婚禮堂必將成為風向標的偉大設(shè)想,難道只是一場烏龍?

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-09-14 00:00
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一個無法解釋的現(xiàn)象是,本應(yīng)“火”起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場。難道婚禮堂必將成為風向標的偉大設(shè)想只是一場烏龍?

一個無法解釋的現(xiàn)象是,本應(yīng)“火”起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場。難道婚禮堂必將成為風向標的偉大設(shè)想只是一場烏龍?

近日,偶遇一潛伏婚嫁行業(yè)多年的“資深營銷老司機”巖君的文章《王巖:做婚禮堂,不一定懂什么是婚禮堂》,碰撞出了一點共鳴,惹的我忍不住想敲打一下鍵盤參與一下。

首先,作者在文中提到“一個無法解釋的現(xiàn)象就是,本應(yīng)“火”起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場”。而這也是我通過多日觀察和信息查詢得出一個初步的印象。

主要表現(xiàn)以下幾個方面:

1、網(wǎng)絡(luò)搜索“婚禮堂”相關(guān)的關(guān)鍵詞,出來的信息量非常有限,而且基本都是商家主動宣傳的信息,消費者方面積極關(guān)注和互動的信息太少。

2、我也在一些群進行了些小調(diào)查,大家普遍對“婚禮堂”缺乏概念性的認知,反應(yīng)也不夠熱烈。

3、另一方面,網(wǎng)絡(luò)搜索關(guān)鍵詞“婚禮會所”“婚禮會館”“結(jié)婚禮堂”等詞的熱度明顯高于“婚禮堂”,這說明“婚禮堂”還沒有從“結(jié)婚禮堂”“婚禮會館”“婚禮會所”這些大眾性的詞匯真正脫離出來,成為一個獨立的專業(yè)服務(wù)門類。

4、通過百度鳳巢、360點睛付費推廣平臺的運營,可以清楚監(jiān)測到關(guān)鍵詞的搜索情況,婚禮堂相關(guān)詞設(shè)置為精準搜索的關(guān)鍵詞展現(xiàn)次數(shù)過少。

5、網(wǎng)絡(luò)搜索“婚禮堂設(shè)計公司”,也并無多少項目可選,就我所了解的專業(yè)做婚禮堂設(shè)計的公司,除了蘇州玩美婚禮堂設(shè)計,大概也沒幾家了,這個倒是真的很奇特。

以上種種,對比多年前就有人建設(shè)性提出的婚禮堂必將成為婚嫁行業(yè)的未來趨勢和風向標的觀點顯得那么的格格不入和子虛烏有。難道橫空出世的偉大設(shè)想只是一場烏龍?

應(yīng)該說,類似的烏龍實例還有不少,那么為何很多表面上設(shè)計得并無漏洞的新興創(chuàng)業(yè)項目、商業(yè)模式,看起來很具有前瞻性和未來趨勢,但在實際的市場運營中,總是不溫不火,甚至是寂寂無聞,最終黯然退場了呢?這個問題,讓我這個熱衷于營銷的老司機,充滿好奇。

問題點探索一:商業(yè)模式設(shè)計思維

商業(yè)模式的設(shè)計思維,比較典型的是四個類型,第一是盈利型商業(yè)思維,第二是服務(wù)型商業(yè)思維,第三是營銷型商業(yè)思維,第四是戰(zhàn)略型商業(yè)思維。這四種思維也基本代表了中國市場營銷和商業(yè)理念的發(fā)展流程。

盈利性商業(yè)思維以盈利設(shè)計為中心,依靠商品流通和人員管理的游戲規(guī)則來達成目標,比較典型的是傳統(tǒng)直銷和前階段非常熱門的電商三級分銷平臺,這種用游戲規(guī)則設(shè)置的賺錢模式,理論上天衣無縫,但往往忽略了外在輿論反應(yīng)和團隊管理等多種原因可能會產(chǎn)生的負面效果,有的甚至淪為變相傳銷;

服務(wù)型商業(yè)思維,埋頭專注于消費心理的研究和客戶體驗的提升,但往往在品牌系統(tǒng)的打造和戰(zhàn)略目標的制定上缺乏通盤考慮,所以可能會因為品牌規(guī)范性管理和團隊的原因?qū)е聰U張緩慢。但服務(wù)型的商業(yè)經(jīng)濟體往往也是最穩(wěn)定的。

營銷型商業(yè)思維則是以明確的市場目標和品牌導(dǎo)向設(shè)計的項目,對比于前二種模式,市場更易于做大做持久,但要求團隊專業(yè)化程度更高,系統(tǒng)更全面。營銷型商業(yè)思維目前是市場的主力,是中國市場經(jīng)濟的主導(dǎo)思想。

戰(zhàn)略型商業(yè)思維,很顯然,就是目標更大,規(guī)劃更長遠,戰(zhàn)略型商業(yè)思維不光包含了品牌營銷,也對資本的運作和多品牌的分離和協(xié)作,有著明確的思路和行動方針??梢酝ㄋ谆乩斫鉃榧瘓F化運營、生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈打造。戰(zhàn)略型商業(yè)思維,核心思想就是商業(yè)布局和資本博弈,是市場競爭的高級思維。

婚禮堂項目到底屬于那種商業(yè)思維呢?婚嫁產(chǎn)業(yè)整體屬于服務(wù)業(yè),所以肯定不是單純的盈利型商業(yè)思維,從婚嫁行業(yè)的發(fā)展軌跡來看,這個行業(yè)也是靠硬件設(shè)施的升級、技術(shù)創(chuàng)新的升級、以及服務(wù)內(nèi)容的更新來不斷獲取客戶,樹立品牌的。但是同時它也不屬于營銷型的商業(yè)思維,因為就我所知,這個行業(yè)很缺乏營銷人才,大家更多的是靠技術(shù)和經(jīng)驗吃飯,我們也可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索了解到這個行業(yè)的市場布局,品牌建設(shè)和營銷綜合推廣,手段還是相當單純的。

這就是說,婚禮堂作為一個前瞻性的項目,品類領(lǐng)航者的思維模式和營銷水平是有待進一步升級的。

問題點探索二:市場需求及反饋系統(tǒng)

市場需求是一切營銷的基礎(chǔ),即便是盈利模式設(shè)計的項目,也總要抓住客戶至少一種需求。還是說說直銷,直銷本來是賣產(chǎn)品的,但偏偏抓住的不是消費者的產(chǎn)品需求,而是利用他們快速賺錢,一夜暴富的欲望,不斷地用豪車、歐洲豪華游這些作為誘餌,一步步引導(dǎo)下線參與。這個是不是硬的需求呢?是的,但可惜的是需求錯位。

那么婚禮堂項目有沒有市場需求?有。問題在于,由于項目包裝差異化不明顯,不能提供更為創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容,加之宣傳推廣定位不明確等多種原因,導(dǎo)致受眾認知層面上,一是不了解,二是簡單地把婚禮堂當成一個高端產(chǎn)品,奢華享受來界定了。

因而,大眾需求被弱化了。

這樣的結(jié)果是(貌似有點尷尬):一是普通消費群體覺得太貴,不愿接受和進一步了解,高端消費群體,很多有消費能力的人,又沒有看到品牌攻勢、潮流引導(dǎo)和和令人心動的觸發(fā)力量,甚至都不知道到哪里去消費,所以很難產(chǎn)生熱度。

這就是市場需求洞察不到位和市場信息反饋系統(tǒng)不完善的具體表現(xiàn)。不能明確了解消費需求,并及時改善傳播。市場始終找不到一個準確的發(fā)力點。

問題點探索三:品類推廣集中效應(yīng)

先講講婚禮堂的傳播,網(wǎng)絡(luò)傳播可以說是營銷傳播的晴雨表。目前行業(yè)內(nèi)對關(guān)鍵詞“婚禮堂”的推廣是明顯不夠的,而婚禮會館、婚禮會所、結(jié)婚禮堂這些詞則明顯覆蓋了婚禮堂的本來定義,這些婚禮會館、婚禮會所大部分真正的主營業(yè)務(wù)類似于一個普通婚禮策劃公司,既無硬件本身的升級也無內(nèi)容上的實質(zhì)提升,這類“婚禮堂”滿足于生存,擴張也很緩慢,同屬國計民生的主要消費市場,相比于餐飲連鎖店的營規(guī)模營銷,明顯要弱的多。

行業(yè)內(nèi)不多的知名婚禮堂品牌在品類名稱的推廣和品質(zhì)界定上,宣傳推廣手段也泛善可陳,長期以來,真正的婚禮堂被過早的降低了門檻,行業(yè)標準也無人再堅持。

正如婚嫁行業(yè)營銷老司機巖君所言,定位也是有問題的,大家都在推“一站式婚禮堂”,談婚禮堂必提一站式。一站式好不好呢?好是好,但是當各個業(yè)態(tài)都蜂擁而起,都在異口同聲說一站式的時候,客戶的反應(yīng)是什么?不信任,不理解,當然也不愿意多了解。更不用說一站式到底適不適合結(jié)婚這件事情了。

婚禮堂品類的名稱的定義跟現(xiàn)實中看到的婚禮堂還是有較大差距的,這就是品牌運作無力的結(jié)果。

問題點探索四:產(chǎn)品提升or內(nèi)容提升

婚禮堂目前從整體上講,只是硬件設(shè)施上的提升,比如建筑規(guī)模更大,場景設(shè)施更全面,這其實只是產(chǎn)品外形的提升。服務(wù)是不是更高檔,還存在某些爭議,當然價格是實實在在上來了。

內(nèi)容的提升是需要團隊具有一定的專業(yè)功底的,比如作為一個西式的婚禮儀式,怎樣讓客戶感覺地道,怎樣更具有異國的文化特色和古典浪漫的環(huán)境氛圍。當然一個項目策劃人要形神兼具的干好這件事,并非一件簡單上手的事,涉及的方方面面還很多,人才招聘,文化體系建設(shè),團隊培訓(xùn)等。

上文提到的一站式到底適不適合一家結(jié)婚會所(婚禮堂)呢?首先我覺得結(jié)婚用品市場、婚嫁產(chǎn)業(yè)園,本身已經(jīng)就是在一站式了,一個大的一站式服務(wù)市場跟一個小的一站式婚禮堂比,很顯然,婚禮堂在一站式式這個主打的營銷賣點上又被弱化了。

而且,結(jié)婚這件事,我個人覺得是不適合被一家包辦的,結(jié)婚是人的一生最大的事,不可能因為工作繁忙和其他理由就簡化到交給一家全程包辦,當事人在結(jié)婚當天只抽個空出席一下就行了。換句話說,在結(jié)婚這件事上,幾乎每個人都會心甘情愿地花足夠多的時間去折騰,一家家去看影樓,一家家去選結(jié)婚禮服,一家家去挑婚嫁用品,一家家去找婚禮策劃公司,一家家去看結(jié)婚當天的酒店什么的。因為不折騰,小兩口不放心??!中國的傳統(tǒng)恰恰是,不光小兩口折騰,而且全家都跟著折騰。

結(jié)婚這件事,真正的需求痛點在哪里?性價比+婚禮體驗的極致追求!

性價比,說白了,就是能花得起錢;婚禮體驗的極限追求又是什么?就是我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷說的“內(nèi)容”,屬傳統(tǒng)4P營銷“產(chǎn)品”的范疇,婚禮堂做為服務(wù)類的產(chǎn)品,我們到底能提供給客人什么樣的驚喜和有別于傳統(tǒng)婚禮不一樣的感受?我們的婚禮現(xiàn)場到底有什么亮點?

大家都知道婚禮有明場和暗場,中國的燈光造影技術(shù)已經(jīng)非常先進,暗場婚禮策劃目前正火熱當前,很多虛擬的場景和夢幻效果,2-3萬就可以辦的到,普通的人,如果缺乏品牌的誘導(dǎo),又何必花更多的錢去選擇婚禮堂呢?即便是明場,選擇一個五星級酒店辦場婚禮,對于一般人,面子上也過得去了。

總結(jié):

婚禮堂作為婚嫁產(chǎn)業(yè)新升級的名詞,代表著一種新的理念和愿景,其前瞻性和趨勢性是肯定的,但婚禮堂經(jīng)過近10年的市場運作,實際運營狀況和行業(yè)最初的目標以及大家期待的結(jié)果應(yīng)有較大差距,暴露了整個產(chǎn)業(yè)鏈在營銷推廣及運營系統(tǒng)化方面的不足,重點問題主要集中在行業(yè)營銷水平及服務(wù)內(nèi)容上的創(chuàng)新不足,人才缺乏,從而從而導(dǎo)致該品類價值沒有真正被發(fā)揮,市場的成熟和婚禮堂品牌的真正崛起應(yīng)該還有較長的一段路要走。

當然,婚禮堂的現(xiàn)狀及起落,還有其他一些綜合的因素在影響,本文就不求面面俱到了,此文僅為營銷觀點分享貼,傳播需謹慎。

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