年輕人婚禮消費(fèi)圖鑒!

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2023-10-16 00:00
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靈感創(chuàng)意、悅己體驗(yàn)、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)人婚禮消費(fèi)的趨勢(shì)變化,也是社會(huì)心態(tài)的變遷。

靈感創(chuàng)意、悅己體驗(yàn)、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)人婚禮消費(fèi)的趨勢(shì)變化,也是社會(huì)心態(tài)的變遷。

文章轉(zhuǎn)載自:窄播,已獲授權(quán)
作者:張嬈

對(duì)許多人來說,國(guó)慶假期,不是在婚禮上,就是在去婚禮的路上。盡管統(tǒng)計(jì)顯示,我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)已連續(xù)九年下降,但在人們的體感中,有關(guān)婚禮的一切卻比以前更加喧囂和受人矚目。

對(duì)此社交媒體當(dāng)然居功至偉。但更重要的原因是,我們無疑正處在一個(gè)婚戀觀念劇烈變遷的過渡期,變化總是伴隨著沖突與妥協(xié)。

斯坦福大學(xué)教授李海燕在《心靈革命:現(xiàn)代中國(guó)的愛情譜系》一書中,梳理了愛情與婚戀?gòu)娜寮易呦騿⒚?、從革命走向浪漫、而最終回到私人領(lǐng)域并融入消費(fèi)話語的過程。某種意義上來說,婚姻體現(xiàn)的是一種微觀的社會(huì)學(xué)。

作為一種介于半私人半公共之間的儀式,婚禮也在新舊觀念的糾纏中源源不斷地生產(chǎn)著新的故事。伴隨著時(shí)代進(jìn)步與內(nèi)在提升,年輕人對(duì)待婚禮更有想法和個(gè)性,更加關(guān)注和追求婚禮本身的意義。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察最新出品的《2023中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,新生代結(jié)婚消費(fèi)人群反感婚禮中的繁瑣流程、形式主義、擺拍和煽情,更多的新人開始追求的是如何在婚禮中體現(xiàn)個(gè)性、取悅自己,這帶來的是婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化發(fā)展。同時(shí),隨著鉆石營(yíng)銷神話的緩慢解體和新經(jīng)濟(jì)周期的到來,新人們也比以往更加看重婚戀消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值。

靈感創(chuàng)意、悅己體驗(yàn)、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費(fèi)趨勢(shì)。但無論如何辦不辦婚禮、辦什么樣的婚禮,人們想要從中獲得的,始終是結(jié)婚過程中的幸福體驗(yàn)和被認(rèn)可的情感滿足,它應(yīng)當(dāng)是真摯、獨(dú)特且唯一的。

01

不要套路,要定制

點(diǎn)開圖片的一瞬間,陳佳皓感覺兩眼一黑:色彩強(qiáng)烈的紅玫瑰擺成一個(gè)巨大的心形,鋪在一輛黑車的前蓋上,如此的視覺沖擊,讓她覺得自己恍惚間回到了十幾年前。

陳佳皓收到的圖片式樣

這是長(zhǎng)輩發(fā)來的婚車裝飾式樣。今年十一國(guó)慶假期,在上海工作的陳佳皓回河北老家,與相戀八年的男朋友舉辦婚禮。那是一個(gè)小城,即使是當(dāng)?shù)刈詈玫幕閼c公司,在審美上也很難讓陳佳皓滿意。她在上海某時(shí)尚類大企業(yè)從事市場(chǎng)工作,是那種在美妝、穿搭和家居上都會(huì)花心思的女孩,更偏好新穎、淡雅和低調(diào)的風(fēng)格。

她試著提出建議:能不能換成白色的蝴蝶蘭?

婚慶公司給出的答案是不能。「沒有這種花。」

她皺著眉頭,說:「加錢?!?/p>

婚慶公司:「沒問題?!?/p>

這可能是部分當(dāng)代年輕人在籌辦婚禮過程中的常見一幕。傳統(tǒng)的婚慶往往擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化的模板和婚禮流程套路,小到花束的式樣和司儀的臺(tái)本,大到儀式的流程環(huán)節(jié)和會(huì)場(chǎng)布置,風(fēng)格固定且缺乏新意。特別是在三四線城市,婚慶公司能提供給新人的選擇很有限,而這已經(jīng)越來越無法滿足追求個(gè)性的年輕人對(duì)于結(jié)婚獨(dú)特感的追求。

「很多婚禮現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)播放快剪出來的接親記錄vlog。為了滿足快速出片的要求,所有的分鏡和節(jié)奏都有模板,哪些地方新娘要回眸一笑,全都是設(shè)定好的?!龟惣佯┩虏壅f。

儀式的意義在于超脫日常,讓淹沒在人群中的普通人也有機(jī)會(huì)站在燈光下,成為舞臺(tái)上的主角?;槎Y更要傳達(dá)出愛情的唯一性和獨(dú)特性。如果都是按照套路來,那么婚禮將失去一大部分意義。誰還沒參加過幾場(chǎng)婚禮呢?倘若發(fā)現(xiàn),你的婚禮我的婚禮好像都一樣,新郎新娘難免悵然若失,仿佛愛情也是流水線的榮譽(yù)出品。

當(dāng)人們的喜好變得多元化和圈層化,有關(guān)婚慶的一切也正在走向風(fēng)格和流程上的細(xì)分化。特別是在一線城市,商家窮盡一切想象力和可能性,力圖為新人創(chuàng)造新的體驗(yàn),不斷內(nèi)卷精細(xì)化的服務(wù)。

例如,在婚禮風(fēng)格上,除了主流的韓式、中式和森系之外,還出現(xiàn)了油畫風(fēng)、侘寂風(fēng)、游園會(huì)等個(gè)性化婚禮。今年以來「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走紅之后,相應(yīng)的婚禮風(fēng)格也應(yīng)運(yùn)而生。一些婚禮策劃公司,甚至還要在新出現(xiàn)的細(xì)分風(fēng)格里,再推出五個(gè)不同樣式的場(chǎng)景。

小紅書上各式各樣的新興細(xì)分婚禮風(fēng)格

婚紗攝影是另一個(gè)典型。十年前,婚紗攝影的風(fēng)格或許只有歐式宮廷風(fēng)、中式漢服風(fēng)、民國(guó)風(fēng)等大分類,但是到今天,僅一個(gè)漢服類,就可以細(xì)分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及儀式。

這當(dāng)然與近兩年國(guó)潮和古偶帶來的漢服熱有關(guān),但根源上還是來自于人們對(duì)備婚定制化的需求。這對(duì)攝影工作室的創(chuàng)意提出了更高的要求,是不是能拿出和別家不一樣的風(fēng)格,成了競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。畢竟,在拍攝技術(shù)相差無幾的情況下,場(chǎng)地和風(fēng)格是說服顧客付費(fèi)的最大吸引力。

小晴是一家連鎖網(wǎng)紅婚紗攝影工作室的線上銷售,她所在的攝影工作室于2009年成立,在一線城市及旅拍熱門目的地均設(shè)置了工作點(diǎn)。在她的講述中,研發(fā)是一個(gè)婚紗攝影團(tuán)隊(duì)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

「每年投入超百萬技術(shù)研發(fā)費(fèi),研發(fā)團(tuán)隊(duì)皆從事人像藝術(shù)攝影行業(yè)10年以上,研發(fā)主題超500+?!顾l(fā)給我的資料上赫然這樣寫道——口吻幾乎像一家科技公司。

「我們家是做原創(chuàng)的,所有的風(fēng)格都有自己的靈感創(chuàng)作來源,」她強(qiáng)調(diào)。電影和繪畫這類藝術(shù)作品是主要的靈感來源。在油畫系列中,拍攝的背景幕布均是由工作室請(qǐng)專業(yè)畫家繪制而成。

除了藝術(shù)作品系列之外,備受歡迎的還有情緒紀(jì)實(shí)系列,在樣片中,漂亮的男男女女肆意歡笑,動(dòng)作生動(dòng)。小晴解釋,這一系列在拍攝的時(shí)候會(huì)更加注重新人表情的特寫,重點(diǎn)是通過照片傳達(dá)出真實(shí)的幸福感,而不是僵硬的笑容和做作的擺拍?!高@其實(shí)是回歸婚紗照本質(zhì)了?!?/p>

不過,縱然婚紗攝影精修數(shù)十張,若我拿出婚前電影,閣下又將如何應(yīng)對(duì)?

當(dāng)靜態(tài)的婚紗攝影已經(jīng)不足以滿足新人對(duì)于故事感、體驗(yàn)感和生動(dòng)感的要求,微電影賽道異軍突起。MV般的視聽體驗(yàn),愛情片式的唯美運(yùn)鏡,加上雪山、林海、草地、沙漠的美景,圍繞婚前階段的視覺影像內(nèi)卷不斷攀上新的高峰——當(dāng)然,價(jià)格也是。

但新人們總是愿意為「私人訂制」買單。

02

婚戒:奢華?個(gè)性?實(shí)用?

越來越多的婚禮套路漸漸被年輕人拋棄。但對(duì)于大部分新人和婚宴賓客而言,宣誓和交換戒指依然是一場(chǎng)婚禮最重要的環(huán)節(jié)。

這也就意味著,作為婚姻符號(hào)象征的戒指,依舊是備婚期間不可或缺的關(guān)鍵物品。它的形狀暗含了「鎖住」的意味,而這正是新人內(nèi)心隱隱期待的:要穩(wěn)固和長(zhǎng)久地鎖住愛情的新鮮。

提到婚戒,就不得不提到鉆石。由于高昂的價(jià)格,圍繞鉆戒,我們已經(jīng)看到了太多悲歡故事,但這些故事或許即將迎來終點(diǎn):在過去12個(gè)月里,壟斷天然鉆石供應(yīng)的開采商戴比爾斯已經(jīng)將其主流產(chǎn)品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆價(jià)格下調(diào)40%,僅7月份就降價(jià)超過15%。曾經(jīng)數(shù)萬元購(gòu)入的鉆戒,回收時(shí)可能僅僅數(shù)百元。

許多市場(chǎng)分析人士懷疑,這一趨勢(shì)將是結(jié)構(gòu)性的變化。在人工培育鉆石量產(chǎn)的愈加成熟和鉆石營(yíng)銷的說服力下滑的背景下,曾經(jīng)牢牢抓住年輕人心的鉆戒顯得力漸松脫。

由于從事市場(chǎng)類工作,陳佳皓對(duì)于「營(yíng)銷出來」的鉆石抱有強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度。她不打算在戒指上消耗太多預(yù)算,但款式要符合自己的喜好、具有獨(dú)特性、能代表人的個(gè)性。色彩更多、質(zhì)地復(fù)雜的彩色寶石因而進(jìn)入了她的視線。

「寶石的質(zhì)地色彩是地質(zhì)運(yùn)動(dòng)和不同化學(xué)元素帶來的,我覺得更獨(dú)特一些。我喜歡藍(lán)色,所以最后選了藍(lán)寶石?!顾f。

陳佳皓的未婚夫劉爍則是絕對(duì)的實(shí)用主義者。

「鉆石,碳原子而已,你的身體里也有無數(shù)的碳。而黃金是只有宇宙大爆炸才會(huì)產(chǎn)生的稀有元素?!箘q半是開玩笑半一本正經(jīng)地說。他還提到了拿破侖加冕戴鋁制王冠的例子,用鋁來類比鉆石的命運(yùn)。

今年夏天,彭逗逗與交往五年的男友領(lǐng)了證。從備婚到結(jié)婚,他們?nèi)谭钚屑铀俸蜆O簡(jiǎn):證件照是自己在家用一塊便宜紅布做背景DIY的,婚紗照是去西藏旅行自己順帶拍一拍解決的,鉆戒自然是不買的,但金戒指和大金鐲子是必須的。

「我們找了上海一家老師傅打金店,現(xiàn)場(chǎng)去看著人打的?!古矶憾赫f。

從「鉆石恒久遠(yuǎn)」到「買金最保值」,營(yíng)銷故事的變化代表了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移——在預(yù)期悲觀時(shí),實(shí)用主義者舉起大旗,不具備稀缺性的鉆石變成了被口誅筆伐的智商稅,貨真價(jià)實(shí)的金子才能讓花出去的錢不至于打水漂。

上半年,老鳳祥營(yíng)收同比大漲近20%至403億元,周大生營(yíng)收同比增加58.37%,潮宏基營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.26%。黃金品牌的營(yíng)收從側(cè)面證實(shí)了消費(fèi)者的偏好。

黃金熱實(shí)際上是一種傳統(tǒng)的回歸,早在流行買鉆戒之前,三金、五金就是結(jié)婚時(shí)的標(biāo)配,如今消費(fèi)認(rèn)知又轉(zhuǎn)了一個(gè)輪回。

這也與黃金工藝進(jìn)步和傳統(tǒng)文化復(fù)興的東風(fēng)有關(guān),曾經(jīng)被詬病「老氣」的黃金品牌們,也都紛紛在金飾設(shè)計(jì)的時(shí)尚化、年輕化、IP化上下功夫。比如周大福與陜西歷史博物館聯(lián)合打造「盛世華彩·傳承系列」、夢(mèng)金園的「祈祥古法·吉兆系列」等,吸引了相當(dāng)一部分喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人。

周大福「盛世華彩·傳承系列」

據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示,金店主要消費(fèi)人群有75%為25-35歲群體。隨著黃金消費(fèi)心理的變化,越來越多的人不僅只在結(jié)婚時(shí)買金,成人禮送金、每年送金等新的消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)普遍,未來,25歲以下的Z世代消費(fèi)者將逐漸扛起金飾消費(fèi)的大旗。

不過,如果有錢到一定程度,珠寶鉆石的價(jià)格到底與價(jià)值是否相匹配,似乎也就不那么重要。

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞「HW」,有9萬+篇相關(guān)筆記?!窰W」即高端鉆戒品牌Harry Winston,一枚鉆戒要20萬元起步,這在一些小城市幾乎夠得上一套房子的首付。成為HW女孩,仍舊是許多人的夢(mèng)想。

「其實(shí)朋友圈里也有挺多人曬鉆戒的,一看都是HW。有時(shí)同事間也會(huì)討論某個(gè)人的鉆戒是多少克拉、是不是鑲了碎鉆才顯得大?!龟惣佯┍憩F(xiàn)出了不理解。

但隨即,她又半自嘲半無奈地補(bǔ)充:「其實(shí)有時(shí)候只是我們不夠有錢,沒有資格去介意這些事情而已?!?/p>

03

角色扮演和親密儀式

傳統(tǒng)婚禮最為人詬病的一點(diǎn)是繁瑣的禮節(jié)和復(fù)雜的人情往來。與其說大家歡聚一堂是為了見證新人的愛情,不如說是趁此機(jī)會(huì)敘舊拉家常、將近況昭告天下,賺一波面子再順便收禮金。

許多長(zhǎng)輩在年輕時(shí)沒有財(cái)力辦盛大的婚禮,因此通過為子女大辦來彌補(bǔ)自己當(dāng)年的遺憾?;檠缳e客也往往是長(zhǎng)輩的親戚朋友,與新郎新娘上次見面甚至可能是在他們的百日宴上。無論你是i人或e人,面對(duì)七大姑八大姨的熱絡(luò)追問,都難免不知所措、面露尷尬笑容,但又要盡力保持體面,用全力營(yíng)業(yè),扮演一對(duì)幸福而謙遜的尋常戀人。

盡管舊時(shí)婚禮的一些陳規(guī)陋習(xí)在如今的法治文明下已經(jīng)漸漸不見蹤影,但仍有一些傳統(tǒng)流程根深蒂固地存在著,例如接親、堵門、父親將新娘的手交給新郎等等。這些習(xí)俗順應(yīng)時(shí)代而生,隨著女性經(jīng)濟(jì)地位提高、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng),它們也遭到了部分年輕人的反感,被認(rèn)為是無意義的、尷尬的。

長(zhǎng)輩喜歡熱鬧,「別人有的我也要有」,但年輕人更想要有意義的歡喜和愉悅,而不只是喧鬧。婚禮是兩代人觀念沖突的一個(gè)集中切面。

彭逗逗能貫徹極簡(jiǎn)結(jié)婚,離不開兩個(gè)家庭的開明。饒是如此,就算不辦儀式,他們也還是要設(shè)一場(chǎng)宴席。區(qū)別在于,新郎新娘不站在臺(tái)上,而是站在迎賓入口。

陳佳皓的這場(chǎng)老家婚禮,更像是為了給父母一個(gè)交代,因此大部分流程都交由長(zhǎng)輩決定。但這不會(huì)是她的唯一一場(chǎng)婚禮。明年春天,她計(jì)劃親自在上海操持一場(chǎng)小小的婚禮,只邀請(qǐng)真正在乎自己幸福的親密朋友,沒有任何復(fù)雜的禮節(jié)和浮夸的儀式,僅僅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「從小到大參加親戚的婚禮時(shí),我?guī)缀鯖]有感受到感動(dòng)和愛意留存,全都被司儀喊麥和尷尬游戲壓過去了?;槎Y是一件很私人的事情,如果過于流程化會(huì)抹消一部分真誠(chéng)?!龟惣佯┱f。

更私密、更自由的小型婚禮,的確是當(dāng)下不少年輕人的新選擇。由于規(guī)模小、成本低,新人可以自己負(fù)擔(dān)開銷而不用依賴父母,因而在形式上可以完全按照自己的喜好來進(jìn)行。只要租下一個(gè)場(chǎng)地,其他的部分可以全部DIY。

洋房里的小型婚禮走紅

陳佳皓告訴《窄播》,在上海有相當(dāng)多的老洋房可以提供這樣的小型租賃服務(wù)。室內(nèi)空間使用費(fèi)一天約2-4萬元,草坪使用費(fèi)約1-2萬元;餐飲按人頭收費(fèi),有起訂人數(shù),每人1000-1500元。這樣算下來,8萬元就可以辦一場(chǎng)溫馨體面的小型婚禮。比起大型酒店需要提前一年預(yù)定,這種小場(chǎng)地在時(shí)間上更靈活,提前兩三個(gè)月到半年預(yù)定即可。

出片當(dāng)然是一場(chǎng)婚禮中重要的部分。在小型婚禮上,一些年輕人還會(huì)建議親朋好友按照dresscode色系穿搭,以便與整個(gè)場(chǎng)景相配相宜,照片也會(huì)更加具有美感不顯凌亂。

陳佳皓希望照片能更加自然和原生態(tài)。「我會(huì)鼓勵(lì)朋友們用手機(jī)或者自己的相機(jī),從自己的角度拍一拍記錄?;槎Y結(jié)束后,我再把素材收集回來,剪成一段vlog。這要比擺拍的瞬間有趣得多?!?/p>

在越來越多的人開始抗拒結(jié)婚、反對(duì)婚姻制度的潮流下,依然選擇步入婚姻的年輕人,有不少都是出于一份對(duì)純粹愛情的理想主義式的信仰。因此,婚禮中的真誠(chéng)和情感,才是最為重要、最需要強(qiáng)調(diào)和保留的。

無論是追求奢華還是追求個(gè)性,抑或是追求極簡(jiǎn),本質(zhì)上來說,他們追求的都是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感和愉悅感,它不表演給任何人看。人們?cè)敢鉃榱舜丝坍?dāng)下的幸福體驗(yàn),付出越來越多的精力和金錢。這或許可以被解讀為一種后現(xiàn)代的浪漫主義,情感從未變得像今天一樣,在公共儀式中占據(jù)如此重要的地位。

「我現(xiàn)在意識(shí)到,在回憶人生片段的時(shí)候,人是經(jīng)由瞬間體驗(yàn)到的情感去喚醒整個(gè)故事的記憶的。是幸福,是喜悅,是無與倫比的驚訝。所以,情感是更需要去記錄的部分?!龟惣佯┱f。

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