新趨勢：以婚宴用酒為開端，承包全家終身用酒服務

“婚宴上依然會首選白酒，但是喝白酒的越來越少了，12席才喝了4瓶，還是旺季……” “現(xiàn)在婚宴上白酒與紅酒的比例基本上是1:1”“我們這里婚宴上洋酒和紅酒比例快要超白酒了！”……

近日，多地經(jīng)銷商及業(yè)內人士向記者反映現(xiàn)在婚宴用酒發(fā)生不少新轉變。其中，白酒占比下滑尤為值得注意。為什么會有這些新變化呢？酒企酒商又該如何應對呢？

婚宴酒水市場上正在發(fā)生的六大改變

記者對北京、天津、河南、河北、山東、湖北、江蘇、四川、安徽、廣東、福建等多個省份進行了市場調查發(fā)現(xiàn)婚宴酒水近幾年主要有六大改變：

趨勢一：婚宴用酒總量下滑總預算提升。

多地經(jīng)銷商反映，嚴查酒駕后，雖然婚宴上也都會擺出一兩瓶白酒，但是飲酒人嚴重下滑，大部分酒都退掉了，現(xiàn)在都是先喝酒再付錢，但是婚宴酒水預算各地都在逐年提升。

據(jù)北京小郎酒經(jīng)銷商彭友良反映，近年來北京及周邊地區(qū)的婚宴酒水預算已由原來的10000元左右漲至30000元左右。福建東山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）當?shù)鼗檠缬镁祁A算從原來的6000元漲至10000多元，而普遍用酒單價：白酒每瓶由原來的近100元漲至200元左右，紅酒每瓶由原來的30元漲到200元左右。安徽亮劍商貿公司總經(jīng)理潘家友等一二線城市經(jīng)銷商反映他們的情況也大體如此。

湖北荊州五糧液經(jīng)銷商楊勇反映當?shù)鼗檠缬镁祁A算由原來的4000元左右漲至6000元左右，普遍用酒單價：白酒每瓶由原來的30元左右漲至150元左右，紅酒每瓶由原來的20元左右漲至80元左右。與山東菏澤白云邊經(jīng)銷商陳蒙等三四線城市經(jīng)銷商也反映了類似的情況。

對于婚宴用酒轉變，智卓營銷咨詢策劃公司董事長朱志明分析主要原因有：大環(huán)境嚴抓酒駕和“三公消費”受限，飲酒量自然會減少，婚宴主人也就更愿意提高酒水檔次；酒企酒商不太懂消費者，而消費者對大多數(shù)酒品都不太滿意，只能選擇名酒來抬高檔次。”

據(jù)成都資深婚宴市場經(jīng)銷商黃鵬飛分析，婚宴香煙以前多是嬌子、國寶等區(qū)域品牌，現(xiàn)在受追捧都是中華、玉溪等全國名牌煙，故酒水單價跟著漲。廣州經(jīng)銷商鄭宇分析說，沿海城市紅酒、洋酒需求量和品質要求在提升，市場價就隨之提高。

趨勢二：婚宴白酒占比下滑，紅酒、洋酒穩(wěn)增，啤酒逐漸消失。

南方及中部地區(qū)的婚宴上度數(shù)偏高的白酒在明顯減少，而度數(shù)偏低且更加時尚的紅酒、洋酒消費占比越來越多，尤其在華南市場，廣州經(jīng)銷商鄭宇均反映近兩年婚宴市場紅酒、洋酒消費增速在20%-30%，白酒與紅酒的比例近乎1:1 ，基本沒有人用啤酒。

據(jù)福建東山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）分析：沿海全球化程度較高，受外來文化的融合，紅酒、洋酒的消費氛圍營造得較好，年輕人消費觀念在逐漸改變。其中進口紅酒占比略大于國產(chǎn)紅酒，部分地區(qū)增速提升達30%。相對而言紅酒占比也在上調，但增速較穩(wěn)，各地增速在20%左右。

河南五糧液經(jīng)銷商劉守亮反映北方婚宴上白酒依然是主角但也在逐漸減少，每桌1-2瓶，紅酒1 瓶，紅酒增速大概在10%-20%，啤酒3-4瓶或罐，主要是進口啤酒。

趨勢三：年輕人主導婚宴酒水消費，新媒體拉動力大。

從全國各省份經(jīng)銷商回饋的情況來看，隨著年輕人的購買力增強，婚宴用酒的決策人群逐漸由以前的長輩轉向現(xiàn)在的年輕群體，而年輕人追求酒品的時尚化、多元化，不喜歡傳統(tǒng)的東西，更加喜歡張揚個性的元素，定制酒在部分區(qū)域受推崇，但是也有多位經(jīng)銷反映由于定制白酒或紅酒的同質化嚴重，粗制濫造多，精品少，且大多停留在包裝上，所以目前還是比較小眾。

多地經(jīng)銷商反映隨著人們對移動互聯(lián)網(wǎng)依賴性逐漸增強，除了傳統(tǒng)商超和煙酒店，天貓、京東等網(wǎng)上商城，現(xiàn)在移動終端的專業(yè)購酒App或婚嫁APP，例如：酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、婚禮紀，到喜啦等，以及受年輕人青睞的其他新聞、休閑娛樂類APP：今日頭條、大眾點評等都可以直接下單，河南五糧液經(jīng)銷商劉守亮北反映北方的很多年長者也會在購酒之前先用手機軟件比對下價格。

這種流行趨勢在日漸影響消費者購酒的習慣，而新媒體對酒水消費拉動力的確不容小覷。如2013年創(chuàng)立的喜9酒網(wǎng)已擁有十多家分支機構，業(yè)務覆蓋華北、華東、西北、西南，累計為88000多對新人提供了“婚宴用酒”服務，其銷售額年均增長30%，今年估計營收可達1.3億左右。

趨勢四：婚宴白酒品牌競爭日益激烈。

據(jù)受訪的多地經(jīng)銷商回饋情況統(tǒng)計，目前在婚宴市場較受青睞的品牌有：洋河、今世緣、瀘州老窖、劍南春、張裕、青島等。隨著白酒品牌的日益增多，競爭日漸激烈。

據(jù)業(yè)內人士透露，其中主打婚宴市場的今世緣明年準備在全國成立幾百家結婚鋪子終端連鎖，不僅做產(chǎn)品，而且形成自己的全國統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，自己來控制終端。瀘州老窖前七年相對紅花郎，在婚宴市場行動比較慢、比較遲，但是近幾年其五大單品在北上廣成都等核心城市投入的推廣費用在增多，在各大婚博會等大型展覽上出現(xiàn)的頻率也在逐年提升，此外，還專門成立了相關部門來做婚宴市場的方案策劃和管理婚宴市場的官方微信及會員。紅花郎、新郎酒雖走在前面，渠道運營較為成熟，但是品牌力不如從前。洋河以綿柔口感和時尚包裝贏得了不少年輕群體的青睞。

趨勢五：生活節(jié)奏加快，人群停留婚宴時間縮短。

山東菏澤白云邊經(jīng)銷商陳蒙反映現(xiàn)在都市人群生活節(jié)奏加快，應酬多，人情也逐漸變淡泊，所以在婚宴上停留的時間越來越短，喝酒的時間就更短了，不僅直接導致飲酒量減少，也使得婚宴用酒的單瓶劑量在減少。朱志明在考察湖南市場時就發(fā)現(xiàn)小瓶的光瓶酒逐漸成為流行起來。

趨勢六：以婚宴用酒為開端，承包全家終身用酒服務。

成都資深婚宴市場經(jīng)銷商黃鵬飛介紹，現(xiàn)在有的品牌在開發(fā)傳統(tǒng)渠道的基礎上直接深耕消費者，以婚宴用酒各種優(yōu)惠政策取得消費者青睞之后，承諾今后在其他家庭用酒場合也將持續(xù)享受該品牌的其他優(yōu)惠，與消費者建立長期良好互動，為他們提供全家終身優(yōu)質用酒服務，例如孩子的滿歲宴，家人的生日宴，升學宴、壽辰宴等各種宴請場合。

決戰(zhàn)紅海酒水經(jīng)銷商還有哪些新招？

值得注意的是，湖北、福建、河南等多個地區(qū)經(jīng)銷商都反映較多白酒品牌對婚宴市場白酒營銷不夠重視，多年來依然是買贈的老套路。面對白酒消費越來越時尚化、個性化、年輕化、健康化等趨勢，如何創(chuàng)新、如何精準營銷才能在婚宴市場有所突破？很多酒企酒商都還在觀望中。

“除了簡單傳統(tǒng)的買贈，其實還有很多辦法可以想，很多酒企酒商都需要重新審視的產(chǎn)品和營銷模式?！备＝|山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）建議道：

一是明確目標群體的特點，洞悉目標消費者的真正需求，才能設計出打動人心的產(chǎn)品、促銷方案和選擇適當?shù)膫鞑ヂ窂剑?/p>

二是動人故事營銷，除了實惠，消費者也存在情感訴求，在故事情節(jié)鋪展中營造文化氛圍，進而營銷品牌；

三是結合時事熱點營銷，例如將熱門電影、音樂中的熱點與婚宴場景進行關聯(lián)，制造出傳播度較高的話題等；

四是現(xiàn)場互動營銷，在婚宴現(xiàn)場設計趣味互動環(huán)節(jié)吸引更多關注，提升品牌的展示推廣影響力。

社會需求在不斷新生，白酒酒企酒商如何抓住年輕人？國內喜酒團購行業(yè)的首家公眾公司喜9酒網(wǎng)CEO吳奇認為：未來的發(fā)展方向是跟上信息技術快速發(fā)展的潮流，從服務入手，通過信息咨詢和服務來獲取利益。

喜9酒網(wǎng)主要通過信息收集和電話營銷引導目標消費群；從酒店和婚紗影樓切入婚宴用酒的市場；適當?shù)卦黾恿讼蔡?、喜煙的產(chǎn)品拓寬消費寬度；有效地管理客戶，實時溝通，精準定位，把低頻次的婚宴用酒客戶轉變?yōu)楦哳l次重復購買客戶。

黑格咨詢董事長徐偉分析道：在酒業(yè)黃金十年里，很多專業(yè)賣酒的經(jīng)銷商甚至賣一個品牌都可獲得較大收益，但是現(xiàn)在酒業(yè)市場競爭越來越激烈，而且酒類消費尤其是白酒消費總量在持續(xù)萎縮，且在婚宴市場方面也受到了各類飲料的擠壓，所以傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商需要慢慢調整發(fā)展方向了。未來多品類、系統(tǒng)化、復合化經(jīng)營可能是經(jīng)銷商的發(fā)展方向。

朱志明認為酒企要想做好婚宴市場，首先要抓品牌傳播，多站在消費者的角度，做到傳統(tǒng)傳播與新媒體傳播的有機結合；其次抓住年輕群體消費習慣，有規(guī)劃的研制定制酒，“前端個性化，后端標準化”，用心做出成功案例以贏得廣泛認可后再推向全國，市場空間很大；三是酒企要不斷創(chuàng)新，做到無可復制，才能持續(xù)贏得消費者的青睞。