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品牌IP化的運(yùn)營推動了品牌去思考傳播創(chuàng)新的方法……
2018年11月15-16日,由“品橙旅游”主辦的《2018智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇(ITIS2018)暨目的地營銷閉門會》在上海外高橋喜來登酒店隆重舉行,來自海內(nèi)外旅游局及機(jī)構(gòu)、景區(qū)目的地、在線旅游、出入境旅行社、文旅集團(tuán)、酒店及住宿業(yè)、航空公司、郵輪用車、旅游科技、文創(chuàng)IP、金融資本、行業(yè)協(xié)會、營銷機(jī)構(gòu)等900余名高管和負(fù)責(zé)人參加此次論壇。
本屆論壇口號“文旅 · 融合 · 智慧”。協(xié)助旅游產(chǎn)業(yè)鏈,在文化和旅游元年,更好的資源融合,打造智慧旅游戰(zhàn)績。
閱香咨詢總經(jīng)理廖陽華先生在15日進(jìn)行了以《品牌IP創(chuàng)意運(yùn)動》為題的主題演講。
以下是經(jīng)由獲得主辦方授權(quán)并綜合整理的廖陽華先生演講的內(nèi)容……
我是閱香咨詢總經(jīng)理廖陽華,我來自寶島臺灣,各位好!
在說到IP之前,我們來講一下消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來臨,現(xiàn)在的消費(fèi)者跟以前大家所想象的都不太一樣,變得比較個(gè)性化,并且將自己所喜歡的內(nèi)容作為消費(fèi)的方式,現(xiàn)在各品牌則爭取流量方面的競爭相當(dāng)激烈,IP在競爭流量的過程中變得非常重要。所以我們今天要談的就是有關(guān)品牌IP創(chuàng)意運(yùn)動。
我們把IP重新做了一個(gè)定義:
首先是I profession——我專業(yè),以專業(yè)的精神提升智慧商業(yè)的高度,其中他還提到了定位的問題。
第二個(gè)就是I practice——我實(shí)踐,以設(shè)計(jì)能力突破概念的一個(gè)視覺的界限度。其中很重要的一點(diǎn)就是讓IP能夠真正的落地運(yùn)營,而不是一個(gè)天馬行空的想法。
第三個(gè)就是I Participate——我分享,這一點(diǎn)現(xiàn)在在所有的商業(yè)連接里面變得非常重要。
品牌為什么需要IP?
目前品牌面對市場的變動非?;靵y,現(xiàn)在的媒體環(huán)境高度碎片化,消費(fèi)的場景也很多元,可能是今天談到的酒店,也可能是商業(yè)街或夜市,各種場景的消費(fèi)都有可能產(chǎn)生。
但是要知道單單這種脈沖式、單獨(dú)一次性消費(fèi)的場景設(shè)計(jì)是不夠的,市場需要的是長期地、多次見證式的累積,從而創(chuàng)造消費(fèi)場景,這些非原創(chuàng)性的手法目前很難具有穿透性,也很難創(chuàng)造出一些實(shí)際的效果,所以品牌IP化的運(yùn)營推動了品牌去思考傳播創(chuàng)新的方法。
做IP營銷有三個(gè)很重要的點(diǎn):
第一、必須是具有原創(chuàng)的概念和視覺;
第二、要有運(yùn)營以及擴(kuò)散的能力,這種能力能夠產(chǎn)生一些情懷,進(jìn)入大家的生活,跟大家的生活方式產(chǎn)生一些連接;
第三、必須具有人格化的內(nèi)容和情懷的表達(dá)能力,也就是說這些內(nèi)容可能與某一個(gè)群體的感覺相關(guān)。
原創(chuàng)IP智慧起源分為三個(gè)重要的元素:
第一,這個(gè)品牌本身有沒有特殊的獨(dú)特文化,或者視覺情懷的部分。
第二,這個(gè)部分是帶有地方區(qū)域色彩,比如一個(gè)品牌來自于上海,來自中國,可能就具有當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕省?/p>
第三,就是創(chuàng)意時(shí)尚的概念。
只有這三個(gè)元素結(jié)合在一起才可能產(chǎn)生全新的IP力量。
IP誕生的元素有三個(gè):內(nèi)涵力、人格化和參與感。
首先、IP必須具有差異性,要和別的品牌有區(qū)別。
第二、是持續(xù)性,只有在持續(xù)的情感連接下品牌才能產(chǎn)生一些記憶。
第三、就是人格化,設(shè)定人格,你覺得IP為什么需要一個(gè)人格?現(xiàn)在絕大部分的消費(fèi)中將近40%—50%消費(fèi)人群是80后,80后、90后、00后這些人已經(jīng)開始有了另外一個(gè)不同的思考模式,他們可能講究個(gè)性。在品牌中講究個(gè)性時(shí),你是不是能夠與其個(gè)性相呼應(yīng)是很重要的,所以要將品牌人格化,讓你的品牌IP能夠符合某一群人的興趣愛好,這是一個(gè)很重要的事情。
再就是建立參與感,跟受眾產(chǎn)生情感的連接。如果必須創(chuàng)造一個(gè)品牌,這個(gè)品牌是能夠讓你跟粉絲進(jìn)行互動的,你能夠真正得到很多粉絲的訊息,甚至可能會得到一些反饋,更可能的是它能夠決定將來你的產(chǎn)品和品牌的共同走向,甚至創(chuàng)造更新的內(nèi)容,所以參與感其實(shí)是IP中一個(gè)非常重要的事情。
IP的誕生有五個(gè)步驟:
我們必須從中找到差異化和人格化,定位這些東西,將來才有發(fā)展的方向。
IP的原態(tài)是很重要的,因?yàn)橛幸粋€(gè)好的發(fā)展雛形,未來才可能有更好的發(fā)展。比如未來是一個(gè)字,這個(gè)字可能會變成一部小說,一部電影,一首歌曲,或一場舞臺劇,所以原態(tài)是非常重要的。
然后就是創(chuàng)造的內(nèi)容,內(nèi)容是一種行動力,品牌IP未來會在各種不同的消費(fèi)場景里利用行動力跟消費(fèi)者產(chǎn)生不同的連接,甚至是情感的連接,這是很重要的。
其次是粉絲的互動,如果每個(gè)品牌都能夠產(chǎn)生一種信仰,擁有自己的粉絲,這是非常幸福的。能夠快速得到所謂的消費(fèi)者或粉絲的反饋,對于品牌來說是一個(gè)極大的幫助。
最后就是商業(yè)衍生,建立共生,商業(yè)變現(xiàn),跨界合作。其實(shí)就是每一個(gè)品牌都需要交朋友,我們做人不是萬能,品牌也不是萬能,但是如果我們周圍有一些跟我們功能不同的好朋友,他就有能力讓這個(gè)品牌變得更強(qiáng)大,更寬廣。就像是西天取經(jīng),一路上唐僧帶領(lǐng)孫悟空、豬八戒、沙僧,每個(gè)人具有不同的功能才能完成取經(jīng)這件事情。
下面我講一個(gè)案例,“白玉蘭”是錦江集團(tuán)的,它的體量比一個(gè)大型的商業(yè)中心還大,今年的6月21號第一家酒店開業(yè),到今天11月15號總共已經(jīng)開業(yè)了28家酒店,到今年年底要開50家,三年內(nèi)要達(dá)到300家酒店。白玉蘭酒店的兩個(gè)IP人物玉先生和蘭小姐貫穿品牌開發(fā)的始終,是吃、喝、玩、樂、食、衣、住、行,時(shí)尚生活的完美控,這就是對于角色的完美定義。
現(xiàn)在經(jīng)常有人說酒店有四星級、五星級,而白玉蘭定位了一個(gè)“優(yōu)選服務(wù)”,我們幫他單獨(dú)創(chuàng)造了一個(gè)概念叫做“優(yōu)選服務(wù)”。剛才講到IP必須要有個(gè)性,玉先生、蘭小姐就有個(gè)性、有職業(yè),玉先生有才有情懂得人文情懷,他是一個(gè)創(chuàng)業(yè)男,錢不太多,但是有拼勁;蘭小姐是一個(gè)時(shí)尚博主,有顏值,有愛,懂得精致生活。這個(gè)兩個(gè)人物與現(xiàn)代的年齡層相呼應(yīng)。
大概已經(jīng)有人在討論,我與這個(gè)圖像有一點(diǎn)點(diǎn)像,這是一個(gè)機(jī)緣巧合,他們說要做一個(gè)IP,想了半天也不知道做什么,他就說做我的臉,我就說勉強(qiáng)借你一用。
這兩個(gè)IP人物也很有趣,未來全國各地的300家白玉蘭酒店會利用這兩個(gè)人物的游山玩水和談情說愛,介紹中國的每一個(gè)地方特產(chǎn),美麗風(fēng)景和名勝古跡,這兩個(gè)人物也將和白玉蘭這個(gè)品牌真正的結(jié)合在一起。所以這個(gè)品牌會與過去的錦江之星不太一樣,變得活潑、有趣、時(shí)尚、潮流、年輕。
既然要走遍中國的每一個(gè)地方,所以我們幫他創(chuàng)造了白玉蘭的“一”文化,即一城、一品、一店:每個(gè)城市都有獨(dú)特的產(chǎn)品,每個(gè)城市一家不同風(fēng)格的白玉蘭酒店,而且每一家白玉蘭酒店會綻放出屬于所在地域的色彩,成為人文地標(biāo),這個(gè)跟所有的概念都是一樣的,即抓到當(dāng)?shù)氐奶厣?,進(jìn)行徹底的發(fā)揮,但還是要發(fā)揮國際精神,才可能真正讓地方的人文景區(qū)走向國際。
這就是要“做好朋友”的部分,品牌都需要朋友來幫忙,過去在酒店大堂看到的除了拉著行李進(jìn)出的住客就是服務(wù)人員,所以我們做了一個(gè)設(shè)計(jì),每個(gè)大堂引進(jìn)一個(gè)當(dāng)紅的網(wǎng)紅咖啡叫“瑞幸”咖啡,這樣酒店大堂瞬間就有了人情味,不只有消費(fèi)者能夠進(jìn)出,就連對面學(xué)校翹課的學(xué)生也可以進(jìn)來,翹班的白領(lǐng)也可以進(jìn)到這個(gè)大堂喝一杯咖啡,他們都會成為這個(gè)品牌的體驗(yàn)者。
他們這個(gè)品牌連喝水都很有態(tài)度,在水中也加進(jìn)了所謂IP,甚至人文的情懷和情感,水叫做H2O,他們講求的是“喝自己的水,走自己的路”,“我思故我在,我自求一派”,My Aqua,就是喝水也有態(tài)度。
未來不管是商業(yè)中心還是人文景區(qū),很多大大小小的細(xì)節(jié),其實(shí)它需要累積一種情感跟儀式感,當(dāng)你能夠把這些東西連接在一起的時(shí)候,消費(fèi)者就會買單,因?yàn)樗麜荒骋环N情感所打動,這也是這個(gè)年代很重要的一個(gè)消費(fèi)方式。
在喝茶的部分也做了設(shè)計(jì),不但在酒店里面喝茶,還做出了自己的茶葉名品,茶包可以立在茶杯上面,既有儀式感也有小趣味。
我們還幫他們找了一個(gè)茶園,這樣他們擁有了自己的茶園,可以銷售自己的茶葉,在所有酒店中提供的是自己的茶葉也是一種商業(yè)聯(lián)動的方式。
在“樂”方面,我們導(dǎo)入了愛奇藝,其中有兩樣?xùn)|西,一個(gè)是酒店大堂的VR,虛擬游戲,這樣大堂就會變得比較活潑,并且跟IP人物結(jié)合在一起。另外一個(gè)部分就是把缺陷的部分變成優(yōu)勢,比如酒店的缺陷,有些房間是無窗房或者異形房,即使價(jià)格很低,住客都會覺得不好。我們就把愛奇藝概念帶進(jìn)這樣一個(gè)有缺陷的房間里面,進(jìn)到房間有一個(gè)超大的投影幕,游客玩了一天其實(shí)很累,在房間里面像植物人一樣躺在床上看著電視,而且熒幕超級大,還可以觀看所有的中外影片,這樣就變得非常有意思,客房會突然爆滿,本來最難賣的客房現(xiàn)在最熱門。
除了對外,對公司內(nèi)部我們也采取了一些方法。我們把IP任務(wù)放進(jìn)了服務(wù)的SOP,將來我們在景區(qū)運(yùn)營以及景區(qū)服務(wù)的培訓(xùn)上也需要自己的SOP。
我們做了一個(gè)白玉蘭的八度空間,服務(wù)的靈魂密碼,情感解碼,即“521、125”,這來自一對小情侶的愛情故事,125講的是一個(gè)百分之百的靈魂要除以8,除以8就是12點(diǎn)5,即125,人的靈魂分為兩面,一面是125,反面是521,125和521是你愛我和我愛你,當(dāng)我們把服務(wù)升華到愛的境界,不管在對內(nèi)對外都會產(chǎn)生非常好的連接。員工之間會產(chǎn)生非常美好的服務(wù)文化,客人會產(chǎn)生非常愉悅的情感體驗(yàn),這就是把所謂的IP做進(jìn)內(nèi)部文化的一個(gè)方式。
以上提到的125,521中,“一”就是一心一意的堅(jiān)定執(zhí)著,“二”就是雙管齊下的內(nèi)外結(jié)合,“五”就是五管齊發(fā)的智慧感官。
八度空間,要有溫度、態(tài)度、深度、高度、氣度、寬度、法度、感知度,這個(gè)最終在公司行銷的文化,可以在公司的SOP中分布,不管是服務(wù)、銷售還是財(cái)務(wù)管控。如果將這方面作為公司文化,我相信您也能夠留下很好的一個(gè)服務(wù)人才。
今天所講的不只是對外同時(shí)也對內(nèi),今天提的這個(gè)案例可能大家會覺得是酒店領(lǐng)域,但其實(shí)放在所有不同的行業(yè),這種IP執(zhí)行的態(tài)度、智慧、模式其實(shí)都是一樣的,重點(diǎn)在于創(chuàng)意與堅(jiān)持。
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