阿里口碑雷筱倩：通過新零售的整體方案，提升婚嫁服務(wù)效能

通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的人、貨、場的重構(gòu)，對整體生態(tài)合作伙伴的建設(shè)以及通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用我們上下游的能力，推動婚嫁行業(yè)新服務(wù)的拓展。

2018中國婚禮行業(yè)高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國際中心成功舉辦。本屆峰會線上售出門票近萬張，現(xiàn)場3天人流量日均8000+，是迄今為止規(guī)模人數(shù)最多的一屆婚禮行業(yè)峰會。

本文為峰會組委會合作伙伴之一的「杵針網(wǎng)」工作人員速記整理而成，經(jīng)口碑團(tuán)隊(duì)授權(quán)，旨在分享及傳播行業(yè)領(lǐng)先的思想及觀點(diǎn)。全篇第一人稱闡述……

阿里口碑婚嫁事業(yè)部負(fù)責(zé)人 雷筱倩（花名：青韞）

眾所周知，在2016年阿里率先在市場上提出“新零售”這一概念。隨著盒馬鮮生模式的落地，天貓智慧小店服務(wù)方案的落地，以及淘鮮達(dá)對傳統(tǒng)零售商超的改進(jìn)，供應(yīng)鏈以及運(yùn)營模式的推進(jìn)，可以看到阿里在新零售行業(yè)上，在各個方面都有了不斷地突破和探索。

實(shí)際上，新零售這一概念的提法是相對于傳統(tǒng)零售而言的。新零售無論是從用戶路徑還是到服務(wù)方式，從線上的場景到線下的場景，通俗講就是通過新零售整體的方案，去提供、提升整個行業(yè)的一些效能。

本質(zhì)上，新服務(wù)也是屬于新零售的環(huán)節(jié)，今天在婚嫁領(lǐng)域，我們也正在通過整體行業(yè)生態(tài)的賦能，對整體生態(tài)合作伙伴的建設(shè)以及通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用我們上下游的能力，推動婚嫁行業(yè)新服務(wù)的拓展。

接下來我先分享一組宏觀的數(shù)據(jù)（來源于國家民政部官網(wǎng)和數(shù)據(jù)預(yù)測值）。

隨著90后、95后出生率的降低，帶來整體人口總量的下降以及整個社會文化的變遷，不婚人口越來越多，用戶結(jié)婚的意愿是在逐年下降的。

大家可以看到，這是中國民政局官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年的時候，基本上是達(dá)到了近年來的峰值，在1364萬對。我們的數(shù)據(jù)預(yù)測大概在2018年，結(jié)婚人群基本在1000萬對左右，2019-2020年左右可能會跌破1000萬對，整體結(jié)婚的數(shù)據(jù)底盤是不斷走低的。

之前，我這邊也有跟商戶溝通，有的商戶表示，他們這幾年到店的用戶減少了1/3，更有甚者減少了一半。

接下來看看第二組的數(shù)據(jù)。我們把2015年的數(shù)字和2018年成交單價(jià)增長率的數(shù)字比較，看看3年來行業(yè)發(fā)生了什么。

大家可以看到，婚紗攝影行業(yè)的成交單價(jià)提高了43%，婚慶策劃提升了35%，婚宴酒店提升了40%，婚紗禮服由于客單比較低，大概是從1000多元提升到2000多元，提升了67%。

那么這組數(shù)據(jù)說明了什么呢？

C端來看，用戶的消費(fèi)意愿是在逐年增加的，這說明雖然池子里的用戶減少了，但是單個用戶的成交意愿是在上升，用戶整體的消費(fèi)意愿是比較充分的，只要當(dāng)一個用戶希望結(jié)婚的話，是不吝嗇在婚禮花費(fèi)更多的金錢。

在這里也拿另外一個數(shù)據(jù)做對比，大家知道近3年中國的CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）基本上是在2%左右，這3年來下來差不多6—7%左右，大家可以看到婚嫁行業(yè)核心的四個子類目，基本上增速跑贏了國內(nèi)的CPI。

那為什么很多的商戶和商家朋友還覺得說，這些年似乎生意越來越難做了呢？我們來看看下一組數(shù)據(jù)。

這是綜合一、二線城市的個案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F(xiàn)在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來就double了一下。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是個案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業(yè)的平均數(shù)據(jù)，只是抽出來看一下趨勢。

這樣看的話，實(shí)際上客戶的成單成本在逐年增高，平時我們在與商戶的交流中會發(fā)現(xiàn)，2018年相對于2015年發(fā)生了很多的變化，之前很多客戶進(jìn)行一次在線咨詢就會迅速到店，到店以后就會迅速成交。

然而今天很多的商戶不得不把客戶分成ABC三種類型，當(dāng)下結(jié)婚的放A類，半年內(nèi)有決策的是B類，可能還需要養(yǎng)一段時間的就是C類。這說明越來越多的客戶未必會發(fā)生當(dāng)下的成交，會在比較長的決策周期內(nèi)才會下一個消費(fèi)的決定。

另外還有一個趨勢是我們的客戶似乎越來越挑剔，越來越專業(yè)，可能會有更多的想法。

這時候我們會沉淀出兩個關(guān)鍵詞：

• 第一個需要商家在行業(yè)上養(yǎng)客戶。
• 第二個對于商家而言，要提供更綜合、更全面的全方位的服務(wù)。

綜合B端和C端的數(shù)據(jù)來看，雖然我們的客單價(jià)成功跑平了CPI，但是獲客成本也成功地跑贏了客單價(jià)。

這是綜合一、二線城市的個案樣本，我們做的商戶成交成本的分析?？梢钥吹缴碳椰F(xiàn)在獲取客戶的成本上是逐年增加的。

基本上像婚紗攝影這3年來就double了一下。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)是個案的樣本做了一些綜合，不代表所有全行業(yè)的平均數(shù)據(jù)，只是抽出來看一下趨勢。

在這里，我對剛才所展示的三組數(shù)據(jù)做了總結(jié)。

隨著整體結(jié)婚人口底盤下降，人口紅利不在，市場的競爭逐步加劇。然而，C端消費(fèi)的單價(jià)逐步升高，用戶消費(fèi)意愿的提升帶來新的商機(jī)，這就說明商戶在整個行業(yè)內(nèi)存在深耕的空間。所以剛才C端給大家展示的是我們的空間在哪里，我們的空間可能不在流量的紅利，而是在對單行業(yè)、對整體效能的提升這塊。

在B端，由于獲客成本的升高，這是進(jìn)行行業(yè)深耕的必要性，必要性找到了，空間找到了，接下來給大家展示一下阿里口碑婚嫁對于這一行業(yè)進(jìn)一步地思考。

對于整體婚嫁客戶來說，其實(shí)是需要一站式服務(wù)的，結(jié)婚行業(yè)和其他行業(yè)不大一樣，結(jié)婚是屬于人生大事。

人生大事分為很多的小事，婚慶、婚車、婚紗攝影、鉆戒等一系列的小事。所有的小事都是為大事做服務(wù)的，希望今天在看待你們的客戶時不要再說，比如說您是婚禮策劃師，其實(shí)這位用戶不再是一個婚慶需要的用戶，而是他是一個結(jié)婚的用戶，也可以想想在哪些方面可以全方位服務(wù)到他，這樣就可以獲得整體行業(yè)提升的空間。

實(shí)際上，事物的發(fā)展都是從粗放到精細(xì)的，從之前紅利經(jīng)濟(jì)的一家通吃，到行業(yè)、異業(yè)的合縱連橫。

我這里也可以帶著大家稍微花一點(diǎn)點(diǎn)時間，稍微回顧一下互聯(lián)網(wǎng)整體發(fā)展的歷程。從2002年寬帶的正式普及帶來了整體互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模的民用，最早的門戶網(wǎng)站再到搜索再到電商和今天的O2O，我們會發(fā)現(xiàn)整體的趨勢在互聯(lián)網(wǎng)基于信息的基礎(chǔ)上所做的深耕。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)最早的時候叫信息高速公路，最早它是基于信息的，當(dāng)它跟搜索、電商、跟線下所有的服務(wù)做結(jié)合，做跨界的時候，我們就會發(fā)現(xiàn)它整體帶來了更大的生存空間，更大的發(fā)展空間。當(dāng)我們一個行業(yè)，我們做更多的異業(yè)合作時，我們?nèi)ヒ砸环N生態(tài)的角度看待這個問題時，會發(fā)現(xiàn)這個空間是依舊存在的。大家也可以看看永輝超市的，永輝的新零售叫“超級物種”的原因，由于這個物種無法用傳統(tǒng)的定義，不知其名，只能美其名曰“超級物種”。

婚嫁這一行業(yè)也是這樣的，很多年前可能攝影、影樓已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，在最早的時候，整體的攝影行業(yè)是基于在市區(qū)人流量比較密集的地方，通過影樓的方式獲取客源。

而后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，婚紗攝影就從線上獲取流量，這樣省下了昂貴房租的支出，投入到了整體的研發(fā)或者是用戶的服務(wù)，甚至營銷上，這個時候我們會發(fā)現(xiàn)，今天很多工作室打敗了傳統(tǒng)的影樓。

婚慶行業(yè)，我其實(shí)在2007年開始進(jìn)入婚嫁這一領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)婚慶行業(yè)基本上沒有太多的發(fā)展，直到后來我們非常驚喜地看到幻熊這家公司的出現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)幻熊是可以賦能整個婚慶策劃行業(yè)，婚禮行業(yè)，通過幻熊整體的供應(yīng)鏈以及整體楊總所展示的一系列的服務(wù)，能夠推動整個行業(yè)做深度的發(fā)展，所以這就是一種融合。

接下來，站在我們對阿里口碑和新零售的思考來看，剛才所說的在流量這塊，流量無非是從渠道轉(zhuǎn)化率。我們希望從流量思維轉(zhuǎn)化到產(chǎn)業(yè)格局思維，真正的產(chǎn)業(yè)格局是希望建立起自己的勢能，大家要思考勢能在哪里，你的勢能就是你的護(hù)城河，我們的業(yè)務(wù)邊界是否做不斷地?cái)U(kuò)展和發(fā)展。

今天阿里口碑正在和幻熊，以及線下的商戶，在做一些新零售方面的嘗試，我們嘗試打破線下流量固有的中心結(jié)點(diǎn)，婚紗影樓它的一些壁壘，然后我們將影樓流量的能力，影樓客戶的能力以及婚慶一站式服務(wù)的能力結(jié)合起來，至于怎樣做，一會兒我會跟大家做詳細(xì)的分享。

所以剛才我說了這么多，無非是想要說這句話，所謂的新零售，無非是大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的人、貨、場的重構(gòu)。

講到新零售，大家就會想到阿里標(biāo)桿型的子公司盒馬，盒馬今天取得了不錯的成績，盒馬線上銷售額和線下銷售占比是7：3。盒馬的盈利能力是傳統(tǒng)普通賣場的3-4倍。

是怎樣做的呢？在人的方面，通過盒馬App精準(zhǔn)位，包括購買的客單價(jià)、購買的頻率、他購買的喜好，根據(jù)這些做了數(shù)據(jù)的分析，接下來把貨、生食、熟食，把生食煮熟讓你現(xiàn)場吃，把整體消費(fèi)的場域從線下，原來的一畝三分地，擴(kuò)展到周圍的三公里之內(nèi)的盒馬配送區(qū)域，這樣盒馬就取得了這樣一份成績。

那么整體的思路，我們是怎樣來思考整體婚嫁行業(yè)的改革？

這是我們整體的業(yè)務(wù)大圖，實(shí)際上整體在數(shù)據(jù)這塊，淘系，整體的淘寶和天貓所有婚嫁相關(guān)的店鋪也是由口碑運(yùn)營。

我們重新激活整體天貓店，包括今年的雙11，平時一些傳統(tǒng)的活動都有對商家進(jìn)行重新開放和賦能，那在淘寶整體的千人千面和大數(shù)據(jù)數(shù)以億級流量的支持之下，包括支付寶，支付寶除了提供結(jié)婚的金融方案以外，也能精確地定位到中國婚嫁人群每一步的行為軌跡，在用戶非常合適的時間去做合適的推送。這就是我剛才跟大家分享的，很多用戶是需要養(yǎng)的，需要和這條路徑暗和起來，這條路徑上我們是可以提供解決方案。

另外一塊是在全場景的終端服務(wù)這塊，實(shí)際上長江商學(xué)院的教授，也是阿里巴巴集團(tuán)原參謀長曾鳴教授有過一個提法，他說“數(shù)據(jù)智能的起點(diǎn)一定是場景化”，所有真正的數(shù)據(jù)它能夠做到智能這一點(diǎn)，一定是說在線下我們找到了適合的場景，而這個場景在哪里，一定是線下用戶流量集中的點(diǎn)，比如說婚證處、婚博會和婚紗影樓這些用戶集中的地方，我們考慮對這些場景做改造。

接下來我們借助幻熊智能硬件的鋪設(shè)，以及通過去打造阿里口碑線下的體驗(yàn)中心，去把線下終端服務(wù)的場景鋪設(shè)下去。

這是口碑婚嫁新零售的思考，在輸入端，依托阿里整體大數(shù)據(jù)的能力這塊，輸入線上的精準(zhǔn)流量以及線下的到店用戶，這是跟婚嫁的體驗(yàn)店做結(jié)合的。

然后通過開放的內(nèi)容，剛才楊總也有在說的策劃師、婚慶的方案以及各種活動的內(nèi)容，通過開放平臺的方式供給到新婚嫁一站式服務(wù)，通過行業(yè)的供應(yīng)鏈，婚宴婚禮人禮服，以及整體的供應(yīng)鏈這塊，也是落實(shí)到婚嫁新零售上面，以及后場的搭建、物流、倉儲的監(jiān)管也是打包到里面。

這里我寫了一個全鏈路分潤，口碑是一家生態(tài)公司，我們不期待一家公司把所有的利潤全部收歸囊中，是希望和大家一起把行業(yè)做大，在行業(yè)做大的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)得到的分潤，我們會輸出婚嫁綜合體驗(yàn)館，讓用戶有一站式體驗(yàn)和消費(fèi)。

我們在杭州即將落地一家婚禮的一站式綜合體驗(yàn)中心，這個中心和大家現(xiàn)在市面上所看到的有所不一樣，本質(zhì)上我們是對傳統(tǒng)的線下流量節(jié)點(diǎn)的升級、賦能、改造。

大家仔細(xì)想一想，由于結(jié)婚對用戶流量是精準(zhǔn)需求度非常高的行業(yè)，我們不認(rèn)為在人群密集的地方開一個婚嫁體驗(yàn)館能夠獲得很好的效果，那樣的話就無異于在一個流量很貴的地方我們投了一個硬廣。

我們要做的一定是說對傳統(tǒng)的婚嫁流量的節(jié)點(diǎn)做一站式的服務(wù)和改造，所以接下來我們會在一些傳統(tǒng)老牌的流量婚紗集中的影樓，進(jìn)行一站式改造，通過對線下流量節(jié)點(diǎn)的改造，獲取行業(yè)里面合縱連橫那部分的利潤。

最后跟大家介紹一下阿里口碑婚嫁的整體生態(tài)模式：

整體的生態(tài)包括了三方面，首先是我們的平臺，我們會通過口碑的平臺，淘寶天貓的平臺和支付寶的平臺，在流量功能、內(nèi)容產(chǎn)品這方面賦能整體婚嫁行業(yè)的商家，同時產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，投資聯(lián)合了幻熊這樣產(chǎn)業(yè)鏈的提供商。

幻熊剛才的那句話我非常欣賞——領(lǐng)先者背后的領(lǐng)先者。我們是希望在S2B的S環(huán)節(jié)，給大家打通我們的土壤。同時我們也有ISV，是我們獨(dú)立的開發(fā)商，這塊通過很多經(jīng)營上的工具和生態(tài)去做整體的賦能，給到整體婚嫁行業(yè)的商家。

同時婚嫁行業(yè)，我們現(xiàn)在還有17個城市的全國運(yùn)營合作伙伴今天也來到了現(xiàn)場，如果大家對我今天所分享的內(nèi)容有什么疑問和感興趣的話，或者是接下來也想跟口碑合作的話，也可以出了展廳向左轉(zhuǎn)，有我們口碑的展臺，可以和我的同事溝通。

同時，口碑現(xiàn)在也正在推出第一個商業(yè)化的產(chǎn)品——口碑旺鋪，待會兒大家也可以和我們的全國運(yùn)營合作伙伴做溝通。

阿里口碑助力中國婚嫁產(chǎn)業(yè)，帶來新婚嫁、新零售。

謝謝大家。

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