單身？沒有戀愛經(jīng)驗？小鎮(zhèn)青年消費研究報告這樣說……

小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)和消費偏好與生活在一二線城市的青年有著較大的差異。

本文經(jīng)授權轉載自：微信公眾號“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：極光大數(shù)據(jù)

• 小鎮(zhèn)青年雖住房支出壓力顯著低于一二線青年，卻有23.6%入不敷出
• 小鎮(zhèn)青年不過于追求品牌和潮流，喜歡高性價比的產(chǎn)品
• 休閑娛樂方面小鎮(zhèn)青年最愛手游、視頻和網(wǎng)購，而電影院觀影比例低于一二線城市青年
• 僅五成小鎮(zhèn)青年會在手游上花錢，重度玩家月均消費250元，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》是最愛
• 小鎮(zhèn)青年看直播的頻次更高，斗魚及虎牙為最偏好app
• 飲食、服裝、娛樂占據(jù)小鎮(zhèn)青年月開銷前三名
• 摩托和步行的出行方式占比遠超一二線城市青年
• OPPO和vivo更受小鎮(zhèn)青年追捧，購買手機價位略低

【誰是小鎮(zhèn)青年】

本報告定義：三線及以下城市18-26歲青年

本報告中小鎮(zhèn)青年是指生活在三線及以下級別城市且年齡在18-26歲的青年，他們的生活狀態(tài)和消費偏好與生活在一二線城市的青年有著較大的差異。

【核心觀點】

一、小鎮(zhèn)青年群體畫像

小鎮(zhèn)青年性別分布和婚戀情況

男性比例略高，單身比例較高。

• 性別方面，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，男性比例均略高。
• 婚姻狀況方面，小鎮(zhèn)青年的單身比例較高，特別是沒有戀愛經(jīng)歷的比例最高。

小鎮(zhèn)青年教育背景

小鎮(zhèn)青年學歷較低，本科以上差距明顯；小鎮(zhèn)青年國外留學工作比重也遠低于一二線青年。

• 小鎮(zhèn)青年本科及以上學歷占比不足三成，顯著低于一二線青年。
• 小鎮(zhèn)青年中有海外經(jīng)歷的占比極低，顯著低于一二線青年。

小鎮(zhèn)青年主要身份

小鎮(zhèn)青年學生占比過半且高于一二線青年，但其企業(yè)管理人員占比則顯著低于一二線青年。

• 小鎮(zhèn)青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管、教師/醫(yī)生/律師比例顯著低于一二線青年，側面反映出低級別城市的青年職業(yè)機會較少、職業(yè)發(fā)展較慢。
• 學生比例高，說明這部分人群存在不穩(wěn)定因素，畢業(yè)之后可能會有相當一部分人轉移去一二線，進一步降低三四線勞動力數(shù)量。

小鎮(zhèn)青年家庭情況

小鎮(zhèn)青年家庭常住人口數(shù)較多，但家庭收入偏低。

• 小鎮(zhèn)青年獨居現(xiàn)象顯著低于一二線青年。
• 超八成小鎮(zhèn)青年家庭月收入低于1萬元。

小鎮(zhèn)青年興趣偏好

小鎮(zhèn)青年對音樂、美食、直播聊天等興趣濃厚。

• 小鎮(zhèn)青年和一二線青年對音樂的偏好均為最大，美食次之，但小鎮(zhèn)青年對美食的偏好低于一二線青年。
• 各項興趣愛好中，小鎮(zhèn)青年唯獨美容美妝的比例高于一二線青年。

二、消費結構與態(tài)度

收入與支出

月光族是青年人的共性。

• 小鎮(zhèn)青年個人收入較低，每月支出占個人月收入的比重達85.6%。
• 一二線青年雖然個人收入略高，但其月支出占比更高，達89.0%。

超支情況也不容小視，占比近1/4。

• 1/4左右的青年人每個月的支出大于收入，其中一二線青年比重略高；入不敷出的狀況依賴于貸款和家人補助應對。
• 七成小鎮(zhèn)青年月支出占比超過個人月收入的80%。

貸款情況

小鎮(zhèn)青年使用貸款的比例較低，特別是在信用卡消費、房貸、車貸上顯著低于一二線青年。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款，占比超過三成，其次為個人消費貸和信用卡消費，這反映青年群體的貸款主要用于日常消費，主要由于青年人收入較低，入不敷出的狀況較重。

消費支出構成

小鎮(zhèn)青年飲食支出比重最大，而住房支出比重顯著小于一二線青年。

• 各項消費支出中，飲食支出占了小鎮(zhèn)青年群體總支出近三成，其次為衣物支出，占比近兩成，均顯著高于一二線青年。
• 得益于三線及以下城市的房價房租較低以及與父母同住的習慣，小鎮(zhèn)青年住房支出比重較低。

居住方式

小鎮(zhèn)青年與父母同住比例大，租房比例小，因此居住支出比重較低。

• 小鎮(zhèn)青年與父母同住的比例高達四成，顯著高于一二線青年，而租房子的比例不足一成，顯著低于一二線青年，住在家里的住房支出較低，而租房子的住房支出較高，因此小鎮(zhèn)青年的居住支出比重低于一二線青年。
• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，自有住房比例不高，均不足兩成。

日常交通出行方式

小鎮(zhèn)青年主要采用步行、公交、摩托/電動車這三種出行方式。

• 小鎮(zhèn)青年在步行和摩托/電動車出行的比例顯著高于一二線青年，或緣于三線及以下城市規(guī)模較小、出行距離較短。
• 由于三線及以下城市鮮有地鐵，因此小鎮(zhèn)青年的地鐵出行比重最低。

手機消費偏好

小鎮(zhèn)青年喜歡OPPO和vivo，購買手機價位略低。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，最喜歡的手機品牌和機型均為OPPO和vivo，其中小鎮(zhèn)青年占比略高。

品牌與產(chǎn)品風格偏好

小鎮(zhèn)青年不過于追求品牌和潮流。

• 45%左右的小鎮(zhèn)青年不在乎品牌和潮流，顯著高于一二線青年。
• 小鎮(zhèn)青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低，不足一成。

消費態(tài)度

小鎮(zhèn)青年更喜歡高性價比的產(chǎn)品。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，追求高性價比的群體比例最高。
• 小鎮(zhèn)青年也青睞價格便宜的產(chǎn)品，其比例顯著高于一二線青年，同時，追求最好產(chǎn)品的小鎮(zhèn)青年比例則顯著低于一二線青年，這說明小鎮(zhèn)青年對價格關注度還是高于一二線青年的。

三、休閑娛樂購物消費

休閑娛樂購物傾向

小鎮(zhèn)青年最愛手機游戲，其次為網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)購。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，手機游戲的參與度最高，占比超過3/4，其次為網(wǎng)絡視頻，參與度七成左右。
• 小鎮(zhèn)青年在電影院觀影方面比例顯著低于一二線青年。

手機游戲花費

過半數(shù)小鎮(zhèn)青年不在手機游戲上花錢。

• 小鎮(zhèn)青年與一二線青年的月平均花費分布類似，僅五成左右在手游上花錢。
• 小鎮(zhèn)青年在手游上的花費主要用于購買道具/皮膚/服裝，其中，重度手游玩家月均花費高達250元，遠高于其他兩類玩家，為手游花費的主力群體。

手機游戲偏好

小鎮(zhèn)青年最愛動作類游戲，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》偏好第一。

• 從大類上看，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好類似，動作類占比均高達六成。
• 小鎮(zhèn)青年偏好度最高的手游為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》，王者榮耀和掌上英雄聯(lián)盟分列二三位，top3排名與一二線青年一致。

網(wǎng)絡視頻花費

小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)絡視頻的付費金額和付費意愿較低。

• 近半數(shù)小鎮(zhèn)青年沒有在網(wǎng)絡視頻上花費，而且在付費用戶中，月平均花費40元以上的比例顯著低于一二線青年。
• 小鎮(zhèn)青年對網(wǎng)絡付費的態(tài)度也低于一二線青年，認為付費合理的比例為31.5%，顯著低于一二線青年。

網(wǎng)絡視頻偏好

小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡視頻較為頻繁，最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV。

• 頻次方面，超六成小鎮(zhèn)青年每天都會觀看網(wǎng)絡視頻，其頻次分布與一二線青年類似。
• app偏好方面，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好的app類似，但一二線青年偏好度更高。

網(wǎng)絡直播花費

小鎮(zhèn)青年看網(wǎng)絡直播的次數(shù)較多，但僅不到三成用戶會打賞主播，顯著低于一二線青年。

• 小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡直播的頻次較高，每天看3次或以上的比重顯著高于一二線青年；而每次觀看時長方面，小鎮(zhèn)青年與一二線青年差別不大。

網(wǎng)絡直播偏好

• 斗魚直播和虎牙直播是小鎮(zhèn)青年最偏好的直播app。
• 與一二線青年相比，小鎮(zhèn)青年對主要直播app偏好度略低，但對快手直播伴侶的偏好度高于一二線青年。

電商購物花費

小鎮(zhèn)青年在電商購物的花費略低。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，其在電商購物的特點就是“高頻低費”，即購物次數(shù)多（月均7次），但每次花費金額不大（次均60多元）。

電商購物偏好

小鎮(zhèn)青年在電商上最常購買衣服箱包，最偏好小紅書。

• 無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，在電商上購買衣服箱包的比例最高，超過七成。
• 小鎮(zhèn)青年購買美容護理及化妝品的比例顯著高于一二線青年，但在個護、食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、家居家紡和家電上的購買比例顯著低于一二線青年。

電影院觀影花費

小鎮(zhèn)青年觀影次數(shù)和觀影花費均低于一二線青年。

• 在過去半年，超六成小鎮(zhèn)青年到電影院觀影次數(shù)小于5次，即平均每月不到1次；小鎮(zhèn)青年過去半年的觀影花費金額主要集中在100-200元區(qū)間，占比32.1%，其次為50-100元區(qū)間，占比23.9%。

電影院觀影原因

知名大片上映是吸引小鎮(zhèn)青年到電影院觀影的首要原因。

• 小鎮(zhèn)青年與一二線青年的到電影院觀影的原因非常類似，其中，知名大片上映占比超過四成，為首要原因，同時，朋友聚會活動、喜歡的電影上映、約會均為重要原因，占比均超過三成。

旅游花費

小鎮(zhèn)青年旅游次數(shù)與花費較低。

• 旅游次數(shù)方面，近五成小鎮(zhèn)青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比顯著低于一二線青年。
• 旅游花費方面，旅游花費在2千元以內(nèi)的小鎮(zhèn)青年超四成，占比顯著高于一二線青年。

旅游考慮因素

小鎮(zhèn)青年最關注旅途風景，價格敏感度較高。

• 風景優(yōu)美程度是小鎮(zhèn)青年和一二線青年的首要考慮因素，占比最高；而小鎮(zhèn)青年的第二位重要考慮因素是價格，表明小鎮(zhèn)青年對價格敏感程度高于一二線青年，而一二線青年更注重交通的耗時和舒適度。

其它線下娛樂消費

小鎮(zhèn)青年喜歡網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV，月花費200元左右。

• 小鎮(zhèn)青年在到網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV進行消費的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花費金額更高。
• 小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和酒吧的花費金額略低于一二線青年，KTV上的花費與一二線青年持平。

四、小鎮(zhèn)青年分群分析

小鎮(zhèn)青年分群

根據(jù)小鎮(zhèn)青年的消費行為態(tài)度和人口特征，可以劃分為理性派、土豪派、節(jié)約派和享樂派四類人群。

• 小鎮(zhèn)青年中，節(jié)約派占比最多，因為低收入學生群體比重較大。
• 土豪派比重較低，因為高收入群體比重較低。

各群體背景特征差異

理性派年齡略大，土豪派多為高學歷海歸，節(jié)約派和享樂派以年輕學生為主。

• 理性派和土豪派主要為職場人士，前者平均年齡比后者大2歲左右，比節(jié)約派和享樂派大3歲左右。
• 土豪派主要為高學歷和海歸人士。
• 節(jié)約派主要為學生，其中83.0%是學生。
• 享樂派則是學生和職場人士一半一半。

各群體收支情況

除理性派月有盈余外，其它三個群體均為月光族。

• 理性派：量入為出，理性消費，月有盈余。
• 土豪派：高收入高支出，房貸車貸壓力大，月光族。
• 節(jié)約派：低收入低支出，貸款少，因收入太低，也是月光族。
• 享樂派：賺多少花多少，月光族。

各群體消費支出結構

理性派和節(jié)約派飲食和衣物支出占比最高，土豪派住房和飲食支出占比最高，而享樂派娛樂和飲食支出占比最高。

• 理性派：飲食支出占比最高，衣物和住房支出次之。
• 土豪派：住房支出占比最高，主要源于自有住房的房貸支出。
• 節(jié)約派：飲食支出占比最高，衣物次之，由于住家里或學校，住房支出極低。
• 享樂派：娛樂支出占比最高，飲食次之，愿意為娛樂花錢。

各群體消費態(tài)度

土豪派追求最好的產(chǎn)品和品牌，而節(jié)約派最不在乎品牌和潮流，對價格最敏感。

• 理性派：不怎么在乎品牌和潮流，追求性價比。
• 土豪派：追求最好的產(chǎn)品，喜歡品牌，喜歡嘗鮮和潮流。
• 節(jié)約派：最不在乎品牌和潮流，喜歡高性價比和價格便宜的產(chǎn)品。
• 享樂派：喜歡嘗鮮，喜歡好產(chǎn)品，對價格不在意。

各群體線上娛樂消費

土豪派最舍得花錢；享樂派頻次最高，花費金額也較高。

• 理性派：各項線上娛樂的參與度和頻次均為中等，花費偏低。
• 土豪派：線上娛樂參與度和頻次較低，但花費最高。
• 節(jié)約派：除網(wǎng)絡直播外的其它娛樂參與度高，但花費極低。
• 享樂派：娛樂至上，各項娛樂頻次最高，花費金額也較高。

各群體線下娛樂消費

土豪派對線下娛樂的參與度和參與頻次最高，在旅游上最舍得花錢。

• 理性派：各項線下娛樂的參與度、頻次和花費均為中等。
• 土豪派：熱衷于線下娛樂，參與度與頻次均遠超其它群體。
• 節(jié)約派：線下娛樂參與度與頻次最低，花費金額也最低。
• 享樂派：較熱衷于線下娛樂，花費金額也較高。

理性派群體總結

量入為出，理性消費。

• 理性消費的群體，量入為出，價格敏感，注重盈余。
• 不大關注品牌和潮流，喜歡高性價比，在娛樂上的花費較為理性。

土豪派群體總結

出手闊綽，追求品牌。

• 高消費群體，高收入高支出，出手闊綽，特別是線下娛樂消費。
• 愿意為最好的產(chǎn)品和品牌潮流高額買單。

節(jié)約派群體總結

錢少細算，能省就省。

• 非常節(jié)約的群體，收入低，能省就省，因此支出也低。
• 較少通過貸款提前消費，不追求品牌和潮流，也不在娛樂上做過多花費。

享樂派群體總結

享樂至上，先花再說。

• 愿意在娛樂上花錢的群體，娛樂消費參與度高，支付意愿強，但收入較低。

【報告說明】

1. 數(shù)據(jù)來源

調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺進行網(wǎng)絡調(diào)研，共回收符合小鎮(zhèn)青年定義的有效問卷1307份，符合一二線青年定義的有效問卷440分，執(zhí)行周期為2018年7-8月。

2. 數(shù)據(jù)周期

報告整體時間段：2018.07-08。

3. 數(shù)據(jù)指標說明

具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。

4. 法律聲明

極光大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，極光大數(shù)據(jù)依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光大數(shù)據(jù)不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。

任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光大數(shù)據(jù)無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。

5. 報告其他說明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。

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