坪效每況愈下，如何盤活存量資產(chǎn)成高端酒店最大難題

國內(nèi)五星酒店坪效業(yè)績低下、生產(chǎn)力指數(shù)下滑，原因在哪？又有何解決思路與探索方向呢？

眾所周知，目前中檔酒店市場，已成為各路資本與品牌競相追逐的熱土。

在龐大的市場容量的支持下，中檔酒店，以及前十年發(fā)展如火如荼的經(jīng)濟型酒店，除了擁有巨大的收入規(guī)模，也有著出色的投資回報率。

而投資回報落實到經(jīng)營環(huán)節(jié)，就是優(yōu)秀的坪效，也就是每平米產(chǎn)生的收入或經(jīng)營毛利。以近期熱度比較高的業(yè)內(nèi)新聞為例，華住旗下開業(yè)不久的上海靜安CITIGO，4500平米面積，日坪效達到24元。

而國內(nèi)五星酒店，我們很少追究、甚至會忽略它的坪效幾何，因為這個結(jié)果有些不忍目睹。其根本原因是什么？

中國高端酒店的集體潰敗

在酒店行業(yè)高速發(fā)展的20多年里，政府主導的開發(fā)模式占據(jù)統(tǒng)治地位，權(quán)貴消費以及圍繞權(quán)力的消費，對這一模式起到了支撐作用。但這種開發(fā)模式缺乏投資回報的商業(yè)邏輯，令中國高端酒店市場的基因存在缺陷。

所以，當真正的市場化時期來臨時，各種弊端便凸顯出來。

從上圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，五星酒店的坪效基本徘徊在低位。

2013年，中國酒店業(yè)顯然遭遇了滑鐵盧，這是因為這一年是市場化周期的開啟元年，酒店市場處在動蕩的狀態(tài)之中。盡管2015和2016年，市場業(yè)績有所回暖，但幅度微乎其微。

如果從城市等級看，可以發(fā)現(xiàn)，相鄰兩個層級的酒店市場，坪效落差很鮮明。而三線城市的毛利坪效基本趨近為0。

這不禁讓人反思，在市場容量有限的三線市場，高檔酒店除了承載個人情懷、社交公關、融資渠道的目標之外，其商業(yè)資產(chǎn)屬性，即盈利屬性，在開發(fā)決策中究竟承擔了幾分權(quán)重？

圖注：基于2016年高檔及以上酒店數(shù)據(jù)，除吉隆坡和雅加達

為2015財年數(shù)據(jù)，香港樣本酒店為平均房價為港幣1,650元以上的酒店。

如果以中國最成熟的一線城市對標亞洲主要城市，可以發(fā)現(xiàn)，盡管其坪效業(yè)績與曼谷、雅加達等城市基本相似，但和香港、新加坡差距顯著，基本是3-5倍的落差。

總體來說，中國酒店坪效低下的主要原因是，經(jīng)營收入持續(xù)走低而建筑面積居高不下。通過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)這一點。

首先，我們來看看近幾年酒店的收入與毛利情況。

大體來看，中國酒店的收入與毛利業(yè)績呈現(xiàn)負向增長。這背后，供需嚴重失衡是最主要的原因；而供需失衡的主要推手是，我們之前提及的政府主導的非市場化的開發(fā)模式。

下面這張圖，展示了多個區(qū)域的數(shù)據(jù)。對比發(fā)現(xiàn)，即便是在2016年創(chuàng)下近年業(yè)績新高的中國一線城市，仍與香港和新加坡等成熟市場的經(jīng)營收入差距十分顯著，大致在2.5倍左右。

接下來，我們再看看建筑方面的問題。

由于建筑缺乏經(jīng)濟性，中國酒店的坪效被進一步拉低了。比如說，許多開發(fā)商會要求，將抽象的空間藝術(shù)與故事結(jié)合，因而會嫁接各種象征主義的手法表現(xiàn)，導致各種奇異形態(tài)的酒店建筑層出不窮。實際上，這是酒店這種功能性建筑的大忌。

同時，我們也看到，酒店追求“大”的偏好始終未變，這使得酒店的每房建筑面積一直居高不下。而反觀香港和新加坡等成熟市場，酒店建筑的高效性表現(xiàn)得淋漓盡致。尤其是香港，每房建筑面積僅為大陸市場的一半。

實際上，從建筑形態(tài)、功能分區(qū)，到動線設計，建筑效率都應該是我們不變的課題。

進一步來說，如果細化到客房坪效，我們可以看到，香港和新加坡的高平均房價、高住宿率與低客房面積，對其實現(xiàn)優(yōu)秀的每平米客房收入，起到了支持作用。

而中國一線城市，盡管在住宿率方面有迎頭趕上的趨勢，但平均房價的差距依然遙遠。而面積大，始終是坪效業(yè)績的一項巨大挑戰(zhàn)。

近兩年，我們看到了中國市場越趨理性、更重財務回報的酒店投資趨勢，但數(shù)據(jù)顯示，酒店客房面積逐年上漲。

很多老板深信“大”就是競爭力。殊不知，“大”與高房價之間，并不是正相關關系。我們曾做過一個北京與上海酒店客房面積與房價的相關性比較，發(fā)現(xiàn)兩者的相關性系數(shù)，僅僅為0.2、0.5。而實現(xiàn)最高房價的酒店，從來不是面積最大的酒店。

如果細化到餐飲坪效，這里有數(shù)據(jù)顯示，餐飲坪效方面的差距，在進一步拉大。實際上，它體現(xiàn)的是城市收入與消費力的差距，還有餐飲運營理念、運營模式方面的差距。

分析完坪效，我們再來關注一下熱點話題——“人工”。

酒店人工成本不斷上升，這是一個老生重談的話題，也是一個難題。2016年，人工成本在總收入的占比再創(chuàng)新高，達到30.5%。

這里有一組人工成本的數(shù)據(jù)。2010年，我們聘請一個酒店全職員工的平均成本，將近6萬元；2016年時上漲到10萬元，年均增長9%。

這個增長對于業(yè)績低迷的酒店業(yè)是一重的重壓。大量新增供給酒店的涌入及人才儲備的不足，使得員工流失率居高不下，很多在百分之四五十。比如在三亞市場，個別酒店的員工流失率甚至高達80%以上。這不僅加重了人工成本的負擔，也成了困扼酒店業(yè)績與服務提升的一把枷鎖。

而對比其他市場，中國一線城市的酒店薪酬只有新加坡市場的二分之一，香港市場的40%。

為應對成本高企的挑戰(zhàn)，不少酒店不足額配置員工，并大量啟用兼職員工、實習生及外包服務，這使得酒店PAR和POR均攤員工數(shù)，整體呈現(xiàn)下降趨勢、人工效率被動上升。應該說，這是低迷市場中的一抹亮色。

從PAR員工數(shù)看，與香港的差距進一步縮小，但POR員工數(shù)仍有顯著差距。

受益于人工效率的提升，每一全職員工創(chuàng)造的收入呈現(xiàn)上揚趨勢，年均增長率為5%。不過，人均創(chuàng)收的標桿市場，仍然是遙遙領先的香港和新加坡。

但由于人均創(chuàng)收的增長率低于人均成本的增長，中國酒店的生產(chǎn)力指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢。所謂生產(chǎn)力指數(shù)，通俗而言，就是每付出一塊錢的人工成本，所能帶來的經(jīng)營收入。慶幸的是，生產(chǎn)力指數(shù)在近兩年基本穩(wěn)定在3.3的水平，已經(jīng)下滑止跌。

而對比其他市場，中國的生產(chǎn)力指數(shù)位居最末。相比曼谷、吉隆坡等發(fā)展中的市場，中國已然缺失了人口紅利；而與成熟的香港與新加坡相比，中國市場需要迎頭趕上的不僅是人工效率，還包括人均創(chuàng)收能力。

關于人工效率提升，我們之前CHAT會議已經(jīng)有過很多的討論，大膽擁抱科技，讓智能工具接手重復性的、單調(diào)乏味的工種，釋放人工，已是不言而喻的趨勢。

而打破部門壁壘，重塑酒店的架構(gòu)組織與人工分配機制，應該是當下探索的方向，這很可能將給人工效率帶來質(zhì)的躍升。

正視坪效問題，酒店才有未來

中國酒店市場也并非一片哀鴻，我們在市場中也看到了一些優(yōu)秀的酒店案例。最近，浩華參與了金茂集團旗下三座酒店的業(yè)績審核，這三座酒店可以稱得上為優(yōu)秀標桿。

以金茂三亞麗思卡爾頓酒店為例，它的收入坪效，比一線城市平均水平高出了將近100%，毛利坪效高出150%。進一步分析，我們發(fā)現(xiàn)它的所有收入指標基本領軍市場，成本占比控制也十分出色。

金茂三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店

比如，人工成本占比僅為22%，明顯低于市場接近30%的平均水平。這樣出色的業(yè)績表現(xiàn)，除了酒店管理團隊的功勞外，最重要的是金茂的資管團隊，他們在對的市場、對的地點，開發(fā)了對的產(chǎn)品，并且精準定位、理性投資。

這是酒店優(yōu)秀表現(xiàn)的立本之源。

由金茂這個標桿，我們可以引發(fā)一些思考。中國酒店市場面臨的首要問題不是效率問題，而是方向的選擇與戰(zhàn)略的確定，方向與戰(zhàn)略正確之下才是效率問題。

因此，開啟酒店優(yōu)秀坪效這個寶藏的鑰匙應該追本溯源，回到酒店初始開發(fā)階段，尊重市場和地點特質(zhì)進行科學定位，秉承最高效益，以最佳用途原則規(guī)劃酒店設施方案，理性投資控制成本，并追求合理的坪效價值。

如果基因錯了，任何在運營階段的運營提升與空間改善措施，都只能產(chǎn)生局部效應，治標而不治本。

當然，中國當下的現(xiàn)實是存在大量帶有缺陷的酒店資產(chǎn)，存量資產(chǎn)的更新勢在必行。而更新的基本守則便是在既成事實下，追求坪效最大化，任何增量價值的實現(xiàn)便是成功。

如我們之前所說“突破邊界，或許新的世界就在眼前”,存量資產(chǎn)更新的契機，或許在打破常規(guī)的思維、重塑酒店空間，讓其更具備商業(yè)空間的聚合力，更具生活方式的展示，從而實現(xiàn)增量。

最后，拋開這些生硬的數(shù)據(jù)，當酒店開始重塑旅行的真正意義，成為城市的客廳，人們在此相遇、暢談、發(fā)現(xiàn)與分享，感知這個城市的溫度時，所有酒店人需要為此努力的是，如何重拾昔日榮光，讓酒店重新成為優(yōu)秀人才薈聚并且快樂工作的場所，讓快樂創(chuàng)造出無限溫暖的故事。

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