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目前,文旅地產(chǎn)這一領(lǐng)域處于政策友好、資金友好和內(nèi)容逐漸充沛的良好發(fā)展趨勢(shì)上,值得投資人重點(diǎn)關(guān)注。
華僑城歡樂谷、長(zhǎng)隆世界、馮小剛電影公社、華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、阿那亞……無(wú)論是積極尋找轉(zhuǎn)型方向的房企,還是努力擁抱實(shí)景的娛樂公司,在文化、旅游、生活方式日益融合,地產(chǎn)行業(yè)從增量開發(fā)時(shí)代進(jìn)入存量資產(chǎn)管理時(shí)代的當(dāng)下,“文旅地產(chǎn)”正成為一個(gè)既有噱頭又有看頭的概念。
但事實(shí)上,行業(yè)里也出現(xiàn)了過(guò)度投資和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目匱乏的雙重矛盾,文旅IP與地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)難以順利結(jié)合的痛點(diǎn)。文旅地產(chǎn)究竟是新風(fēng)口還是偽需求?又有哪些操作套路?未來(lái)還有哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇?
觀瀾湖華誼馮小剛電影公社,1942風(fēng)情街(圖片來(lái)源于官網(wǎng))以馮小剛電影《溫故1942》中出現(xiàn)的重慶街道為藍(lán)本,91棟建筑集合了上世紀(jì)三、四十年代長(zhǎng)江流域4大城市重慶、 武漢、南京、上海等地典型的建筑風(fēng)情。
?對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期
文旅地產(chǎn)的歷史背景要從三個(gè)方面去闡述:一是文娛,二是旅游,三是傳統(tǒng)地產(chǎn)
文娛方面,文娛公司一直飽受固定資產(chǎn)少的苦惱,IP變現(xiàn)渠道也比較有限,地產(chǎn)以遠(yuǎn)離文化行業(yè)的監(jiān)管以及巨大的潛在商業(yè)價(jià)值越來(lái)越成為了文娛IP變現(xiàn)的新重要渠道。
有海外分析師指出:“迪士尼如果沒有地產(chǎn)業(yè)務(wù),那它會(huì)是一個(gè)已經(jīng)步入老年的傳媒集團(tuán),但正因?yàn)槠鋼碛械禺a(chǎn)板塊,迪士尼正值壯年。”足見地產(chǎn)對(duì)于迪士尼的意義非凡。
旅游方面,根據(jù)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì),2017年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng),旅游人數(shù)50.01億人次,比上年同期增長(zhǎng)12.8%。國(guó)內(nèi)旅游收入4.57萬(wàn)億元,上年同期增長(zhǎng)15.9%。另有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)旅游消費(fèi)增速已達(dá)全球3倍。
同時(shí),旅游市場(chǎng)從單純的觀光游向度假、文化體驗(yàn)游發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)公布的分析統(tǒng)計(jì),我國(guó) 58%的旅行者在計(jì)劃旅行時(shí),表示更愿意把錢花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)” 上,旅途中的片刻時(shí)光更能讓他們感到快樂與滿足。
地產(chǎn)方面,傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)正面臨從增量業(yè)務(wù)向存量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù),房地產(chǎn)的增量開發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模在12.9萬(wàn)億左右,包括商品住宅11萬(wàn)億、商業(yè)地產(chǎn)1.9萬(wàn)億。而存量管理業(yè)務(wù)規(guī)模則與增量開發(fā)不相上下,達(dá)到12.3萬(wàn)億,包括旅游地產(chǎn)5.4萬(wàn)億、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)5.3萬(wàn)億、長(zhǎng)租公寓1萬(wàn)億、寫字樓0.6萬(wàn)億。
商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)是目前可見的、最大的兩個(gè)可匹配原有資金和收入規(guī)模的領(lǐng)域。
關(guān)于文旅地產(chǎn)的“起風(fēng)”原因,華菁證券研究所地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷還提出了一個(gè)值得深度思考的點(diǎn):“地產(chǎn)和文娛行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)周期中早期和末期的典型行業(yè)代表,他們的業(yè)務(wù)組合起到了對(duì)沖經(jīng)濟(jì)周期的作用,成為大企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)周期洗禮后的商業(yè)模式選擇。”
華菁證券在其行業(yè)研究報(bào)告中解釋到:從美國(guó) 1997 年以來(lái)的地產(chǎn)與文娛產(chǎn)業(yè)增速對(duì)比圖來(lái)看,地產(chǎn)增速極值一般領(lǐng)先文娛行業(yè)兩到三年,只有在2008-2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間二者體現(xiàn)出一致性,同步達(dá)到冰點(diǎn),然而在之后的恢復(fù)周期中二者又繼續(xù)恢復(fù)增速的對(duì)沖關(guān)系。地產(chǎn)率先在2010年恢復(fù)到階段高點(diǎn),而文娛行業(yè)的階段增速高點(diǎn)則出現(xiàn)在2012年。
這也就是說(shuō),“文娛+地產(chǎn)”的打法是在經(jīng)濟(jì)周期中運(yùn)用對(duì)沖關(guān)系構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)更小的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。地產(chǎn)開發(fā)得到的短周期巨額現(xiàn)金流投入到長(zhǎng)期穩(wěn)定回報(bào)的文娛業(yè)務(wù)中,實(shí)現(xiàn)資金在久期上的轉(zhuǎn)換,對(duì)于商業(yè)模式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性也起到至關(guān)重要的作用。
當(dāng)然,這一領(lǐng)域的行業(yè)利好還包括“政策友好”。
四大模式
早期我國(guó)文旅地產(chǎn)開發(fā)更偏重“旅”,主流模式為自然資源驅(qū)動(dòng)型與主題產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型兩類?;蛞劳猩胶雍5茸匀毁Y源、或依托游艇碼頭高爾夫等人造資源,以高級(jí)星級(jí)酒店作為帶動(dòng)點(diǎn),輔以公寓、別墅等銷售型物業(yè)。主題單一,盈利模式單一。
而現(xiàn)在的文旅地產(chǎn)開發(fā)一個(gè)明顯趨勢(shì)是更偏重“文”。主題公園、都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)開始崛起。這些項(xiàng)目盈利模式豐富,除了地產(chǎn)常見的銷售物業(yè)收入方向,還有門票收入、餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品、IP衍生收入等回款周期短的收入方向,同時(shí)也提升了周邊地產(chǎn)的價(jià)值空間。
具體模式解析及案例如下:
模式一:“主題公園”式區(qū)域綜合開發(fā)
主題公園的原型恐怕要追溯到古代希臘羅馬時(shí)代的集市雜耍,現(xiàn)代主題公園則發(fā)源于荷蘭,興盛于美國(guó)。而迪士尼是任何討論主題公園的分析都必須要寫的。
主題公園屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù),前期需要極大的資金投入,后期也需要非常強(qiáng)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。大型主題公園投入輕則上百億,回報(bào)周期動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)10年。
自建投資、合資投資和許可經(jīng)營(yíng)等三種模式是現(xiàn)在主題公園常見的投資模式。迪士尼通過(guò)結(jié)合不同類型的投資模式迅速在全球布局,輕重結(jié)合也給自己贏得了緩沖空間。
從投資模式來(lái)看,迪士尼樂園在美國(guó)本土以外的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),有兩種合作模式——“許可經(jīng)營(yíng)模式”和“合資模式”。
東京迪士尼樂園采取的是“許可經(jīng)營(yíng)模式”。整個(gè)東京迪士尼項(xiàng)目基本是由日方投資,權(quán)益也大多數(shù)掌握在日方手中,項(xiàng)目由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給OLC公司,樂園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC公司負(fù)責(zé)。華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費(fèi)收入,與項(xiàng)目營(yíng)業(yè)總額掛鉤,而不是與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)掛鉤。
中國(guó)香港迪士尼樂園、上海迪士尼樂園則采用了“合資”模式。由于主題公園的高投資,長(zhǎng)回報(bào)周期性質(zhì),這種大型的主題公園往往采用政商合營(yíng)的形式進(jìn)行。
華菁證券研究所地產(chǎn)行業(yè)首席分析師周雅婷介紹到,迪士尼海外一般會(huì)設(shè)置輕重模式雙平臺(tái)。重資產(chǎn)持有平臺(tái)采用政商合營(yíng),吸納銀行、信托等債權(quán)基金;輕資產(chǎn)平臺(tái)收取管理費(fèi),優(yōu)先兌現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商收益,形成品牌效應(yīng),便于快速擴(kuò)張,被更多股權(quán)投資人關(guān)注。
從政府角度來(lái)看,主題公園的投資類似于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),主要利益著眼點(diǎn)不在項(xiàng)目本身盈利能力,而在于由其帶來(lái)的就業(yè)、輻射消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。以上海迪士尼為例,根據(jù)園區(qū)官方對(duì)媒體的介紹,245億的總投資預(yù)計(jì)將累計(jì)帶動(dòng)900億的消費(fèi)量。
而當(dāng)下,中國(guó)主題公園包括了三種主要類型:
截至 2017 年底,我國(guó)主題公園的總投資額達(dá)到3503億,其中48%為游樂園,17%為文化園,具備一定IP屬性的影視基地在最近幾年興起,目前占比為5.4%。
過(guò)去幾年,主題公園雖然炒的熱鬧,但由于文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)主題公園行業(yè)的滲透力不足,我國(guó)主題公園中具備IP屬性運(yùn)營(yíng)的極少。同時(shí)由于缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),主題公園的盈利能力普遍偏弱,行業(yè)呈現(xiàn)“721”規(guī)律,70%的項(xiàng)目虧損,20%勉維持,10%盈利。“一年興,二年盛,三年衰,四年敗”成為常見現(xiàn)象。
由于主題公園的過(guò)度投資以及圈地開發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目的房地產(chǎn)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重,發(fā)改委還曾聯(lián)合12部委發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》,將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級(jí),并規(guī)定新建、擴(kuò)建時(shí)應(yīng)嚴(yán)格履行相應(yīng)核準(zhǔn)程序。 2018 年發(fā)改委再次發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,要求防范地產(chǎn)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及防止主題公園房地產(chǎn)化。
大浪淘沙,在政策調(diào)控、市場(chǎng)洗牌的共同作用下,優(yōu)質(zhì)主題公園運(yùn)營(yíng)商會(huì)逐漸脫穎而出。 而運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在人員效率與衍生消費(fèi)創(chuàng)造能力上。
人員效率方面,主題公園的日常運(yùn)營(yíng)中人員成本是最主要的成本,平均占收入比重在 25%-30%之間,其次則是園內(nèi)消費(fèi)銷售成本,占比在10- 16%之間不等,基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)費(fèi)用也比較穩(wěn)定,大約比重為11%。華菁證券指出,無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,還是不同類型的主題公園,人員的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和園內(nèi)消費(fèi)的提升和成本控制是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。
不過(guò),運(yùn)營(yíng)能力再?gòu)?qiáng),也會(huì)遇到一些問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)商的軟肋在于資金壓力,缺乏有效的融資渠道和主題公園衍生價(jià)值變現(xiàn)渠道。
開發(fā)商則具有資金端的實(shí)力優(yōu)勢(shì),出于拿地便利性和綜合經(jīng)濟(jì)效益考慮,逐步介入主題公園領(lǐng)域并建立了成熟的主題公園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),如萬(wàn)達(dá)、華僑城、恒大、融創(chuàng)、觀瀾湖等。 但他們的問(wèn)題在于缺乏IP和公園運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
另一類主體則是IP商,他們?nèi)刖值臅r(shí)間最短,但卻最有可能把這件事做好。 他們有兩種參與方式:一是以授權(quán)的方式出讓IP,獲取授權(quán)費(fèi)用,不參與園區(qū)運(yùn)營(yíng)和投資,屬于輕資產(chǎn)模式介入主題公園領(lǐng)域,如華誼兄弟、光線傳媒等。二是以重資產(chǎn)的模式自己投資運(yùn)營(yíng)IP主題公園,如橫店影視。
國(guó)外成功的主題公園大多數(shù)以“IP類企業(yè)”為核心的,無(wú)論是迪士尼還是環(huán)球影城,IP所展現(xiàn)的價(jià)值無(wú)可比擬。在TE-AECOM統(tǒng)計(jì)的2016年全球主題公園入園人數(shù)排名中,前10名全部被IP主題樂園占據(jù),沒有IP的樂園被甩在身后。
不過(guò),IP型樂園雖然在客流吸引力和人均消費(fèi)力上表現(xiàn)更優(yōu)異,但相應(yīng)也付出了更高的建設(shè)成本和氛圍營(yíng)造成本。
在我國(guó)目前階段則主要以開發(fā)商為主導(dǎo),娛樂公司授權(quán)IP的形式出現(xiàn),很多項(xiàng)目作為大型地產(chǎn)項(xiàng)目的附屬產(chǎn)品,起到提升周邊住宅價(jià)值的功能。一個(gè)可見的趨勢(shì)是運(yùn)營(yíng)商、開發(fā)商、IP企業(yè)正在通力合作,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同打造更具價(jià)值的主題公園項(xiàng)目。
模式二:特色小鎮(zhèn)
當(dāng)然,一些“主題公園”和特色小鎮(zhèn)的概念范疇有所重合。比如華誼兄弟的電影小鎮(zhèn),既有主題公園的特色,又有小鎮(zhèn)作為載體。
華誼電影小鎮(zhèn)是內(nèi)容嵌入型項(xiàng)目,主要以塑造和還原經(jīng)典電影場(chǎng)景為主,依托自身電影IP資源,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?,發(fā)展影視文旅產(chǎn)業(yè)。華誼兄弟稱其為“電影IP+城市ID”模式。
觀瀾湖華誼馮小剛電影公社2014年春節(jié)試營(yíng)業(yè)期間,游客數(shù)占到??谟慰涂倲?shù)的20%。海口當(dāng)年游客人數(shù)首次超過(guò)三亞成為海南省第一。之后,在僅開放1942街、南洋街兩條街區(qū)的情況下,年游客數(shù)量就已突破兩百萬(wàn),并為《芳華》在內(nèi)的多部影視作品搭建電影實(shí)景并提供拍攝配套服務(wù)。2018年春節(jié)期間接待游客數(shù)近20萬(wàn)人次,成為海口旅游第一目的地。
特色小鎮(zhèn)能量巨大。實(shí)際上,特色小鎮(zhèn)是可以單獨(dú)拆分出來(lái)寫的一個(gè)大領(lǐng)域。其核心“套路”是——旅游和商業(yè)等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)作為核心盈利渠道,地產(chǎn)銷售類物業(yè)為輔,由特色旅游為引擎帶動(dòng)區(qū)域土地成為投資熱點(diǎn),盤整做大。
烏鎮(zhèn)是從2010年開始轉(zhuǎn)型文化小鎮(zhèn)的。除了自然人文景色,其發(fā)展過(guò)程中的兩大關(guān)鍵點(diǎn)是:烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)從2013年開始舉辦,每年持續(xù)數(shù)10天,邀請(qǐng)世界頂尖舞臺(tái)藝術(shù)團(tuán)體演出。而世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舉辦讓烏鎮(zhèn)的關(guān)注度劇增。
普華永道報(bào)告顯示,烏鎮(zhèn)近五年始終保持著80%以上毛利率,遠(yuǎn)高于旅行社、會(huì)展等傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù),且高于酒店房地產(chǎn)等高回報(bào)率業(yè)態(tài)。IDG資本在2009年入股烏鎮(zhèn),助推了中青旅2010年在香港成功上市,IDG退出時(shí)成功實(shí)現(xiàn)了8.4倍的收益。
模式三:都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)
“由點(diǎn)到城,盈利能力與輻射能力來(lái)源于集聚能力?!薄A興資本如是概括都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)的現(xiàn)狀特點(diǎn)。
分類上,都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)包括四種類型。深響根據(jù)華菁證券的報(bào)告整理如下:
相比于主題樂園的“重模式”,都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)主要作為租賃商業(yè)物業(yè)的輕資產(chǎn)形式存在,資金投入程度相對(duì)較低。成功關(guān)鍵在于IP和商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。
目前國(guó)內(nèi)的都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)項(xiàng)目大多數(shù)商場(chǎng)中的點(diǎn)狀結(jié)構(gòu),比如言幾又、方所、萬(wàn)達(dá)影院,尚未形成誠(chéng)品書店式的主IP綜合體結(jié)構(gòu)以及百老匯式的區(qū)域片狀結(jié)構(gòu)。
投資了很多內(nèi)容頭部的華人文化,其在文旅地產(chǎn)方面有四個(gè)產(chǎn)品線的布局:一是城市文化綜合體,其上海夢(mèng)中心項(xiàng)目預(yù)計(jì)明年9月開業(yè);二是大型主題公園樂高樂園及其周邊的開發(fā);三是地產(chǎn)行業(yè)常說(shuō)的FEC(家庭娛樂中心),華人稱之為UEC(城市娛樂中心),也就是室內(nèi)娛樂,室內(nèi)小型主題樂園。四是電影院。
其中上海夢(mèng)中心就是都市消費(fèi)型文娛地產(chǎn)的典型。
上海夢(mèng)中心位于徐匯區(qū)黃浦江畔,是“西岸傳媒港”的核心部份。 總體規(guī)劃建筑面積為460,000平方米, 其中包括創(chuàng)意及甲級(jí)寫字樓130,000平方米,創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)38,000平方米, 餐飲及零售區(qū)140,000平方米,停車場(chǎng)及其他區(qū)域152,000平方米。
項(xiàng)目將突破傳統(tǒng)商業(yè)模式,融入全球文化娛樂內(nèi)容、培育本土創(chuàng)意文化內(nèi)容同時(shí)結(jié)合時(shí)尚購(gòu)物及休閑, 餐飲元素,為消費(fèi)者帶來(lái)一站式文化娛樂休閑體驗(yàn),致力于打成為中國(guó)的百老匯。
模式四:銷售型的不動(dòng)產(chǎn)
盡管主題公園、特色小鎮(zhèn)、商業(yè)文娛地產(chǎn)等概念非常熱鬧,但一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是,我國(guó)文旅地產(chǎn)整體仍然以銷售為主。依托自然資源的住宅銷售、依托高爾夫等高端項(xiàng)目的別墅銷售,是文旅地產(chǎn)領(lǐng)域非常重要的組成部分。
依靠大海的自然風(fēng)光、距離北京不到300公里的地理位置優(yōu)勢(shì),加上人工打造的高爾夫球場(chǎng)、別墅洋房、公寓、小院,孤獨(dú)圖書館、海邊酒吧、阿那亞禮堂等設(shè)施,位于秦皇島的阿那亞用兩年時(shí)間完成了10億年銷量,成為了文旅地產(chǎn)的代表性項(xiàng)目。
而在2012年這一項(xiàng)目推出時(shí),市場(chǎng)反應(yīng)卻很慘淡。整個(gè)阿那亞社區(qū)的面積有3300畝,其中有1500畝被高爾夫球場(chǎng)占據(jù)。但銷售目標(biāo)又是50、60后退伍工程師,定位失焦,且推廣不利。
2014年天行九州開始接手項(xiàng)目,進(jìn)行轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng),在度假的基礎(chǔ)上加入了社區(qū)的打造,銷售對(duì)象也轉(zhuǎn)換成了80后中產(chǎn)人群,推出了公寓等單價(jià)適中的產(chǎn)品。
2016年10月,樸樹聯(lián)手老狼在阿那亞舉辦了一場(chǎng)1500人規(guī)模的海邊鄰居音樂會(huì)。這次演出不對(duì)外售票,只向樸樹的鄰居,阿那亞的業(yè)主開放。而另一位業(yè)主博納影業(yè)總裁于冬則在《老炮兒》上映時(shí)包場(chǎng)請(qǐng)鄰居們觀看。
項(xiàng)目從營(yíng)銷導(dǎo)向到運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向 ,從原先單一的不動(dòng)產(chǎn),變成了提供場(chǎng)所和內(nèi)容、 可供交際的社群概念。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
和其他新經(jīng)濟(jì)一樣,文旅地產(chǎn)也將經(jīng)歷野蠻增長(zhǎng)、洗牌、穩(wěn)定發(fā)展等成長(zhǎng)階段,而成長(zhǎng)過(guò)程中充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
行業(yè)挑戰(zhàn)主要包括:
第一,區(qū)域分布不均衡,對(duì)自然資源依賴度很高。
目前的文旅地產(chǎn)主要集中在自然資源較好的區(qū)域。海南、環(huán)渤海、長(zhǎng)三角三大區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量最多。
跳出行業(yè)縱覽,盡管文娛強(qiáng)IP項(xiàng)目非常吸引眼球,關(guān)注度也極高,但更多數(shù)量的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)仍是山地、湖濱、海濱等自然資源,三者合計(jì)占比66%。
不過(guò)這一趨勢(shì)也正在減弱,因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)在2014年的時(shí)候是78%。
第二,文旅被地產(chǎn)商作為拿地和營(yíng)銷的噱頭,概念強(qiáng)于落地。
這一痛點(diǎn)的主要由來(lái)是2012-2014年那段時(shí)期。文旅地產(chǎn)瘋狂發(fā)展,年均新增項(xiàng)目近2200個(gè),平均增速達(dá)到了83%。其中不乏開發(fā)商以“文旅地產(chǎn)”為噱頭瘋狂圈地。
第三,文旅地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重,運(yùn)營(yíng)不當(dāng),客戶粘性不足,許多低層級(jí)項(xiàng)目存量難以消化。
由于瘋狂發(fā)展時(shí)期拿地的開發(fā)商并沒有用心經(jīng)營(yíng),致使很多低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目很多。截至2014年底,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),全國(guó)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目7965個(gè),其中大型在售項(xiàng)目589個(gè),這些在售項(xiàng)目平均存量達(dá)到2043套,按照平均去化速度12套/月計(jì)算,完成存量去化需要14年時(shí)間。
這也使得文旅地產(chǎn)在2015年進(jìn)入低潮期,很多銷售導(dǎo)向的低質(zhì)量項(xiàng)目滯銷。行業(yè)逐漸開始洗牌。
這些低質(zhì)量項(xiàng)目的問(wèn)題具體表現(xiàn)在:沒有規(guī)模效應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套不完全。
第四,資本不暢。文旅地產(chǎn)往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長(zhǎng)的開發(fā)周期。開發(fā)周期的拉長(zhǎng),導(dǎo)致投資回收期的滯后,拉低企業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。因此,從房企項(xiàng)目整體配置來(lái)看,文旅地產(chǎn)應(yīng)屬于中長(zhǎng)期布局的一類項(xiàng)目,需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤(rùn)。
另外,現(xiàn)階段文旅地產(chǎn)的投融資渠道相對(duì)狹窄,對(duì)銀行的依賴較為嚴(yán)重。無(wú)論是自籌模式,合作模式還是BOT(Build-Own-Transfer,建設(shè)-擁有-轉(zhuǎn)讓)模式,其融資方式都是以銀行貸款為主,其他方式為輔,且銀行貸款所占比例較大,對(duì)銀行的依賴性較高,沒有形成多元化的投融資渠道。
行業(yè)機(jī)遇則包括:
第一,項(xiàng)目從營(yíng)銷導(dǎo)向到運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變,管理能力火速提升。
據(jù)「深響」了解,目前一些國(guó)內(nèi)開發(fā)商與美國(guó)合作,不僅僅會(huì)簽品牌合同,還會(huì)簽管理協(xié)議,把美國(guó)所有的管理標(biāo)準(zhǔn)、管理手冊(cè)以及高管核心管理人員都請(qǐng)到中國(guó)來(lái)。
第二,單體項(xiàng)目?jī)蓸O化——“極大”“極小”
“極大型”文旅地產(chǎn)項(xiàng)目向度假區(qū)的方向發(fā)展,例如于2016年開業(yè)的上海迪士尼度假區(qū)和廣東長(zhǎng)隆集團(tuán)的珠海橫琴長(zhǎng)隆國(guó)際海洋度假區(qū)。其空間規(guī)模增大并不單純反應(yīng)建筑體量,更多的是反應(yīng)產(chǎn)品層次的豐富度,通常含有酒店、零售、 餐飲、娛樂等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套。
“極小型”文旅地產(chǎn)則是一個(gè)定位精準(zhǔn)的強(qiáng)需求:上海田子坊、成都寬窄巷子、北京798等。未來(lái)每個(gè)城市都將有小型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,輻射一小時(shí)以內(nèi)的近距離市場(chǎng)。
第三,開發(fā)商與IP商合作會(huì)更多。
如上文中分析的,文旅地產(chǎn)門檻很高,需要具備極強(qiáng)的策劃研發(fā)能力、投資能力、操盤能力、運(yùn)營(yíng)能力。這些能力是地產(chǎn)商具備的,但內(nèi)容的掌控能力卻是IP商具備的。二者通力合作,能把產(chǎn)業(yè)真正做大做好。
第四,投資相對(duì)較小的“農(nóng)文旅”將受到追捧,田園綜合體“農(nóng)業(yè)+文創(chuàng)+新農(nóng)村”的綜合發(fā)展模式將會(huì)有大突破。
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