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中國已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”,90后新消費(fèi)主體的登場,正自下而上地加速著供應(yīng)鏈的迭代,“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場特征。
近日,全球旅游消費(fèi)指南螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現(xiàn)世界:全球自由行報(bào)告2017》(以下簡稱“報(bào)告”),報(bào)告以螞蜂窩旅游大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合銀聯(lián)智惠消費(fèi)大數(shù)據(jù),剖析了2017年中國自由行市場發(fā)展態(tài)勢與特征,并對2018年市場走勢進(jìn)行了預(yù)測。
中國旅游市場規(guī)模持續(xù)增長,數(shù)據(jù)顯示,2017年全年國內(nèi)旅游人次預(yù)計(jì)將達(dá)50億,同比增長近13%,人均出游將達(dá)3.6次。全年中國公民出境游人次預(yù)計(jì)將達(dá)1.28億人次,規(guī)模幾近日本總?cè)丝凇?/strong>
報(bào)告指出,中國已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。90后新消費(fèi)主體的登場,正自下而上地加速著供應(yīng)鏈的迭代,消費(fèi)移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢日益明顯,“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場特征。
“90后開始在方方面面掌握消費(fèi)和決策的主動(dòng)權(quán),他們的‘碎片化’特征幾乎完整映射到了旅游產(chǎn)業(yè)上,因此對舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是顛覆性的?!蔽浄涓C大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤稱,“‘重新發(fā)現(xiàn)世界’這一報(bào)告名稱,一方面是為了表達(dá)90后探索世界的新方式,一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價(jià)值——‘帶你重新發(fā)現(xiàn)世界之美’?!?/p>
移動(dòng)支付改變中國人旅游消費(fèi)習(xí)慣
“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特征之一。2017年,中國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報(bào)告指出,移動(dòng)支付改變著自由行游客的旅行方式。
以酒店預(yù)訂為例,2017年自由行游客通過移動(dòng)端預(yù)訂酒店的占比,由2016年的53%提升至79%,增長26%。
移動(dòng)端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來源。據(jù)馬禹濤透露,2017年,螞蜂窩來自移動(dòng)端的交易額占比已超過八成?!岸鄶?shù)人已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)端完成一個(gè)旅行的完整閉環(huán),從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達(dá)成交易到行后分享,都在一個(gè)APP里進(jìn)行,盡量避免跳轉(zhuǎn)。”馬禹濤稱。
隨時(shí)隨地用手機(jī)預(yù)訂當(dāng)天行程也成為趨勢,越來越多人享受自由隨性的旅行。報(bào)告指出,與2016年相比,2017年自由行游客在途中預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘?。境外?dāng)?shù)伢w驗(yàn)類產(chǎn)品的當(dāng)天預(yù)訂量占比增長了10%,境內(nèi)則增長了13%。
但有趣的是,自由行游客的“選擇困難癥”并沒有因移動(dòng)支付創(chuàng)造的便利而減輕。報(bào)告指出,2017年的境內(nèi)游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇,出境游時(shí)更需提前一個(gè)月規(guī)劃,瀏覽高達(dá)20家。
“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富,讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術(shù)手段幫助消費(fèi)者做出高效選擇,比如個(gè)性化攻略和游記、結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)等?!瘪R禹濤透露,螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會做出購買決策,這一決策效率還在隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化而提高。
購物型消費(fèi)與享樂型消費(fèi)此消彼長
2017年旅游消費(fèi)整體呈上漲趨勢,但消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了明顯變化,最顯著的變化體現(xiàn)在購物型消費(fèi)和享受型消費(fèi)的此消彼長上。
數(shù)據(jù)顯示,與2016年相比,2017年自由行游客的境內(nèi)購物消費(fèi)下降41.5%,境外購物消費(fèi)下降37.2%?!翱褓I”和“掃貨”風(fēng)潮從2016年開始減弱,海淘與電商的發(fā)展正進(jìn)一步加劇這一趨勢,“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費(fèi)主旋律。
人們對于在什么地方買什么也越來越精通,旅游消費(fèi)變得更加“有的放矢”。數(shù)據(jù)顯示,自由行游客去英國和法國時(shí)會首選百貨商店,去澳大利亞絕不會錯(cuò)過免稅店,去美國則更青睞折扣店。日本的電子設(shè)備、音像制品,法國的化妝品、時(shí)裝和箱包皮具,成為游客的旅行標(biāo)的,也成為典型的城市名片。
報(bào)告同時(shí)指出,這部分減少的購物消費(fèi)支出,實(shí)際轉(zhuǎn)移到了享樂型消費(fèi)上,美食、文化娛樂消費(fèi)比重正大幅增加。數(shù)據(jù)顯示,2017年境內(nèi)旅游餐飲消費(fèi)增長201%,境外增長14%,與購物消費(fèi)的下滑形成鮮明對比。
中國人尤其喜歡用味道來記憶一座城市,使美食消費(fèi)的增長尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示,海鮮尤其受到自由行游客的最愛,2017年螞蜂窩新產(chǎn)生的游記中,“海鮮”這一關(guān)鍵詞被提及多達(dá)42730次。
進(jìn)階級消費(fèi)者為品質(zhì)與特色買單
享樂型消費(fèi)增長的另一大體現(xiàn),是大量當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)產(chǎn)品的涌現(xiàn)。各大熱門旅游目的地開始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費(fèi)者需求的方式,開發(fā)與組合旅游資源,新奇玩法層出不窮,以吸引追求個(gè)性化、差異化的年輕消費(fèi)者。
報(bào)告指出,境內(nèi)的廈門五緣灣帆船體驗(yàn)、5小時(shí)老廈門美食體驗(yàn)、東山島特色海上項(xiàng)目體驗(yàn),以及境外的日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗(yàn)、臺灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴,成為2017年最受歡迎的當(dāng)?shù)赝鏄讽?xiàng)目。
對旅行品質(zhì)與特色的重視,也顯著體現(xiàn)在酒店選擇上。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),從住宿偏好來看,貼近當(dāng)?shù)厝松?、出門即可品嘗到當(dāng)?shù)孛朗车忍厣频辏蔀?017年最受歡迎的酒店主題類型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無邊泳池、洛杉磯的海景落日房,均成為當(dāng)?shù)刈钍芡瞥绲淖∷揞愋汀?/p>
最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示,他們相比特色更注重品質(zhì),其中以上海游客最為講究,五星級酒店訂單占比達(dá)15%。
中國旅行者自身的成長是這些趨勢產(chǎn)生的重要原因,自由行游客正變得越來越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬條問答也可看出端倪——提問雖仍圍繞行程規(guī)劃、交通、景點(diǎn)、住宿和行前準(zhǔn)備幾個(gè)話題展開,但具體內(nèi)容卻有了明顯的進(jìn)階和細(xì)分,類似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點(diǎn)盤點(diǎn),你都去過哪些”的提問占比越來越高。
“一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅游IP
除對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的靈活利用外,2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式,是熱門IP的打造。旅游從業(yè)者們越發(fā)意識到IP對90后旅行者的強(qiáng)大影響力,人人都想成為“網(wǎng)紅”。報(bào)告指出,2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。
“一帶一路”對沿線旅游的刺激,成為國家政策拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長的典型例證。以交通出行為例,據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2017年5月,我國已與43個(gè)“一帶一路”沿線國家實(shí)現(xiàn)空中直航。
根據(jù)螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國內(nèi)城市旅游熱度排行榜》,“一帶一路”對境內(nèi)旅游的拉動(dòng)也尤其明顯,西北旅游從中受益最大,西寧的旅游熱度增長曾一度達(dá)到530.8%。
2017年綜藝影視劇對旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示,24.5%的自由行游客會在觀看某部綜藝影視劇后,將取景地定為下一個(gè)旅行目的地。
例如,原本不為中國自由行游客熟知的泰國象島,在被湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《中餐廳》選作取景地后,首播結(jié)束后第一天,熱度增長了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響,成功躋身境內(nèi)熱門目的地前十。
從數(shù)據(jù)來看,北京、上海、成都、廣州、杭州等境內(nèi)城市,日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家,仍然牢牢占據(jù)熱門榜單前列。但熱門IP的出現(xiàn),為目的地市場格局增添了更多變數(shù)。例如,《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅,將成都的旅游熱度短時(shí)間內(nèi)推向新高度,使其第一次在年度排名中躋身前三。
類似的“意外”或許還將在2018年持續(xù)發(fā)生。據(jù)報(bào)告預(yù)測,普者黑村和武隆兩大境內(nèi)目的地,或?qū)⒂捎?017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》,在2018年熱度繼續(xù)增長。