酒企搶食喜宴市場，究竟是“雞肋”還是香餑餑？

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品作為喜宴用品，更加看重的是其品牌力，而并非它是否是婚宴專用酒。

本文整理自：中國經(jīng)營報(bào)；作者：蔣政

無酒不成席。多家酒企正在加碼喜宴市場。

日前，茅臺酒喜宴新品問世，主攻高端喜宴市場。其零售指導(dǎo)價：中國紅999元/瓶、優(yōu)雅白989元/瓶。在此之前，五糧液聯(lián)手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列，亦是主打婚慶喜宴細(xì)分市場。

而在白酒行業(yè)分析師歐陽千里看來，喜宴市場極有可能就是一個偽市場?！?strong>消費(fèi)者在上述消費(fèi)場景，看重的更多還是產(chǎn)品品牌力，而不是該產(chǎn)品是不是喜宴專用。另一方面，受市場環(huán)境和相關(guān)政策影響，喜宴市場的消費(fèi)正在萎縮。”

茅五推出高端喜宴產(chǎn)品

過去十幾年間，終端、團(tuán)購都曾是白酒市場的核心渠道，而隨著外部環(huán)境變化的影響，宴席市場被推到了浪尖上，已成為高端白酒競爭的一塊主陣地。

過往，茅臺集團(tuán)對整體產(chǎn)品線做了一次力度極大的“減法”，大量品牌和產(chǎn)品被清理，現(xiàn)在看來，做“減法”是為了更好地做“加法”。

何處此言，因?yàn)樵?月10日，喜宴茅臺正式亮相……

茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會上提到，喜宴茅臺酒契合了市場喜慶消費(fèi)元素，極大填補(bǔ)了目前大型宴會用酒的空白，助推了喜宴市場的時尚和個性化發(fā)展，必將成為拉動高端喜宴市場的新引擎。

江蘇地區(qū)某白酒大經(jīng)銷商告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，喜宴市場擁有一定的市場容量，但是這跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力和文化有一定關(guān)系?！霸诮K地區(qū)，對醬香型白酒的接受程度并不高?！?/p>

“在100~300元價格帶，江蘇當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌還是占據(jù)主導(dǎo)地位，500元以上價格帶，全國知名品牌更加強(qiáng)勢一些。在江蘇地區(qū)，喜宴用酒大多以今世緣和洋河為主。”該經(jīng)銷商對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，上述產(chǎn)品可能只是試驗(yàn)性產(chǎn)品。中度醬香并不符合消費(fèi)者對于醬香型白酒的認(rèn)知，因?yàn)獒u香一直都主打高度健康概念。

河南某知名白酒品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每個酒企都會做宴席市場，但并不意味著宴席型產(chǎn)品能夠獨(dú)立于渠道而成功。

事實(shí)上，針對喜宴市場專門推出的酒企并不在少數(shù)。在此之前，五糧液曾聯(lián)手施華洛世奇打造“緣定晶生”系列產(chǎn)品，主攻高端喜宴市場。

多位白酒行業(yè)分析人士告訴記者，幾乎所有白酒企業(yè)，都推出或曾推出過針對喜宴市場的相關(guān)產(chǎn)品。但是，很多產(chǎn)品的生命周期并不長。

“對于企業(yè)來說，依托婚宴渠道來影響市場，只是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品作為喜宴用品，更加看重的是其品牌力，而并非它是否是婚宴專用酒。很多企業(yè)選擇推出喜宴用酒，只是強(qiáng)加給產(chǎn)品的定位，而非消費(fèi)者的選擇。企業(yè)布局一款產(chǎn)品，應(yīng)該先考慮它的普適性，之后再做更加細(xì)化的市場劃分。而不是在定位時就將其劃分為小市場，然后再往大市場上切入。這個路徑是有待商榷的?！睔W陽千里說。

不過，酒類營銷專家曾祥文持有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，專門的喜宴品牌，可以減少消費(fèi)者在選擇時的思考，提高購買效率。

深耕喜宴渠道的喜與憂

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，喜宴市場地域性強(qiáng)，進(jìn)入門檻低，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊。而一次性消費(fèi)的特點(diǎn)又造成信息不對稱等問題突出，導(dǎo)致行業(yè)高度分散，基本以碎片化的單一服務(wù)為主，沒有出現(xiàn)突出的整合者和領(lǐng)導(dǎo)者。大多數(shù)酒企都希望能夠從中分得一杯羹。上述河南酒企負(fù)責(zé)人提到，公司一直強(qiáng)調(diào)做宴席市場，它是大眾消費(fèi)的重要組成部分。

曾祥文認(rèn)為，除了酒鬼酒等有特殊禁忌外，幾乎所有白酒品牌都能進(jìn)入喜宴市場，可以不必推出專門的產(chǎn)品。并且，多數(shù)白酒企業(yè)都有一個以上的地區(qū)做喜宴較為成功的。

諸如今世緣，2016年，面對白酒行業(yè)深度調(diào)整，以及消費(fèi)者需求、習(xí)慣發(fā)生變化的“新常態(tài)”，各大酒企都推出了轉(zhuǎn)型之舉，與很多企業(yè)圍繞白酒單一產(chǎn)品做文章不同，今世緣提出了“喜慶+”轉(zhuǎn)型。

何謂“喜慶+”？即在今世緣白酒傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，建立線上線下一體化平臺；開發(fā)和利用婚喜慶產(chǎn)品，嫁接和整合婚喜慶服務(wù)，為喜慶消費(fèi)提供個性化、便利化解決方案；促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

除此之外，其還一直都在打造“緣”文化，努力塑造“中國人的喜酒”品牌形象。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，今世緣現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品典藏系列(典藏5、10、15)，主要價格區(qū)間在80~250元之間，其中喜宴銷售占比約三分之二。省外市場銷售中喜宴渠道實(shí)現(xiàn)占比更高。

在曾祥文看來，喜宴市場的服務(wù)非常重要。目前大多數(shù)酒企還停留在讓利、贈酒等淺層次上，宴會涉及民俗、宗教、文化等多個層面的公眾活動，還有很大的創(chuàng)意空間。

只是，并不看好這一市場的歐陽千里認(rèn)為，喜宴市場其實(shí)處于萎縮中，耗費(fèi)巨大資源布局這一市場，并不是一筆劃算的生意。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村市場，喜宴場景下的酒水消費(fèi)正在減少;在城市市場，受到相關(guān)政策影響，這一場景的消費(fèi)也在下滑。

“布局喜宴渠道，需要花費(fèi)很長時間進(jìn)行消費(fèi)者培育，企業(yè)要保持足夠的耐心。除了擁有強(qiáng)大的品牌力之外，還要善于尋找‘能人’來提高推廣效率。”上述白酒經(jīng)銷商和酒企負(fù)責(zé)人均提到。

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