服務(wù)熱線
15951931910
在淘寶還沒(méi)創(chuàng)立時(shí),珠寶品牌“鉆石小鳥(niǎo)”已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)出了第一顆鉆石。成立至今,以“極致體驗(yàn)+極致產(chǎn)品”為核心的小鳥(niǎo)模式,帶領(lǐng)著鉆石小鳥(niǎo)一路高歌猛進(jìn)。
小鳥(niǎo)模式的真正價(jià)值究竟是什么?為什么它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和模仿對(duì)象最后都被它“完爆”?通過(guò)與其創(chuàng)始人兼CEO徐瀟的對(duì)話,我們或可窺得一二。
主持:加文、彩芹? 正和島智庫(kù)“蔚服”
嘉賓:徐瀟? 鉆石小鳥(niǎo)創(chuàng)始人 CEO
編輯:加文
?
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)出第一顆鉆石的時(shí)候,馬云或許還沒(méi)想清楚淘寶怎么干。
2002年秋天,哈爾濱的一位電臺(tái)主持人,又撥了一通電話給上海的徐瀟,告訴徐瀟還想再了解下她易趣店里的一款鉆飾。當(dāng)時(shí)的徐瀟在上海的一家美資軟件公司上班,小店是她閑暇時(shí)間靠興趣在打理。雖然已經(jīng)堅(jiān)守了幾個(gè)月,但毫無(wú)進(jìn)展。面對(duì)這個(gè)潛在的客戶(hù),徐瀟興奮又緊張。
客戶(hù)亦是如此,較高的商品單價(jià)始終讓她有所顧忌,一次次溝通后,依然惴惴不安。
當(dāng)時(shí),徐瀟的哥哥徐磊,同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專(zhuān)業(yè)畢業(yè)已有幾年,成為了一位鉆石批發(fā)商。面對(duì)這樣的客戶(hù),徐瀟搬來(lái)了在專(zhuān)業(yè)度上絕對(duì)“碾壓”對(duì)方的救兵。
比較意外的是,徐磊一番專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)式講解后,這位客人竟然在沒(méi)有看貨、沒(méi)有通過(guò)任何第三方支付通道的前提下,直接把接近3000元的貨款打了過(guò)來(lái)。這也就是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)出的第一顆鉆石的故事。
買(mǎi)鉆石要做全身體檢?
正如顧客猶豫所反映出的問(wèn)題,國(guó)內(nèi)賣(mài)鉆石,必須解決看貨問(wèn)題。
2005年,鉆石小鳥(niǎo)在上海城隍廟珠寶集散中心周邊的一座商務(wù)樓內(nèi)嘗試性地開(kāi)了一家體驗(yàn)店。而很多人看到店標(biāo)的第一反應(yīng)是“買(mǎi)鉆石為什么要去做體檢?”
一字之異,千差萬(wàn)別。事實(shí)上,這里并非要做體檢,而是為用戶(hù)特別打造的可以“體驗(yàn)”看貨的“鉆石體驗(yàn)中心”。
“這個(gè)詞匯在那個(gè)時(shí)代太生僻了,沒(méi)有人想過(guò)買(mǎi)鉆石要去體驗(yàn)”鉆石小鳥(niǎo)CEO徐瀟告訴正和島智庫(kù)。
而這恰恰是鉆石小鳥(niǎo)最為大膽的一個(gè)做法——從線上走入線下,開(kāi)設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店,創(chuàng)造性地提出了“鼠標(biāo)+水泥”的方式,解決鉆石品牌從移動(dòng)鼠標(biāo)到感動(dòng)內(nèi)心眼見(jiàn)為實(shí)的問(wèn)題。當(dāng)月的業(yè)績(jī)就翻了5倍,用她的話說(shuō),收效這么好,是因?yàn)椤案淖兞艘环N體驗(yàn)的感覺(jué)”。
上海的單點(diǎn)開(kāi)花并不能證明“B2C網(wǎng)站+線下實(shí)體店”模式可以成功,徐瀟計(jì)劃復(fù)制到另一個(gè)城市去試水。
2006年,鉆石小鳥(niǎo)全公司才不到10個(gè)人。徐瀟抽調(diào)了兩個(gè)男生,莽撞地跑到北京,去開(kāi)北京的第一家體驗(yàn)店。異地攻城拔寨的那個(gè)月,剛好要到大哥徐磊的生日。徐瀟心里默想,“一定在他生日前一天把這個(gè)店開(kāi)出來(lái),正好算一份禮物?!?/p>
當(dāng)時(shí)的徐瀟,在北京沒(méi)有一個(gè)朋友。自己跑渠道、跑裝修,所有事情全自己干,白天裝店面,晚上做市場(chǎng)方案,常有的狀態(tài)是,倆男生一覺(jué)醒來(lái),徐瀟還坐在那工作。
不可思議的是,北京拼命的一個(gè)月,店面和渠道真的被她們搞定了,公交車(chē)也上了廣告。甚至為配合開(kāi)店而進(jìn)行網(wǎng)站vi更新的設(shè)計(jì)師,剛把方案給到徐瀟,徐瀟就將之掛了出來(lái),設(shè)計(jì)師極其震驚地說(shuō):“真可怕,你們這個(gè)速度,比生鮮上柜都快。”
北京體驗(yàn)店的落地和順利運(yùn)營(yíng),基本驗(yàn)證了鉆石小鳥(niǎo)“線上+線下”零售模型的可復(fù)刻性。以至于在2010年前后,O2O概念還沒(méi)變熱時(shí),馬云的戰(zhàn)略顧問(wèn)曾鳴,在一個(gè)重要的行業(yè)論壇上,特別以小鳥(niǎo)為例講道:“未來(lái)的商業(yè)模式就應(yīng)該像小鳥(niǎo)這樣,既有線上,也有線下部分?!?/p>
當(dāng)時(shí)市場(chǎng)有三家:小鳥(niǎo) 小鳥(niǎo) 小鳥(niǎo)
2006年的一天中午,徐瀟接到了一通陌生的電話,如往常一樣,徐瀟以為是顧客來(lái)問(wèn)鉆石的情況,聊一小會(huì)后談到了錢(qián),徐瀟以為是推銷(xiāo)廣告的,再聊一會(huì)才知道,這是今日資本的徐新,但對(duì)于徐新有多大名氣,投過(guò)哪些項(xiàng)目,毫無(wú)概念,徐瀟說(shuō):“那時(shí)候真的是很傻很天真”。
今日資本創(chuàng)始合伙人徐新回憶起這段資本姻緣時(shí)講:“當(dāng)時(shí)她們公司規(guī)模不大,團(tuán)隊(duì)不過(guò)二十個(gè)人,一個(gè)月收入大約為兩百來(lái)萬(wàn),我去看的時(shí)候,她們甚至沒(méi)有像許多老道的創(chuàng)業(yè)家們一樣準(zhǔn)備一個(gè)融資PPT?!毙煨虏乓庾R(shí)到,小鳥(niǎo)當(dāng)時(shí)真的沒(méi)打算融資,“見(jiàn)面以后就在那聊,我問(wèn)她,你怎么抓用戶(hù)、抓流量,后來(lái)發(fā)現(xiàn)徐瀟對(duì)用戶(hù)很有感覺(jué)?!?/p>
投資眼光犀利的徐新注意到,小鳥(niǎo)家兄妹兩人搭檔特別好,一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有感覺(jué),一個(gè)對(duì)用戶(hù)有感覺(jué)。雖然公司規(guī)模不大,但運(yùn)營(yíng)很健康,外加這個(gè)模式自己也很喜歡,“我們見(jiàn)面兩個(gè)星期就簽框架性協(xié)議了”徐新說(shuō)。
其實(shí)在今日資本投資鉆石小鳥(niǎo)同一時(shí)期,另一家專(zhuān)投互聯(lián)網(wǎng)的知名風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也正在上海市場(chǎng)捕捉鉆石珠寶品牌的投資機(jī)會(huì)。徐瀟在后面再次遇到這家風(fēng)投負(fù)責(zé)人時(shí)開(kāi)玩笑問(wèn):“聽(tīng)說(shuō)徐新看上我們的時(shí)候,你們也看上了,當(dāng)時(shí)為什么沒(méi)有搶過(guò)徐新?”
這位風(fēng)險(xiǎn)投資負(fù)責(zé)人道出真相后,發(fā)現(xiàn)成了一個(gè)尷尬的笑話,“我們當(dāng)時(shí)在市面上看,發(fā)現(xiàn)有三家做的都很不錯(cuò),一個(gè)是‘鉑利德鉆石’、一個(gè)是‘我要鉆石網(wǎng)51diamond.net’,還有一個(gè)就是‘鉆石小鳥(niǎo)’。我們就在猶豫選哪家?”
而真實(shí)的情況是,這三家都是小鳥(niǎo)。小鳥(niǎo)公司名是鉑利德、網(wǎng)站是51diamond、品牌是鉆石小鳥(niǎo)?!八麄?cè)诩m結(jié)的時(shí)候被搶了先機(jī)”徐瀟笑著說(shuō)。
這個(gè)看似笑話的事情,讓徐瀟他們很受打擊。同時(shí)也給徐瀟提了個(gè)醒,“連投資人都被搞糊涂了,更何況我們的客戶(hù),我們的名字一定要統(tǒng)一了。”統(tǒng)一名字這件事,讓小鳥(niǎo)生發(fā)了原始的品牌意識(shí)和戰(zhàn)略思考。
2003~2004年是淘寶與ebay交戰(zhàn)的年頭,ebay在華注資了易趣,而本土新物種淘寶大推“免費(fèi)開(kāi)店”計(jì)劃。淘寶借此逐漸取代并超越了易趣在中國(guó)的位置,收獲了大量原始賣(mài)家,并高歌猛進(jìn)了很多年,即便在后來(lái)平臺(tái)流量成本變得越來(lái)越貴的前提下,很多賣(mài)家們依然奮不顧身一頭扎進(jìn)了巨大的紅海中去分羹搶食。經(jīng)營(yíng)不善的被自然代謝了,存續(xù)的也基本成為了“淘品牌”,以至于到后來(lái)開(kāi)始瘋狂地研究“如何出淘?”
與之不同,2005年的時(shí)候,鉆石小鳥(niǎo)已經(jīng)開(kāi)始有了品牌的意識(shí),“我們要有自己的獲客能力”,所以當(dāng)時(shí)小鳥(niǎo)上線了獨(dú)立的B2C網(wǎng)站,并開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店。徐瀟說(shuō),當(dāng)時(shí)意識(shí)到了“真正的品牌一定要自帶流量”。
兄妹倆都是一線市場(chǎng)摸爬滾打過(guò)來(lái)的高手,市場(chǎng)敏感度很高。徐磊有一天問(wèn)了徐瀟一個(gè)問(wèn)題:“是不是做家裝的人也都是要買(mǎi)鉆石的人?”徐瀟認(rèn)為有道理,二人立馬著手嘗試。
籬笆網(wǎng)在當(dāng)時(shí)的上海人氣極高。徐瀟兄妹找到籬笆網(wǎng)時(shí)候,籬笆網(wǎng)還在做家裝,剛剛萌生了做婚慶類(lèi)目的想法?!拔覀儙湍銈冏龌閼c類(lèi)目,這是我們的客戶(hù),我們最了解了?!毙鞛t二人的高效談判,迅速敲定了現(xiàn)在看似不可能的合作?;h笆網(wǎng)給了非常好的資源,小鳥(niǎo)享受了一波痛快的流量紅利。
借著籬笆網(wǎng)的平臺(tái),鉆石小鳥(niǎo)開(kāi)始以專(zhuān)家、顧問(wèn)的身份在論壇上開(kāi)起了鉆石課堂,開(kāi)始有了自己的用戶(hù)、粉絲、專(zhuān)屬內(nèi)容。而信任、愿意咨詢(xún)小鳥(niǎo)家的人也越來(lái)越多,小鳥(niǎo)后來(lái)真正走入線下的當(dāng)天,現(xiàn)場(chǎng)直接就爆掉了。徐瀟反推當(dāng)時(shí)的情況認(rèn)為,“創(chuàng)造的這個(gè)線下店,相當(dāng)于用戶(hù)可以和你面對(duì)面對(duì)話了。”
在小鳥(niǎo)獲得今日資本首輪投資后,又一個(gè)重要的人物開(kāi)始關(guān)注鉆石。
聯(lián)創(chuàng)策源開(kāi)始觀望鉆石電商生意,其創(chuàng)始合伙人馮波曾得出過(guò)這樣的結(jié)論:“和賣(mài)襯衫一樣,它面向的是新興中產(chǎn)階級(jí),也和賣(mài)襯衫一樣,它能依靠避開(kāi)大量中介環(huán)節(jié)和降低品牌溢價(jià),讓商品成本便宜許多?!睘榱烁玫乩斫膺@個(gè)生意,馮波游走于香港的各個(gè)街巷,到每一家鉆石店觀察,然而一路看下來(lái)他猶豫不定,似乎總感覺(jué)缺乏一個(gè)最終的契機(jī)去拍板投資。
回到北京后,馮波坐車(chē)從機(jī)場(chǎng)回辦公室的路上,偶然在聊天中問(wèn)司機(jī):“鉆石真的那么有市場(chǎng)?”他的司機(jī)回答:“你難道不知道現(xiàn)在不買(mǎi)鉆戒不能結(jié)婚?已經(jīng)沒(méi)有人在結(jié)婚時(shí)買(mǎi)金戒指了。”
一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人,于是后來(lái),聯(lián)創(chuàng)策源的另一合伙人元野找到了鉆石小鳥(niǎo),并最終注資了小鳥(niǎo)的第二輪融資。
維多利廣場(chǎng)和藍(lán)色尼羅河
經(jīng)典雅致的網(wǎng)咖,時(shí)尚炫目的鉆石展桌,舒適的意大利組合沙發(fā),全光纖燈吊頂,宛若銀河……2008年初,坐落在廣州市天河區(qū)維多利廣場(chǎng)22樓的“鉆石小鳥(niǎo)”體驗(yàn)中心,給人的第一感覺(jué)像是一間高檔私人會(huì)所。
融資后的小鳥(niǎo),甩開(kāi)腳步開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張。媒體的推波助瀾讓小鳥(niǎo)的模式、品牌、體驗(yàn)多方面的勢(shì)能在短時(shí)間內(nèi)快速疊加,知名度驟升,小鳥(niǎo)模式遭遇復(fù)制。
“一下子透明了”徐瀟告訴正和島智庫(kù),小鳥(niǎo)模式的曝光讓鉆石零售行業(yè)不再神秘,很多公司發(fā)現(xiàn)自己也具備了做珠寶的條件。
廣州維多利廣場(chǎng)上,隨著小鳥(niǎo)體驗(yàn)店的進(jìn)駐,引來(lái)了一大批跟風(fēng)者,幾乎以每一兩天進(jìn)駐一家鉆石品牌的節(jié)奏在鋪店。很短時(shí)間內(nèi),維多利廣場(chǎng)里裝下了20多家鉆石品牌店。不光廣州,其實(shí)當(dāng)時(shí)在上海的旗艦店也遭遇競(jìng)爭(zhēng)者的圍堵,樓上樓下好幾家,甚至有賣(mài)家直接把店開(kāi)在了小鳥(niǎo)對(duì)面。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2008年至2011年間,全國(guó)涌現(xiàn)了2000多家與鉆石小鳥(niǎo)的模式相近的企業(yè)。既有九鉆、威德這樣傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)互相結(jié)合的,也有6cdiamond、瀛金這類(lèi)僅靠電話和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生意的公司,此外,珂蘭、佐卡伊都在拼命擴(kuò)張。
維多利廣場(chǎng)上,扎墩做法的確吸引來(lái)了不少客流,但20多家店的競(jìng)爭(zhēng)也變得逐漸激烈。兩年以后,考察店面的徐瀟一行再走到那棟被稱(chēng)作“鉆石樓”的維多利廣場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)的火爆場(chǎng)景已然不見(jiàn),真正經(jīng)營(yíng)良好有序運(yùn)營(yíng)的只剩三、四家。而上海那家開(kāi)在小鳥(niǎo)對(duì)面的店鋪,更是遭遇“完爆”,常發(fā)生的現(xiàn)象是,小鳥(niǎo)店外始終有人排隊(duì),那邊沒(méi)有,碰巧來(lái)了些人,看到小鳥(niǎo)店外排隊(duì),也就排了過(guò)來(lái)。
“真正去做這件事的人,發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式?jīng)]有他們想象的那么簡(jiǎn)單。因?yàn)槟惚仨氂凶约旱墨@客能力。消費(fèi)者是相信你品牌的,而不是為價(jià)格而來(lái)?!被叵氘?dāng)年的競(jìng)爭(zhēng),徐瀟感嘆:“在那個(gè)時(shí)代,真的好熱鬧?!?/p>
與國(guó)內(nèi)分散的市場(chǎng)不同,當(dāng)時(shí)的國(guó)外有一家風(fēng)頭正盛的鉆石電商:Blue Nile,藍(lán)色尼羅河。
1999年起家的Blue Nile ,在2000~2010年間經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)到全盛時(shí)期,2004年沒(méi)有實(shí)體店的Blue Nile銷(xiāo)售額一舉超越了Bvlgari、Cartier和 Tiffany三大著名品牌,并在美國(guó)成功上市,一時(shí)間名聲大噪。這也讓當(dāng)時(shí)徐瀟這批做網(wǎng)絡(luò)零售的鉆石品牌商都被國(guó)內(nèi)媒體稱(chēng)作了Blue Nile的效仿者。而事實(shí)上,徐瀟做鉆石小鳥(niǎo)的時(shí)候并沒(méi)有思考過(guò)“海外模式本土化copy”這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)比較高深的問(wèn)題,而完全憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解趟出了一條路,成為中國(guó)最早期的珠寶O2O模式的拓荒者。
然而就在不久前的11月7日,一則消息炸開(kāi)了平靜很久的網(wǎng)絡(luò)鉆石圈子。美國(guó)這家最大的在線鉆石與珠寶零售商Blue Nile突然宣布,私募基金 Bain Capital (貝恩資本)與 Bow Street LLC 組成的投資集團(tuán),將以 5億美元的價(jià)格收購(gòu) Blue Nile 100%流通股,收購(gòu)?fù)瓿珊螅珺lue Nile 將私有化,從美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所退市。
當(dāng)時(shí)的徐瀟,看到消息的第一反應(yīng),“覺(jué)著有點(diǎn)納悶,為什么是一家資本公司?”對(duì)于一個(gè)購(gòu)鉆平臺(tái)而言,最終因?yàn)樗侥假Y本私有化稍顯可惜。徐瀟看來(lái),Blue Nile走到今天一直有兩點(diǎn)沒(méi)有思考清楚:
第一個(gè)是品牌,Blue Nile一直在做平臺(tái)、技術(shù)很強(qiáng),它變成了一個(gè)供應(yīng)商做系統(tǒng)競(jìng)價(jià)的平臺(tái),可以拿到非常低的價(jià)格,但價(jià)格不代表價(jià)值?!捌脚_(tái)化基因,決定了它并沒(méi)有走品牌的路。這也是為什么,最后沒(méi)有辦法去撼動(dòng)Tiffany這樣的品牌?!?/p>
其實(shí),Blue Nile在過(guò)去的幾年整個(gè)財(cái)報(bào)表現(xiàn)始終平淡無(wú)奇,銷(xiāo)售增速?gòu)?012年的+14.9%,一路跌到了2015年的+1.3%。
期間,Blue Nile來(lái)中國(guó)找過(guò)徐瀟很多次,一直想謀求合作?!耙?yàn)橹袊?guó)故事對(duì)他們是很加分的,但我們不愿意?!毙鞛t坦陳。
“我們走的完全是不同的路徑。一個(gè)是平臺(tái),一個(gè)是品牌,一個(gè)純線上,甚至在后期反過(guò)來(lái)模仿小鳥(niǎo)的模式開(kāi)線下店,而小鳥(niǎo)一直以來(lái)堅(jiān)持線上結(jié)合線下的體驗(yàn)?zāi)J?,中?guó)也有自己的原創(chuàng),我們應(yīng)該有這個(gè)自信。”徐瀟對(duì)外界小鳥(niǎo)效仿Blue Nile的輿論笑著說(shuō)。
第二點(diǎn),沒(méi)想清楚的是體驗(yàn)。她說(shuō),“它們沒(méi)有真正讀懂消費(fèi)者,因?yàn)閷?duì)于珠寶這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)體驗(yàn)是不可或缺的,相比較而言我們就更具優(yōu)勢(shì)?!?/p>
徐瀟告訴正和島智庫(kù),她喜歡的不是小鳥(niǎo)有幾百上千的店鋪,在其看來(lái)那不是小鳥(niǎo)模式的價(jià)值所在,而真正通過(guò)改善運(yùn)營(yíng)效率,回報(bào)用戶(hù),讓一家店產(chǎn)出更多價(jià)值才是重點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,小鳥(niǎo)現(xiàn)在一家上海的門(mén)店,年銷(xiāo)售額相當(dāng)于傳統(tǒng)珠寶零售門(mén)店的50-100家。
“不能太急功近利,無(wú)論是管理層還是投資人”徐瀟看來(lái),大家要理性看待商業(yè)的發(fā)展,“何為價(jià)值,何為正確,什么是消費(fèi)者真正會(huì)為此買(mǎi)單的。所以,這幾年不管外界對(duì)小鳥(niǎo)有什么樣的聲音,我們自己是越做越明白了,而且堅(jiān)信,未來(lái)會(huì)越做越好?!?/p>
頭發(fā)“掉光”了的老猶太法師
2014年9月16日,香港洲際酒店,星光熠熠,六百多位同業(yè)者出席了頒獎(jiǎng)典禮暨晚宴。在眾多國(guó)內(nèi)外業(yè)界人士見(jiàn)證下,鉆石小鳥(niǎo)榮獲了2014年度網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售商大獎(jiǎng)。徐瀟哥哥徐磊在代表鉆石小鳥(niǎo)上臺(tái)領(lǐng)這個(gè)號(hào)稱(chēng)是“業(yè)內(nèi)奧斯卡”大獎(jiǎng)的時(shí)候,講了一句話:“小鳥(niǎo)的核心是極致產(chǎn)品和極致體驗(yàn),這也奠定了小鳥(niǎo)現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略?!?/p>
敢稱(chēng)之為極致,自然有它的邏輯,小鳥(niǎo)家的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多次迭代,其標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超過(guò)了代表國(guó)際最專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的GIA。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證,即便是GIA認(rèn)證的鉆石,小鳥(niǎo)也會(huì)打回去50%,相當(dāng)于小鳥(niǎo)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)高于GIA的一倍。
“能夠過(guò)小鳥(niǎo)家認(rèn)證的鉆石,一定是沒(méi)有問(wèn)題的?!毙鞛t笑著告訴正和島智庫(kù),“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都說(shuō)我們小鳥(niǎo)很難搞”。
這樣的極致產(chǎn)品策略有一個(gè)很適合作背書(shū)的故事:
2015年夏季的一天,徐瀟受GIA邀請(qǐng),遠(yuǎn)赴美國(guó)東海岸,參與GIA與哈佛舉辦的全球課程,課后徐瀟走訪小鳥(niǎo)的切割供應(yīng)商,當(dāng)她進(jìn)到供應(yīng)商位于第五大道的工作室后發(fā)現(xiàn),每個(gè)人用非常奇怪的眼光打量她。“當(dāng)時(shí)就在想,我是不是穿錯(cuò)衣服了,或者臉上化妝沒(méi)化好。他們?yōu)槭裁催@么看我?”徐瀟忐忑不安。
這時(shí),一個(gè)穿著淺藍(lán)色襯衫,打著棕色領(lǐng)帶,滿(mǎn)臉絡(luò)腮胡的猶太老法師,指了指自己戴著小帽的頭頂,對(duì)徐瀟開(kāi)玩笑說(shuō):“你看看,為了你們的鉆石,我的頭發(fā)都要掉光了?!?/p>
切割工作臺(tái)的上方,貼了很長(zhǎng)的兩列A4紙,上面密密麻麻全是鉆石小鳥(niǎo)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。這位老猶太法師告訴徐瀟,“大家一聽(tīng)Zbird來(lái)人了,每個(gè)人都好緊張,都在擔(dān)心會(huì)不會(huì)又提什么新的要求?!?/p>
其實(shí),這個(gè)供應(yīng)商,也是國(guó)際知名珠寶品牌的供應(yīng)商,他們是一個(gè)沿襲4代的鉆石切割世家,孕育了幾代卓爾不凡的傳世金匠,只跟最頂級(jí)的奢牌合作,而中國(guó)區(qū)只選擇了小鳥(niǎo)。
視小鳥(niǎo)到訪為“如臨大敵”,猶太切割世家的精工換回的是消費(fèi)者對(duì)小鳥(niǎo)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。
小鳥(niǎo)也在不斷地提升品質(zhì)來(lái)加深用戶(hù)的這種印象。據(jù)了解,鉆石小鳥(niǎo)現(xiàn)在20%的產(chǎn)品,已經(jīng)交由日本和意大利工廠負(fù)責(zé),這意味著現(xiàn)在的交付周期是同行的2倍以上,而工費(fèi)會(huì)達(dá)到4倍多。徐瀟看來(lái),這更多的是“品牌的投資,而不單單是一件商品的成本構(gòu)成了?!?/p>
蜘蛛俠來(lái)求婚了
徐瀟在公司里,一方面是CEO,但更為主要的是另一個(gè)身份,Chief Experience Officer,首席體驗(yàn)官。
公司內(nèi)部有一個(gè)“極客小組”,專(zhuān)做極致客戶(hù)體驗(yàn),徐瀟本人親自負(fù)責(zé)。同時(shí),她在帶領(lǐng)上海最大的終端體驗(yàn)中心進(jìn)行很多落地創(chuàng)新。
“終端才是傳遞給消費(fèi)者信號(hào)最直接的地方,終端離客戶(hù)最近?!毙鞛t特別注重終端的品牌形象。截止目前,小鳥(niǎo)的終端店已經(jīng)迭代了4次,徐瀟要求,終端店必須能夠跟得上公司現(xiàn)階段的形象。
上海這家體驗(yàn)中心,鉆石小鳥(niǎo)做了很多和用戶(hù)交互的設(shè)計(jì)。比如買(mǎi)了戒指后,可以在小鳥(niǎo)體驗(yàn)店的手秀箱中,借著專(zhuān)業(yè)燈光和布景,拍照分享;小鳥(niǎo)為很多大膽的用戶(hù)搭建了一個(gè)求婚墻,而且會(huì)為用戶(hù)免費(fèi)策劃求婚儀式。
2015年5月20日,是個(gè)特別的日子,小鳥(niǎo)上海體驗(yàn)中心精心為情侶們準(zhǔn)備了浪漫的場(chǎng)景,全粉色的玫瑰背景墻,擺成心形的玫瑰色蠟燭和飄落在地上的花瓣,旁邊還有水果、氣球、棒棒糖和各色的甜點(diǎn),在這里即將發(fā)生一組組感人的故事。
一位穿著天藍(lán)色套裙、短發(fā)的姑娘正好奇地欣賞著求婚墻。這時(shí)候,一個(gè)身著紅藍(lán)相間“蜘蛛俠”服裝的先生,踩著一雙棕色皮鞋,搞怪而又優(yōu)雅地走到了姑娘的面前,他正是姑娘未婚夫,他摘下自己的頭套,在未婚妻驚喜未定的時(shí)候,深情地親吻了她。單膝下跪,把剛剛挑選的zbird鉆戒,溫柔地戴在了姑娘的右手無(wú)名指。
小鳥(niǎo)的創(chuàng)意很多,比如特工的告白。小鳥(niǎo)幫助用戶(hù)策劃,并實(shí)現(xiàn)了十多個(gè)帥氣男子,化妝成“神盾特工”的形象,走街串巷,最后走到地鐵,在眾人面前幫助主人公求婚。
鉆石珠寶是一個(gè)極其重體驗(yàn)的產(chǎn)品,而整合AR/VR等黑科技產(chǎn)品可以讓更多的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)身臨其境地體驗(yàn)到小鳥(niǎo)家的產(chǎn)品,小鳥(niǎo)也在這方面結(jié)合APP在做更多嘗試。
事實(shí)上,用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)鉆石時(shí),越來(lái)越多地在提定制需求,不少鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商也在提供定制服務(wù)。但在徐瀟看來(lái),小鳥(niǎo)做的定制有別于他家。
市面上70%的定制屬于基礎(chǔ)定制,但小鳥(niǎo)心中的產(chǎn)品可以有更多個(gè)人元素融入其中,不單單是鉆加托的關(guān)系。所以她們提出了模塊化定制概念,“我們理解的定制是讓每一個(gè)人都可以有自己的印記,但它是可以被模塊化的。或者從我們實(shí)施的角度來(lái)說(shuō),會(huì)更容易,更快交付的。”
小鳥(niǎo)家迅速做了一些嘗試,在現(xiàn)有產(chǎn)品上,增加更多個(gè)性化元素。
比如加入唇紋和指紋。一對(duì)對(duì)戒,一個(gè)唇紋,一半在男士戒指上,一半在女士戒指上,合起來(lái)是用戶(hù)獨(dú)一無(wú)二的印記。她們最近正在開(kāi)發(fā)的是“心聲”,會(huì)把用戶(hù)對(duì)愛(ài)人說(shuō)愛(ài)語(yǔ)時(shí)的話,變成一段聲波紋刻在戒指上,這個(gè)時(shí)候,這個(gè)戒指就變的非常的獨(dú)特而具專(zhuān)屬意義。還有一款戒指是叫TRIMARK,理念是特立而不獨(dú)行。這款戒指可以根據(jù)個(gè)人喜好,針對(duì)材質(zhì)、表面處理方式等選擇進(jìn)行獨(dú)家定制組合等,據(jù)悉可以達(dá)到300余種組合方式,意味著每個(gè)人都可以在上面找到自己的個(gè)性組合。
鬧了一個(gè)小“烏龍”
這個(gè)烏龍不得不提的就是鉆石小鳥(niǎo)名稱(chēng)的由來(lái)。
就像很多百年品牌一樣,很多品牌名稱(chēng)是由創(chuàng)始人名字合成的。不過(guò)小鳥(niǎo)家比較特殊,是“兄妹”兩人的名字。
實(shí)際上,哥哥徐磊的英文名是Stone(代表鉆石),妹妹徐瀟的英文名是Bridd,所以?xún)扇藙?chuàng)立的品牌很自然就成為了“鉆石小鳥(niǎo)”。兄妹的父母祖上是江浙,但在上海已經(jīng)很多年。所以兄妹籍貫上海,由于父母是知青的緣故,兄妹倆又在新疆出生長(zhǎng)大,所以徐瀟和徐磊二人的性格里,既有西北的豁達(dá),又有南方的細(xì)膩。
徐磊是個(gè)哈雷愛(ài)好者,入手第一臺(tái)哈雷的時(shí)候,全上海在玩哈雷的也不過(guò)20來(lái)人。他喜歡追求自由和極限,徐磊特別欣賞歐洲人的工匠精神:有創(chuàng)造創(chuàng)世名作的激情,又有為一件產(chǎn)品傾注整個(gè)生命時(shí)間的毅力,以及面對(duì)工藝?yán)щy時(shí),嘗試成千上萬(wàn)次才獲得一點(diǎn)成功的那種挑戰(zhàn)自己的精神。
雖然用星座去看一個(gè)人往往有些無(wú)稽,但徐瀟還是很主動(dòng)地談到了自己和哥哥,“我哥哥做產(chǎn)品非常合適,因?yàn)樗翘幣?,我不是黑處女座,真的是特別追求完美,就屬于和自己死磕的那種,容不得半點(diǎn)沙子。”
而巨蟹座的徐瀟,對(duì)軟性的體驗(yàn)會(huì)更有感覺(jué),“相對(duì)比較敏感,然后細(xì)膩,對(duì)用戶(hù)的感知會(huì)比較強(qiáng)?!?/p>
徐瀟說(shuō),她和哥哥組合的默契感,可以用一個(gè)形象的例子來(lái)表達(dá),“當(dāng)他把一個(gè)體驗(yàn)店打造的像哈雷展廳,充滿(mǎn)荷爾蒙素的時(shí)候,我就可以把它軟化成一個(gè)充滿(mǎn)幸福感的場(chǎng)所。我們倆非常契合,他比較大氣果敢,我比較細(xì)膩周全,我們倆一起很互補(bǔ)”。徐瀟在聊這些的時(shí)候可以笑得收不住。
一只懂幸福的小鳥(niǎo)
徐瀟有一個(gè)特別的昵稱(chēng)“鳥(niǎo)姐”,當(dāng)進(jìn)入鳥(niǎo)姐辦公室的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn),白色明亮的空間里,在各個(gè)角落藏著小鳥(niǎo)元素,如果細(xì)致數(shù)數(shù),或許會(huì)找到六七十種形態(tài)、質(zhì)地各異的小鳥(niǎo),飛的、臥的、寫(xiě)的、畫(huà)的、雕的、刻的,木的、瓷的無(wú)處不在。
辦公室的擺臺(tái)上有一些書(shū)、照片,有和哥哥早年的、有和父母的、同事的。也許鳥(niǎo)姐是一個(gè)比較懷舊的人,這些照片和擺件有很多已經(jīng)“年代久遠(yuǎn)”。
一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)中會(huì)帶有很鮮明的經(jīng)營(yíng)者色彩,鉆石小鳥(niǎo)是做“幸?!鄙獾?,所以鳥(niǎo)姐徐瀟的點(diǎn)點(diǎn)滴滴也會(huì)滲透到企業(yè),而徐瀟能做的就是努力去找那個(gè)“對(duì)”的感覺(jué),然后用心工作,把這種對(duì)的、幸福的感覺(jué)傳遞給企業(yè)、體驗(yàn)店、傳遞給產(chǎn)品和用戶(hù)。
小鳥(niǎo)過(guò)去的15年一直在堅(jiān)持做公益,捐助兒童視障基金、黃河愛(ài)心嶺等,在徐瀟看來(lái),“敬天愛(ài)人”四字就是小鳥(niǎo)的品牌核心價(jià)值,用一顆利他之心去傳遞愛(ài),這也是貫穿小鳥(niǎo)近幾年的發(fā)展的一個(gè)重要思想,用心服務(wù)每對(duì)戀人、每個(gè)合作伙伴?!拔覀兿嘈懦删退说臅r(shí)候,也能成就自己?!?/p>
2014年的6月30日,對(duì)于小鳥(niǎo)家又是一個(gè)重要的日子,鳥(niǎo)姐喜得“小王子”,一時(shí)間鳥(niǎo)姐收到了來(lái)自五湖四海的祝福。有的來(lái)自于fans、有的來(lái)自海外同事,貼紙、鉛筆畫(huà)、視頻中到處流露著滿(mǎn)滿(mǎn)的祝福。
有了孩子的徐瀟本擔(dān)心會(huì)把公司管理丟掉,沒(méi)想到的是,2014年賦閑在家的四個(gè)月,讓她漸漸體會(huì)到,并非24小時(shí)在家,才能夠做好媽媽?zhuān)嬲暮脣寢寫(xiě)?yīng)該成為一個(gè)極具正能量的好榜樣和好朋友,這才是對(duì)他最積極的影響。如果算來(lái),“鉆石小鳥(niǎo)”也是徐瀟的一個(gè)孩子,而徐瀟在努力的當(dāng)好這個(gè)“母親”的角色。
徐瀟說(shuō),平日的時(shí)間管理其實(shí)是能量管理,一天的時(shí)間固定不變,但當(dāng)你的能量充沛了,你的效率就變高了。這同樣適用于小鳥(niǎo),小鳥(niǎo)現(xiàn)階段選擇的不是大刀闊斧的擴(kuò)張,而是提效、提效、再提效。
小鳥(niǎo)做的是幸福的生意,首先要求這個(gè)公司必須懂幸福。在徐瀟的一個(gè)側(cè)面,透出了她動(dòng)容,徐瀟說(shuō),“幸福不僅僅是關(guān)乎外在,也關(guān)乎自己的內(nèi)心。我們希望每個(gè)人都能活出自己,并能夠找到生命中的另一半,保持自我又相互成就,實(shí)現(xiàn)圓滿(mǎn)?!?/p>
徐瀟認(rèn)為,活在當(dāng)下,敢于付出就是一種幸福。
正和島智庫(kù)試圖讓徐瀟用三個(gè)詞去描述她自己,徐瀟找了“細(xì)膩”,然后是“執(zhí)著”,想了很久,徐瀟把第三個(gè)詞用做了“愛(ài)”。愛(ài)讓這個(gè)世界生生不息,亦讓這只小鳥(niǎo)生生不息。
這也是最重要的。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)整理,文章來(lái)源:正和島;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
關(guān)注微信公眾號(hào):婚嫁風(fēng)向標(biāo)(hunjia365),定時(shí)推送,干貨互動(dòng)精彩多