吳曉波頻道：“婚禮”，近10年來興起的流水線產(chǎn)品！

一部分人開始“草率”對待婚禮，顯然他們開始意識到，一場婚禮的好壞、花錢多少，決定不了婚姻質(zhì)量。

如果結(jié)婚登記人口可以反映越來越多年輕人不愿意結(jié)婚，那么，婚禮則可以反映新婚群體的結(jié)婚觀念與質(zhì)量。

從前者看數(shù)據(jù)：每年結(jié)婚登記人口正在止不住地下滑：從2014年1306.74萬對，到2020年的813.10萬對。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

從后者看反映：在微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，人們對婚禮程序繁瑣、千篇一律等方面吐槽越來越明顯，并且已經(jīng)出現(xiàn)了一批不愿在婚禮上操心、不愿意當(dāng)眾“表演”、因為社恐等個人因素選擇不舉行婚禮的新興群體。

微博話題

在討論這個選題的選題會上，小巴的一位同事就十分確定地強調(diào)了“我不辦婚禮，以后你們辦婚禮也不要找我”“至于份子錢，大可不必”之類的話。

為此，小巴對數(shù)位閱盡千對新人的婚慶公司老板、婚禮司儀、婚禮攝影師進行了訪談，借助他們的視角和經(jīng)驗，分析總結(jié)這個如今頗令人尷尬的市場的背后邏輯。

“婚禮”，近10年來興起的“流水線”產(chǎn)品

為什么很多人不愿意辦婚禮，先得從“婚禮”這件事談起。

有一幕，喜兒提起來至今覺得十分感動。在2012年，一場發(fā)生在山東濰坊臨朐縣的農(nóng)村婚禮，女方的父母用一雙漆黑的手抓住新郎的手，顫顫巍巍。

“那是兩雙整天下地干活，全都是歲月痕跡的手?！毕矁赫f。這是他第一次體驗到了婚禮的“意思”，從而為他打開了一扇通往婚禮攝影師的大門。

喜兒是如今在濰坊小有名氣的婚禮攝影師，名字叫潘效喜，是一位1990年出生的男生，大學(xué)同學(xué)都喜歡叫他喜兒。由于長相也十分喜慶、又身處在婚慶這一行業(yè)，干脆把“藝名”定為了喜兒。2012年動畫專業(yè)畢業(yè)后回到濰坊老家，因為當(dāng)?shù)厝狈ο嚓P(guān)機會，借著大學(xué)期間上過攝影課，有攝影愛好的緣故，轉(zhuǎn)行婚禮攝影，已經(jīng)有九個年頭。

2012年左右，是國內(nèi)婚慶行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。以前的市場是賣方市場，嚴重供不應(yīng)求，新婚男女常常需要托關(guān)系、想辦法“求著”婚慶公司策劃婚禮，大批如喜兒這樣的“外行”由于各類原因踏入婚慶行業(yè)。與此同時，新婚群體對婚慶的要求開始大幅提升，有資深行業(yè)從業(yè)者對小巴提到，在北京、上海，以往每場婚禮萬元左右的預(yù)算迅速被十萬級、百萬級的婚禮預(yù)算取代，并吸引大批創(chuàng)業(yè)者。

某婚禮策劃師的朋友圈文案

對于婚慶人來說，那或許是一個“黃金時代”。在2010年以前，山東濟南一位在學(xué)校教電工方面課程的老師轉(zhuǎn)行成為婚禮司儀。當(dāng)時行業(yè)未被主流群體接受，人們一提起婚禮司儀就想起紅白喜事兒，想到跑江湖的人，并不認為是份正經(jīng)工作。但為了賺錢，這位老師顧不上了。

出乎他意料的是，一開始就能拿200塊錢一場的收入，一個月最多能跑二十五六場婚禮，月薪遠超當(dāng)老師時的月薪，收入水平在濟南整個服務(wù)行業(yè)都出類拔萃。如今，他成了濟南婚慶市場的“老炮”，外號“劉大濕”，今年已經(jīng)52歲了。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

隨著婚禮服務(wù)產(chǎn)業(yè)的豐富和完善，以前發(fā)生在廣大農(nóng)村地區(qū)的千姿百態(tài)的婚禮場景，開始被我們今天普遍談?wù)摰囊话阋饬x上的“婚禮”所取代，特點是：

常常是由婚慶公司操辦，一般在酒店舉行，有一個搭建妥當(dāng)?shù)逆V光燈舞臺，有一個陌生司儀主持講話，新人和父母都會站在舞臺中央公開發(fā)言，語言內(nèi)容大同小異，其間還會有一些才藝表演和游戲抽獎環(huán)節(jié)。

這一類型的“婚禮”其實是近十年來才逐步普及開的。而當(dāng)這類婚禮模式發(fā)展較成熟后，各個環(huán)節(jié)的細節(jié)也接近“標準化”。

比如，據(jù)小巴了解，婚慶從業(yè)者工作時的基礎(chǔ)邏輯是：一般默認新婚男女是十分幸福的。在與新婚男女進行必要的溝通中，采取點到為止，不觸碰新人以及新人父母敏感的話題的策略。

喜兒回憶起2012年的山東濰坊婚禮市場，婚紗攝影就開始流行“擺拍”。新娘新郎照片的拍攝造型、角度、姿勢，以及“P圖”手法，雷同程度頗高。例如，一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片?？偨Y(jié)來說，“基本是婚禮上見不到的照片”。追本溯源的話，這主要來自一線城市婚禮攝影師的趣味和手法，可見是全國現(xiàn)象。

一位在成都干了十年的婚禮主持人告訴小巴，他準備一場婚禮的大致流程如下：總的花費時間在3—4小時，先通過問卷形式大概了解新人的基本情況，在婚慶儀式之前，一般有兩次見面機會，第一次是聊愛情故事、希望表達的內(nèi)容、核心訴求等；第二次就是進行現(xiàn)場的彩排環(huán)節(jié)。

打算舉辦婚禮的一位小巴收到了問卷

見多識廣的“劉大濕”已經(jīng)對于“標準化”的婚禮有些厭煩，他對小巴說：“以前我們做婚禮的，總會想方設(shè)法在婚禮上做點兒亮點，今天我就發(fā)現(xiàn)大家基本上都是按照一個模式來，都是按照一個流程去做?！?/p>

據(jù)“劉大濕”觀察，如今許多婚禮司儀的外表、氣質(zhì)、聲音條件相比十年前的婚禮司儀都有了明顯的提升，但是“一套說辭純粹是自我陶醉”。

最近一個婚禮司儀發(fā)給他一段自己寫的文字，向他請教修改。內(nèi)容如下：“一早來到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)這里已然被裝成他們喜歡的樣子，純粹、晶瑩、剔透，而所有的愛意都在他們的眼里閃閃發(fā)亮，余光滿滿總是你，億萬星辰猶不及?！彼脑u價是“不講人話”。

他認為婚禮司儀的臺詞應(yīng)該“讓人愛聽，能引起人共鳴，說到人心眼兒里去”。但這對很多人來說似乎是件很困難的事，因此只能使用“假大空”的套話，重復(fù)地運用。

這些來自業(yè)內(nèi)人士的爆料和吐槽，與人們對“婚禮”的吐槽是基本吻合的。

從經(jīng)濟角度看2萬億婚禮市場何以趨于單一？

毫無疑問，很少有人會喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調(diào)的場景、語言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項工作任務(wù)或者一個舞臺表演的體驗別無二致，令人感到無聊難忍。

但從商業(yè)角度來說，這可能是最具有商業(yè)價值的一種模式。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，在未受疫情影響的2019年，中國婚慶市場規(guī)模高達2.1萬億元。從2015年—2019年，平均每對新人消費金額從6.4萬元增長到22.3萬元。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

一般來說，整個婚慶市場可以囊括包括結(jié)婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車、蜜月旅行等不同細分板塊。其中，大部分是標準化程度較高的產(chǎn)品。結(jié)婚“三金”、婚車等是可以完全標準化的，每對新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對標準化的?；檠缁臼枪潭ǖ牟似贰z影涉及的服裝、道具、背景（內(nèi)景和外景）、拍照造型、姿勢等也相對固定。司儀涉及的婚禮類型、習(xí)俗、臺詞，也基本如此。

在2萬億的婚慶市場中，相關(guān)垂直公司的發(fā)展較為可觀。比如，“婚禮宴會第一股”同慶樓去年上市，其2016年到2019年，營收從12.72億元增長到14.63億元，凈利潤從1.24億元增長到1.98億元。在婚攝領(lǐng)域的企業(yè)“鉑爵旅拍”，其投放廣告力度相當(dāng)之高。

但是，作為婚慶市場的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過整合各個細分板塊的外包服務(wù)為新人提供“一站式”服務(wù)，存在標準化程度較低、可復(fù)制性弱的短板。

主流的婚慶策劃公司主要分為兩種，一種稱之為“定制型公司”，即根據(jù)客戶的需求提出解決方案并且執(zhí)行方案?！岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式，主要集中于一二線城市。另一種則為“套餐型”公司，主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數(shù)城市的主流模式。

在2013年以前，浙江嘉興的老李只是做點小生意，做婚慶公司是他跨出的關(guān)鍵一步。他做過“高級定制”婚禮的生意，單店年營收額最高在1000萬左右，也做過“套餐型”婚禮的生意，目前在行業(yè)內(nèi)從事to B服務(wù)，并與人合伙經(jīng)營一家“高級定制”公司和兩家“套餐型”公司。

對比這兩種模式，據(jù)他對小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，處于虧損狀態(tài)；“套餐型”公司的毛利率在65%，凈利潤率在10%—15%。

具體來說，“高級定制”婚禮公司平均客單價是3萬—5萬元，上不封頂。但問題在于，存在明顯的缺陷：過度強調(diào)個性化，標準化程度低，公司的運營成本不可控。其結(jié)果是，單店年執(zhí)行量的天花板明顯，100—200單便是瓶頸。

2021年深圳婚博會現(xiàn)場人多洽談場面火爆

“套餐型”公司客單價在1萬—2萬元，但標準化程度相較更高，對比“高定”公司，內(nèi)控流程、搭建流程等流程標準化更強，崗位細分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統(tǒng)籌師等。而“高級定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。

“就像我們?nèi)ベI瓶農(nóng)夫山泉一樣，每瓶水都是一樣的。”老李不乏夸張地形容“套餐型”公司的服務(wù)。這一類型的公司的年單量可以達到500單左右。

當(dāng)然“套餐型”公司的標準化程度也是有限的。比如酒店場地?zé)o法做到標準化、兼職臨時工難以無限量穩(wěn)定供給等?！?0月2日在我們行業(yè)叫爆單日，一天我敞開了接，我能接50場婚禮，甚至接100場，但問題是哪來那么多工人到現(xiàn)場去執(zhí)行呢？”實際上，他的三家店一天最多只能接15—20單。

可以佐證老李的證據(jù)是：由于行業(yè)整體標準化程度不高，婚慶策劃行業(yè)規(guī)模最大的一家連鎖加盟品牌的門店數(shù)量在高峰期也只有400多家，至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對媒體說的話來總結(jié)：“即便是萬億市場，頭部公司占據(jù)的份額也不到1%?！?/p>

由此來看，如下關(guān)于行業(yè)利潤水平的估算似乎也不難理解?！拔覀儯ㄐ袠I(yè)）的凈利潤率按照標準的財務(wù)算法，平均在7%—8%之間?！崩侠钐寡?。從整個行業(yè)來說，小部分頭部公司的凈利潤在12%—13%。50%左右公司的凈利潤為負，主要依靠不錯的現(xiàn)金流才維持運轉(zhuǎn)。

這一說法基本也可以得到佐證?；閼c上市公司中，頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”，其2014年—2018年的凈利潤率為5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分別虧損2819萬元、5315.8萬元。

花嫁麗舍婚禮策劃展臺

所謂“婚慶服務(wù)第一股”寧波聯(lián)合旗下的“梁?；閼c”，其2016年-2020年凈利潤分別為-443萬元、-6795萬元、4萬元、-674萬元以及-419.84萬元，前不久已經(jīng)被寧波聯(lián)合剝離出上市公司。

一如外賣、餐飲企業(yè)使用越來越多的料理包，對此人們盡管并不喜歡，但這比起現(xiàn)場制作更符合商業(yè)法則。在整個婚慶策劃市場中，“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會被新人喜歡，但可能同樣更符合商業(yè)法則。

從觀念和習(xí)俗看“套餐式婚禮”背后的習(xí)慣力量

以上的分析，似乎可以說明婚慶市場的從業(yè)者（供給方）塑造了婚禮的現(xiàn)狀，但更普遍的經(jīng)濟學(xué)道理則應(yīng)該是需求創(chuàng)造市場，那么值得追問的問題是：以往新婚男女的婚禮觀念是否也參與塑造了婚禮的現(xiàn)狀？

在2016年以前，喜兒一直隨大流拍擺拍的照片，他在經(jīng)歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復(fù)時刻和機械感后，于是開始走向紀實婚禮攝影。當(dāng)他無法想象在明天的那一場婚禮會拍出什么樣的照片，心中時常產(chǎn)生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚。至今，他已經(jīng)完全成為了婚禮拍攝師中的“異類”。

有時候，新人們會反駁喜兒：“擺拍和紀實有什么區(qū)別？”他回答：“紀實是往心上拍?！庇终f：“紀實拿著手機就能拍，小孩子也都能拍?！彼只卮穑骸凹o實婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細節(jié)，比如父親在整個婚禮過程的表情波動，這是很微妙的。需要強烈的同理心、敏感的觀察力，以及到處跑動的勤奮?！边@讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。

喜兒對小巴總結(jié)認為：婚禮照片是留給自己未來看的，以及留給子女們看的。當(dāng)時發(fā)生了什么真實的故事，人物表情的微妙變化，甚至有一些“糗事”。當(dāng)時來看或許是笑談，但時間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片，則缺乏重復(fù)欣賞的生命力?！叭绻闩牡恼掌际恰佟?，那么將來回憶也都是假的?！毕矁喝绱藦娬{(diào)。

需要指出的是，一般紀實攝影的價格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊，擺拍照片可以用三五百塊錢就可以解決，而紀實照片則至少需要一千元以上。

至于為什么婚慶市場更流行“擺拍”，喜兒認為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看，那當(dāng)然要把自己拍得完美，拍得高大上，特別有錢、牛X”。

一位攝影師與備婚新人溝通風(fēng)格

如果新人追求完美形象，則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來推斷，新人也可能會接受司儀“假大空”的語言。

關(guān)于這一點，小巴咨詢了一個播音主持專業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠雄，他的觀點如下：“我們經(jīng)常說‘百年好合’本身它就是一個夸張手法，能不能活100年還是個問題，但是這種東西沒有人會質(zhì)疑它的合理性，其實要的就是氛圍而已?！彼f，放大來說，司儀在婚禮上一直說漂亮的肉麻話，起碼是不容易出錯的。

52歲的“劉大濕”的觀點更為徹底：“婚禮本來就是一場表演?！?/strong>其背后涉及到新人父母的“面子問題”?！安晦k婚禮父母也不同意呀，這是個面子問題。中國人的習(xí)慣，是辦個婚禮讓大家都知道，不辦婚禮那算怎么回事兒？”他的說法，頗能代表大部分父母的態(tài)度。