(guī)模到行業(yè)地位,從產(chǎn)品價格到品牌打造,均對五糧液形成壓制。在茅臺、五糧液都有千億目標的背景下,五糧液要在上述任何一個方面趕超茅臺,其難度都非常之大。二者在傳統(tǒng)市場層面的見招拆招,相當于在“直道”上賽車,作為同樣經(jīng)驗豐富、實力超群的“車手”,茅臺幾乎封死了五糧液所有的超車路線。

回顧最近幾年,五糧液能夠壓制茅臺的戰(zhàn)略性表現(xiàn)少之又少,在二者直接競爭中長期處于被動地位,通過與奢華品牌結(jié)合推出奢侈品級產(chǎn)品,五糧液的嘗試,看似無心插柳輕描淡寫,實則是對茅臺發(fā)起戰(zhàn)略反擊的一個標志性動作。以奢侈品標桿的身份,壓過茅臺作為高端白酒標桿的身份,以此拉動品牌的整體上升和卡位,在此基礎(chǔ)上,則是從價格方面狙擊茅臺,最終一舉實現(xiàn)市場銷售和行業(yè)地位的逆襲,重新奪回“老大”地位。

應該說五糧液此舉非常高明,一方面是在幾乎無隙可乘的情況下,硬是撕開了一道戰(zhàn)略突破口,而這個突破口,又是茅臺在相當長一段時間內(nèi)無法反擊的,畢竟已從名義上否認了奢侈品身份,只能坐看五糧液在臺上的演出。

對于五糧液來講,能夠走出這樣一步“釜底抽薪”的妙棋,實則代表了李曙光掌帥五糧液之后,其超越茅臺的強烈意愿和決策魄力?!熬壎ň钡某霈F(xiàn),雖然只是一個微弱信號,但確實把懸念帶回到五糧液與茅臺的“王者之爭”。

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