《在線結婚服務市場觀察》，用戶在意的究竟是什么？ | 艾瑞咨詢

未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結婚服務行業(yè)服務模式創(chuàng)新。

核心摘要：

發(fā)展基礎：隨著傳統(tǒng)結婚服務行業(yè)發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較差的公司將退出市場，產業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉變?yōu)楫a業(yè)生態(tài)，線上結婚服務平臺將成為產業(yè)鏈利益分配的核心關鍵節(jié)點。

服務模式：現(xiàn)階段企業(yè)為C端用戶提供的核心服務包括商家預約、商品交易、內容服務和在線工具，而向B端收取營銷費（廣告費和技術服務費）、傭金和展位費是主要盈利模式。

發(fā)展趨勢：未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結婚服務行業(yè)服務模式創(chuàng)新，在這個過程中，移動端在線結婚服務平臺通過聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業(yè)價值將進一步提升。

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中國移動端垂直結婚服務市場發(fā)展概況

在線結婚平臺是以撮合交易作為核心目的，圍繞結婚場景展開服務的垂直在線平臺

結婚服務：是指為處于家庭生命周期中的新婚階段（包括婚前準備、婚禮慶典等時期）的新婚人群提供系列產品和全面服務的各種經(jīng)濟活動的總稱，是傳統(tǒng)意義上僅重視婚禮慶典的婚禮行業(yè)的延伸和補充。

在線結婚服務企業(yè)：指以撮合交易為核心目的，為結婚用戶提供全國范圍內，包括結婚服務商家信息和交易服務的綜合在線服務平臺。鑒于現(xiàn)階段在線結婚服務行業(yè)發(fā)展階段，區(qū)別于包括房產、家電、家具、室內裝修、汽車等廣義的結婚服務，本報告中的結婚服務范疇主要圍繞結婚場景展開，具體服務范疇主要包括非標服務(婚紗攝影，婚宴預訂，婚紗禮服、婚禮策劃，婚禮主持，婚禮跟妝，婚禮攝像，婚禮攝影)和結婚周邊標品交易(珠寶鉆戒、家紡、婚品和酒水等)。

目前在線結婚平臺按照平臺屬性分為綜合生活服務平臺和垂直結婚服務平臺，結合現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局和用戶服務體驗考量，本報告將研究范疇為移動端垂直結婚服務平臺。

龐大備婚人群基數(shù)和結婚服務消費剛需奠定市場潛力

基本保障：現(xiàn)階段我國宏觀經(jīng)濟總體運行良好，2017年我國居民人均可支配收入為25974元，同比增速9.0%，居民生活水平持續(xù)提高，為結婚服務消費提供基本保障。

用戶根基：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國居民婚姻登記對數(shù)量級仍處于較高區(qū)間，且隨著居民婚姻觀念轉變，再婚人群規(guī)模持續(xù)增長，龐大的備婚人群為結婚服務市場提供了核心目標用戶。

消費剛需：在中國傳統(tǒng)觀念中結婚儀式對于新婚人群的重要性已根深蒂固，雖然現(xiàn)代結婚過程將傳統(tǒng)儀式六禮簡化為議婚、訂婚、完婚，將鳳冠霞帔和假九品官服簡化為婚紗和西服，但是婚禮儀式仍是大部分居民人生中最重要儀式之一。

服務承載：結婚服務包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴預訂、珠寶鉆戒等10余個細分領域，且備婚用戶群體具有客單價高且價格不敏感等消費行為特征，在消費升級的帶動下，市場蘊含巨大的待挖掘消費潛力。

綜上所述，雖然中國結婚服務市場面臨獲客困難、決策周期長和消費低頻等問題，但在居民消費能力提高、龐大的目標用戶規(guī)模、婚禮服務的剛醒需求和巨大的消費潛力的綜合作用下，仍是資本和企業(yè)不可忽視的市場機會。

互聯(lián)網(wǎng)崛起打破商業(yè)邊界，為行業(yè)服務效率改善提供新契機

從外部基礎服務角度，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)意味著原本由于地區(qū)限制割裂的結婚服務商業(yè)邊界被打破，而移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與智能移動終端的普及進一步為行業(yè)服務效率改善提供了新契機，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不斷完善帶來移動網(wǎng)絡服務能力持續(xù)提升，截止2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.53億，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到54.45%，其中城鎮(zhèn)地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到69.23%，并保持持續(xù)增長。

從內部細分行業(yè)機會角度，近年隨著旅游、餐飲和出行等服務領域競爭格局逐趨穩(wěn)定，資本、巨頭以及創(chuàng)業(yè)者的關注度向結婚、醫(yī)療等相對低頻但具備龐大市場潛力的細分領域轉移。整體來看，內外部的綜合助益將加快結婚服務市場的潛力釋放及服務鏈條重塑。

結婚服務線上平臺能夠聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，整合信息提高用戶決策效率

2015年中國居民結婚登記人口占中國總人口比例為1.7%，整體備婚人口占比相對較低，且由于備婚人群分散度較高而且結婚消費不具有連續(xù)性，對于結婚服務企業(yè)而言單客獲客成本較高，而結婚服務線上平臺通過整合產品信息和社交化的內容分享，將備婚用戶聚合并匹配給結婚服務企業(yè)，其核心價值在于大幅降低傳統(tǒng)結婚服務企業(yè)的獲客成本。

對于用戶而言，備婚用戶在服務的選擇過程中，不僅需要在十余種結婚服務細分領域和眾多的產品組合間做出抉擇，而且由于消費低頻購買經(jīng)驗欠缺用戶的選擇成本較高，線上結婚服務對于用戶的核心價值，是通過整合產品信息和內容分享從而幫助用戶提高選擇效率。雖然線上服務對于用戶的價值顯而易見，但新婚人群的結婚服務決策，一方面受父母的消費慣性影響傾向于口碑推薦獲取，另一方面也受制于本地服務承載資源的限制，所以現(xiàn)階段線下仍是備婚用戶的核心信息獲取渠道之一。

但是未來隨著90后以互聯(lián)網(wǎng)為核心信息獲取渠道的原生網(wǎng)民，逐漸成長為核心決策群體，以及跨地域結婚服務漸趨成熟從而打破地域服務限制，線上結婚服務平臺將成為產業(yè)鏈利益分配的核心關鍵節(jié)點。

用戶結婚消費特性和企業(yè)高度分散，增加線上服務整合難度

用戶端：一方面，由于結婚消費場景的特殊性，低頻消費和決策周期長是備婚用戶的核心特征，而且一般情況下隨著婚禮結束核心用戶也隨之流失，用戶價值二次開發(fā)難度較大；另一方面，雖然備婚人群消費頻次低，但也同時基于結婚場景的特殊性，目標用戶反而對價格不敏感，且由于用戶需要對十余種細分領域服務做出購買決策，整體決策周期雖長但客單價（指在備婚周期內，每對備婚用戶購買婚禮策劃、婚紗攝影等服務時的總對均消費金額）反而很高。

產品端：現(xiàn)階段一定地域范圍內同類別中不同品牌的結婚服務產品，由于服務產品的組合形式、服務流程創(chuàng)新和營銷手段，很容易被同業(yè)競爭對手模仿，以至產品逐漸趨同。在這種情形下顧客的主要購買依據(jù)是價格，企業(yè)把產品的“價格”及“折扣”作為差異化的核心競爭手段之一。

企業(yè)端：結婚服務行業(yè)由于受到地域限制和線下服務特性市場分散度較高，且暫時沒有成熟的監(jiān)管體系，整體市場競爭情況較為復雜，尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。艾瑞分析認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)崛起將結婚服務領域的商業(yè)邊界打破為行業(yè)帶來新機會，但由于市場中用戶消費低頻、產品同質化、企業(yè)分散度高和行業(yè)規(guī)范化程度低等原生特征，現(xiàn)階段通過線上的方式重新整合市場從而提高行業(yè)服務效率，仍面臨挑戰(zhàn)。

在線結婚服務行業(yè)進入成長期，產業(yè)整合及商業(yè)化探索是重點

中國結婚服務行業(yè)的發(fā)展隨整體社會經(jīng)濟結構變化，移動互聯(lián)網(wǎng)進入發(fā)展快車道后，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)阿里、騰訊和百度紛紛布局本地生活服務，而結婚服務作為剛需且高客單價細分領域，成為巨頭商業(yè)化布局核心環(huán)節(jié)之一。同期婚禮紀、到喜啦等垂直服務平臺崛起，并通過整合消費占比較高的婚宴預訂細分領域、增加內容服務等方式切入結婚服務市場，并在此基礎上持續(xù)拓展婚紗攝影、婚慶服務、婚紗禮服、珠寶等細分領域提高競爭優(yōu)勢。

雖然細分領域拓展步伐較為迅速，但對于整體結婚服務市場，由于企業(yè)分散度高和行業(yè)規(guī)范化程度低導致競爭環(huán)境復雜原生特征，現(xiàn)階段在線結婚服務行業(yè)的發(fā)展核心，仍主要集中在產業(yè)整合和持續(xù)豐富商業(yè)化探索兩個主要方向。

移動端垂直結婚服務平臺B端營收方式：營銷費、傭金和展位費

在線結婚服務平臺盈利模式主要包括線上盈利模式和線下盈利模式（線下用戶來自于線上轉化，促進轉化的主要方式是電銷），其中線上盈利模式主要為傭金和營銷費（廣告費和技術服務費），線下盈利模式主要為展位費、冠名費和廣告費。而根據(jù)在線結婚服務平臺類型不同，現(xiàn)階段綜合性服務平臺線上核心營收主要來自廣告費，而垂直服務平臺線上核心營收主要為廣告費、技術服務費和傭金。

艾瑞分析認為：目前移動端垂直結婚服務平臺處于初期成長階段。未來隨著核心企業(yè)借助自身技術優(yōu)勢，通過提供云服務等方式幫助平臺入駐商家提高企業(yè)運營效率，移動端垂直結婚服務平臺的商業(yè)化探索將存在更多可能性。

移動端垂直結婚服務市場細分領域

婚紗攝影和婚禮策劃為平臺核心廣告主

隨著以90后逐漸成為新婚人群主力，其個性化和線上消費行為傾向對結婚服務行業(yè)的影響逐漸呈現(xiàn)。根據(jù)百度指數(shù)顯示，一方面婚禮策劃細分領域的關注度不斷增加，線上用戶對于婚禮策劃的搜索關注已逐漸超過婚宴；另一方面，備婚人群對于婚紗攝影的關注依然最高且具有季節(jié)性波動特征，并于每年春季關注度劇增成為商家核心競爭時間段。

由于用戶需求發(fā)生變化，婚紗攝影和婚禮策劃服務面臨更多挑戰(zhàn)，商家的獲客爭奪戰(zhàn)加劇，而移動端垂直結婚服務平臺作為核心獲客渠道之一廣告投放價值不言而喻，現(xiàn)階段婚紗攝影和婚禮策劃服務商家為平臺核心廣告主群體。

婚宴預訂服務為平臺傭金營收主要來源

傳統(tǒng)結婚產業(yè)鏈中，婚紗攝影、婚慶服務公司由于獲客成本很高、客單價低等弊端，很難通過規(guī)模效應提升盈利能力，而婚宴領域的傳統(tǒng)酒店雖然盈利能力好，但是復制能力差，因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的結婚服務品牌。隨著行業(yè)發(fā)展逐漸進入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較差的公司將退出市場，產業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉變?yōu)楫a業(yè)生態(tài)。

而在中國結婚服務消費結構中，婚宴服務支出占比最高，相較于其他細分領域具有更大的交易潛力，所以在線結婚服務探索初期，婚宴預訂為核心企業(yè)核心切入領域，并通過返傭提高在線平臺營收水平。近幾年隨著婚宴和婚禮策劃不斷整合，未來婚禮策劃中個性化程度較低的策劃服務將被整合到婚宴服務中，婚宴服務在結婚服務領域的重要性將進一步提升。

移動端垂直結婚服務平臺用戶調研分析

超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，選擇4-6個月開始

根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，超七成新婚人群將婚期安排在6個月以內，其中有32.8%的新婚人群將婚期安排在4-6個月用戶占比最高，其次是1個月以內用戶占比25.5%，再次是2-3個月用戶占比17.8%。由于結婚場景涉及十余種細分服務且行業(yè)信息不透明，所以用戶備婚周期較長。

預算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，按均值結合用戶比例計備婚人群平均婚禮預算為9.6萬

婚禮預算方面，預算范圍在5-10萬的用戶占比最高為32.2%，其次是預算在3-5萬的用戶占比23.4%，再次是預算在10-15萬的用戶占比14.2%，總體來看有近七成用戶婚禮預算在10萬以內，但按照區(qū)間均值結合對應用戶占比計算，備婚人群平均婚禮預算為9.6萬。

婚禮花銷品類中珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃用戶選擇較高

根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，備婚人群在選擇婚禮花銷品類時，對于珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃的選擇比例較高，用戶占比分別為76.2%、75.1%和64.6%，其次為婚紗攝影62.2%和婚禮禮服53.4%。備婚用戶結婚花銷品類選擇主要受傳統(tǒng)婚姻觀及核心用戶群體結婚消費觀念影響。

營銷活動策劃為結婚服務商家最核心需求

根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，結婚服務商家對營銷活動策劃需求度最高，商家占比為71.7%，其次是官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化占比56.7%，再次是信息流廣告推廣占比53.3%。而在商家最主要營銷需求的選擇中，除活動策劃和信息流廣告推廣外，自媒體營銷和推廣創(chuàng)意設計位于需求前列，高于官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化需求。

用戶更看重產品風格、服務團結和歷史案例/客片

根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，商家經(jīng)驗角度判斷用戶在選擇婚紗攝影時，首先看重性價比，其次是服務口碑和風格定位，但用戶角度則將風格定位放在首位，其次是服務團隊，再次是歷史案例/客照。

對比商家認為和用戶實際選擇婚紗攝影時看重因素，商家應提高對婚紗攝影風格定位、服務團隊和歷史案例/客照三個維度的推廣營銷，以促進用戶消費高效轉化。

借勢消費升級，增加衍生服務橫向拓展行業(yè)邊界

衍生服務拓展需求來自：

（1）消費升級氛圍助益，消費升級帶來的消費結構性變化，用戶購買行為呈現(xiàn)品類升級、品質升級和體驗升級三大核心特征，而作為剛需消費的結婚服務行業(yè)，旅拍、海外婚禮和新婚貸等應運而生，逐漸成為行業(yè)細分領域高增點。

（2）用戶個性化需求，以強調個性化為標簽的90后逐漸進入育齡期，以前標準化的結婚服務難以滿足其多樣化需求，需求端倒逼供服務承載轉型。

（3）產業(yè)進入整合期，核心細分領域競爭格局發(fā)生變化，促進企業(yè)探索更多商業(yè)化路徑。未來隨著在線垂直服務平臺產業(yè)整合程度進一步提高，衍生服務范疇將持續(xù)擴展。

移動端垂直結婚服務市場趨勢分析

技術賦能提高產業(yè)運行效率，縱向拓展服務深度

隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續(xù)演進，在線結婚服務平臺通過其技術優(yōu)勢快速獲取用戶流量，從而奠定其產業(yè)鏈條整合核心角色。現(xiàn)階段核心企業(yè)一方面持續(xù)優(yōu)化產品體驗，通過增加內容服務、整合結婚領域電商標品交易等方式來提高用戶黏性，促進交易轉化，另一方面又通過自身技術優(yōu)勢嘗試構建ERP、CRM等云服務平臺，幫助傳統(tǒng)結婚服務商家提高企業(yè)運營效率。

用戶需求演進，加速推動行業(yè)服務模式革新

根據(jù)百度搜索PV數(shù)據(jù)，無論是基于降低用戶選擇成本的一站式服務，還是解決用戶個性化需求的定制化服務，抑或是協(xié)同旅游消費增長而不斷興起的海外婚禮服務，用戶關注度呈現(xiàn)均呈現(xiàn)劇增。未來隨著用戶需求持續(xù)演進，將加速倒逼結婚服務行業(yè)服務模式創(chuàng)新。在這個過程中，移動端在線結婚服務平臺通過聚合用戶降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶決策效率，行業(yè)價值將進一步提高。

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