芬蘭旅游局的中國視角:目的地營銷,既要數(shù)字也需故事

結婚產業(yè)觀察·2018-03-19 00:00
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芬蘭,目前在旅游業(yè)務模式上仍然相對傳統(tǒng)。針對中國出境游市場,芬蘭國家旅游局的營銷策略將更注重數(shù)字化,追求目的地品牌故事的最大化傳播。

芬蘭,目前在旅游業(yè)務模式上仍然相對傳統(tǒng)。針對中國出境游市場,芬蘭國家旅游局的營銷策略將更注重數(shù)字化,追求目的地品牌故事的最大化傳播。

北極光、諾基亞手機、圣誕老人故鄉(xiāng)——多數(shù)中國游客對芬蘭的第一印象大抵如是。近年來,越來越多的中國游客選擇前往歐洲游玩,而芬蘭作為北歐目的地,亦是其中重要的一站。

擁有18.8萬個湖泊和18萬個島嶼,芬蘭憑借獨特的地理風貌吸引了各國游客。2010年至2017年間,芬蘭的過夜外國游客一直保持在500萬人次的總體水平,但來自中國內地和香港的過夜游客數(shù),則從2010年的8.3萬人次,攀升到2017年的36.2萬人次。

從過夜游客的數(shù)量來看,中國目前不是芬蘭的最大客源市場;但中國游客在芬蘭的平均消費額度卻是最高的。芬蘭國家旅游局數(shù)據(jù)顯示,在芬蘭的過夜游客人次排行榜上,中國位居第5位,前四名分別是俄羅斯、瑞典、德國和英國。2016年,芬蘭的入境外國游客中,中國游客的平均每次旅行消費最高,達到940歐元(約7327元人民幣),其次是西班牙游客的582歐元(約4536元人民幣)、法國游客的560歐元(約4365元人民幣)。

芬蘭國家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏表示,中國赴芬蘭游客的旅行消費中,住宿和購物消費是金額最高的兩大類別,中國游客對芬蘭經典的冬天狗拉雪橇、追逐極光、夏天湖畔度假等戶外活動都比較感興趣。

芬蘭國家旅游局大中華區(qū)總監(jiān)吳趙宏

吳趙宏認為,中國游客自由行正在高速增長,而作為一個以科技創(chuàng)新聞名的國家,芬蘭的旅游業(yè)務模式目前仍然相對比較傳統(tǒng)。“作為芬蘭旅游局,我們要教育芬蘭的旅游行業(yè)盡快進行行業(yè)升級,推動數(shù)字化變革,優(yōu)化預訂系統(tǒng)、庫存管理、分銷管理等,以迎合自由行客人的需求。”

中國市場的戰(zhàn)略合作

為了促進旅游產業(yè)的數(shù)字化發(fā)展,芬蘭國家旅游局自2016年起就和飛豬建立了合作關系,推出“飛豬極光專線”系列產品,吸引更多中國游客赴芬蘭旅行。極光專線系列的營銷活動,是芬蘭在中國市場首次針對北極光主題游的大型推廣活動。

“極光專線產品涵蓋機票、酒店和機場接送的服務,在中國市場很受歡迎,切合了中國千禧一代旅游消費者的需求?!眳勤w宏表示,“我們和飛豬的合作,更多的驚喜來源于他們對營銷話題的打造,包括講故事的能力。傳統(tǒng)的目的地推廣方式(包括站內外的廣告投放等),對拉動流量當然也很重要,但我們現(xiàn)在更強調目的地營銷的話題性,如果想要打造一個爆款,我們需要用好的故事來告訴消費者?!?/p>

芬蘭不僅和飛豬、攜程等中國在線旅游服務的品牌合作推廣其目的地資源,也和不少傳統(tǒng)的旅行社和其他旅游服務商建立了伙伴關系。2017年7月,芬蘭與眾信集團達成了合作意向。據(jù)吳趙宏透露,芬蘭將和眾信合作,借助眾信的本土資源,推廣芬蘭夏季的湖區(qū)旅游產品。

微信營銷策略

在線上線下營銷策略方面,芬蘭國家旅游局主要通過數(shù)字化渠道直接觸達中國游客群體?!霸贐2C的推廣上,我們非??粗財?shù)字營銷的重要性,特別是在中國市場,包括各種社交媒體和網(wǎng)絡平臺?!眳勤w宏說,“在B2B的目的地營銷方面,我們主要和大大小小的旅行社、游學機構等進行線下的合作,從而優(yōu)化營銷效果,觸達終端消費者?!?/p>

社交媒體可謂是目的地營銷的主戰(zhàn)場。為了觸達更多的中國旅游消費者,芬蘭國家旅游局必須充分利用中國市場上復雜多變的各種數(shù)字化媒體平臺,包括多樣化的旅游UGC垂直平臺和大眾媒體平臺,而微信平臺自然也必不可少。

芬蘭國家旅游局在微信平臺的推廣策略,一方面是維持官方訂閱號的傳播力度,另一方面也借助合作伙伴的公眾號渠道,將營銷內容實現(xiàn)最大化的傳達。

吳趙宏說:“作為政府官方的旅游局機構,在微信上的推廣方面有一些要求,因為我們畢竟是在推廣一個目的地,我們要有自己的專業(yè)和嚴肅性。所以我們更多的是在想,如何通過和其他旅游企業(yè)或機構的公號進行合作,把內容用比較好的講故事方式傳播出去,這樣可能受眾更多、效果更好?!?/p>

據(jù)目的地營銷機構龍途互動的數(shù)據(jù)顯示,芬蘭國家旅游局的官方微信公眾號在去年第一季度獲得了3952的平均閱讀量。而如果借助第三方的熱門公眾號傳播營銷內容,單篇文章的訪問量可能突破10萬+的閱讀量,將目的地推廣的效果再放大。

一般商業(yè)機構的營銷活動,需要兼顧品牌營銷和效果營銷兩個層面。而芬蘭國家旅游局作為政府背景的旅游推廣機構,主要致力于提升目的地的品牌識別度。相比效果營銷可以用具體化的預訂總值或轉化率等指標,品牌識別度的成效提升,并不容易直觀地做量化的測量。

未來方向

截止2017年9月,芬蘭航空在中國市場已有6條直飛首都赫爾辛基機場的航線,并計劃在2018年5月開設第7條直飛的航班路線。中國和芬蘭兩國之間的旅游交流越來越便捷,芬蘭國家旅游局也將繼續(xù)吸引更多來自中國的到訪游客。但吳趙宏表示,目的地營銷之路,并不止于數(shù)字的增長。

吳趙宏說:“目前的中國旅游市場,雖然稱不上井噴,但依然呈現(xiàn)一個良好的增長態(tài)勢。即使在自然增長的情況下,我們每年都將有一定比例的游客量增長。我個人并不會刻意去追求一個增長的數(shù)字,而更多地是去了解中國游客的最新需求?!?/p>

芬蘭已正式成為ITB CHINA 2018的官方目的地合作伙伴。由全球最大旅游交易展會ITB BERLIN和環(huán)球旅訊聯(lián)合共同主辦的ITB CHINA國際旅游交易會聚焦中國的出境游B2B市場。ITB CHINA 2018將于5月16日至18日在上海舉行,更多詳情請參考 http://cn.itb-china.com? 。

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