服務(wù)熱線
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近日,“友緣在線”(以下簡稱“友緣”)更新招股書,這家創(chuàng)業(yè)11年的公司,擬登陸創(chuàng)業(yè)板,發(fā)行股數(shù)不超過2500萬股。
2013年春節(jié)前后,由周星馳御用配音“石斑魚”配音的廣告“有緣網(wǎng)!一億三千六百三十一萬五千四百七十八人,在有緣網(wǎng)找對象!”開始在各大電視臺播放,砸廣告向公眾“洗腦”。
圖為有緣網(wǎng)廣告截圖
這個(gè)自稱有一億注冊用戶的婚戀網(wǎng)站,被質(zhì)疑其數(shù)據(jù)的真實(shí)性。不像世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站,“有緣網(wǎng)”并不為主流人群所熟知。這也并不奇怪,因?yàn)橐驗(yàn)樗?wù)的人群不是都市白領(lǐng)、城城鎮(zhèn)居民,而是集中于藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)村人群等低收入人群。
近日,“友緣在線”(以下簡稱“友緣”)更新招股書,這家創(chuàng)業(yè)11年的公司,擬登陸創(chuàng)業(yè)板,發(fā)行股數(shù)不超過2500萬股。
“友緣”有意思的地方在于,抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇,找到了自己的差異化定位,像快手為農(nóng)村群體提供娛樂工具一樣,有緣服務(wù)了一批容易被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者忽視的“非主流人群”,為他們提供別樣的婚戀服務(wù),因此而獲得了成功。
圖為招股書截圖
招股書顯示,靠幫人介紹對象,2015-2017年度,友緣分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.1億元、6.3億元、6億元,同期凈利潤為0.65億元、1.03億元、1.09億元。
一:得屌絲者得天下
友緣最早靠有緣網(wǎng)起家,至今,有緣網(wǎng)也是公司最為依賴的業(yè)務(wù)。2015-2017年,有緣網(wǎng)收入分別為4.17億元、3.3億元、3.11億元,占主營業(yè)務(wù)比重分別為68.18%、52.24%、51.26%。據(jù)招股書數(shù)據(jù),2017年,有緣網(wǎng)月活躍用戶達(dá)到了500萬。
2012年,公司在已有緣網(wǎng)品牌基礎(chǔ)上,推出新品牌約會吧,后又推出了單身交友、快約愛、同城熱戀等產(chǎn)品。
考慮到婚戀行業(yè)用戶生命周期短,產(chǎn)品粘性低,友緣還把觸角延伸到了婚慶服務(wù)上。
圖為有緣網(wǎng)App內(nèi)截圖
友緣服務(wù)的大眾用戶,用戶基數(shù)更大。所謂大眾用戶,也可以簡單理解成“屌絲用戶”。“服務(wù)的人群有差異”,這也是友緣股份在招股書中回應(yīng)市場競爭的說辭。
“大眾婚戀市場遠(yuǎn)比外界想象中要大得多,婚戀市場中我們才是主流。” 董艦曾對i黑馬這樣表示。
董艦,有緣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO,與另一合伙人陳立合計(jì)控制公司58.21%的股權(quán)。2000年從北京大學(xué)畢業(yè)后,董艦當(dāng)過工程師,也做過業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理和大客戶經(jīng)理。2002年,董艦便開始接觸到了移動互聯(lián)網(wǎng),多年經(jīng)驗(yàn)讓他斷定,移動互聯(lián)網(wǎng)會比PC擁有更加光明的未來,再加上彼時(shí)交友市場很是火熱,便選擇從這一方向切入。
友緣是交友市場的晚來者,在2008年成立時(shí),世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)在市場上已經(jīng)小有名氣。與他們不同的是,這些公司還在搶PC端的地盤,董艦開始布局移動端,為最早一批使用移動端的大眾交友服務(wù)。
在董艦看來,中國互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場在下沉,一線城市雖然消費(fèi)能力強(qiáng),但可替代品太多,總?cè)藬?shù)少。在虛擬服務(wù)上的付費(fèi),大眾階層反而比白領(lǐng)更激進(jìn)。
友緣各個(gè)產(chǎn)品線的用戶學(xué)歷主要集中在高中、中專、職校、技校和初中。而另外三家用戶學(xué)歷占比最多的皆為本科,比例達(dá)到30%以上。
二:輕模式帶來高毛利
如今,已經(jīng)有十余家叫得上名號的互聯(lián)網(wǎng)婚戀公司,世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、友緣是其中比較著名的四家。
世紀(jì)佳緣在2011年赴美IPO當(dāng)天,市值達(dá)到了3.4億美元,持股20.27%的創(chuàng)始人龔海燕,個(gè)人財(cái)富達(dá)到了6952萬美元。2015年12月,世紀(jì)佳緣被百合網(wǎng)全資子公司收購,在納斯達(dá)克退市后,和百合網(wǎng)打包上了新三板。另一婚戀網(wǎng)站——珍愛網(wǎng),多年上市未果,于2017年11月,將絕對控制權(quán)賣給了太盟投資集團(tuán)。
圖為世紀(jì)佳緣上市時(shí)的場景
而如果友緣上市成功,將成為A股婚戀第一股。
友緣一直想上市,早在2015年7月,也就是股改8個(gè)月后,友緣便已報(bào)送招股說明書。不過該事一直擱淺,直到2018年3月,友緣才再次報(bào)送了一份更新版招股書。外界猜測,這與婚戀公司同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,以及百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣的抱團(tuán)不無關(guān)系。
市場占有率方面,據(jù)易觀智庫的報(bào)告,2016年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場,線上自助式約會服務(wù)友緣排名第一,占比33.6%。接下來分別為世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng),市場份額比例分別為20.8%、10.7%、2.9%。
營收方面,友緣股份的營收處于中間水平,招股書顯示,公司2016年?duì)I收為6.31億元,而同期百合網(wǎng)和珍愛網(wǎng)的營收分別為1.8億元、10億元。
不過,世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)的毛利率大多在40%-60%,遠(yuǎn)不如友緣的97.97%。
為什么會有如此大的差距?
針對的用戶群體不同,導(dǎo)致模式不同。世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)采用的是重模式,友緣采用的是輕模式,同樣屬于輕模式的還有找對象、網(wǎng)易花田。
一線、二線城市的白領(lǐng),對服務(wù)質(zhì)量、戀愛效率等的要求更高,所以為他們服務(wù)的世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)采用了較重的服務(wù),線上只是他們的導(dǎo)流入口,真正找人相處還是要靠線下紅娘、線下活動。成本高,會員費(fèi)隨之高企,有人在網(wǎng)上爆料,曾給世紀(jì)佳緣交了30萬的會員費(fèi)。
重模式的好處在于,深挖線下的商業(yè)價(jià)值,增加收入來源,但是重模式運(yùn)營成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。
而友緣更側(cè)重有交友需求、不著急結(jié)婚的人群,給用戶提供多機(jī)會,而非精準(zhǔn)匹配。
這種情況適用于輕模式。輕模式的優(yōu)點(diǎn)也顯而易見,讓友緣在運(yùn)營成本較低的情況下,獲得較高的毛利率。
三:前端引流 后端轉(zhuǎn)化
不過,輕模式也帶來一個(gè)問題——若想讓公司的業(yè)務(wù)規(guī)模得到提升,有兩個(gè)關(guān)鍵因素:一是是否能通過推廣來提高用戶規(guī)模;二是是否能提高轉(zhuǎn)化率。
基于此,友緣確定了“前端引流,后端轉(zhuǎn)化”的業(yè)務(wù)模式。
簡單來說,就是通過第三方平臺付費(fèi)推廣獲得目標(biāo)客戶,引流到自己的平臺上,再引導(dǎo)其付費(fèi)。
為了獲取流量,友緣采用了傳統(tǒng)媒體廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式進(jìn)行推廣。
其中,傳統(tǒng)媒體投放是為了提升品牌知名度。創(chuàng)業(yè)初期,董艦的觀點(diǎn)是“酒香不怕巷子深”,把著眼點(diǎn)放在產(chǎn)品上。2014年前后,他發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)了用戶認(rèn)知瓶頸,于是提出要投入至少6000萬元做品牌營銷。這在董事會成員看來,如此大手筆的投入未免過于激進(jìn)和冒險(xiǎn)了。
2015年及以后,公司將重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上,目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
董艦曾在接受i黑馬采訪時(shí)表示,公司成立初期,移動互聯(lián)網(wǎng)極其缺乏內(nèi)容和應(yīng)用,較早布局移動互聯(lián)網(wǎng)的有緣網(wǎng),獲得過很多免費(fèi)流量。
不過,今時(shí)不同往日,線上流量越來越貴,推廣費(fèi)用已經(jīng)成為友緣最大的成本支出。從招股書中可以看到,友緣2016年的月新增用戶付費(fèi)成本是60元,2017年則翻了一番。2017年,友緣拿出3.4億元做互聯(lián)網(wǎng)推廣。要知道,公司當(dāng)年?duì)I收也不過6億。
友緣也不是瘋狂買流量、做推廣,而是有一套自己的策略。2015年,微信商業(yè)化趨勢明顯,就抓住了這波紅利,用戶猛漲了一陣;2017年,移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退,又改變了過去以擴(kuò)大用戶數(shù)量為主的經(jīng)營策略,更注重用戶質(zhì)量,專注在提升轉(zhuǎn)化率上面。
友緣還會選擇在春節(jié)前后投放廣告,一方面是因?yàn)榛閼偈袌鍪芗竟?jié)影響明顯,春節(jié)前后更容易被催婚,也更容易產(chǎn)生交友的需求;另一方面,那時(shí)候又很少有電商公司投廣告,流量較為便宜。
目前,友緣的主要流量來源是騰訊、百度、今日頭條、獵豹、360等,公司也會找代理商幫他們做互聯(lián)網(wǎng)推廣,比如主要代理渠道為騰訊旗下平臺及產(chǎn)品的深圳盈合就是其中之一。信息流推送、應(yīng)用市場展示位置、搜索關(guān)鍵詞,則是友緣推廣產(chǎn)品的幾個(gè)方式。
在前端引流和后端轉(zhuǎn)化方面,友緣都有一套明晰的機(jī)制,會通過對渠道運(yùn)營狀況或者產(chǎn)品關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù),進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題和調(diào)整運(yùn)營策略。
經(jīng)過了前端引流和后端轉(zhuǎn)化兩個(gè)過程,友緣再通過以下三個(gè)方式獲得收入:
圖為招股書截圖
一是在線婚戀交友。公司采用的是“阻斷溝通”的辦法,如果瀏覽信息、打招呼等淺層溝通,用戶是無須付費(fèi)的,而一旦涉及到寫信等深層次的交流,男用戶則需要購買包時(shí)服務(wù)或者買豆幣。
二是合作推廣收入。公司將自有產(chǎn)品整合,把會員服務(wù)和咪咕等移動運(yùn)營商的服務(wù)相結(jié)合,共同為移動用戶提供增值服務(wù),雙方再根據(jù)信息費(fèi)分成。
三是廣告收入。向廣告代理商或者廣告主收取廣告費(fèi)。
招股書顯示,在線婚戀交友收入仍是友緣收入的大頭,2017年,三項(xiàng)收入占比分別為84.06%、14.61%、1.33%。
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