攜程旅拍產(chǎn)品分析：優(yōu)質的內容社交，驅動隱藏消費動機

對于旅拍而言，在產(chǎn)品設計之后，更多的是激發(fā)用戶的社交欲望，所以運營方面需要做好活動的選題，以引發(fā)用戶的參與度，提升用戶粘性。

隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線旅游服務平臺應運而生，極大程度能夠方便的人們對出行的規(guī)劃。本文主要是對攜程旅拍進行的產(chǎn)品分析，enjoy~

1. 所要解決的問題（了解用戶）

1.1 攜程及旅拍模塊產(chǎn)品介紹

【攜程旅行】主要提供酒店預訂、機票火車票等交通預訂、景點門票購買、接機租車代駕服務、旅行攻略等在線旅行服務平臺。

【攜程旅拍】旅拍模塊是攜程為基礎，打造的旅行短內容瀏覽、分享、互動社區(qū)。

1.2 攜程及旅拍切入點（場景）

隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長。 并且由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，所以在線旅游服務平臺應運而生，極大程度能夠方便的人們對出行的規(guī)劃。

對于在線旅游類平臺，根據(jù)場景進行劃分，可以歸納為以下兩點：

• 出發(fā)前的規(guī)劃準備（決策/機酒門票等服務/旅行團/攻略）
• 旅途中的信息指引（活動項目）

而對于OTA平臺提供的對應服務，攜程有著多年業(yè)務積累因此也能夠在眾多旅游服務平臺脫穎而出，成為行業(yè)TOP。

對于旅拍模塊的切入點則為滿足用戶在旅途的社交需求，官方的定義是旅拍模塊能夠讓用戶發(fā)現(xiàn)旅行、隨手分享、社區(qū)互動。

1.3 使用攜程用戶畫像

（數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)）

從人群屬性（百度指數(shù)2017年5月-2019年5月數(shù)據(jù)）來看，主要用戶群體是20-49歲的中青年，可以看到其中30-39歲的用戶占比最大。筆者所查到的攜程官方數(shù)據(jù)給出數(shù)據(jù)為35歲以下的用戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，這部分用戶的典型使用場景可以概括為商務出行。

而年齡在29歲以下的年輕用戶（90后）占比已經(jīng)從30%增加到將近50%，那么對于攜程來說其產(chǎn)品認知在這部分人群中是相對良好的，如何在年輕人群中樹立品牌形象，建立更好的口碑，也是攜程的一個戰(zhàn)略布局。

1.4 旅拍模塊誕生的本意（動機）

旅拍負責人、攜程社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩曾公開：“長攻略的信息流中夾雜了一些短內容試水，發(fā)現(xiàn)效果很好，點擊率平均有兩倍提升。”

所以比起記敘每天旅游行程的攻略類的長內容，用戶更偏向與類似景點打卡、碎片行程分享的短內容形式。

可以猜想原因如下：

• 短內容比起攻略類長內容發(fā)布門檻較低，隨拍隨發(fā)，更容易激發(fā)生產(chǎn)者的驅動力；
• 短內容消費成本低于長內容，場景與長內容不同，碎片化的消費更有黏性/培養(yǎng)習慣。

從另一個維度去思考，攜程之前主要是在做OTA服務類工具，而對工具類產(chǎn)品，用戶黏性往往沒有那么高，更多的是，用完就走。

因此，旅拍的社交屬性能夠拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離和彌補產(chǎn)品黏性的空缺。

根據(jù)KANO模型，筆者根據(jù)旅拍社交模塊對用戶需求分為三個層次：

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，旅拍模塊當下已經(jīng)基本實現(xiàn)了用戶的基本需求，以及部分的期望需求。下一步需要做的則是用戶的期望需求。

2. 商業(yè)思考

2.1 商業(yè)模型

一句話概括旅拍的商業(yè)模式則是：OTA服務工具+內容社交，通過內容導流，最終促成交易。因此能夠形成內容+消費的閉環(huán)，筆者認為這是攜程旅拍的商業(yè)目的。

而對于這兩年的電商狀況，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的衰退，電商+內容社交已成為新趨勢，單一的電商平臺服務產(chǎn)品活躍度也呈現(xiàn)下降趨勢，已不再能夠滿足資本的需求。

攜程CEO孫潔在接受采訪時提到，“旅拍”模塊上線后，該模塊日活超100萬。在攜程2019Q1財報上指出，自2019年1月上線8.0版本推出“旅拍”模塊后，攜程的MAU在第一季度達到了2.1億，較2018Q4的2億，環(huán)比增長5%，同時凈收入為82億元，較2018年Q1凈收入的67億元（與2017年同期相比增長11%），同比增長了增長21%。證實了對于攜程，新增的社交屬性是能夠提升平臺的收入。

阿里巴巴CEO張勇對淘寶做內容的原因在于：“希望用戶在這里能夠消磨時間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個平臺不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費對象，消費新的資訊，新的內容?！?/p>

因為隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們的生活方式也再不斷多元化，線下場景搬到線上更能夠跑通。通過模擬傳統(tǒng)的線下逛街逛商場的場景，“線上逛街”對于電商而言則是通過內容進行消費。

這種模式可以概括為靠內容形成社群，從而驅動消費。

其次，一些數(shù)據(jù)表明，用戶黏性大大增加了下單率，或者說復購率，即當用戶每一次打開應用，就是一個隱藏的消費動機。

2.2 核心競爭力

體量優(yōu)勢：

前文1.3使用攜程用戶畫像得到的結論：之前攜程是主要做OTA工具類服務，更多的受眾群體是商旅人士，由于工具類服務是直接切入交易，路徑很短，能極大滿足了該部分市場。并且由于攜程進入在線旅游領域較早，所以在在線旅游行業(yè)已處于領先地位，后來者很難搶占這部分的市場份額，因此攜程第一個優(yōu)勢在于其超過3億的用戶體量。

商業(yè)資源優(yōu)勢（品牌形象）：

攜程同樣因為早期的商業(yè)布局，已經(jīng)發(fā)展了足夠多的商業(yè)資源，且有較正面的品牌形象。如：政府機構的地方旅游局會通過攜程來招募達人，推廣景點。

“這種吸引力會高于給他們流量，因為相當于背書，有助于接更多商業(yè)廣告?！?/strong>