從珠寶產(chǎn)業(yè)看結(jié)婚行業(yè)，如何“踩高蹺”走年輕化？

珠寶行業(yè)開始在營銷廣告中弱化 “愛” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等概念。

隨著以自我裝飾為目的、滿足日常佩戴需求的珠寶首飾消費占比上升，日益增長的多元文化和包容性也為珠寶業(yè)的進一步擴張開辟了新的 “利基” 市場（niche market）。

今年 1 月的巴黎時裝周期間，日本時裝品牌 Comme des Garons 和御本木（Mikimoto）跨界推出了以 “男性佩戴珍珠” 為主題的合作系列，嫁接 “無性別” 主義，令全新的珠寶類別應運而生。

在年輕人看來，需要花費兩三年才能 “上新” 的珠寶首飾設(shè)計，不管是來自老牌珠寶品牌、還是新晉珠寶品牌，只要設(shè)計符合當下審美，這種傳統(tǒng)魅力反而在流行文化的快速更迭中，更有穿透力。

近幾十年來，中國經(jīng)濟、文化與科技的革新開辟了全新的時代背景，人們對珠寶的需求與認知也隨之不斷變遷。這些自小深受網(wǎng)絡、即時通訊及智能手機等科技產(chǎn)物影響的年輕一代，自我意識更為強烈，擁有較高的時尚潮流敏感度，注重產(chǎn)品設(shè)計與購物體驗，愈發(fā)傾向于能彰顯個性與個人品味的珠寶商品。與此同時，不少中國年輕消費者能從家里獲得慷慨的經(jīng)濟輔助，對保值型珠寶的需求明顯下降。

隨著年輕一代和父母輩對于珠寶的審美、購買出發(fā)點的差異越來越大，全球珠寶產(chǎn)業(yè)這位 “老人” 該如何恰到好處地優(yōu)雅轉(zhuǎn)變？

Comme des Garons x 御木本

傳統(tǒng)品牌用“踩高蹺”方式走年輕化

隨著 “80 后”、“90 后”、“00 后” 成為消費主力，珠寶品牌紛紛調(diào)整策略，向年輕一代伸出橄欖枝，即便是最負盛名的奢侈珠寶、腕表商，也正在學習如何瞄準這個年輕的市場，嘗試向年輕人的消費喜好靠攏。

然而，想要摸清千禧一代和 Z 世代的想法并非易事，他們即挑剔又難以捉摸，一方面渴望展示出自身的與眾不同，一方面對融入周圍的生活圈子與文化表現(xiàn)出更迫切的需求。因為這一特性，受年輕人青睞的潮流引領(lǐng)者成為了連接品牌與消費者的橋梁。Adobe 旗下 CMO 平臺研究顯示，年輕一代在購買珠寶時受到名人啟發(fā)的比例較高，并通常在網(wǎng)上獲取靈感。

奢侈珠寶品牌相繼啟動了迎合市場新風向的營銷策略，通過與炙手可熱的明星和 KOL 合作，讓這些流量及口碑于一身的名人作為傳播者為品牌或特定產(chǎn)品 “背書”，在社交媒體的作用下，迅速激起討論熱度，實現(xiàn)輿論發(fā)酵與擴散，并將部分流量轉(zhuǎn)化為銷售量。

卡地亞

其中，卡地亞可算得上是明星合作的 “大戶”，官方宣布的品牌摯友有王嘉爾、宋茜、鹿晗、馬思純、黃軒、辛芷蕾、張震、莫文蔚、鄧超等，在覆蓋各個年齡層的同時，策略性地瞄準了年輕受眾。從卡地亞微博的互動數(shù)字中可以看出，年輕的小生、小花相比較下能為這個久負盛名的珠寶品牌帶來更多的流量與關(guān)注度。

社交媒體互動率顯然成為了當今衡量數(shù)字營銷的關(guān)鍵指標。和許多奢侈時裝品牌一樣，高級珠寶品牌越來越看重在社交媒體平臺的露出。

瑞士奢華手表，珠寶制造商 Chopard 先后啟用了在年輕社交用戶群體中頗有影響力的王源和朱一龍為品牌大使，相對應的微博話題突破上億閱讀量及以百萬、千萬計的討論量。日本頂級珍珠品牌御木本在 2018 年正式宣布迪麗熱巴擔任品牌亞洲代言人，其后又與她延續(xù)了 2019 – 2020 年度的合作，品牌發(fā)布的每一條與迪麗熱巴有關(guān)的社交媒體內(nèi)容都有著相當可觀的閱讀、點贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。寶詩龍(Boucheron) 除了覓得年輕實力派周冬雨擔任品牌代言人，另有新生代偶像林彥俊作為品牌摯友，而同為選秀出道的 UNINE 組合、朱正延、王子異也有佩戴品牌單品出席活動，亮相雜志拍攝，在社交媒體上迅速掀起話題。

MIKIMOTO 亞洲代言人迪麗熱巴

嘗到了 “名人帶貨” 的甜頭，更有珠寶品牌順著勢頭加碼社交媒體電商布局。2019 年 “520” 節(jié)日期間，新生代男演員劉昊然出現(xiàn)在了蒂凡尼（Tiffany & Co.）投放的微信朋友圈廣告中。宣傳片中的他佩戴蒂凡尼 520 表白日特別推薦款 Modern Keys 項鏈，用戶只要點擊廣告便能進入品牌微信小程序進行購買。200 條售價 18750 元人民幣的項鏈一周內(nèi)全部售罄。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，這支朋友圈廣告收獲了高于行業(yè)均值 6 倍的點擊率和接近行業(yè)均值 3 倍的互動評論率。在此之前，蒂凡尼已多次于微信小程序推出 “限時線上精品店”，品牌在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時，聯(lián)手明星增加曝光度，接觸到了更廣泛的客戶群體，為品牌日后營銷奠定基礎(chǔ)。

在數(shù)字時代，社交媒體的滲透力與社群中 “影響者” 產(chǎn)生的 “光環(huán)效應” 相輔相成，與時俱進的營銷策略能夠高效幫助奢侈珠寶品牌在年輕消費群體中贏得好感、進一步擴大品牌受眾。但話說回來，無論營銷方式如何新穎多樣，消費者最終購買的仍是產(chǎn)品本身，因此珠寶品牌在設(shè)計風格與理念上也在試圖向年輕化靠攏。

隨著潮流文化與社交媒體日益盛行，千禧一代與 Z 世代更偏向于選購休閑、具有包容性的珠寶款式。他們也正將目光轉(zhuǎn)移到價位更低的珠寶商品，拒絕盲目追求品牌，更重視珠寶本身是否能滿足個性化表達，更愿意將珠寶融入日常生活，甚至熱衷于混搭奢侈、小眾和大眾品牌來體現(xiàn)出自身獨特的風格。

Bvlgari 創(chuàng)意總監(jiān) Lucia Silvestri 意識到了這種變化，在傳承品牌高端珠寶系列的同時，她一直在研究設(shè)計將 Serpenti 蛇頭和 Diva 扇形圖案等經(jīng)典元素運用在尺寸更小、更輕便、較低價位的基礎(chǔ)珠寶系列之上，并采用更現(xiàn)代的設(shè)計風格來吸引年輕顧客?！拔覀兿Ｍ乱淮M者通過購買這些作品，開始逐漸了解寶格麗，進而逐漸升級為我們的高級珠寶客戶，” Silvestri 補充道。

Bvlgari

珠寶品牌年輕化的路上充滿了新機遇與可能性，但如稍有不慎，便有可能破壞百年苦心經(jīng)營的品牌形象。品牌咨詢公司 Brand Keys 總裁 Robert Passikoff 曾評論，奢侈品牌在拓展品類的難點在于，如何在拓展新群體時，不得罪或丟失傳統(tǒng)的消費群體。積家 Jaeger-LeCoultre 與 Papi 醬的合作視頻就曾遭遇 “滑鐵盧”，品牌消費者認為選用的 KOL 與品牌形象不符，而 Papi 醬的觀眾似乎也對這個合作不大感冒。

奢侈珠寶品牌既要將年輕化的概念滲透到產(chǎn)品設(shè)計、營銷等各方各面，又要保住品牌形象與內(nèi)涵。至于能否成功彌合傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的鴻溝，還要取決于品牌多方面的努力。珠寶銷售渠道也在經(jīng)歷著年輕化的洗禮。雖然網(wǎng)上購物體驗在不斷完善，由于高端珠寶、腕表價格昂貴，其材質(zhì)珍貴、工藝復雜，在店里親眼看到實物的體驗依然重要，全渠道零售將成為所有珠寶業(yè)者未來幾年擴張的關(guān)鍵?！邦櫩碗S時在線上和線下之間切換。我們 90% 的中國顧客來門店購物之前都會在網(wǎng)上做好研究，因此我們必須全渠道發(fā)展，” 寶詩龍執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne 如是說。

強調(diào)“真我”，弱化“愛”

輕奢珠寶備受年輕女性推崇，反映了 “自我饋贈” 的趨勢與日俱增。隨著女性經(jīng)濟地位的提高和社會對婚姻觀念的轉(zhuǎn)變，購買珠寶的契機不再局限于特定場合、特定節(jié)日，反倒越來越傾向于自我激勵、自我補償，或是表達個性。

MISSOMA

一位受過高等教育、經(jīng)濟獨立的中國 “80” 后在彭博新聞社（Bloomberg）的采訪中稱，女性不必被動等待男性贈送鉆石，“鉆石珠寶是表達自我的一種自然方式?！?鉆石巨擘 De Beers 在 2017 年發(fā)布的報告中顯示，在中國，有 26% 的鉆石珠寶由女性消費者購買，該數(shù)字每年以 12% 的速度增長，千禧一代更是包攬了中國接近 80% 的鉆石首飾消費。

這不禁讓人思考，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（A Diamond is Forever） 這句經(jīng)典的廣告語或許已不適用于今日的語境了。根據(jù)國家統(tǒng)計局和民政局數(shù)據(jù)，全國結(jié)婚率已連續(xù)第 5 年下滑，而離婚率則在不斷走高。年輕人的婚姻觀正悄然改變，智威湯遜（J. Walter Thompson) 一份女性群體調(diào)查報告揭露，“獨立自主” 是受訪 85 后女性群體最為認同的特質(zhì)；而超過兩成的受訪者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

珠寶行業(yè)也因此對不斷變更的消費場景做出反應，在營銷廣告中弱化 “愛” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等順應年輕一代自我犒勞機制的概念。

2018 年，寶詩龍為品牌 Quatre 系列推出 “美一面都是我” 的營銷活動，廣告短片品牌大使周冬雨演繹多種個性與情緒，昭示無懼表達自我的態(tài)度。同年，戴比爾斯旗下品 Forevermark “Libert’aime by Forevermark 真我，如鉆” 系列面世，文案中不乏 “追隨內(nèi)心，活出真我” 這類充分體現(xiàn)自我意識的主張，為了進一步吸引年輕消費者，品牌還邀請了年輕偶像許魏洲參與設(shè)計系列特別合作款 “LE LIGHT 澤燦”?；榧拗閷氼I(lǐng)域的翹楚周大福也在火力全開，為取悅追求潮流與個性的年輕人，集團贊助了綜藝節(jié)目《熱血街舞團》，讓參與者佩戴旗下年輕化品牌 MONOLOGUE 獨白的合作款產(chǎn)品。

寶詩龍代言人周冬雨

顯而易見，年輕消費者的心態(tài)正在全方面滲透，引領(lǐng)著珠寶產(chǎn)業(yè)的市場趨勢。

Goldman Sachs 的一項研究披露，中國的千禧一代約占總?cè)丝诘?31%，高達 4.15 億人。聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計顯示，中國現(xiàn)有 Z 世代人口約為 3.12 億，將在未來幾年超越 “千禧一代”，成為最大的消費群體?！扒ъ淮保ǚ褐?984 – 1995 年出生的人群）與 “Z 世代”（泛指 1995 – 2010 年出生的人群）消費群的崛起，會推動了珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變換。麥肯錫（McKinsey & Co.）在《奢侈品報告 2019》中預言，能否深刻理解中國年輕一代，并進入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務。

搶占中國的年輕消費市場，已成為了各大珠寶品牌的戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一環(huán)。在這個標新立異的新時代，珠寶業(yè)界接下來又會如何變陣？

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