清明專題 | 結(jié)婚平臺(tái)“死穴”： 眾包的個(gè)性化服務(wù)，在制造痛點(diǎn)

傳統(tǒng)和新商業(yè)模式之間一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系嗎？＋互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)＋難道不能并存乃至融合嗎？

文/林氏商業(yè)預(yù)言，林葳

2015年，一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)＋”的風(fēng)口，把無(wú)數(shù)著了魔的投資人和創(chuàng)業(yè)者吹向了結(jié)婚行業(yè)。

他們大多對(duì)結(jié)婚行業(yè)毫無(wú)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或是在經(jīng)營(yíng)中走投無(wú)路，便搖身變成高舉“顛覆大旗”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，開(kāi)口閉口就是這個(gè)行業(yè)需要被顛覆，那個(gè)行業(yè)有很多痛點(diǎn)盲點(diǎn)。

結(jié)婚行業(yè)，“中介”到底是誰(shuí)？

互聯(lián)網(wǎng)熱中紅極一時(shí)的O2O，在經(jīng)歷了死傷過(guò)半后，評(píng)價(jià)O2O是偽命題的觀點(diǎn)又扶搖直上。誠(chéng)然，在結(jié)婚這個(gè)領(lǐng)域談消滅中介，首先要弄明白“中介”到底是誰(shuí)？

很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為中介是結(jié)婚企業(yè)，但他們忽略了很重要的一點(diǎn)：結(jié)婚企業(yè)雖是在利用信息不對(duì)稱獲利，但它卻是這個(gè)行業(yè)里的品牌廠商，擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)分包、終端銷售與售后服務(wù)的職能；而結(jié)婚企業(yè)的供應(yīng)商則是產(chǎn)業(yè)鏈中的原材料廠和配件加工廠。

現(xiàn)在很多O2O企圖消滅廠商，讓手工業(yè)者去處理原材料，甚至為消費(fèi)者提供零配件，這是行業(yè)的進(jìn)步還是倒退呢？

雖然未來(lái)的生產(chǎn)趨勢(shì)指向眾包，但我們的社會(huì)信用體系還沒(méi)有完善、結(jié)婚行業(yè)的從業(yè)資格認(rèn)證還沒(méi)有建立，對(duì)于這樣一個(gè)超低頻、重度消費(fèi)、重體驗(yàn)和決策的行業(yè)來(lái)說(shuō)，依靠分散的個(gè)人生產(chǎn)和服務(wù)，能夠真正為消費(fèi)者提供便利和保障？

德國(guó)工業(yè)4.0將物聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等信息物理系統(tǒng)融入制造業(yè)，從標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)向用戶定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，而結(jié)婚行業(yè)豈非原本就是用戶定制生產(chǎn)？結(jié)婚歸屬于服務(wù)業(yè)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓消費(fèi)者非但沒(méi)有痛點(diǎn)反倒被商家慣壞。

O2O平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與生產(chǎn)，其實(shí)是在為消費(fèi)者制造痛點(diǎn)，對(duì)于結(jié)婚這件事很多互聯(lián)網(wǎng)人的理解存在幾個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)1：認(rèn)為一輩子一次的事情，消費(fèi)者沒(méi)有花不起錢，只有值不值。

其實(shí)消費(fèi)是以家庭收入劃分層次，花得起就是花得起，花不起就是花不起，該買小米的不會(huì)因?yàn)樘O果好就人人都去賣腎。所以消費(fèi)者首先要尋找買得起的產(chǎn)品，然后才關(guān)注產(chǎn)品值不值。

結(jié)婚行業(yè)一個(gè)畸形的現(xiàn)象就是消費(fèi)者大多虛報(bào)預(yù)算，騙到方案再砍價(jià)；而對(duì)于定位遠(yuǎn)在自己消費(fèi)力之上的結(jié)婚企業(yè)，產(chǎn)品再好消費(fèi)者也不敢去觸及。而高消費(fèi)的人群則需要更多的重度服務(wù)和私密性，需要更多的服務(wù)者和更成熟的團(tuán)隊(duì)，才會(huì)覺(jué)得花得值。

其實(shí)一場(chǎng)婚事辦下來(lái)，最耗精力的是賓客名單和邀約接待，以及禮尚往來(lái)習(xí)俗的籌備，這些往往占據(jù)了婚事籌辦的主要時(shí)間，而婚禮只是小兩口利用碎片時(shí)間在跟進(jìn)的事情，白天還要上班吶，哪有那么多時(shí)間事事參與，選擇有實(shí)力的婚慶公司就圖一省心。

誤區(qū)2：認(rèn)為平臺(tái)才能為消費(fèi)者解決個(gè)性化的需求。

其實(shí)一場(chǎng)婚禮的決策人很多，新娘最上心參與，新郎少參與卻有否決權(quán)，最終買單者是新郎的父母。于是人人都能說(shuō)話，決策周期很長(zhǎng)。但一場(chǎng)婚禮的核心意義并不是創(chuàng)新而是見(jiàn)證；對(duì)于長(zhǎng)輩和賓客而言，衡量婚禮好壞的第一因素并不是個(gè)性而是面子。

什么能讓消費(fèi)者覺(jué)得有面子？品牌！這就是為什么許多縣城的消費(fèi)者喜歡市區(qū)的公司，許多土豪喜歡北上廣的公司，知名品牌對(duì)于相應(yīng)層次的客群總有更大的殺傷力，只要說(shuō)出去就有面子。

誤區(qū)3：有些去中介型的O2O認(rèn)為首先應(yīng)該消滅商家，將自己擺到商家的對(duì)立面。

其實(shí)你如果做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，把個(gè)性等諸多因素讓消費(fèi)者排序，消費(fèi)者100%首選的是“安全”。這可是一筆承擔(dān)不起風(fēng)險(xiǎn)的交易，商家依靠的是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，單量多說(shuō)明被認(rèn)可；而個(gè)人從業(yè)者單量稍多，首先，會(huì)被質(zhì)疑服務(wù)精力能不能跟得上，會(huì)帶給消費(fèi)者更多的不安全感。

其次，商家在競(jìng)爭(zhēng)和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的過(guò)程中，也在給人才進(jìn)行寶貴的內(nèi)訓(xùn)，通過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)給他們足夠的經(jīng)驗(yàn)沉淀，如果沒(méi)有專業(yè)教育又沒(méi)有了商家培育，獨(dú)立業(yè)者從哪里獲得專業(yè)技能學(xué)習(xí)？靠那些只會(huì)宣揚(yáng)成功學(xué)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嗎？

最后，沒(méi)有一個(gè)新人能接受自己的婚禮搞砸，很多人為了安全主動(dòng)放棄了未經(jīng)執(zhí)行驗(yàn)證的創(chuàng)新，寧可眼見(jiàn)為實(shí)?；槎Y的客單價(jià)較高，獨(dú)立業(yè)者根本無(wú)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任；平臺(tái)更不會(huì)為只存在弱關(guān)系的獨(dú)立業(yè)者去承擔(dān)責(zé)任，況且平臺(tái)的回報(bào)也遠(yuǎn)不足以匹配風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)婚是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，沒(méi)有事故標(biāo)準(zhǔn)只有客戶心情，行話叫“操賣白粉心賺賣白菜錢”。消費(fèi)者選擇一個(gè)商家起碼有門店有法人，開(kāi)門做生意、資金有留存，能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，選擇獨(dú)立個(gè)體鋪蓋一卷去哪兒找人。

誤區(qū)4：認(rèn)為消滅信息不對(duì)稱是讓消費(fèi)者花錢值。

這個(gè)更是一個(gè)偽命題，你花1999買新款小米值還是花3999買新款蘋果值？

結(jié)婚行業(yè)所謂的信息不對(duì)稱其根本原因不是因?yàn)楸├?/b>，消費(fèi)者要求有好的創(chuàng)意和品質(zhì)，需要選擇安全優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和原材料，以及堆入大量昂貴的人才團(tuán)隊(duì)作業(yè)，周期長(zhǎng)人耗大。而中國(guó)的消費(fèi)者并不愿意為創(chuàng)意、服務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等看不見(jiàn)的東西買單，這么龐大的無(wú)形成本如何分解呢？只能攤在執(zhí)行成本里。

難道O2O平臺(tái)認(rèn)為讓獨(dú)立業(yè)者統(tǒng)籌供應(yīng)商，能夠獲得比商家高頻大宗采購(gòu)更低的單價(jià)？只怕是消費(fèi)者沒(méi)少花錢卻買到了更低的性價(jià)比。結(jié)婚行業(yè)整合度太高，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，采購(gòu)交易頻次巨大，其中的水深從業(yè)多年的商家都未必能吃透，何況業(yè)外人。哪家結(jié)婚企業(yè)沒(méi)有做過(guò)不賺錢甚至虧錢的單子？

基于以上幾點(diǎn)，其實(shí)去中介型的O2O要存活本身非常困難。不可否認(rèn)現(xiàn)在有些O2O的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)比單家中小結(jié)婚企業(yè)要大一些，問(wèn)題是大多少？成本呢？盈利呢？說(shuō)好的增速呢？錢能燒多久？流量能估值多少？這些流量都沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)椴粫?huì)產(chǎn)生第二次消費(fèi)！你同一時(shí)段的用戶有多少？轉(zhuǎn)換率有多高？從平臺(tái)上過(guò)的流水（變現(xiàn)力）有多少……

基于這些因素，基本上也就是錢燒完了融不到下一輪，或平臺(tái)還不能自己盈利就死了。

渠道的價(jià)值，把錢給誰(shuí)有區(qū)別？

導(dǎo)流型的O2O從某種意義上是“中介的中介”，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它們并不妄圖去顛覆生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，而是去化更深刻層次的中介：渠道。如果說(shuō)結(jié)婚企業(yè)是廠商，那么傳統(tǒng)的渠道是誰(shuí)？自然是酒店和影樓，于是導(dǎo)流型O2O企圖打斷結(jié)婚企業(yè)與傳統(tǒng)渠道臺(tái)面上下的交易紐帶，成為一個(gè)新的渠道。

有人認(rèn)為：“酒店是入口，互聯(lián)網(wǎng)也是入口，把錢給誰(shuí)有區(qū)別嗎”？其實(shí)還真有幾個(gè)區(qū)別：

區(qū)別1：導(dǎo)來(lái)導(dǎo)去，最后消費(fèi)者和結(jié)婚企業(yè)還是要去酒店辦婚禮，酒店如果已和結(jié)婚捆綁，平臺(tái)的商家只能在自己的地盤做單，你給誰(shuí)導(dǎo)流？

區(qū)別2：結(jié)婚企業(yè)捆綁一家酒店，可以獲得這家酒店的全部業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如果接單能力不夠，根本就消化不完，但起碼業(yè)務(wù)來(lái)源很穩(wěn)定了；而一個(gè)O2O平臺(tái)不可能捆綁一家結(jié)婚企業(yè)，你能提供多少業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)給到每個(gè)平臺(tái)商家呢？

如果我去年酒店業(yè)績(jī)800萬(wàn)，有個(gè)平臺(tái)愿意跟我簽約保障我今年業(yè)績(jī)1000萬(wàn)，業(yè)績(jī)不足平臺(tái)補(bǔ)貼，我一定甩掉酒店去簽約；如果平臺(tái)不能承諾補(bǔ)貼，結(jié)婚企業(yè)放棄了酒店，預(yù)期不能兌現(xiàn)酒店又被人占去了怎么辦？滴滴、Uber都補(bǔ)貼司機(jī)，而O2O一樣應(yīng)該補(bǔ)貼給服務(wù)者而不是消費(fèi)者，問(wèn)題是…補(bǔ)貼得起嗎？

區(qū)別3：很多結(jié)婚企業(yè)現(xiàn)在面臨的根本不是業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)不夠，而是接單能力不足或者成交率低下，從談單到簽單，很有可能成交率不到30%。

這里面有很多原因，首先是客戶不夠精準(zhǔn)（星級(jí)酒店消費(fèi)者還不一定都能精準(zhǔn)，何況網(wǎng)絡(luò)客源）；其次與消費(fèi)者之間沒(méi)有強(qiáng)紐帶，即缺乏有力的推薦關(guān)系，只有弱推薦或非唯一推薦的成功率是很低的；再次就是結(jié)婚企業(yè)自身的實(shí)力或者團(tuán)隊(duì)負(fù)載力（產(chǎn)能）有問(wèn)題，要么旺季檔期撞場(chǎng)或排滿沒(méi)有人手接單，要么服務(wù)和產(chǎn)品跟不上，客戶滿意度低流失率高。

平臺(tái)耗費(fèi)大量資金燒用戶，最后卻被平臺(tái)外的商家簽了單，成本全部蒸發(fā)了；而結(jié)婚企業(yè)跟丟酒店的單必定反思自己的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，若常跟丟平臺(tái)的單必定歸罪于平臺(tái)的客戶質(zhì)量（甚至質(zhì)疑是托），網(wǎng)絡(luò)客源質(zhì)量低原本就是共識(shí)，一個(gè)用戶還導(dǎo)給那么多家制造競(jìng)爭(zhēng)，因此商家對(duì)平臺(tái)的熱情也不高，持可有可無(wú)的態(tài)度。

區(qū)別4：平臺(tái)的用戶多半來(lái)自百度、APP等各種入口。而結(jié)婚企業(yè)本身也有官網(wǎng)、百度、公眾號(hào)等各種入口，但為什么大部分人還是只關(guān)注渠道？

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換效果太差了，大多會(huì)去上網(wǎng)折騰的客戶本就存在不良心態(tài)，都是到處對(duì)比。舉一個(gè)例子：一家結(jié)婚企業(yè)每年在百度上花費(fèi)3萬(wàn)，一個(gè)關(guān)鍵詞平均成本4元，去掉重復(fù)點(diǎn)擊也就是獨(dú)立訪問(wèn)量不足七八千；而實(shí)際電話咨詢量不到100，咨詢后能夠進(jìn)店的不到二三十，由于各種原因最終能夠簽單的不到三五個(gè)。

那么平臺(tái)只不過(guò)是替你把這些入口燒了，最終簽單率不見(jiàn)得高到哪里去，自己燒還能夠提高品牌展現(xiàn)，而平臺(tái)卻向消費(fèi)者展現(xiàn)的是更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果花錢砸酒店，只要酒店肯給到一定的政策支持，簽單率至少在30%以上，捆綁得深的直逼100%。

區(qū)別5：有很多導(dǎo)流平臺(tái)認(rèn)為花了大成本燒用戶，要把每個(gè)用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)換出來(lái)，于是向結(jié)婚企業(yè)要20%的傭金，這可比酒店的返傭高多了，真當(dāng)結(jié)婚企業(yè)都是暴利呢？我覺(jué)得5%以內(nèi)的話還略有競(jìng)爭(zhēng)力。

導(dǎo)流型的O2O，我覺(jué)得總體上模式比去中介型輕一些，但同樣的通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找服務(wù)的消費(fèi)者，也不會(huì)只選擇一個(gè)平臺(tái)?，F(xiàn)在各種獲取消費(fèi)者的渠道越來(lái)越多，所有人都盯著消費(fèi)者，消費(fèi)者更加被寵壞。當(dāng)同一個(gè)消費(fèi)者被各種渠道反復(fù)多次轉(zhuǎn)賣的時(shí)候，其價(jià)值已經(jīng)下降了不少。

而未來(lái)導(dǎo)流型O2O的價(jià)值在于：你是否具有開(kāi)發(fā)獨(dú)占性客戶資源的能力，或者是否能將流量更快速地變現(xiàn)。若沒(méi)有，你的資金回報(bào)效率也會(huì)非常低，最終也許就死在了燒錢上。

今天攜“互聯(lián)網(wǎng)＋”和資本來(lái)到結(jié)婚行業(yè)的顛覆者，或許也面臨著被顛覆的命運(yùn)。鹿死誰(shuí)手猶未可知，況且傳統(tǒng)和新商業(yè)模式之間為什么一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系呢？＋互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)＋不可以并存乃至融合嗎？

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