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硅谷不愛全球價(jià)值720億美元的婚慶行業(yè)？Zola或改變這一局面
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2019-03-14 00:00
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2019-03-14 00:00
2234 Zola是有史以來第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng)業(yè)公司。
Zola是有史以來第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng)業(yè)公司。
Zola是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，通過允許夫婦在線選購數(shù)百個(gè)品牌的婚禮產(chǎn)品以及“體驗(yàn)”或現(xiàn)金來重塑婚禮禮品服務(wù)。它也是自1996年婚禮策劃網(wǎng)站Knot建立以來，首個(gè)成功的婚慶行業(yè)初創(chuàng)公司。Zola繼Comcast Ventures、NBCUniversal和高盛牽頭的新一輪1億美元融資之后，目前價(jià)值6.5億美元。這是有史以來第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng)業(yè)公司。
第一年，17,000對(duì)夫婦通過Zola進(jìn)行注冊(cè)登記，這個(gè)數(shù)字看起來有點(diǎn)寒磣，并沒有那么令人印象深刻，但在首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Shan-Lyn Ma接受媒體采訪時(shí)，寥寥幾句話之后就完全改觀了。她告訴TechCrunch，去年春天，“平均有150人參加在線[婚禮]產(chǎn)品選購，如果這些用戶認(rèn)為這是一個(gè)更好的產(chǎn)品，[他們也來找我們]。它本身就會(huì)形成病毒式傳播。”截至發(fā)稿時(shí)，已有500,000對(duì)夫婦使用了這項(xiàng)服務(wù)，證明了她所言不虛。
在婚慶行業(yè)，據(jù)說有大把資金可供使用：美國每年30億美元，全球720億美元。根據(jù)The Knot的年度調(diào)查，2017年的平均婚禮費(fèi)用為33,391美元，比2016年的35,329美元略有下降，但仍超過美國家庭年收入中位數(shù)的一半。
也許在2008年至2010年中期的經(jīng)濟(jì)衰退期間，婚禮活動(dòng)管理行業(yè)的業(yè)務(wù)大幅下滑，但現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)也出現(xiàn)了反彈。從宴會(huì)承辦商到婚禮顧問；從婚紗設(shè)計(jì)師到美容院、珠寶商、攝影師和DJ；從花店經(jīng)營者到蜜月旅行組織者和酒店經(jīng)營者，都在這個(gè)行業(yè)不斷增長的前景中茁壯成長。
即便是在印度，包括齋浦爾、烏代浦爾、德里、孟買、海德拉巴、加爾各答、欽奈以及果阿邦和喀拉拉邦在內(nèi)的印度前15大城市，新婚夫婦也要花費(fèi)200萬盧比(合3萬美元)至2000萬盧比(合30萬美元)來舉行3至5天的婚慶活動(dòng)。
中國的婚慶市場(chǎng)也在不斷增長。
中國夫婦平均在婚禮上花費(fèi)1.2萬美元，每年有1000多萬場(chǎng)婚禮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國婚慶策劃行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止至2017年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了14623億元。預(yù)計(jì)2018年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)18230億元，預(yù)測(cè)2019年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。同時(shí)預(yù)測(cè)到了2021年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破3萬億元，達(dá)到了33690億元。
酒席在婚禮預(yù)算花費(fèi)中比重較大。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4180億元，2014年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長至4218億元。從2014年來我國婚宴酒席市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。截止至2017年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模下降至3845億元，同比下滑2.78%。2013-2017年年均復(fù)合增長率為-2.1%。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2018年中國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將下滑至3750億元。
如果有一件事是每個(gè)人都不會(huì)質(zhì)疑的，那就是人們?cè)诨槎Y上花了很多錢。關(guān)于婚禮，如果還有一件事是任何人都知道的，那就是所有的錢基本上都消失在空氣中，在陽光下度過幾個(gè)小時(shí)后就消失了。這筆錢的短暫性也困擾著婚禮初創(chuàng)公司們。
Lover.ly是一款婚禮策劃網(wǎng)站和應(yīng)用程序，于2011年推出，獲得了700萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，于2015年推出了一個(gè)失敗的電子商務(wù)項(xiàng)目，隨后從App Store撤下其應(yīng)用程序，并在2017年解雇了其全體員工，只剩下兩人( 距離《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道它僅四個(gè)月!)。
今天，它轉(zhuǎn)身成為了一個(gè)博客。新娘派對(duì)協(xié)調(diào)和服裝制造創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)eddington Way于2016年12月被Gap收購，并在不到18個(gè)月后倒閉了?？偛课挥谑ニ峥ǖ陌槟锒Y服租賃創(chuàng)業(yè)公司Vow to be Chic于2018年1月籌集了250萬美元，并在四個(gè)月后倒閉。業(yè)務(wù)幾乎一模一樣的總部設(shè)在紐約的Union Station仍然在蓬勃發(fā)展，但它現(xiàn)在只銷售各種顏色和剪裁的連衣裙，都是根據(jù)尺碼定做的。你懂的，常規(guī)的伴娘禮服銷售方式。
婚禮行業(yè)有很多錢可賺；而很多婚禮創(chuàng)業(yè)公司卻虧了錢。為什么顛覆婚慶產(chǎn)業(yè)如此困難呢?
“一些投資者認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)固有的東西可能意味著一家無法發(fā)展成大公司?！碑?dāng)問到為什么她的公司真的是唯一的一家時(shí)，Ma表示，“有一些風(fēng)投公司投資了婚禮初創(chuàng)公司，但這些初創(chuàng)公司后來倒閉了，所以他們發(fā)誓不再把婚禮作為一個(gè)類別?！?/strong>
在某種程度上，以死板著稱的婚慶行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。例如，婚禮策劃已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。 Pinterest說，每年有4000萬人用它來策劃婚禮。 CondéNast正試圖出售標(biāo)志性的紙質(zhì)雜志《Brides》，曾率先創(chuàng)造了五至六款美國夢(mèng)婚禮的傳統(tǒng)，而Harper的《Bazaar》則認(rèn)為它可以為12期婚禮策劃電子郵件簡(jiǎn)報(bào)收取90美元，其中包括Vera Wang的一封信。
2011年，名為XO集團(tuán)(XO Group)的雨傘公司更名為Knot，市值超過9億美元。盡管該公司被迫放棄了頁面瀏覽量驅(qū)動(dòng)的媒體模式，但它的市值仍在增長。但這種增長很大程度上來自傳統(tǒng)行業(yè)的影響力。去年9月，該公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WeddingWire合并。當(dāng)首席營銷官Dhanusha Sivajee被問到是否有任何創(chuàng)業(yè)公司在該領(lǐng)域做任何有趣的事情時(shí)，她輕松地回答說：“我們已經(jīng)收購了那些初創(chuàng)公司，它們對(duì)于所做的事情的思考是獨(dú)一無二的?！?其中包括，最近，照片共享應(yīng)用程序Veri，2017年以350萬美元的價(jià)格收購。它曾是一個(gè)100美元的付費(fèi)下載，現(xiàn)在作為一項(xiàng)免費(fèi)的額外服務(wù)提供給Knot的客戶。)
對(duì)輕松，分享或手工制造感興趣的現(xiàn)代夫婦支撐了大量與婚禮無關(guān)的業(yè)務(wù)。 Etsy表示，目前平臺(tái)上有超過24,000件定制婚紗，以及25,000個(gè)定制訂婚戒指和32,000個(gè)定制預(yù)約卡。 Urban Outfitters旗下的Anthropologie和沃爾瑪旗下的ModCloth現(xiàn)在都推出了價(jià)格實(shí)惠的婚紗系列。然而，J.Crew在大眾市場(chǎng)上的婚禮嘗試失敗了，David’s Bridal也失敗了，甚至在去年宣布破產(chǎn)之后，他還煞費(fèi)苦心地將自己的品牌重新定位為“婚禮界的沃爾瑪”。換句話說：你可以唾沫橫飛，隨便挑一個(gè)失敗的婚慶公司吐槽。
“我肯定會(huì)避開婚慶行業(yè)?！本W(wǎng)頁設(shè)計(jì)師Tracy Osborn表示，幾個(gè)星期前她關(guān)閉了已有九年歷史的WeddingLovely。
2010年，Osborn創(chuàng)辦了WeddingLovely，是一個(gè)婚慶行業(yè)博客和一套無廣告的策劃工具，作為一個(gè)輔助項(xiàng)目，初衷只是為了教會(huì)自己如何編程。但當(dāng)它開始受歡迎時(shí)，灣區(qū)投資者饒有興趣地盯著它，于是她獲得了7.5萬美元的投資。Etsy有興趣進(jìn)行收購，但這次收購失敗了，而Osborn的成本超支了，她需要更大規(guī)模的融資。最后，她獨(dú)自經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)三年，與行業(yè)重量級(jí)大佬Knot競(jìng)爭(zhēng)，奇跡般地創(chuàng)建一個(gè)擁有驚人搜索流量的博客，并建立了一個(gè)婚禮相關(guān)企業(yè)名錄，這些企業(yè)將為廣告植入付費(fèi)。
在2018年3月，Osborn試圖出售這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樗嵙撕芏噱X，而且她真的不想再經(jīng)營它了。她在一篇中等篇幅的深度文章中向潛在買家闡述了自己的觀點(diǎn)，提供了網(wǎng)站流量、財(cái)務(wù)狀況以及進(jìn)一步增長的建議。
Osborn說，那年夏天，谷歌給了WeddingLovely當(dāng)頭一棒。她表示搜索引擎優(yōu)化“有得也有失，”嘲笑著不可預(yù)知的算法，這些算法曾鞏固了生計(jì)，但也毀了它?！拔覀兊乃阉饕鎯?yōu)化因某些原因下降了，我沒能以我想要的價(jià)格賣掉公司，因?yàn)閃eddingLovely正在失去流量，而我正在做的事情并沒有起作用?！?Osborn意識(shí)到婚禮網(wǎng)站上根本沒有可持續(xù)的、可增長的用戶群。
Osborn說她不知道更廣泛的行業(yè)會(huì)發(fā)生什么，因?yàn)樗辉訇P(guān)注了；她對(duì)此很氣憤。她想指出，如果你注冊(cè)婚慶網(wǎng)站，你會(huì)持續(xù)多年收到相關(guān)婚慶企業(yè)的紙質(zhì)廣告。 “他們正在出售婚禮登記廣告，說，’嘿，廣告商，這個(gè)人要結(jié)婚了。”(The Knot的代表反駁說這是可選擇的。)她還想指出，盡管僅在美國每年就有200萬場(chǎng)婚禮，實(shí)際上沒有足夠的點(diǎn)擊率來維持業(yè)務(wù)。即使這些婚禮平均價(jià)值30,000美元以上，這筆錢也是反復(fù)無常的。
“許多初創(chuàng)公司看到這些數(shù)字后，會(huì)認(rèn)為人們只是在亂扔錢，他們的眼睛里會(huì)看到的至少美元符號(hào)?！?Osborn 說，“但是，但從訂婚到舉行婚禮，大約需要一年的時(shí)間，然后他們會(huì)繼續(xù)生活。他們忘記了他們的顧客在一年后就會(huì)離開，他們必須獲得一群全新的用戶?！?/strong>
“我在拉斯維加斯落荒而逃了。在看到婚禮中的所有內(nèi)容后，我不想?yún)⒓踊槎Y。” Osborn說，“我想讓它變得更全面，見啥消費(fèi)主義，但很難大規(guī)模地改變它?！爆F(xiàn)在，Osborn非常樂意為教科書編寫介紹，培養(yǎng)自己的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，忽略那些每天游走在婚禮行業(yè)浪潮池中的“顛覆者”的失敗和成功。
這個(gè)領(lǐng)域的顛覆很大程度上是為了回應(yīng)人們想要一場(chǎng)炫目耀眼婚禮的愿望，而不是夫妻們能夠直接購買的東西：Bloomerent讓在同一個(gè)城市同一個(gè)周末舉行婚禮的夫婦分?jǐn)偝杀?，并重?fù)使用。Nearly Newlywed允許新娘輕松穿著設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的禮服。這也是Ella & Oak將自己描述為“Warby Parker meets Rent the Runway”的動(dòng)力所在，該公司會(huì)向新娘發(fā)送成箱的樣品禮服，讓她們?cè)诩以嚧?/p>
許多DTC品牌受到運(yùn)輸和退貨成本的影響，F(xiàn)loravere一個(gè)總部位于紐約的直接面向消費(fèi)者的婚紗品牌，打著的標(biāo)語是“新娘革命就在這里”，表示寄送樣品并讓新娘在家試穿婚紗，實(shí)際上解決的問題要比制造的問題多得多。它給顧客一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間來做一個(gè)購買決定，這讓他們不太可能后悔。另外，還提供超級(jí)時(shí)尚的禮服，如“J. Didion”和“J. Lawrence ”(以及“M. Curie”和“A. Earhart”)的價(jià)格與你在大型商店中找到的價(jià)格相同。
伴娘服飾租賃創(chuàng)業(yè)公司Union Station的目標(biāo)也包括理想的服裝搭配，但它發(fā)現(xiàn)，這種以價(jià)值為導(dǎo)向、精明的顧客是有限度的。在推出一年后，它為其租賃主張失敗而道歉：“我們的使命是，并將永遠(yuǎn)是，對(duì)待你的朋友，就像他們是我們的朋友一樣。做一個(gè)好朋友意味著對(duì)你誠實(shí)。而且說實(shí)話，租賃根本行不通?！?/strong>
創(chuàng)始人Corie Hardee表示，事實(shí)證明，租一件伴娘禮服只會(huì)讓人們?cè)谝粋€(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的日子里出門。 “通常你在婚禮前得到禮服；經(jīng)常有人需要改動(dòng)?！彼f，“大約一年前，我們將商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮H僅銷售伴娘禮服。但我們?nèi)匀辉谙鳒p商店?！?Union Station將不會(huì)進(jìn)行任何公共投資，并且仍在努力調(diào)整其商業(yè)模式，并已在紐約市找到一家工廠來生產(chǎn)自己的服裝。
平均婚禮預(yù)算的一半以上花在場(chǎng)地上。第二大支出是樂隊(duì)。然后是攝影師。你打算破壞建筑物和合同勞動(dòng)的基本物理事實(shí)嗎？希望沒有。這種想法已經(jīng)讓我們陷入了很多其他棘手的局面。
Zola首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Shan-Lyn Ma仍在以技術(shù)為中心的商業(yè)出版物中四處宣傳，耐心地解釋說她的成功基本上只是一個(gè)時(shí)機(jī)的問題。如果這個(gè)想法沒有與廣泛的下訂單同時(shí)出現(xiàn)，該公司是不會(huì)成功的。下訂單是是指充當(dāng)網(wǎng)上訂單的中間人，亞馬遜和Refinery29“Money Diary” 的黑幕公司利用，但是在這種情況下屬于合法的商業(yè)慣例。 Zola創(chuàng)立的那一年，也是大多數(shù)本土品牌開始開放自己的電子商務(wù)平臺(tái)來運(yùn)送單品的那一年。這使得一家公司能夠在不實(shí)際持有任何庫存的情況下，為一對(duì)年輕夫婦提供他們想要的所有東西。
如果千禧一代對(duì)體驗(yàn)沒有這么大的興趣，沒有缺錢，沒有婚前同居的習(xí)慣，不需要任何東西，這一切都不會(huì)成功。如果Zola沒有找到那些甚至懶得對(duì)投資婚禮創(chuàng)業(yè)公司大海撈針的投資者，那就不會(huì)成功。
Zola成功的真正秘訣可能比這更無趣：雖然每年在美國只有約200萬人結(jié)婚，但接近7000萬人將參加婚禮，最近NerdWallet調(diào)查顯示，他們會(huì)在一份禮物上花費(fèi)超過100美元。(千禧一代的男人花費(fèi)最多：給一位親密朋友花費(fèi)180美元。)粗糙的數(shù)學(xué)?這使得婚禮禮品行業(yè)比婚禮本身更有利可圖，也更簡(jiǎn)單。
Ma從大量可能的風(fēng)險(xiǎn)資本投資者那里聽說，由于該領(lǐng)域還沒有龐大的公司或利潤豐厚的公司，現(xiàn)在下注的興趣不大。Ma表示，婚禮行業(yè)主要受“女性決策和支出”的影響，這些女性的年齡也比普通投資者年輕20至30歲。 “這又增加了另一層難度?！?/p>
“即使在我創(chuàng)立Zola的短短五年內(nèi)，這個(gè)行業(yè)的公司和初創(chuàng)公司的營業(yè)額也很高。” Ma說， “婚禮行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司肯定已經(jīng)迅速傳播并贏得了用戶，并獲得了關(guān)注，但他們沒有很好的方式來保持業(yè)務(wù)或產(chǎn)生強(qiáng)勁、快速增長的收入，所以最終沒有辦法生存下去?！?/p>
要求人們花50美元使用一個(gè)只允許他們策劃婚禮一部分的應(yīng)用程序是行不通的。依靠廣告也不起作用：“[有]一個(gè)自然上限。從來沒有吸引那么多的眼球?！監(jiān)sborn說?；槎Y是一項(xiàng)特別的棘手業(yè)務(wù)，不是因?yàn)樾履锘蛘蜕系鄣膮⑴c，而是因?yàn)槟慊ㄔ讷@得客戶上的每一筆營銷資金，到了第二年必須再次花錢。
設(shè)計(jì)師婚紗禮服平臺(tái)Nearly Newlywed的創(chuàng)始人Jackie Courtney贊同Ma的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充說傳統(tǒng)上像David’s Bridal這樣的公司通過抬高價(jià)格來抵消每年獲得新客戶的成本。
“你試圖讓他們購買更多的東西，兩件衣服、配飾，這就是婚慶企業(yè)如何試圖抵消這樣一個(gè)事實(shí)的方式，即你基本上是在和客戶打交道，而且時(shí)間有限?！彼f。即使這激怒了客戶，也不是特別重要。這只是他們必須經(jīng)歷一次的過程。
“如果我購買運(yùn)動(dòng)鞋，我會(huì)在某個(gè)時(shí)刻決定不再以這種笨拙的方式購買運(yùn)動(dòng)鞋；這沒有道理?！?Courtney說，“但買婚紗的生意……我只想買婚紗，舉行婚禮，然后就結(jié)束了。創(chuàng)新的壓力越來越小。當(dāng)人們撰寫投資支票時(shí)，將整個(gè)事件視為一系列不可動(dòng)搖的刻板印象，創(chuàng)新的壓力就更小了?！?/p>
如果Zola對(duì)于婚慶科技(Wedtech)寶座有任何真正的競(jìng)爭(zhēng)，那將來自一個(gè)相當(dāng)意料之中、根深蒂固的地方：Knot，它由Permira和Spectrum Equity私有化的，向股東支付9.33億美元。 “我認(rèn)為我們?cè)诮衲昴瓿跻越畠|美元收購的事實(shí)表明，這個(gè)領(lǐng)域有很大的潛力?！盨ivajee爭(zhēng)辯道。在過去的五年中，Knot已經(jīng)從基于媒體的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿匀皇褂脧V告的“媒體到市場(chǎng)”模式，但也將夫妻與婚禮供應(yīng)商和婚禮禮品品牌聯(lián)系起來?！拔覀兊墓蓛r(jià)上漲了18%；直接原因是我們已經(jīng)把一家媒體公司變成了一家科技公司?！?/p>
如果你問問，Knot是不是Zola的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。答案是否定的。 Zola正在與Bed、Bath&Beyond以及Macy’s競(jìng)爭(zhēng)。Knot是“聚集所有這些參與者?！?/strong>
在Sivajee看來，Knot是“超級(jí)婚禮策劃師?！毙詣e歧視阻礙了婚禮科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展? Sivajee并不這么認(rèn)為。 畢竟，Knot從不需要風(fēng)險(xiǎn)投資，而且Knot的產(chǎn)品和工程團(tuán)隊(duì)中有30%是女性。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“世界的Facebook”，難道這還不算平等?她對(duì)事情的發(fā)展感到非常高興。 在她看來，婚慶科技行業(yè)將會(huì)很好。
[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：前瞻網(wǎng)；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
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