線上婚博會，是銷售新出路？還是“自我的狂歡”？

不過從長遠(yuǎn)來看，疫情讓婚企不得不試水“云婚展”，對婚禮業(yè)而言將是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

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文章轉(zhuǎn)載自：婚禮業(yè)；作者：高參君

Part 1：消失的“會”

為對抗新冠病毒的傳播，隨著各地政府宣布啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)，各類春季結(jié)婚展會不得不暫停。

其中，中國婚博會是有著15年歷史的定位于結(jié)婚消費(fèi)人群的大型展會。每年分別在北京、上海、天津、武漢、廣州、杭州、成都等地舉辦4季展會。

2月4日，中婚博發(fā)布的延期公告，并稱“將延期至4月前后舉行”。

據(jù)最新消息顯示，“第37屆中國·上海國際婚紗攝影器材展覽會&第12屆上海國際兒童攝影展覽會”將改期至7月8-10舉行。

截止發(fā)稿時，中國婚博會主辦方尚未正式復(fù)工。就目前疫情態(tài)勢來看，2020年第一屆“中國婚博會”能否在4月舉行？

Part 2：自救之路

2條自救之路

因疫情，原定2-3月結(jié)婚的新人被迫延期，并且充滿了不確定性，新人的備婚工作受到嚴(yán)重影響。

往年的2-3月正是婚禮商家一年中較為忙碌的時期。但是，今年突如其來的“黑天鵝”事件，讓大家由于成本壓力亮起了生死存亡的紅燈。

婚展，是很多婚企市場活動的重中之重?；檎罐k不成，但銷售不能停，婚企只能另辟蹊徑，各顯神通，依托各種線上的平臺和技術(shù)展開自救之路。

因?yàn)椤盎椴钡姆栆饬x深入人心，2月中下旬開始，由微博、婚禮紀(jì)、到喜啦、大眾點(diǎn)評、阿里口碑等平臺相繼推出“線上婚博會”活動：

微博截圖

3月3日，新浪@微博婚禮開始招募“2020春季#瘋狂婚禮季#之#線上婚博會#”。據(jù)悉，截止招募時間（8日），有2000+商家報名參加。

圖片來源：到喜啦

3月8日昆明，垂直婚宴、喜宴預(yù)訂電子商務(wù)平臺“到喜啦”，完成了加入“復(fù)星大家庭”之后的第一次大動作——“到喜啦昆明線上婚博會”。

婚禮紀(jì)推出的“潮婚節(jié)”也正在舉行中，“潮婚直播間”，以砍價大會的形式為吸引用戶。

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同時，各地也出現(xiàn)了多品牌商家聯(lián)盟組織的“線上婚博會”：

“鄭州首屆線上婚博會”、“青島甄選易購線上婚博會”、“重慶首屆互聯(lián)網(wǎng)+線上婚博會”、石家莊“國際莊首屆互聯(lián)網(wǎng)+線上婚博會”、“粵東首屆線上婚博會”、杭州“典酷線上婚博會”……

也有不少商家獨(dú)自策劃推出“線上婚博會”。

但是，有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于現(xiàn)在熱鬧非凡的各種“線上婚博會”，“其實(shí)‘中國婚博會’最應(yīng)該搞（線上婚博會），但是明顯慢了！”

效果怎樣？

到喜啦共組織了30+品牌商家，并為活動提供超100萬元的補(bǔ)貼。

融入數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，結(jié)合此前在多渠道多維度的數(shù)字化營銷探索的經(jīng)驗(yàn)，通過收集用戶終端數(shù)據(jù)、建立多觸點(diǎn)、全渠道內(nèi)容分發(fā)，為為期2天的“線上婚博會”服務(wù)。

共有1.8萬+人參與，達(dá)成線上曝光8000萬+、線下曝光450萬+，活動總瀏覽量154萬。

“我覺得到喜啦的線上婚博會就像是結(jié)婚雙11。這次優(yōu)惠力度也蠻大的，酒店給我的是只針對這次活動的優(yōu)惠。到喜啦的500元抵扣券也很直接，比那種滿多少減多少的數(shù)學(xué)題容易多了。另外還送了我一件秀禾服，我準(zhǔn)備當(dāng)出門紗穿?！?/p>

對回訪者說這段話的新娘是一位昆明88年出生的初中老師。

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9日是為期四天的合肥“線上婚博會”的最后一天。相關(guān)人士透露，他們依托微商城通過參展商家轉(zhuǎn)發(fā)引流，“29.9元秒殺價”活動效果不錯。大部分商家出現(xiàn)“爆單”的情況。

“鄭州首屆線上婚博會”歷時一周，共有90戶婚禮相關(guān)服務(wù)品類商家參與，其中有以星級酒店為主的20多家酒店。據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，成交561單，訂單總金額292萬元。

成都口袋婚博會，發(fā)起微公益號召——《四川婚禮人共同戰(zhàn)疫情》，依托微信小程序，通過參與商家在各自朋友圈發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)活動優(yōu)惠。組織向醫(yī)護(hù)人員捐贈醫(yī)用防疫用品。

就目前效果而言，在展示品牌和吸引意向客戶方面起到了一定的功效。但尚不能取代線下展會或到店再訪。

絕大多數(shù)消費(fèi)者在成交前還是免不了要去實(shí)體店一趟。

固然，商家參加平臺組織的“線上婚博會”解決了流量來源問題。但是，這些商家跟由商家聯(lián)盟自主發(fā)起的“線上婚博會”一樣，也面臨著另一個現(xiàn)實(shí)的問題：客咨來之了怎么轉(zhuǎn)化？

區(qū)別于線下婚展，銷售很難在60分鐘的“云婚展”中將定制化服務(wù)介紹完全，也難以像線下婚展那樣，一對一地回答客戶問題，不少客戶的提問淹沒在了不斷滾動的評論區(qū)彈幕中。

線上，意味著用戶缺少接觸服務(wù)和現(xiàn)場體驗(yàn)，讓人感覺缺少亮點(diǎn)和品牌服務(wù)的溫度感。

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諾丁山集團(tuán)最早在2月初就策劃舉辦了一場“線上婚博會”。針對各地接踵而至的“線上婚博會”，諾丁山集團(tuán)總裁李剛認(rèn)為，對于組織營銷活動，必須做好周全的計劃和實(shí)施細(xì)則。

“因?yàn)槊考夜径加凶约旱墨@客渠道和不一樣的‘私域流量’，大家可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合的營銷方式?！?/p>

他說：“在這個階段，有很多公司因?yàn)橐咔橛绊懨媾R現(xiàn)金流危機(jī)，希望通過這樣的活動來減少沖擊。因?yàn)槲覀冇兄浅：玫默F(xiàn)金流，這活動只是我們一系列營銷手段中的一個方式，目的也不是為了回籠現(xiàn)金?！?/span>

“云直播”或者在線銷售這種形式在零售和快消行業(yè)并不少見。但是，在2020年前，幾乎沒有婚企用云直播代替線下進(jìn)行銷售活動。

畢竟婚禮跟其他產(chǎn)品有很大的不同，它是一個服務(wù)體系并講究體驗(yàn)。客人在不到店做更深了解并產(chǎn)生信賴度的情況下，除婚紗攝影/旅拍類產(chǎn)品以外，線上下單的可能性很低。

業(yè)內(nèi)資深人士指出，結(jié)婚消費(fèi)體驗(yàn)第一。即便通過線上訂單，也是基于客戶預(yù)先對品牌有所認(rèn)知，并經(jīng)過線下溝通，這是一個體驗(yàn)過程。

“總體來看，有一定的咨詢，但是訂單很少，幾乎都是屬于觀望的?；蛘呤怯胁糠钟脩魶_著‘9塊9’搶優(yōu)惠?！?/p>

杭州典酷創(chuàng)意策劃參加了“婚禮紀(jì)潮婚節(jié)”。創(chuàng)始人天樂說：“除非他們對相關(guān)品牌有了解并建立了信賴關(guān)系，否則不到店就在線上下單的可能性非常小。”

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面對今年數(shù)量劇增的“云婚展——線上婚博會”，很多消費(fèi)者表示會關(guān)注但不敢輕易下單購買?！霸苹檎埂敝?，客戶還是免不了來店里一趟。

“我會看一看了解一下線上的優(yōu)惠，但是我還是要到店家去看一看。畢竟這不像婚展，可以跟他們交談?！?/p>

黃女士表示：“婚慶這東西很難在線上看到實(shí)際的情況，我的婚期還沒確定，如果有線下婚展（我）也會去看一看。我也會去店里進(jìn)行實(shí)地了解一下?！?/p>

有參展商家在接受采訪時說：“線上展的好處是可以同時向很多客戶做推銷。一般在活動或直播結(jié)束后會通過微信和電話的方式與意向客戶取得聯(lián)系，邀請客戶來店洽談?！?/p>

通過曝光引流，最后的臨門一腳——成交也是一個關(guān)鍵點(diǎn)，它既跟團(tuán)隊的銷售能力有關(guān)，也跟婚企的產(chǎn)能密切相關(guān)。

疫情過后的半年到一年的時間，很有可能出現(xiàn)結(jié)婚集中“扎堆”的現(xiàn)象。而對于婚禮這個特殊的行業(yè)來說，產(chǎn)能分配是否均勻也是影響業(yè)務(wù)銷售的關(guān)鍵要素。

杭州典酷創(chuàng)意策劃創(chuàng)始人天樂支招道，盡量“鼓勵新人將婚期盡量不要挑選容易出現(xiàn)密集結(jié)婚的日子”。

Part 3：“婚博會”之于婚禮業(yè)的意義

北京博萬國際會展有限責(zé)任公司主辦的“中國婚博會”、杭州十九樓網(wǎng)絡(luò)公司主辦的“19樓婚博會”，婚禮紀(jì)潮婚節(jié)（線下展）、溫州日報報業(yè)集團(tuán)旗下的“溫州婚博會”、還有許多城市也都有各自對線下結(jié)婚展會……是目前中國具有代表性的結(jié)婚展會。

上海喜訊婚展、上海皆喜婚禮節(jié)也是早年具有很大影響力的結(jié)婚展會。

從前期籌劃到落地實(shí)施，大型婚展對婚企而言是一場緊鑼密鼓的戰(zhàn)役。不少婚企工作人員表示，每次籌辦婚展的時候就像全身被剝了一層皮。

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然而對消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示仍然非常期待當(dāng)?shù)孛繉玫幕檎埂?/p>

2019年12月跟愛人參觀了上海婚博會的張小姐表示：“婚博會讓我們近距離接觸到了婚慶公司和各類服務(wù)，可以一站式貨比三家。”

展會現(xiàn)場的限時優(yōu)惠政策也是吸引消費(fèi)者的一大因素。

杭州的劉先生表示：“婚展會有不少婚慶公司和四大金剛提供展會特殊福利。而且，在現(xiàn)場我可以和他們面對面溝通。”

近年來，不少婚企因?yàn)槌杀娟P(guān)系紛紛宣布退出婚展或減少參展次數(shù)。但是每屆展的人流量仍不容小覷。

據(jù)了解，僅中國婚博會旗下展會，全年就有大概近50萬對，超過百萬人次到場。中國婚禮業(yè)發(fā)展的同時，“婚博會”已從最初的“結(jié)婚購物展”逐漸成為婚禮業(yè)的營銷IP。

本質(zhì)上，結(jié)婚消費(fèi)是服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)，貫穿于消費(fèi)路徑中從決策到交易直至最后的交付過程。

其實(shí)“云婚展”也算是一塊婚企知名度和品牌影響力的“試金石”。

對于結(jié)婚這種低頻而大額消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)類產(chǎn)品來說，如果沒有一定的品牌積淀，光靠“線上婚博會”的打折促銷就想獲得訂單幾乎不可能。

而在展會現(xiàn)場逛逛聽聽，消費(fèi)者對品牌的感受，更比隔屏相望來得直接快速，線下展會的成單轉(zhuǎn)化率自然比“線上婚博會”來得高。

來源：新浪微博

典酷創(chuàng)意策劃創(chuàng)始人天樂接受采訪時說：“通過這樣的形式，對于品牌曝光是有好處的。但是，婚禮服務(wù)是‘虛擬產(chǎn)品’，光靠線上幾張照片，而對你的品牌沒有認(rèn)知，你（的產(chǎn)品或服務(wù)）到底好不好？沒有面對面的了解，就想讓他們下單是很難的！”

他認(rèn)為，線上線下融合并舉是未來發(fā)展的趨勢。線上品牌曝光，線下體驗(yàn)加感受，最終成交這也是婚禮行業(yè)的特殊性決定了的。

正在經(jīng)歷的這次疫情也引起他的反思：“如果要走得更長遠(yuǎn)，‘品牌的影響力’是不容忽視的。隨著市場競爭加劇，原來靠同行業(yè)推薦轉(zhuǎn)介紹的渠道都在萎縮，唯有做強(qiáng)品牌，讓品牌具有影響力，形成自媒體引流，這才是我們婚禮行業(yè)接下來的入口。”

鄭州小井婚禮創(chuàng)始人井鑫說：“不可能天天通過低價、打折等這種方式來吸引客戶來簽單”

這次“黑天鵝”事件，人們被迫“宅家”，沒人逛展、沒人出行咨詢，對于傳統(tǒng)靠“線下轉(zhuǎn)介紹、綁定銷售”等為主要營銷手段的婚禮業(yè)機(jī)構(gòu)（除了婚紗攝影機(jī)構(gòu)）來說是一次警醒：“到底營銷應(yīng)該怎么做？能不能真正做好線上的營銷？”

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“我覺得沒有任何一個線上的‘場’有辦法替代它——用戶在線下的那種真實(shí)的體驗(yàn)感。”阿里巴巴本地生活婚嫁事業(yè)部總經(jīng)理青韞在接受本刊采訪時說。

她指出，“線上和線下不是誰替代誰的關(guān)系，有可能會是一個互相融合的過程”。經(jīng)此一“疫”，相信婚禮機(jī)構(gòu)線上營銷化率會有很大的提升。

她認(rèn)為，疫情過后，（婚禮行業(yè)）會迎來線上內(nèi)容引流的大爆發(fā)。不過“用戶該往線下走的，仍然還是會往線下走?！?/strong>