“泛蜜月”概念驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，精品度假酒店品牌詩(shī)莉莉獲1億元融資

“選址稀缺化、產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)定制化、品牌場(chǎng)景化多板塊的疊加，是詩(shī)莉莉的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！?/p>

5月20日，精品度假酒店品牌詩(shī)莉莉宣布完成B輪和B+輪融資，累計(jì)共獲1億元人民幣。B輪由五岳資本領(lǐng)投，經(jīng)緯中國(guó)跟投，星漢資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)；B+輪融資由青松基金領(lǐng)投，五岳資本跟投，由創(chuàng)互擔(dān)任FA角色。

詩(shī)莉莉創(chuàng)始人許鑫明表示，本輪融資將用于規(guī)模擴(kuò)張和消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化。這是繼2017年2月14日情人節(jié)完成A輪融資后，資本市場(chǎng)對(duì)詩(shī)莉莉品牌的再次加注。

據(jù)披露，截止目前，詩(shī)莉莉已經(jīng)開(kāi)設(shè)有20余家門(mén)店，主要集中在云南、廣西、徽州、江浙等一線旅游景區(qū)，入住率可高達(dá)90%，OTA評(píng)分高達(dá)4.8分。

近年來(lái)，民宿作為旅游度假市場(chǎng)的新興產(chǎn)物，持續(xù)火熱。據(jù)國(guó)家旅游部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)在線民宿預(yù)訂交易規(guī)模突破100億元，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模將近200億元。

“泛蜜月”概念驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

詩(shī)莉莉?qū)Α胺好墼隆钡脑O(shè)計(jì)總結(jié)為“選址稀缺化、產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)定制化、品牌場(chǎng)景化”，在他們看來(lái)，這幾大板塊疊加在一起，使詩(shī)莉莉建立起強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

據(jù)介紹，在“愛(ài)與美”的品牌主張之下，詩(shī)莉莉提出“泛蜜月”這一概念。據(jù)詩(shī)莉莉官方宣傳，泛蜜月是一種生活狀態(tài)，其代表的是一群對(duì)浪漫有著極致追求的人的生活態(tài)度。詩(shī)莉莉所瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下崛起的倡導(dǎo)“美好生活方式”的新一代80、90后消費(fèi)者，他們不再滿足于過(guò)去傳統(tǒng)式的酒店住宿和旅游體驗(yàn)，而是更傾向于個(gè)性化的住宿和消費(fèi)體驗(yàn)，這一理念與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)情感聯(lián)系。

基于“泛蜜月”的定位，詩(shī)莉莉展開(kāi)了系列頂層設(shè)計(jì)，以滿足大眾浪漫的硬性條件。詩(shī)莉莉目前所開(kāi)業(yè)酒店均處于諸如大理、瀘沽湖、陽(yáng)朔等風(fēng)景優(yōu)美之地的稀缺地段，具有“風(fēng)景之中賞風(fēng)景”的先天優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，詩(shī)莉莉展現(xiàn)了“情感+美學(xué)”的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋暮陀脩粜枨螅瑸樗麄兞可泶蛟煳罒o(wú)二的度假空間，獲得生活在別處的度假感。服務(wù)上，詩(shī)莉莉遵循“五感”原則，從“視、聽(tīng)、嗅、觸、味”出發(fā)，研發(fā)出一套具有“泛蜜月”特色的定制化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)情感溝通，加深品牌溫度與好感度，完成情感營(yíng)銷。

網(wǎng)紅打卡盛行的時(shí)代，“場(chǎng)景”成為了有效的營(yíng)銷武器，一個(gè)場(chǎng)景或許就能塑造一家“爆款店”。

在詩(shī)莉莉看來(lái)，最終形成其“泛蜜月”閉環(huán)的，是關(guān)于一系列場(chǎng)景IP的營(yíng)造，通過(guò)場(chǎng)景形成更強(qiáng)的代入感，也成為用戶體驗(yàn)與傳播的G點(diǎn)。比如用于求婚或告白的不二房、浪漫的星空房、玫瑰花瓣湯池和天空之境等諸多場(chǎng)景，這也是詩(shī)莉莉?qū)⒎菢?biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的重要實(shí)踐。

深度布局

2014年，僅成立一年的詩(shī)莉莉在大理開(kāi)出了4家一線臨湖酒店，據(jù)詩(shī)莉莉透露，全年平均入住率超過(guò)了90%，收獲了可觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。初嘗成果之后，詩(shī)莉莉?qū)γ袼奁放苹斑B鎖化有了想法，以致在完成“泛蜜月”的理念設(shè)計(jì)之后，開(kāi)始了“一區(qū)多店”的戰(zhàn)略布局。

首先，在開(kāi)出4家店的大理進(jìn)行更深入的環(huán)湖布局，其次瞄準(zhǔn)了與大理所屬同一條旅游線，且同樣擁有稀缺資源的瀘沽湖進(jìn)行環(huán)湖深度布局，如今詩(shī)莉莉已完成大理、瀘沽湖、陽(yáng)朔等地的布局，并已向徽州、江浙一帶深入，目前，黃山已有的三個(gè)重量級(jí)項(xiàng)目泛蜜月?青梅學(xué)社、泛蜜月?永馨府、泛蜜月?慰顏府也即將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，除此之外，武夷山、東錢湖等地也已簽下多個(gè)新項(xiàng)目，等候開(kāi)業(yè)。

為什么會(huì)選擇在一個(gè)地方密集地開(kāi)店？詩(shī)莉莉創(chuàng)始人給出的答案是，“能夠形成組團(tuán)化發(fā)展，增強(qiáng)品牌生命力，同時(shí)也能夠更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，降低成本，輸送人才”。

連獲兩輪融資，詩(shī)莉莉不僅將增加現(xiàn)有門(mén)店的數(shù)量，也將在房量上有所突破。2018年，詩(shī)莉莉計(jì)劃將于大理開(kāi)出首個(gè)超100間客房的度假酒店，全國(guó)開(kāi)業(yè)酒店數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)30余個(gè)。在產(chǎn)品方面，詩(shī)莉莉?qū)⒗^續(xù)深耕“泛蜜月”系列，而此前推出的高端輕禪和旅行酒店產(chǎn)品系列將作為副線給予一定補(bǔ)充。

不過(guò)，值得注意的是，2017年4月，云南大理開(kāi)展洱海治污行動(dòng)，大理民宿客棧面臨關(guān)停整頓。而詩(shī)莉莉表示，他們?cè)谡D期有配合整治洱海暫停營(yíng)業(yè)，而如今已在證照齊全，允許開(kāi)業(yè)的基礎(chǔ)上逐步開(kāi)放3-4家。詩(shī)莉莉方面表示，目前在大理拿到的項(xiàng)目都是在允許范圍內(nèi)。

縱觀詩(shī)莉莉的發(fā)展，“情感鏈接”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“場(chǎng)景IP”、“網(wǎng)紅爆款店”等，都是頗具時(shí)代特色的標(biāo)簽，一方面可以看出詩(shī)莉莉品牌的年輕化，一方面也能感知到酒店住宿正在進(jìn)行一場(chǎng)時(shí)代的變革，如果還在把酒店當(dāng)做一個(gè)純粹的住宿體來(lái)看待的話，那品牌離當(dāng)下的消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

資本的助力下，詩(shī)莉莉有了更多在選址、內(nèi)容與服務(wù)、場(chǎng)景設(shè)置、規(guī)模擴(kuò)張等方面落地的砝碼。在迎合新一代消費(fèi)者文化、個(gè)性、情感、體驗(yàn)等多維度訴求，精品度假住宿品牌未來(lái)還能有哪些新故事和商業(yè)路徑出現(xiàn)，也并非不值得期待。

注：文章中融資金額以及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)由詩(shī)莉莉方面提供。

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