新趨勢(shì)：以婚宴用酒為開端，承包全家終身用酒服務(wù)

“婚宴上依然會(huì)首選白酒，但是喝白酒的越來(lái)越少了，12席才喝了4瓶，還是旺季……” “現(xiàn)在婚宴上白酒與紅酒的比例基本上是1:1”“我們這里婚宴上洋酒和紅酒比例快要超白酒了！”……

近日，多地經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士向記者反映現(xiàn)在婚宴用酒發(fā)生不少新轉(zhuǎn)變。其中，白酒占比下滑尤為值得注意。為什么會(huì)有這些新變化呢？酒企酒商又該如何應(yīng)對(duì)呢？

婚宴酒水市場(chǎng)上正在發(fā)生的六大改變

記者對(duì)北京、天津、河南、河北、山東、湖北、江蘇、四川、安徽、廣東、福建等多個(gè)省份進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)婚宴酒水近幾年主要有六大改變：

趨勢(shì)一：婚宴用酒總量下滑總預(yù)算提升。

多地經(jīng)銷商反映，嚴(yán)查酒駕后，雖然婚宴上也都會(huì)擺出一兩瓶白酒，但是飲酒人嚴(yán)重下滑，大部分酒都退掉了，現(xiàn)在都是先喝酒再付錢，但是婚宴酒水預(yù)算各地都在逐年提升。

據(jù)北京小郎酒經(jīng)銷商彭友良反映，近年來(lái)北京及周邊地區(qū)的婚宴酒水預(yù)算已由原來(lái)的10000元左右漲至30000元左右。福建東山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）當(dāng)?shù)鼗檠缬镁祁A(yù)算從原來(lái)的6000元漲至10000多元，而普遍用酒單價(jià)：白酒每瓶由原來(lái)的近100元漲至200元左右，紅酒每瓶由原來(lái)的30元漲到200元左右。安徽亮劍商貿(mào)公司總經(jīng)理潘家友等一二線城市經(jīng)銷商反映他們的情況也大體如此。

湖北荊州五糧液經(jīng)銷商楊勇反映當(dāng)?shù)鼗檠缬镁祁A(yù)算由原來(lái)的4000元左右漲至6000元左右，普遍用酒單價(jià)：白酒每瓶由原來(lái)的30元左右漲至150元左右，紅酒每瓶由原來(lái)的20元左右漲至80元左右。與山東菏澤白云邊經(jīng)銷商陳蒙等三四線城市經(jīng)銷商也反映了類似的情況。

對(duì)于婚宴用酒轉(zhuǎn)變，智卓營(yíng)銷咨詢策劃公司董事長(zhǎng)朱志明分析主要原因有：大環(huán)境嚴(yán)抓酒駕和“三公消費(fèi)”受限，飲酒量自然會(huì)減少，婚宴主人也就更愿意提高酒水檔次；酒企酒商不太懂消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)酒品都不太滿意，只能選擇名酒來(lái)抬高檔次?！?/p>

據(jù)成都資深婚宴市場(chǎng)經(jīng)銷商黃鵬飛分析，婚宴香煙以前多是嬌子、國(guó)寶等區(qū)域品牌，現(xiàn)在受追捧都是中華、玉溪等全國(guó)名牌煙，故酒水單價(jià)跟著漲。廣州經(jīng)銷商鄭宇分析說，沿海城市紅酒、洋酒需求量和品質(zhì)要求在提升，市場(chǎng)價(jià)就隨之提高。

趨勢(shì)二：婚宴白酒占比下滑，紅酒、洋酒穩(wěn)增，啤酒逐漸消失。

南方及中部地區(qū)的婚宴上度數(shù)偏高的白酒在明顯減少，而度數(shù)偏低且更加時(shí)尚的紅酒、洋酒消費(fèi)占比越來(lái)越多，尤其在華南市場(chǎng)，廣州經(jīng)銷商鄭宇均反映近兩年婚宴市場(chǎng)紅酒、洋酒消費(fèi)增速在20%-30%，白酒與紅酒的比例近乎1:1 ，基本沒有人用啤酒。

據(jù)福建東山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）分析：沿海全球化程度較高，受外來(lái)文化的融合，紅酒、洋酒的消費(fèi)氛圍營(yíng)造得較好，年輕人消費(fèi)觀念在逐漸改變。其中進(jìn)口紅酒占比略大于國(guó)產(chǎn)紅酒，部分地區(qū)增速提升達(dá)30%。相對(duì)而言紅酒占比也在上調(diào)，但增速較穩(wěn)，各地增速在20%左右。

河南五糧液經(jīng)銷商劉守亮反映北方婚宴上白酒依然是主角但也在逐漸減少，每桌1-2瓶，紅酒1 瓶，紅酒增速大概在10%-20%，啤酒3-4瓶或罐，主要是進(jìn)口啤酒。

趨勢(shì)三：年輕人主導(dǎo)婚宴酒水消費(fèi)，新媒體拉動(dòng)力大。

從全國(guó)各省份經(jīng)銷商回饋的情況來(lái)看，隨著年輕人的購(gòu)買力增強(qiáng)，婚宴用酒的決策人群逐漸由以前的長(zhǎng)輩轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的年輕群體，而年輕人追求酒品的時(shí)尚化、多元化，不喜歡傳統(tǒng)的東西，更加喜歡張揚(yáng)個(gè)性的元素，定制酒在部分區(qū)域受推崇，但是也有多位經(jīng)銷反映由于定制白酒或紅酒的同質(zhì)化嚴(yán)重，粗制濫造多，精品少，且大多停留在包裝上，所以目前還是比較小眾。

多地經(jīng)銷商反映隨著人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴性逐漸增強(qiáng)，除了傳統(tǒng)商超和煙酒店，天貓、京東等網(wǎng)上商城，現(xiàn)在移動(dòng)終端的專業(yè)購(gòu)酒App或婚嫁APP，例如：酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、婚禮紀(jì)，到喜啦等，以及受年輕人青睞的其他新聞、休閑娛樂類APP：今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)等都可以直接下單，河南五糧液經(jīng)銷商劉守亮北反映北方的很多年長(zhǎng)者也會(huì)在購(gòu)酒之前先用手機(jī)軟件比對(duì)下價(jià)格。

這種流行趨勢(shì)在日漸影響消費(fèi)者購(gòu)酒的習(xí)慣，而新媒體對(duì)酒水消費(fèi)拉動(dòng)力的確不容小覷。如2013年創(chuàng)立的喜9酒網(wǎng)已擁有十多家分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)覆蓋華北、華東、西北、西南，累計(jì)為88000多對(duì)新人提供了“婚宴用酒”服務(wù)，其銷售額年均增長(zhǎng)30%，今年估計(jì)營(yíng)收可達(dá)1.3億左右。

趨勢(shì)四：婚宴白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

據(jù)受訪的多地經(jīng)銷商回饋情況統(tǒng)計(jì)，目前在婚宴市場(chǎng)較受青睞的品牌有：洋河、今世緣、瀘州老窖、劍南春、張?jiān)?、青島等。隨著白酒品牌的日益增多，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其中主打婚宴市場(chǎng)的今世緣明年準(zhǔn)備在全國(guó)成立幾百家結(jié)婚鋪?zhàn)咏K端連鎖，不僅做產(chǎn)品，而且形成自己的全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈，自己來(lái)控制終端。瀘州老窖前七年相對(duì)紅花郎，在婚宴市場(chǎng)行動(dòng)比較慢、比較遲，但是近幾年其五大單品在北上廣成都等核心城市投入的推廣費(fèi)用在增多，在各大婚博會(huì)等大型展覽上出現(xiàn)的頻率也在逐年提升，此外，還專門成立了相關(guān)部門來(lái)做婚宴市場(chǎng)的方案策劃和管理婚宴市場(chǎng)的官方微信及會(huì)員。紅花郎、新郎酒雖走在前面，渠道運(yùn)營(yíng)較為成熟，但是品牌力不如從前。洋河以綿柔口感和時(shí)尚包裝贏得了不少年輕群體的青睞。

趨勢(shì)五：生活節(jié)奏加快，人群停留婚宴時(shí)間縮短。

山東菏澤白云邊經(jīng)銷商陳蒙反映現(xiàn)在都市人群生活節(jié)奏加快，應(yīng)酬多，人情也逐漸變淡泊，所以在婚宴上停留的時(shí)間越來(lái)越短，喝酒的時(shí)間就更短了，不僅直接導(dǎo)致飲酒量減少，也使得婚宴用酒的單瓶劑量在減少。朱志明在考察湖南市場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)小瓶的光瓶酒逐漸成為流行起來(lái)。

趨勢(shì)六：以婚宴用酒為開端，承包全家終身用酒服務(wù)。

成都資深婚宴市場(chǎng)經(jīng)銷商黃鵬飛介紹，現(xiàn)在有的品牌在開發(fā)傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上直接深耕消費(fèi)者，以婚宴用酒各種優(yōu)惠政策取得消費(fèi)者青睞之后，承諾今后在其他家庭用酒場(chǎng)合也將持續(xù)享受該品牌的其他優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好互動(dòng)，為他們提供全家終身優(yōu)質(zhì)用酒服務(wù)，例如孩子的滿歲宴，家人的生日宴，升學(xué)宴、壽辰宴等各種宴請(qǐng)場(chǎng)合。

決戰(zhàn)紅海酒水經(jīng)銷商還有哪些新招？

值得注意的是，湖北、福建、河南等多個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商都反映較多白酒品牌對(duì)婚宴市場(chǎng)白酒營(yíng)銷不夠重視，多年來(lái)依然是買贈(zèng)的老套路。面對(duì)白酒消費(fèi)越來(lái)越時(shí)尚化、個(gè)性化、年輕化、健康化等趨勢(shì)，如何創(chuàng)新、如何精準(zhǔn)營(yíng)銷才能在婚宴市場(chǎng)有所突破？很多酒企酒商都還在觀望中。

“除了簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的買贈(zèng)，其實(shí)還有很多辦法可以想，很多酒企酒商都需要重新審視的產(chǎn)品和營(yíng)銷模式。”福建東山千年集友酒業(yè)行總經(jīng)理葡萄勇（化名）建議道：

一是明確目標(biāo)群體的特點(diǎn)，洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，才能設(shè)計(jì)出打動(dòng)人心的產(chǎn)品、促銷方案和選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ヂ窂剑?/p>

二是動(dòng)人故事營(yíng)銷，除了實(shí)惠，消費(fèi)者也存在情感訴求，在故事情節(jié)鋪展中營(yíng)造文化氛圍，進(jìn)而營(yíng)銷品牌；

三是結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)營(yíng)銷，例如將熱門電影、音樂中的熱點(diǎn)與婚宴場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，制造出傳播度較高的話題等；

四是現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷，在婚宴現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)吸引更多關(guān)注，提升品牌的展示推廣影響力。

社會(huì)需求在不斷新生，白酒酒企酒商如何抓住年輕人？國(guó)內(nèi)喜酒團(tuán)購(gòu)行業(yè)的首家公眾公司喜9酒網(wǎng)CEO吳奇認(rèn)為：未來(lái)的發(fā)展方向是跟上信息技術(shù)快速發(fā)展的潮流，從服務(wù)入手，通過信息咨詢和服務(wù)來(lái)獲取利益。

喜9酒網(wǎng)主要通過信息收集和電話營(yíng)銷引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群；從酒店和婚紗影樓切入婚宴用酒的市場(chǎng)；適當(dāng)?shù)卦黾恿讼蔡恰⑾矡煹漠a(chǎn)品拓寬消費(fèi)寬度；有效地管理客戶，實(shí)時(shí)溝通，精準(zhǔn)定位，把低頻次的婚宴用酒客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次重復(fù)購(gòu)買客戶。

黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉分析道：在酒業(yè)黃金十年里，很多專業(yè)賣酒的經(jīng)銷商甚至賣一個(gè)品牌都可獲得較大收益，但是現(xiàn)在酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而且酒類消費(fèi)尤其是白酒消費(fèi)總量在持續(xù)萎縮，且在婚宴市場(chǎng)方面也受到了各類飲料的擠壓，所以傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商需要慢慢調(diào)整發(fā)展方向了。未來(lái)多品類、系統(tǒng)化、復(fù)合化經(jīng)營(yíng)可能是經(jīng)銷商的發(fā)展方向。

朱志明認(rèn)為酒企要想做好婚宴市場(chǎng)，首先要抓品牌傳播，多站在消費(fèi)者的角度，做到傳統(tǒng)傳播與新媒體傳播的有機(jī)結(jié)合；其次抓住年輕群體消費(fèi)習(xí)慣，有規(guī)劃的研制定制酒，“前端個(gè)性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化”，用心做出成功案例以贏得廣泛認(rèn)可后再推向全國(guó)，市場(chǎng)空間很大；三是酒企要不斷創(chuàng)新，做到無(wú)可復(fù)制，才能持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。