婚禮堂可以做加盟模式嗎？

“為什么自己在本地生意超火，產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營看起來都相當(dāng)不錯(cuò)的婚禮堂品牌，一走出去合伙經(jīng)營就會屢遭失敗呢？”

作者：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察特約撰稿人 王巖

#最近有朋友問我：“婚禮堂可以做加盟模式嗎？”#

先給大家分享一個(gè)前幾年的真實(shí)案例：

這家婚禮堂品牌位于北京東四環(huán)附近，主體建筑的設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)院的副院長，建筑空間是在老物業(yè)的基礎(chǔ)上升級改造的。改造后的婚禮會館整體風(fēng)格時(shí)尚清新，現(xiàn)代極簡風(fēng)格的空間藝術(shù)調(diào)性還獲得了國際建筑大獎(jiǎng)。

婚禮軟裝的部分走的是輕定制路線，全部都是由自己的宴會設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)完成。

由于在建筑空間、產(chǎn)品、服務(wù)方面都打下的良好基礎(chǔ)，使這家婚禮堂的單廳（120人）預(yù)定量做到了120場/年。

場地坪效幾乎可以媲美北京任意一家本地五星級酒店品牌，從經(jīng)營數(shù)據(jù)來 看，非常的不錯(cuò)。

在2018年步入經(jīng)營平穩(wěn)期后，這個(gè)品牌開始做全國的品牌加盟，但卻在實(shí)際運(yùn)營中屢屢遭遇經(jīng)營困境，最終導(dǎo)致合伙人的加盟店慘淡收場。

這樣的案例其實(shí)有很多，大家不必對號入座，不僅僅是婚禮堂，再往幾年前看，很多婚禮品牌、婚紗品牌加盟連鎖失敗的案例也比比皆是。

我們需要思考的是：“為什么自己在本地生意超火，產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營看起來都相當(dāng)不錯(cuò)的品牌，一走出去合伙經(jīng)營就會屢遭失敗呢？”

大家不妨先想一個(gè)問題：“為什么品牌要做加盟呢？”

大多人都會認(rèn)為品牌做加盟的目的是通過合伙開店的形式，相互借力，從而獲得更多的利潤，實(shí)現(xiàn)雙贏。

然而實(shí)際上品牌主開始的想法卻是：

“我應(yīng)該先收取品牌授權(quán)費(fèi)還是管理傭金分成？”

“我應(yīng)該在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)上收費(fèi)還是在后期培訓(xùn)上收費(fèi)？”

真相是：

在正常情況下，品牌主都會下意識的先從利己的角度思考：“我從加盟這件事上能怎么賺錢”。

沒有幾個(gè)品牌主的思考起點(diǎn)會是怎么（和加盟商）一起賺錢，這就導(dǎo)致大多數(shù)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)的時(shí)候發(fā)力的位置不對。

01? #首先我們應(yīng)該先理解加盟模式的本質(zhì)#

加盟連鎖主要分為兩大類型，一種叫做直營連鎖，一種叫做加盟連鎖。自己開店就是直營連鎖，而與人合作開店就是加盟連鎖。

那么問題來了。

“自己開店，那么無論從哪個(gè)角度來看，收益都是最大化的，為什么我們還要和別人合作開店呢？”

這一切都來源于加盟連鎖的本質(zhì)：

品牌主通過犧牲產(chǎn)業(yè)鏈上的部分利潤，換取終端門店的快速擴(kuò)張和GMV（總收入）的迅速增長，最終達(dá)到快速提升市場占有率和搶占用戶心智的目的。

簡單講，加盟的目的就是快速的規(guī)模化發(fā)展，這個(gè)加速擴(kuò)張的過程必然是一個(gè)利他（讓利合伙人）的行為。

這看起來就像是一句廢話，其實(shí)不然，因?yàn)楹芏嗥放浦髡娴淖霾坏健?/p>

仔細(xì)想想前幾年傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)失敗的案例，幾乎每一個(gè)老板都可以頭頭是道的告訴你什么是互聯(lián)網(wǎng)（用戶）思維。

然而，在實(shí)際開發(fā)APP的過程中，產(chǎn)品的研發(fā)起點(diǎn)，卻始終走在滿足自我（業(yè)務(wù)收入）需求的角度上。（在APP上添加各種五花八門的功能）

要將利己改為利他思維，培養(yǎng)比自身業(yè)務(wù)能力還重要的賦能能力，才是品牌主正確的發(fā)力點(diǎn)。

02? #賦能能力對婚禮堂品牌能否順利走通加盟模式至關(guān)重要，主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)#

1、婚禮堂品牌具備快速復(fù)制的模式

對于加盟者而言，摸索一個(gè)未知領(lǐng)域是需要大量成本試錯(cuò)的，其中時(shí)間是最重要的一項(xiàng)隱性成本，所謂的投資回報(bào)率就是在一定單位時(shí)間下的收益比例。

好的模式一定會具備簡單易懂、好執(zhí)行的特點(diǎn)。

無論從硬軟件設(shè)計(jì)施工，到開荒、經(jīng)營管理和預(yù)售，好模式都可以具備項(xiàng)目管理的能力，幫助合伙人在不同的市場環(huán)境和資源下，做到最佳的資產(chǎn)配置和預(yù)算編制。

也就是說，時(shí)間的收益效率取決于品牌主的運(yùn)營模式與加盟者條件的匹配性。

例如：物業(yè)基礎(chǔ)條件與升級改造的成本之間的匹配程度；

當(dāng)?shù)爻鞘械娜丝诨鶖?shù)、消費(fèi)力與產(chǎn)品樣式、成本之間的匹配程度；

公司的組織架構(gòu)，人員技能與不同城市的人力資源之間的匹配程度等等。

……

上面的案例中，這家婚禮堂品牌盡管建筑水準(zhǔn)非常高，但是也帶了改造難度和成本高的問題。

以現(xiàn)在國內(nèi)的項(xiàng)目情況來看，符合其改造標(biāo)準(zhǔn)的并不多，成本控制難度高，資金回正就變得遙遙無期。

在地理位置上，北京的東四環(huán)其實(shí)輻射了北京文創(chuàng)影視企業(yè)，這導(dǎo)致他的用戶他們大多數(shù)來自藝術(shù)、設(shè)計(jì)，海歸這群人，畫像其實(shí)是非常文藝的小眾。

只有在北京才能實(shí)現(xiàn)如此的細(xì)分市場，而一些外地城市的四環(huán)區(qū)域，可能是城鄉(xiāng)結(jié)合部。

用戶消費(fèi)能力不同，畫像不同，也使得婚禮產(chǎn)品的調(diào)性缺乏復(fù)制的土壤（消費(fèi)場景）。

除此之外，人員組織架構(gòu)和經(jīng)營管理也要完善出一套成熟的培訓(xùn)體系，甚至要有合適的梯隊(duì)做備選。

否則短時(shí)間內(nèi)復(fù)制一個(gè)店長，復(fù)制一個(gè)運(yùn)營總監(jiān)短也是基本不可能完成的任務(wù)。

案例中婚禮堂項(xiàng)目失敗真正原因是自身模式錯(cuò)了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再好也沒用。

在好的模式下，項(xiàng)目能夠以最佳的配比，實(shí)現(xiàn)人效、時(shí)效、坪效的三效合一，做到投資少收益快，資金回正的時(shí)間短的效果，這是賦能能力養(yǎng)成的第一個(gè)重點(diǎn)。

2、婚禮堂要有成熟的品牌資產(chǎn)管理體系

我們一直在說的婚禮堂品牌到底是什么？

一般而言，形成品牌會經(jīng)歷兩個(gè)階段，一個(gè)是知名度階段，一個(gè)是產(chǎn)生溢價(jià)能力的階段。

前一階段是一種市場營銷的結(jié)果，像早期的瑞幸咖啡，就是通過廣告的包裝宣傳，讓大家快速認(rèn)識它。

這與現(xiàn)在婚禮堂項(xiàng)目，通過產(chǎn)品本身打造“百萬婚禮一萬尊享”是一個(gè)道理，這都是通過曝光帶來的短期效應(yīng)。

一旦用戶到了審美疲勞期，或者市場有新的競爭者新產(chǎn)品入場，必然導(dǎo)致營銷成本上升，和營銷效果的相對下降，收益必然會隨之下降。

現(xiàn)階段99%的婚禮堂品牌都處于這一階段，站在本地市場的經(jīng)營視角，往往容易被短期數(shù)據(jù)所迷惑，忽略了幾年本地資源、人脈潛移默化的作用，導(dǎo)致了在加盟業(yè)務(wù)上的過分樂觀。

03

知名度為項(xiàng)目帶來的更多的是用戶在消費(fèi)時(shí)的可選擇性，而不是必選擇性。

任何婚禮堂項(xiàng)目只要資金儲備充足，即使不加盟也可以做到快速提高知名度。

與之相比，品牌更重要的是具備溢價(jià)的能力，這個(gè)階段則是通過品牌背后的資產(chǎn)管理體系實(shí)現(xiàn)的。

Interbrand的全球品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估有三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

1、品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績

2、購買決策過程中的品牌作用力

3、品牌所擁有的貢獻(xiàn)于未來收益的品牌強(qiáng)度

1、品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績

所謂的品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績，簡單來講，就是財(cái)務(wù)的稅后凈利潤減去所有資本成本后的最終利潤所得，這個(gè)就是最終極考量你掙不掙錢的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

很多國內(nèi)的婚禮堂大品牌流水雖高，但是年報(bào)中凈利潤極低甚至虧損，這就是品牌資產(chǎn)管理能力不行的表現(xiàn)之一。

2、購買決策過程中的品牌作用力

而購買決策過程中的品牌作用力，則是一個(gè)衡量消費(fèi)者對你品牌的購買需求強(qiáng)弱的指標(biāo)。

簡單來講，你的品牌是不是更加高效的影響了用戶的購買過程，這個(gè)反映到實(shí)際業(yè)務(wù)中就是消費(fèi)者是不是總是優(yōu)先想到你。

想喝碳酸飲料你會先想到誰？（這就是品牌作用力）

作用力會影響用戶的交易決策成本，這個(gè)杠桿越大，用戶成交成本就會降低。

3、品牌所擁有的貢獻(xiàn)于未來收益的品牌強(qiáng)度

品牌強(qiáng)度則決定了項(xiàng)目高毛利的成交水平。

讓用戶在與消費(fèi)決策的過程中，更容易購買你的產(chǎn)品，讓你能夠輕松賺大錢。

在酒店收益管理里有一項(xiàng)指標(biāo)，叫做市場滲透率，意思是你的實(shí)際市場份額是不是能夠大于你的應(yīng)得市場份額，這用來分析你的營銷收益水平。

同樣商圈的酒店物業(yè)，為什么業(yè)主方都希望大品牌管理公司（如萬豪，希爾頓等）來托管運(yùn)營，就是因?yàn)檫@些品牌不論在哪里，都可以鎖定一群精準(zhǔn)人群，促進(jìn)高消費(fèi)成交率的提升。

這是強(qiáng)度帶來的影響。

04? #如何做？#

擁有資產(chǎn)管理能力的品牌在這三項(xiàng)指標(biāo)上都不會差，在用戶端表現(xiàn)出來的則不僅僅是產(chǎn)品本身的性價(jià)比。

而是馬斯洛需求金字塔中的自我理想和精神需求。

格樂利雅的CEO王良軍曾經(jīng)分享過，格樂利雅讓眾多明星參與的婚禮設(shè)計(jì)、明星來格樂利雅參加跨年活動(dòng)、明星為客戶送祝福就是為了不僅滿足婚禮好看，還要滿足用戶的面子和身份感。

明星的選擇代表了一個(gè)具體的用戶畫像，要讓用戶感受到購買后的身份認(rèn)同。

這背后一定有一套完整的品牌資產(chǎn)管理體系在支撐，最終，隨著時(shí)間推移，會影響用戶的交付價(jià)值，價(jià)值就越高，同樣的產(chǎn)品更值錢，就會產(chǎn)生溢價(jià)。

好品牌就是用戶和你售賣產(chǎn)品之間的放大鏡，一個(gè)好品牌，賣的并不是他的產(chǎn)品，而是logo背后的調(diào)性和故事。

這種品牌對產(chǎn)品的會產(chǎn)生放大作用，才能幫助合作伙伴占據(jù)獨(dú)一無二上的差異化競爭優(yōu)勢。

具備成熟的品牌資產(chǎn)管理能力，是賦能能力的第二項(xiàng)重要指標(biāo)。

這個(gè)能力越強(qiáng)，在跨區(qū)域合作時(shí)，建立競爭壁壘的優(yōu)勢就越明顯，在打開知名度的下一個(gè)階段就更容易實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

婚禮堂適不適合做加盟的答案，一定是肯定的。

只不過，在模式和品牌資產(chǎn)管理能力尚未成熟的今日，無論品牌方還是加盟方，都應(yīng)該保有一絲理智。

關(guān)鍵點(diǎn)是打鐵還要功夫硬，面對不同的合作伙伴和市場，品牌需要具備快速、有效解決問題的能力。

沒有想清楚就行動(dòng)，既談不上賺錢，還容易把一地雞毛，破壞了自己的口碑。

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