安信研究報(bào)告|花嫁麗舍:20年磨一劍,搶先站定一站式婚禮高地

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2017-12-20 00:00
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“兩低一無”痛點(diǎn)明顯,婚嫁行業(yè)洗牌加速。而一站式婚禮行業(yè)快速發(fā)展,未來將是婚企落地的好選擇。

“兩低一無”痛點(diǎn)明顯,婚嫁行業(yè)洗牌加速。而一站式婚禮行業(yè)快速發(fā)展,未來將是婚企落地的好選擇。

本文系安信新三板諸海濱團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),婚嫁風(fēng)向標(biāo)經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載?
寫在前面:
在此前的深度報(bào)告《花嫁麗舍深度研究:一站式婚慶獨(dú)角獸,預(yù)計(jì)2017年?duì)I收2.94億》中,對(duì)于新三板婚嫁行業(yè)第一股花嫁麗舍進(jìn)行了詳盡的描述。根據(jù)2017年12月3日結(jié)束的婚博會(huì),在90后“籌婚大軍”新思潮的影響下,國內(nèi)婚嫁行業(yè)也迎來許多值得關(guān)注的新變化和新趨勢(shì)。本文將進(jìn)一步挖掘婚嫁行業(yè)的新特點(diǎn)新趨勢(shì),結(jié)合北京地區(qū)的婚嫁文化,對(duì)花嫁麗舍的新亮點(diǎn)和新動(dòng)態(tài)進(jìn)行全新解讀。
消費(fèi)升級(jí)漸趨深入,婚嫁行業(yè)專屬風(fēng)盛行:
伴隨著90后“籌婚大軍”登臺(tái),消費(fèi)升級(jí)也在暗暗發(fā)力。個(gè)性化、定制化和便捷化需求開始顛覆婚慶慣例,從傳統(tǒng)家宴到個(gè)性化婚禮,從租賃婚紗到定制婚紗,新人的結(jié)婚需求和結(jié)婚方式方式也在演變。一方面結(jié)婚群體平均年齡正逐步提高,主流結(jié)婚人群向25-35歲群體集聚;另一方面婚禮消費(fèi)水平逐步提升,北京地區(qū)新人婚禮消費(fèi)達(dá)到24.8萬元;除此之外,婚宴主導(dǎo)的格局正逐步緩解,婚禮策劃比重漸趨提升?;榧扌袠I(yè)漸趨發(fā)展為跨行業(yè)、多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)格局,產(chǎn)業(yè)從鏈條轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀,以花嫁麗舍為代表的一站式婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)將優(yōu)先受益。未來隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿增強(qiáng),客單價(jià)將逐步提升,婚嫁行業(yè)市場(chǎng)空間值得期待。根據(jù)我們的預(yù)測(cè),一站式婚禮的主要面向的市場(chǎng)規(guī)模(一線、二線城市)為3009.23億元;經(jīng)敏感性分析預(yù)測(cè),在中性條件下,2020年北京、上?;閼c市場(chǎng)規(guī)模約440億和320億,年化增長(zhǎng)率超10%。而根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè),2017年我國婚慶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14640億元,未來五年(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.11%
謀勢(shì)而動(dòng)——入局京城完美落地,正式開啟提速模式:
公司于2016年入局北京市場(chǎng),2017年2家婚禮會(huì)所成功運(yùn)營并開始進(jìn)入平穩(wěn)模式。原本的商業(yè)模式落地北京,并根據(jù)北京婚慶習(xí)俗加以改良和創(chuàng)新,商業(yè)邏輯和盈利模式再次得到驗(yàn)證。在成功實(shí)現(xiàn)異地推廣、快速擴(kuò)張中,對(duì)于公司而言,成長(zhǎng)上升通道正快速開啟中;對(duì)于北京婚禮行業(yè)而言,也有助于帶動(dòng)整體行業(yè)整合和提高。

??為何布局:北京市場(chǎng)空間巨大(2020年預(yù)計(jì)440億),目前個(gè)性化婚慶正在逐漸盛行;再加上一站式婚禮進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)間總體不久,目前還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,細(xì)分行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。

??如何取勝:公司依托上海地區(qū)5家會(huì)所的成熟運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和建立的品牌優(yōu)勢(shì),在運(yùn)營端、選址、定位等方面優(yōu)勢(shì)明顯,先發(fā)優(yōu)勢(shì)疊加品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)。一方面因地制宜,根據(jù)北京特色進(jìn)行差異化經(jīng)營;另一方面,公司正拓展高頻消費(fèi)項(xiàng)目寶寶宴、商務(wù)宴會(huì),將貢獻(xiàn)較大利潤彈性,進(jìn)一步提升凈利潤率。

??恰逢其時(shí):我們認(rèn)為北京店的成功落地運(yùn)營恰逢其時(shí),將增強(qiáng)公司異地推廣能力,助力公司逐漸構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘,實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)。

花嫁麗舍-20年磨一劍,目光如炬搶先站定一站式婚禮高地:
花嫁麗舍是我國第一批發(fā)展起來的婚慶會(huì)所。前身為花嫁喜鋪的花嫁麗舍在上海婚慶行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近20年,于2011年開始切入婚慶會(huì)所行業(yè)。截至目前,花嫁麗舍在上海有5家會(huì)所14個(gè)宴會(huì)廳,北京有2家會(huì)所14個(gè)宴會(huì)廳。公司提供包含婚宴、婚禮策劃、禮服出租等環(huán)節(jié)的一站式婚禮服務(wù)。憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的產(chǎn)品,公司品牌效應(yīng)顯著。公司通過品牌優(yōu)勢(shì)逐漸拓展市場(chǎng),并通過精細(xì)運(yùn)營保障盈利水平。隨著各大會(huì)所進(jìn)入成熟運(yùn)營階段,2018、2019年業(yè)績(jī)有望釋放。
風(fēng)險(xiǎn)提示:結(jié)婚人口有下降趨勢(shì);復(fù)制速度不達(dá)預(yù)期
目錄

正文
01寫在前面:新形勢(shì)新亮點(diǎn),新進(jìn)展新成長(zhǎng)
在之前的深度報(bào)告《花嫁麗舍深度研究:一站式婚慶獨(dú)角獸,預(yù)計(jì)2017年?duì)I收2.94億》中,對(duì)于新三板婚嫁行業(yè)第一股花嫁麗舍進(jìn)行詳盡的描述,其中對(duì)于婚嫁行業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式進(jìn)行闡述。目前,消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)加強(qiáng),婚嫁行業(yè)也不例外。根據(jù)2017年12月3日結(jié)束的婚博會(huì),北京地區(qū)新人婚禮消費(fèi)達(dá)到24.8萬元。消費(fèi)升級(jí)在婚嫁行業(yè)也表現(xiàn)出具體的內(nèi)容和傾向,其中在90后“籌婚大軍”新思潮的影響下,國內(nèi)婚嫁行業(yè)也迎來許多值得關(guān)注的新變化和新趨勢(shì)。本文我們將進(jìn)一步挖掘婚嫁行業(yè)的新特點(diǎn)新趨勢(shì),結(jié)合北京地區(qū)的婚嫁文化,對(duì)花嫁麗舍的新亮點(diǎn)和新動(dòng)態(tài)進(jìn)行全新詮釋。
02勢(shì)如破竹:消費(fèi)升級(jí)漸趨深入,婚嫁行業(yè)專屬風(fēng)盛行
隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),居民生活質(zhì)量的提高,婚嫁行業(yè)也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí),婚禮的具體形式已經(jīng)從樸素的家宴開始轉(zhuǎn)向酒店式婚禮、一站式婚禮會(huì)館再到目的地婚禮。其中主要原因源自新婚人群需求偏好發(fā)生變化,個(gè)性化、品質(zhì)化成為主要需要,而且需求逐步擴(kuò)大,目前消費(fèi)者傾向于一站式的服務(wù)。

2.1. 客戶需求:90后“籌婚大軍”登場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯
婚禮涉及多步驟、多環(huán)節(jié),繁復(fù)程度堪比“裝修”,特別是“夢(mèng)想中的婚禮”這一美好的愿望和憧憬,伴隨著消費(fèi)群體年輕化、消費(fèi)需求個(gè)性化呈現(xiàn)出升級(jí)態(tài)勢(shì)。從傳統(tǒng)家宴再到個(gè)性化婚禮,從租賃婚紗到定制婚紗,新人的結(jié)婚需求和結(jié)婚方式方式也在演變。

90后“籌婚大軍”登臺(tái),個(gè)性化、定制化需求顛覆婚慶慣例。伴隨著90后適婚年齡到來,逐步成為結(jié)婚主力群體,根據(jù)支付寶2015年發(fā)布的城市服務(wù)報(bào)告,上?!敖Y(jié)婚登記預(yù)約”功能上線以來,90后查詢量達(dá)到80%。而結(jié)婚方式和結(jié)婚風(fēng)格方面,90后呈現(xiàn)出完全不同的特點(diǎn)和風(fēng)格。

追求個(gè)性,創(chuàng)意化、定制化是首要需求

根據(jù)2017年中國婚博會(huì),80后辦婚禮較注重婚宴排場(chǎng)與賓客評(píng)價(jià),而90后側(cè)重自身的感受與婚禮品質(zhì)?;榧啳h(huán)節(jié)由租賃婚紗轉(zhuǎn)向定制化婚紗,根據(jù)中國婚博會(huì)各場(chǎng)消費(fèi)展的婚紗訂單大數(shù)據(jù),目前新人的定制婚紗比例已經(jīng)從20%提升至45%,婚紗款式和風(fēng)格也更具個(gè)性化和藝術(shù)定制化。

推崇儀式,求婚環(huán)節(jié)和結(jié)婚宣誓倍受喜愛

對(duì)于90后而言,儀式感是另一個(gè)特點(diǎn),求婚儀式和結(jié)婚宣誓環(huán)節(jié)受到青睞和重視。90后等年輕群體看重結(jié)婚紀(jì)念日、生日等特殊日子,傾向于特定儀式。而在婚禮具體環(huán)節(jié)中,求婚環(huán)節(jié)開啟策劃、結(jié)婚宣誓環(huán)節(jié)選擇儀式堂等人群逐步增多。

講求便捷,一站式婚禮“一鍵搞定”?

傳統(tǒng)的婚宴是家庭式婚宴,對(duì)于具體細(xì)分環(huán)節(jié)不大側(cè)重,強(qiáng)調(diào)的是排場(chǎng)和賓客評(píng)價(jià)?,F(xiàn)在伴隨著個(gè)性化需求興起,婚禮各大環(huán)節(jié)缺一不可,追求的是完美、定制化專屬婚禮,然而紛繁復(fù)雜的婚禮流程“耗時(shí)耗力”,出于便捷式需求,婚禮形式開始向一站式婚禮轉(zhuǎn)變,從策劃、設(shè)計(jì)、服裝、宴席等各個(gè)環(huán)節(jié)由第三方機(jī)構(gòu)全覆蓋“掌舵”?;槎Y形式越來越傾向于“一鍵式搞定”。

消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力增強(qiáng),結(jié)婚金額逐年上升。根據(jù)2017年12月結(jié)束的婚博會(huì),目前北京新人在結(jié)婚上的花費(fèi)(不包括婚房、裝修)平均為24.8萬元。細(xì)分具體構(gòu)成,婚宴酒店支出占據(jù)主要部分(平均高達(dá)10萬元,占比41%),婚慶服務(wù)平均消費(fèi)5萬元、蜜月旅游2.5萬元、珠寶首飾2.5萬元、婚紗禮服2萬元、婚禮用品2萬元、婚紗攝影0.8萬元。根據(jù)婚博會(huì)2017年12月3日數(shù)據(jù),雖然近年來結(jié)婚人數(shù)因人口基數(shù)略呈輕微下降趨勢(shì),但結(jié)婚消費(fèi)金額卻逐年上升。一方面是源自于居民消費(fèi)能力的提升(根據(jù)智聯(lián)招聘數(shù)據(jù),北京居民人均月薪從2015年7000元/月上升至2017年的9791元/月);另一方面主要是由于消費(fèi)意愿的提升,消費(fèi)者對(duì)于婚禮的重視以及消費(fèi)偏好的整體提升,帶動(dòng)結(jié)婚客單價(jià)的上漲。

婚宴主導(dǎo)的格局將得以緩解,婚禮策劃環(huán)節(jié)愈受重視。在整個(gè)婚禮鏈條中,婚宴始終是占據(jù)主導(dǎo)地位,根據(jù)《2016結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù),婚宴環(huán)節(jié)占據(jù)全部支出的60%以上。目前隨著消費(fèi)升級(jí)的深入,婚宴占比正逐步下降,婚禮策劃環(huán)節(jié)開始崛起。整個(gè)結(jié)婚鏈條中,婚慶服務(wù)愈顯重要,這也進(jìn)一步推動(dòng)一站式婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)的崛起和繁榮。

婚嫁消費(fèi)日益多元化,一站式服務(wù)供給乃大勢(shì)所趨。婚嫁全過程,涉及到婚禮策劃、婚紗禮服、婚宴服務(wù)、婚禮攝像等多個(gè)環(huán)節(jié),傳統(tǒng)模式下新人需要和酒店、化妝、婚慶公司、攝像等多方協(xié)商探討,費(fèi)時(shí)費(fèi)力。隨著中國婚嫁消費(fèi)領(lǐng)域需求興起,一站式服務(wù)供給已成為婚嫁市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì),把婚前、婚中、婚后各項(xiàng)事宜形成完整的服務(wù)鏈,為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單方便、性價(jià)比更高的購物服務(wù)和產(chǎn)品覆蓋。

2.2. 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀:行業(yè)洗牌加速,婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈一體化邁進(jìn)中
“兩低一無”痛點(diǎn)明顯,婚嫁行業(yè)洗牌加速。就目前而言,婚嫁產(chǎn)業(yè)仍然是市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低和市場(chǎng)集中程度低;除此之外在互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力滲透和較多新三板掛牌婚嫁公司的背景下,中國A股市場(chǎng)和美股市場(chǎng)并沒有誕生強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)軍品牌。

目前“小弱散”明顯,大多數(shù)婚慶公司停留在傳統(tǒng)模式上。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈中,婚紗攝影、婚慶服務(wù)公司的獲客成本很高,客單價(jià)低,競(jìng)爭(zhēng)激烈,依靠專業(yè)人才,很難通過規(guī)模效應(yīng)提升盈利能力;而婚宴領(lǐng)域的傳統(tǒng)酒店雖然盈利能力好,但是復(fù)制能力差,高度非標(biāo)準(zhǔn)化,因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的婚慶品牌?;橐龇?wù)機(jī)構(gòu)2012年快速增加,2015年、2016年減緩,而全國結(jié)婚行業(yè)商戶在2015年5-6月出現(xiàn)兩個(gè)月的商戶出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。婚慶行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)拉開了序幕。

婚慶行業(yè)逐漸發(fā)展為跨行業(yè)、多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)格局,產(chǎn)業(yè)將逐漸從單兵作戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài),從鏈條轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀。當(dāng)前,行業(yè)經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展,進(jìn)入整合區(qū)間。強(qiáng)勢(shì)品牌有望布局突圍,快速擴(kuò)張,單兵作戰(zhàn)的模式可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變。未來中國婚慶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),一方面還將以婚宴為核心,同時(shí)婚禮策劃、攝影等消費(fèi)需求將持續(xù)推高。

一站式婚禮行業(yè)快速發(fā)展,未來將是婚企落地的好選擇。需求端,符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。一站式婚禮符合“懶人經(jīng)濟(jì)”,一站式婚禮當(dāng)前覆蓋的核心環(huán)節(jié)包括婚禮策劃、婚宴、婚紗禮服,部分商戶還提供產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)服務(wù)(如鉆戒售賣、旅拍等),為新婚服務(wù)打造一站式的服務(wù)體驗(yàn)。供給端,適應(yīng)產(chǎn)業(yè)整合的趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng),有利于品牌打造和異地復(fù)制,同時(shí)隨著我國市場(chǎng)逐漸向成熟婚慶市場(chǎng)靠近,產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的占比將加大,具備相對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的一站式婚禮將進(jìn)一步受益。競(jìng)爭(zhēng)端,可在模式之爭(zhēng)中勝出。一站式婚禮會(huì)所對(duì)新進(jìn)入者的門檻在于品牌積累、規(guī)模效應(yīng);與競(jìng)爭(zhēng)者的直接競(jìng)爭(zhēng)在于店鋪數(shù)、預(yù)定率、產(chǎn)品組合毛利率、運(yùn)營能力。

2.3. 市場(chǎng)空間:萬億市場(chǎng)規(guī)模,服務(wù)價(jià)值提升是關(guān)鍵
盡管人數(shù)輕微下降,然而單客價(jià)格逐年上升,帶來巨大的存量市場(chǎng)。根據(jù)民政部數(shù)據(jù),2016年辦理結(jié)婚登記1142.8萬對(duì),同比下降6.7%,結(jié)婚率為8.3‰;根據(jù)百合網(wǎng)《2017中國人婚禮狀況調(diào)研報(bào)告》,每對(duì)新人婚禮的平均開銷為7.6萬元,簡(jiǎn)單估算,2016年婚嫁市場(chǎng)規(guī)模約為8685億人民幣(1142.8萬*7.6萬)。而根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預(yù)測(cè),2017年我國婚慶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14640億元,未來五年(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為23.11%,2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到33630億元。婚慶市場(chǎng)是一片廣闊而尚未完全挖掘的藍(lán)海。

前文提到簡(jiǎn)單估計(jì)婚慶市場(chǎng)規(guī)模為8685億元,然而一站式婚禮由于面向具有較高消費(fèi)能力、愿意接受新鮮事物的新婚夫婦,為做謹(jǐn)慎估計(jì),我們選取北京、上海、一線、二線城市作為一站式婚禮的主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算。我們通過結(jié)婚登記人數(shù)*ARPU值測(cè)算婚慶領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模。其中,ARPU涉及婚戒首飾、婚慶公司、婚紗禮服、婚紗攝影和婚宴五大環(huán)節(jié),所以將ARPU進(jìn)一步拆解為五大環(huán)節(jié)消費(fèi)支出。

登記結(jié)婚人數(shù):根據(jù)民政局?jǐn)?shù)據(jù),2016年登記結(jié)婚人數(shù)為1142.7萬對(duì),根據(jù)一線城市、二線城市人口占比情況,預(yù)測(cè)一線城市、二線城市結(jié)婚登記人數(shù)。北京、上海數(shù)據(jù)參照各地民政局?jǐn)?shù)據(jù)。

ARPU 值:根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2016結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)整理,將婚慶產(chǎn)業(yè)鏈拆分為5大塊,包含首飾、婚慶公司費(fèi)用、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴,各城市的花費(fèi)如下表所示。

經(jīng)測(cè)算,一站式婚禮的主要面向的市場(chǎng)規(guī)模為3009.23億元。此前報(bào)告中我們國際對(duì)比中曾經(jīng)對(duì)標(biāo)日本市場(chǎng),前四大婚慶會(huì)所市場(chǎng)占有率為10%,保守估計(jì)中國市場(chǎng)未來第一名婚慶會(huì)所公司市場(chǎng)占有率為2%,龍頭的公司營收規(guī)模可以達(dá)到約60億元,當(dāng)前大型婚慶會(huì)所的營收只有數(shù)億元,還具有足夠成長(zhǎng)空間。

我們重點(diǎn)測(cè)算北京和上海兩地的婚慶市場(chǎng)規(guī)模。其中對(duì)于這兩地市場(chǎng)來說,高額的客單價(jià)是主要支撐力量。經(jīng)敏感性分析預(yù)測(cè),在中性條件下,2020年北京、上?;閼c市場(chǎng)規(guī)模約440億和320億,年化增長(zhǎng)率約10%。

縱觀我國婚禮登記人群出現(xiàn)了下降的趨勢(shì),然而“頻次低、單價(jià)高”的婚慶市場(chǎng)特點(diǎn),決定了增強(qiáng)服務(wù)價(jià)值、提升單客價(jià)格是關(guān)鍵。客單價(jià)的上漲并不在于商品本身的漲價(jià),而在于服務(wù)價(jià)值的提升。如何解決婚慶產(chǎn)業(yè)鏈中時(shí)間跨度長(zhǎng)、業(yè)態(tài)分散、獲客成本高的問題,就成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

首先是打造品牌效應(yīng),通過增加客戶黏性降低獲客成本,低頻行業(yè)中口碑和品牌效應(yīng)將加倍放大;其次是加強(qiáng)資源整合,進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,無論是行業(yè)內(nèi)部的“婚紗攝影”和“婚宴”整合,亦或是跨行業(yè)整合,都能幫助實(shí)現(xiàn)互利雙贏的局面;再者是關(guān)于人力的把控,婚慶行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè),質(zhì)量和體驗(yàn)是顧客的首要感受,“幸福產(chǎn)業(yè)”只有將幸福感真正帶給顧客才能真正完成整個(gè)鏈條;然后是關(guān)于方式方法的革新,新零售對(duì)于婚慶行業(yè)而言也是另一條路,線上推廣+線下體驗(yàn),線上為線下引流,實(shí)現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)是重要的手段;最后由于婚慶行業(yè)重資本、重運(yùn)營、重精力投入,資本市場(chǎng)的資金助力無疑是“雪中送炭”。

總體而言:在重資本、重運(yùn)營、重精力投入的婚嫁行業(yè),未來的競(jìng)爭(zhēng)在于獲客+價(jià)值提升。相關(guān)獲客渠道和獲客能力、稀缺資源的把握、整體運(yùn)營和管理能力的匹配(成本控制力及執(zhí)行力)以及新產(chǎn)品研發(fā)能力都是具體因素。
03乘勢(shì)而興:20年磨一劍,目光如炬搶先站定一站式婚禮高地
3.1. 花嫁麗舍:駐扎幸福產(chǎn)業(yè)20年
花嫁麗舍是上?;尴蹭伡瘓F(tuán)旗下的私人婚慶會(huì)所,為新人提供一站式婚禮服務(wù)的傳統(tǒng)婚慶企業(yè)。花嫁麗舍公司脫胎于96年成立的上?;尴蹭伝槎Y服務(wù)有限公司,旗下有“花嫁喜鋪”和” 詩蒂喜糖”兩個(gè)上海知名商標(biāo)。悠久的歷史為公司在品牌、資源、客戶上都產(chǎn)生了深厚的積淀。作為國內(nèi)較早引進(jìn)日本“HOUSE WEDDING”理念的婚慶服務(wù)會(huì)所,公司目前已成為上?;閼c行業(yè)中規(guī)模較大的婚慶服務(wù)企業(yè)。服務(wù)內(nèi)容涵蓋婚宴服務(wù)、場(chǎng)館服務(wù)、婚禮策劃、婚禮司儀、攝影攝像、婚禮化妝、婚服出租等。

公司的主營業(yè)務(wù)具體包括婚宴料理、場(chǎng)館服務(wù)、儀式堂證婚儀式、宴會(huì)儀式、婚禮布置、婚禮服飾、婚禮造型、攝影攝像、四大金剛(指司儀、化妝師、攝影師、攝像師)、婚禮服務(wù)團(tuán)隊(duì)(策劃師、督導(dǎo)、新娘秘書)等。公司除了向客戶提供婚禮策劃、婚禮司儀、攝影攝像、婚禮化妝等非實(shí)物類服務(wù)之外,還向消費(fèi)者供應(yīng)婚宴菜肴、喜糖點(diǎn)心等有形食品。公司所提供的一站式婚慶服務(wù)兼具專業(yè)化與個(gè)性化,能夠較好滿足新人對(duì)婚慶禮儀的現(xiàn)實(shí)需求與精神感受。

服務(wù)環(huán)節(jié):婚宴

公司按照套餐報(bào)價(jià),公司套餐總價(jià)在78888-158888區(qū)間內(nèi),包含10桌婚宴,以及其他婚慶服務(wù)。婚宴上海4888-8888元/桌,北京3388-5888/桌,超過10桌的部分按照每桌婚宴價(jià)格付費(fèi),同時(shí)需要增值服務(wù)(氣球放飛、婚禮當(dāng)天取照、特定婚紗租賃等環(huán)節(jié))另外付費(fèi)。

服務(wù)環(huán)節(jié):婚禮策劃和全程服務(wù)
公司經(jīng)過多年的實(shí)踐經(jīng)營,形成了一套簡(jiǎn)單明了又非常完善的服務(wù)模式。從銷售人員的接待洽談、合同簽訂,到婚禮結(jié)束后的回訪,公司的婚禮服務(wù)團(tuán)隊(duì)在整條服務(wù)鏈上都有非常穩(wěn)定的分工與安排。

目前,公司在上海主城區(qū)擁有5家婚慶會(huì)所,共14個(gè)廳,在北京擁有兩家婚慶會(huì)所,共14個(gè)廳。隨著公司婚慶業(yè)務(wù)的逐步增長(zhǎng),未來公司的婚慶會(huì)所數(shù)量還將繼續(xù)增加。根據(jù)公司年報(bào)顯示,公司打算在北京、南京等地區(qū)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

3.2. 目光如炬搶先布局,以儀式堂+婚慶服務(wù)著稱
花嫁麗舍脫胎于“詩蒂喜糖”品牌,前身是花嫁喜鋪婚慶策劃公司,在婚慶行業(yè)深耕20年之久,沉淀了難以量化的品牌價(jià)值。2011年開始正式邁入一站式婚禮道路。

公司注重婚禮承辦質(zhì)量,已經(jīng)成為上海家喻戶曉的品牌。2014年,“花嫁麗舍”榮獲大眾點(diǎn)評(píng)“最具影響力品牌”,同時(shí)榮獲2014年上?;閼c企業(yè)“評(píng)A創(chuàng)星”活動(dòng)婚禮會(huì)館類四星企業(yè)?!盎尴蹭仭边B續(xù)多年被評(píng)為上海市著名商標(biāo),曾蟬聯(lián)“中國(上海)現(xiàn)代婚博會(huì)”授予“最受新人喜愛的品牌”大獎(jiǎng)。上述無形資產(chǎn)提升了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

在婚博會(huì)上,僅僅是提供婚宴、婚慶服務(wù)的商家就逾百個(gè),且都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌,對(duì)于參展商而言,婚博會(huì)也是一場(chǎng)面對(duì)面的直接較量。婚博會(huì)的人氣也從很大程度上反映了商家的信譽(yù)和質(zhì)量,作為中國婚博會(huì)的信譽(yù)品牌,花嫁麗舍每次都是婚博會(huì)上最受準(zhǔn)新人歡迎的展臺(tái)之一,其現(xiàn)場(chǎng)簽約率、顧客好評(píng)率始終名列前茅。

獨(dú)具匠心的十二星座儀式堂,是花嫁麗舍首創(chuàng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)。每當(dāng)證婚儀式開始,新人在圣潔的旋律中攜手而行,全場(chǎng)的七彩演藝燈開始?jí)艋米兩瑑x式堂內(nèi)即刻呈現(xiàn)獨(dú)特的“十二星座祈福星”,光影和音樂交織出浪漫的婚禮儀式,新娘挽著新郎幸福的一生由此開啟。

極具個(gè)性化和私人定制化的婚慶服務(wù),為新人提供專屬輕奢服務(wù)。花嫁麗舍強(qiáng)調(diào)婚禮服務(wù)過程,盡力弱化婚宴占比,將服務(wù)作為第一位,為消費(fèi)者提供個(gè)性化和私人定制化的婚慶服務(wù)?;摞惿岜氯恕爸恍璐┲W醒澗湍軄斫Y(jié)婚”的理念,為每一對(duì)新人提供了省時(shí)省心省力的一站式婚禮服務(wù)。
04謀勢(shì)而動(dòng):入局京城完美落地,正式開啟提速模式
4.1. 為何布局京城:從市場(chǎng)空間、需求現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)格局解剖北京婚慶市場(chǎng)
隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高,人們對(duì)結(jié)婚的消費(fèi)觀念也必在慢慢發(fā)生變化,尤其在一線城市,婚慶文化消費(fèi)正在逐漸增強(qiáng)。目前在北上廣,由于現(xiàn)代都市生活節(jié)奏十分緊張,加之人們的工作壓力又比較大,新人自己很難有足夠的精力來準(zhǔn)備自己的婚禮,“一站式婚禮策劃服務(wù)”成了新的消費(fèi)訴求??v觀全局,公司選擇布局北京地區(qū)的主要邏輯在于巨大的市場(chǎng)空間、具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及可觀的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

從市場(chǎng)空間看,北京地區(qū)婚慶市場(chǎng)規(guī)模多大,未來前景?

根據(jù)前文,我們對(duì)于北京的婚慶市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了測(cè)算。目前北京新人在結(jié)婚上的花費(fèi)(不包括婚房、裝修)平均為24.8萬元,再加上較為穩(wěn)定的結(jié)婚群體數(shù)量(目前北京地區(qū)登記結(jié)婚人數(shù)連續(xù)6年超過15萬),2016年婚慶市場(chǎng)規(guī)模約為300億元。經(jīng)敏感性分析預(yù)測(cè),在中性條件下,2020年北京婚慶市場(chǎng)規(guī)模約440億,年化增長(zhǎng)率接近10%。北京地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到440億,未來前景較為可觀。

從需求端看,北京地區(qū)對(duì)于婚禮的習(xí)俗和需求如何?

一站式無疑迎合了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),主要體現(xiàn)在三點(diǎn):

首先,根據(jù)《百合網(wǎng)2017中國人婚禮狀況調(diào)研報(bào)告》,北京地區(qū)流行“閃婚”。北京地區(qū)男女的籌婚周期集中于3個(gè)月和6個(gè)月。女性傾向于3個(gè)月,而男性更傾向于6個(gè)月;有超過15%的人選擇在1個(gè)月內(nèi)籌備婚禮,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國其他省市的數(shù)據(jù),“閃婚”傾向較為明顯。公司專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)可在1-6個(gè)月內(nèi)提供令顧客滿意的婚禮方案。

其次中西混合、中式婚禮是北京婚禮主流,室內(nèi)是首選。根據(jù)數(shù)據(jù),北京地區(qū)中西混合式和中式婚禮擁有很高的人氣,北京辦婚禮首選的地點(diǎn)是室內(nèi)。其中中式婚禮再次獲得國人的關(guān)注,在傳統(tǒng)文化深厚的北方,特別是北京地區(qū)受到追捧也就并不奇怪了。

我們認(rèn)為,北京地區(qū)個(gè)性化婚慶雖起步晚,但是正在逐漸盛行。公司2016年布局,2017年正式運(yùn)營此舉恰逢其時(shí)。未來隨著一站式婚禮會(huì)所的形式逐步在北京地區(qū)推廣,公司搶先布局有利于其開拓長(zhǎng)尾的用戶市場(chǎng)。

從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系看,北京地區(qū)諸多婚禮機(jī)構(gòu)情況怎樣?

競(jìng)爭(zhēng)端,根據(jù)婚芭莎,北京地區(qū)婚禮機(jī)構(gòu)超過800家,然而“各自為營”明顯,缺乏主導(dǎo)性婚慶企業(yè)品牌。其中一站式婚禮會(huì)所有67家,一站式婚禮堂(會(huì)館)有64個(gè)(占比96%),婚禮會(huì)館(會(huì)所)有3個(gè)(占比4%)。

異地模式成功引入+婚慶機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型+婚紗影樓華麗轉(zhuǎn)身,共同構(gòu)成北京市場(chǎng)一站式婚禮會(huì)所。其中花嫁麗舍自上海引入,目前在北京“一站式”新店的正常運(yùn)營,標(biāo)志著花嫁麗舍異地“一站式”市場(chǎng)拓展、運(yùn)營的初步成功;除此之外,本土的婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型,如北京伊緣圓婚慶禮儀有限責(zé)任公司,是北京本土婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)的向重資產(chǎn)婚禮堂轉(zhuǎn)型的典范;最后是婚紗影樓及酒店會(huì)所向“一站式”婚禮堂的華麗轉(zhuǎn)身,如諾恒集團(tuán)在藍(lán)調(diào)莊園建立婚禮堂,項(xiàng)目于2014年10月正式運(yùn)營。

北京地區(qū)雖然成立北京婚俗婚慶文化協(xié)會(huì),但并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用,國家級(jí)的婚慶協(xié)會(huì)尚沒有成立,競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無序,婚慶服務(wù)上也有些良莠不齊,影響了婚慶市場(chǎng)的整體素質(zhì)。其中的競(jìng)爭(zhēng)者主要存在潛在與新進(jìn)入者、現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者和替代者。一站式婚禮會(huì)所對(duì)新進(jìn)入者的門檻在于品牌積累、規(guī)模效應(yīng);與競(jìng)爭(zhēng)者的直接競(jìng)爭(zhēng)在于店鋪數(shù)、預(yù)定率、產(chǎn)品組合毛利率、運(yùn)營能力。

我們認(rèn)為一站式婚禮進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)間總體不久,目前還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,細(xì)分行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈,目前階段一站式婚禮的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)酒店。

4.2. 如何脫穎而出:因地制宜+四大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保駕護(hù)航
因地制宜,與當(dāng)?shù)匚幕诤?/strong>

公司在原有的基礎(chǔ)上,根據(jù)北京的當(dāng)?shù)鼗閼c習(xí)俗和婚嫁習(xí)慣進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新。其中北京地區(qū)多為午宴(上海為晚宴),公司從運(yùn)營管理上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整;根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的具體需求,大力推廣在中式和西式婚禮,尚未開啟草坪婚禮(主要原因是消費(fèi)者偏好程度不高)。通過因地制宜和改良創(chuàng)新,公司在北京地區(qū)已經(jīng)順利運(yùn)營并進(jìn)入了平穩(wěn)階段,異地落地實(shí)現(xiàn)成功。

定位清晰,運(yùn)營能力突出
公司婚禮服務(wù)策劃都是按照女性審美設(shè)計(jì),一直堅(jiān)持的理念是“感動(dòng)新娘”。因?yàn)槲鞣降慕烫没槎Y最重視的是承諾,公司作為一站式婚禮服務(wù)商,一定程度上方便了大眾消費(fèi),受到當(dāng)代年輕人的追捧。公司擁有獨(dú)家12星座神圣儀式堂,滬上首屈一指。每個(gè)花嫁麗舍的婚禮會(huì)所都享有獨(dú)棟的歐式風(fēng)格建筑,并設(shè)有能容納中小型及大中型婚宴需求的兩個(gè)以上宴會(huì)廳,很好的保證了婚禮場(chǎng)地的私密性?;摞惿岬能浻矖l件使其完全符合了婚禮專家對(duì)理想婚禮場(chǎng)所的定義,這也是花嫁麗舍獲得新人類青睞的原因。

選址-鎖定核心商圈,增強(qiáng)區(qū)域輻射力

目前,公司在上海地區(qū)設(shè)立的5 家婚慶會(huì)所,分別是花嫁麗舍世博店、花嫁麗舍吳中路店、花嫁麗舍濱江店、花嫁麗舍五角場(chǎng)店、花嫁麗舍長(zhǎng)風(fēng)店,均位于上海市中心城區(qū)核心地段。公司通過近些年的探索和積累,已形成一套行之有效的會(huì)所選址體系,并已經(jīng)在成熟商圈占據(jù)有利地段,優(yōu)先布局核心會(huì)所。目前,各家會(huì)所運(yùn)行情況良好,規(guī)模優(yōu)勢(shì)較為明顯,為公司擴(kuò)大客戶資源、增加營業(yè)收入提供了有力保障。

北京地區(qū)兩家會(huì)所,朝陽店在商業(yè)區(qū)附近,除去婚禮之外,可承接年會(huì)、商務(wù)會(huì)議等多種形式,點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)顯露無疑;尊榮店在南四環(huán),交通便利。兩家會(huì)所均采用17 世紀(jì)巴洛克建筑風(fēng)格,突出了婚禮的莊嚴(yán)神圣。

運(yùn)營-外協(xié)團(tuán)隊(duì)提升企業(yè)靈活度?

公司擁有一批優(yōu)秀的婚禮顧問、婚禮策劃師、貼心小秘書、化妝師、攝影攝像師、婚禮司儀、婚禮督導(dǎo)、花藝師和料理師團(tuán)隊(duì),為客戶提供較為可靠?jī)?yōu)質(zhì)的婚禮服務(wù)。公司核心銷售團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn)基本上都在10年以上。據(jù)公司路演資料,公司通過外協(xié)方式對(duì)外采購,外協(xié)合作方穩(wěn)定。公司的外圍協(xié)作方都是按場(chǎng)次付費(fèi),靈活性很強(qiáng)。雖然外協(xié)團(tuán)隊(duì)并非公司內(nèi)部員工,公司也會(huì)根據(jù)客戶反饋進(jìn)行外協(xié)團(tuán)隊(duì)的調(diào)整,保持高效的運(yùn)營。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)疊加品牌優(yōu)勢(shì),“二次消費(fèi)”創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

公司在上海地區(qū)品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著,其中依托資本市場(chǎng),知名度和品牌認(rèn)可度高。在一站式婚禮市場(chǎng)發(fā)展程度低的北京地區(qū),公司作為“佼佼者”和“領(lǐng)頭羊”,正是開啟進(jìn)發(fā)之路。目前北京地區(qū)一站式會(huì)所數(shù)量尚不多,在“小亂散”的市場(chǎng)格局中,尚不存在地域性壟斷機(jī)構(gòu),公司頭部效應(yīng)明顯,其中四次婚博會(huì)的預(yù)銷售受到新婚群體的廣泛青睞,在開業(yè)前北京兩店便完成50%以上的訂單計(jì)劃。

破除“一次性消費(fèi)”痛點(diǎn),提升“二次消費(fèi)”頻次,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。婚慶行業(yè)具有“一次性消費(fèi)”特點(diǎn),且消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)。每年1月至3月、7至8月為結(jié)婚淡季,每年5月和6月,9月和10月為結(jié)婚旺季。公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合的豐富,參考日本等成熟國家的經(jīng)營模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,在寶寶宴、商務(wù)會(huì)議等新業(yè)務(wù)上加大市場(chǎng)推廣和銷售力度,增加客戶的“二次消費(fèi)”,以此提高宴會(huì)廳利用率,從而提升會(huì)所營業(yè)收入和毛利率。

4.3. 布局恰逢其時(shí):北京2店(14廳)落地,異地推廣顯成效
花嫁麗舍在上海5家店(14個(gè)廳)的基礎(chǔ)上,于2016年在北京開始布局,其中尊榮店、朝陽店分別于2017年3月和5月開業(yè),共計(jì)14個(gè)廳。

依托現(xiàn)有品牌效應(yīng),北京兩店平穩(wěn)運(yùn)行。根據(jù)公司年報(bào),通過參加北京的四次婚博會(huì)活動(dòng),已經(jīng)全面向北京消費(fèi)者展示了一站式婚禮會(huì)所這個(gè)升級(jí)版婚禮服務(wù)產(chǎn)品。唯美的婚禮場(chǎng)館、省時(shí)省力的婚禮籌備理念以及公司專業(yè)的服務(wù)能力受到首都消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。未來2018-2019年將是公司高增長(zhǎng)的階段。

整體上看,北京兩家店可謂是恰逢其時(shí),花嫁麗舍借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)入北京婚禮行業(yè),原本的商業(yè)模式復(fù)制落地北京,商業(yè)邏輯和盈利模式再次得到驗(yàn)證。在成功實(shí)現(xiàn)異地推廣、快速擴(kuò)張中,對(duì)于公司而言,未來業(yè)績(jī)將實(shí)現(xiàn)更快的成長(zhǎng);對(duì)于北京婚禮行業(yè)而言,也有助于帶動(dòng)整體行業(yè)整合和提高。

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花嫁麗舍深度研究:一站式婚慶獨(dú)角獸,預(yù)計(jì)2017年?duì)I收2.94億

安信研究發(fā)布46頁重磅報(bào)告:一站式婚禮服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

[ 原創(chuàng)聲明:本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)載,來源:安信新三板諸海濱團(tuán)隊(duì);責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]微信底圖關(guān)注微信公眾號(hào):婚嫁風(fēng)向標(biāo)(hunjia365),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多

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