憑借情感心理服務(wù)年入數(shù)億，巫家民揭秘小鹿情感的運營之道

“求不得，愛別離”是人最底層的痛，每個人都有情感需求，但你知道怎么把“情感”變成生意嗎？

巫家民

小鹿情感創(chuàng)始人

黑馬會新媒體分會副會長

小鹿情感3年拿下5輪數(shù)億元融資，2017年銷售額數(shù)億。

出品|創(chuàng)業(yè)實驗室

情感的生意是怎樣煉成的？

小鹿情感的公司主體是北京魅動力教育咨詢有限公司，我們的主業(yè)是把歐美已經(jīng)很成熟的婚姻家庭與情感心理方面的內(nèi)容與服務(wù)，通過在線平臺運營的方式去觸達給用戶。

之所以選擇做這樣一件事，源自我在美國留學時的失戀經(jīng)歷。當時我因為失戀感到非常失落，所以就開始在網(wǎng)上看了一些關(guān)于情感和心理類的書，希望對“如何跟自己喜歡的人相處好”這件事情多一些了解。

后來我發(fā)現(xiàn)，原來人類的情緒和人際關(guān)系有很多奧妙之處，而且在心理、婚姻家庭領(lǐng)域也有很成熟的學術(shù)研究。于是幾年前創(chuàng)業(yè)的時候，我決心進入情感心理與婚姻家庭這個領(lǐng)域，希望幫助更多與我當年一樣的人。

我們做了很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多人會去發(fā)布諸如這樣的帖子——“我該怎么樣去修復(fù)和老公的婚姻關(guān)系？”、“如何能夠找到適合自己的人？”……在各大網(wǎng)站上，光是情感、婚姻、家庭、心理等關(guān)鍵詞的搜索量每天就有800萬左右。

基于以上調(diào)研數(shù)據(jù)，我們通過搜索引擎推廣、節(jié)目產(chǎn)出等方式讓用戶找到我們。當時還有很多投資機構(gòu)的朋友前來參加我們的活動，其中一位朋友還把我們推薦給天使投資人李祝捷老師。

2015年3月，李祝捷投了我們500萬天使輪。一個月后，我們又獲得了熙金資本的A輪融資，估值為之前的6倍。之后，我們逐漸擴充品類、搭建平臺，同時吸引做心理、情感的工作室入駐。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)了情感困擾的普遍規(guī)律，比如說：男生條件越好，擇偶范圍就越廣；相反，女生條件越好，擇偶范圍卻越窄。又比如，大部分的男性情感問題都是集中在婚前，而女性則更偏向婚后。

有別于傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站所提供的交友相親服務(wù)，我們高度聚焦情感內(nèi)容和服務(wù)消費，通過不斷吸納情感心理與婚姻家庭咨詢師，用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來對接和解決用戶和咨詢師的匹配問題，同時運用進化心理學、兩性關(guān)系等專業(yè)理論，為用戶提供實用、高效的解決方案。

在情感內(nèi)容方面，小鹿情感一方面通過自己打造的內(nèi)容團隊，在兩性情感領(lǐng)域輸出相對頭部的內(nèi)容，這些內(nèi)容都直接聚焦到問題本身，給讀者提供最有價值的參考；另一方面，通過對外部內(nèi)容的整合，將更多的頭部內(nèi)容加入到小鹿情感的體系中，滿足讀者更多樣的情感內(nèi)容需求。

在情感服務(wù)方面，小鹿情感也采用類似內(nèi)容體系的打法。一方面是自建情感咨詢師、情感導(dǎo)師團隊，通過嚴格的培訓(xùn)考核，確保為用戶提供優(yōu)于業(yè)界的情感咨詢服務(wù)；另一方面則是對接外部情感咨詢師，包含個人創(chuàng)業(yè)者和成熟的情感咨詢機構(gòu)。通過嚴格的導(dǎo)師信譽評價體系，在確保服務(wù)質(zhì)量的同時構(gòu)建出服務(wù)的標準。

此外，我們還通過互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟的模式解決行業(yè)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量問題，在提升用戶體驗的同時，也讓咨詢師獲得更有尊嚴的職業(yè)環(huán)境。

我們通過搭建一個能夠持續(xù)篩選業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)情感咨詢師的機制，為用戶提供可以進行擔保交易的服務(wù)平臺。消費者在平臺上無需承擔因服務(wù)質(zhì)量不佳所帶來的損失。同時平臺不斷整合婚姻家庭咨詢師，用數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)解決用戶和咨詢師的匹配問題，更有效率地為用戶提供解決方案。

3個關(guān)鍵KPI和創(chuàng)始人的3項核心能力

很多創(chuàng)始人在企業(yè)中忙得焦頭爛額，什么都要抓，結(jié)果什么都沒抓住。事實上，任何公司在任何時候都有成百上千個問題。出色的CEO往往會把這些問題排序，在其中找出最重要的3-5個問題集中火力解決，同時選擇性忽略其它問題。這種技能對于初創(chuàng)公司來說是非常關(guān)鍵的。只有牢牢抓住每個階段的關(guān)鍵KPI，各項工作才能有條不紊地進行。

我經(jīng)常強制要求自己每次思考時，都問問自己三個方面的問題：

第一， 能否解決模式問題？要么提升產(chǎn)品留存，要么能夠加強變現(xiàn)效率。

第二， 能否加固壁壘？壁壘包括四個方面：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌建設(shè)、技術(shù)沉淀以及規(guī)模效應(yīng)。

1） 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：比如淘寶、微信就有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，越多人使用體驗越好。

2） 品牌建設(shè)：比如說東阿阿膠這個品牌就是在品類中領(lǐng)先的，所以會有品牌的溢價。

3） 技術(shù)沉淀：比如飛機引擎就是有技術(shù)沉淀的產(chǎn)品，技術(shù)不達標就做不出來。

4） 規(guī)模效應(yīng)：隨著規(guī)模加大，邊際成本是否能夠往下走？比如京東講的就是規(guī)模，只要規(guī)模做到足夠大，采購成本和物流成本就可以降低。

第三， 能否擴大有效規(guī)模？模式在小規(guī)模跑通的時候，不代表放大了規(guī)模還能保持模式的有效性。比如很多特色餐飲在小的時候很賺錢，但是放大了規(guī)模之后就因為管理成本、規(guī)范成本增加而不賺錢。因此，模式能否上規(guī)模往往是資本市場很關(guān)心的問題。

為了實現(xiàn)這些KPI，帶動公司快速成長，創(chuàng)始人應(yīng)具備三種核心能力：

首先，戰(zhàn)略的能力，即做減法的能力。好的市場或者賽道早期并沒有太多人看好，早期創(chuàng)業(yè)者盡早進入會產(chǎn)生時間差的先發(fā)優(yōu)勢。但是這種先發(fā)優(yōu)勢其實很有限，資本一旦嗅到血腥味很快就會產(chǎn)生戰(zhàn)局。

之前網(wǎng)上有投資人說：在創(chuàng)業(yè)的賽道上本來是有路的，但走的人多了就沒了路。我認為這是目前對創(chuàng)業(yè)環(huán)境的最好描述。我們不要太過依賴所謂信息不對稱或者先發(fā)優(yōu)勢，因為這些優(yōu)勢會被時間沖淡。最終決定差異的是我們選擇不做什么，拒絕什么。

我們拒絕了短期看起來正確的選擇，比如：有人提議我們可以用自己的用戶賣廣告、做電商賣貨。但是這件事完全可以由別的公司來做。如果我們什么都做，只會讓組織人才和資源變得異?；靵y，雖然能夠短期賺錢，但那樣無疑是在削減我們自己的核心競爭力，拖累我們的核心業(yè)務(wù)發(fā)展。所以戰(zhàn)略最關(guān)鍵的不在于我們做什么，而在于我們不做什么。

當我們盯著一個目標，一年只做1-2件重要的事的時候，表面上是在做減法，但從效果上來看其實是在做乘法。創(chuàng)始人要聚焦在能夠在現(xiàn)有數(shù)字后面添加一個零的事情。

其次，組織的能力，即設(shè)計好架構(gòu)讓人才和業(yè)務(wù)匹配產(chǎn)生合力。我們過去挖過行業(yè)里面的牛人，但是在企業(yè)中發(fā)揮的效果并不好，因為我們的組織架構(gòu)形態(tài)無法支持業(yè)務(wù)與人的匹配。一個公司的初始狀態(tài)是由創(chuàng)始人與核心團隊組成，當團隊規(guī)模擴大后就會形成一個金字塔結(jié)構(gòu)。此時，組織就要讓合適的人匹配相應(yīng)的業(yè)務(wù)。

阿里在戰(zhàn)略和組織層面有一套很值得參考的方法論，即：使命、愿景、價值觀；組織、人才、KPI。這六個問題想好了，整個運營就會順暢許多。

最后，資源的能力，即獲取關(guān)鍵資源，而且要考慮周邊布局。在“小鹿情感”所處的心理情感行業(yè)里面有哪些是稀缺資源？我認為是上游渠道和IP流量。近幾年，我們從上游開始，系統(tǒng)投資了一些情感類的網(wǎng)紅及新媒體，與他們共享渠道、流量等等，形成了關(guān)鍵資源的層層鎖定。

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