中國(guó)婚嫁文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞!周大生探索文創(chuàng)營(yíng)銷新玩法

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2020-10-21 00:00
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中國(guó)珠寶品牌周大生,就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中,提煉出幸福的真諦與寄托元素,推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?;蕖?。

中國(guó)珠寶品牌周大生,就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中,提煉出幸福的真諦與寄托元素,推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?;蕖?。

近年來(lái),隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、傳統(tǒng)文化意識(shí)提升,文創(chuàng)成為了國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,過(guò)去5年,我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值提升了66.09%,越來(lái)越多的年輕人更傾向于通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性。

于是,各大品牌也開(kāi)始守正出奇,用文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)筑新的品牌觸點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)全新的品牌傳播之道。近日,中國(guó)知名的珠寶品牌周大生,就從中國(guó)流傳千百年的婚嫁習(xí)俗中,提煉出幸福的真諦與寄托元素,推出了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸?;蕖?/strong>,化作天下有情人的“幸福守護(hù)符”。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞,解鎖幸福的新世代表達(dá)

剛剛過(guò)去的十一小長(zhǎng)假期間,一度出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性結(jié)婚”的現(xiàn)象,據(jù)美團(tuán)App搜索大數(shù)據(jù)顯示,“十一”期間婚戒首飾的預(yù)定量同比增幅達(dá)到了137%。盡管疫情讓很多新人婚禮延期,但并不影響新人們今年完婚的行為。

如果問(wèn)起“為什么結(jié)婚”,想必每個(gè)人都有自己的答案。葉川注意到了一個(gè)珠寶品牌,也借著這股東風(fēng),從千百年流傳的婚嫁習(xí)俗中,提煉出幸福的“守護(hù)符”,打造了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸福花嫁》,在傳承中國(guó)婚嫁文化的同時(shí),也讓幸福有了另外的一種表達(dá)形式。

這個(gè)品牌就是深耕中國(guó)珠寶行業(yè)多年的周大生,通過(guò)對(duì)國(guó)人婚姻情感的精準(zhǔn)洞察,打造出屬于中國(guó)人的鉆戒,讓幸福繾綣于指間,綿延下去。

看完整個(gè)文創(chuàng)系列的產(chǎn)品,葉川被中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗背后的文化寓意和美好祝福所震撼,其中的“幸?;ü凇便@戒,就融入了傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗中代表富貴榮華的鳳冠,寓意“鳳凰于飛,世代榮華”;“珍愛(ài)如霞”鉆戒則以祥云霞帔為設(shè)計(jì)元素,霞帔的服飾裝扮在中國(guó)自古以來(lái)都是高貴身份的象征,祥云則飽含吉祥福氣的寓意,兩個(gè)元素結(jié)合預(yù)示婚后生活“祥云紅繞,福星高照”;“愛(ài)意永結(jié)”鉆戒將中國(guó)的同心結(jié)運(yùn)用到設(shè)計(jì)中,象征兩人“攜手相伴,永結(jié)同心,白頭到老”;“幸福時(shí)光”鉆戒以代表愛(ài)情永恒的銀杏葉作為靈感,顯現(xiàn)中式之美,又表達(dá)著永恒之愛(ài),一生守護(hù)與承諾。

在葉川看來(lái),周大生深諳年輕人的消費(fèi)喜好,隨著他們對(duì)時(shí)尚的追求和生活品質(zhì)的追求越來(lái)越講究,當(dāng)下的年輕人并不是只會(huì)盲目追求新鮮的時(shí)尚感,其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的產(chǎn)物,更能夠讓他們心動(dòng)不已,心神蕩漾。所以,周大生打造出了契合東方人審美的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列,讓現(xiàn)代時(shí)尚與經(jīng)典文化融合得相得益彰,讓傳統(tǒng)變得時(shí)尚,讓經(jīng)典變得年輕。

于此同時(shí),周大生還分別采訪了廣州、濟(jì)南、廈門、上海的四對(duì)年輕人及其父母,從他們的理解中,也透露著周大生此次文創(chuàng)系列的受歡迎程度:

正如視頻中所說(shuō),婚姻是沒(méi)有任何目的的,結(jié)婚可能是因?yàn)橄胍袀€(gè)并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友、想要有個(gè)家、想要安定下來(lái)好好生活、想要讓父母放心……其實(shí),這支采訪不僅僅是普通人對(duì)于婚姻的理解,也表達(dá)了周大生的品牌態(tài)度:結(jié)婚是因?yàn)檎J(rèn)定、因?yàn)槠谠S、因?yàn)橄嘞?、因?yàn)閺P守、因?yàn)樾腋!?/p>

文創(chuàng)繁榮的背后,是情感層面的深度交流

近年來(lái),文化復(fù)興正在成為當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)的重要現(xiàn)象,越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為文化溢價(jià)買單,而文創(chuàng)產(chǎn)品成為了此輪消費(fèi)情緒的重要出口。越來(lái)越多人喜歡文創(chuàng),其實(shí)他們青睞的是文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同感和情感層面的共鳴。

于是,周大生率先在珠寶行業(yè)開(kāi)啟了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā),賦予中國(guó)珠寶更深厚的文化價(jià)值,不僅僅大力傳揚(yáng)了中國(guó)婚嫁文創(chuàng)下的婚嫁文化、鉆戒知識(shí),為中國(guó)珠寶增添了新鮮感和文化感;而且也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)性大增的消費(fèi)市場(chǎng)中,大大提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,借助產(chǎn)品背后的文化附加值激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

葉川認(rèn)為,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮的背后是對(duì)情感的消費(fèi),文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。就像周大生的“幸?;蕖毕盗?,除了能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)代化審美外,還將中國(guó)的傳統(tǒng)婚嫁文化融入其中,以時(shí)尚、潮流的形式賦予鉆戒更深層次的幸福寓意,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神層面的滿足和對(duì)中國(guó)婚嫁習(xí)俗的共鳴和認(rèn)同。

總之,文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種心理層面的消費(fèi)行為,如果產(chǎn)品無(wú)法在這方面創(chuàng)造價(jià)值,就沒(méi)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。顯而易見(jiàn),周大生的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)系列《幸福花嫁》具備這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,是一次成熟的珠寶行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新!

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)消費(fèi)井噴,品牌如何玩轉(zhuǎn)文創(chuàng)營(yíng)銷

隨著時(shí)代的發(fā)展,人們?cè)谧⒅厣钇焚|(zhì)的同時(shí),也在提高自身的修養(yǎng),文化藝術(shù)產(chǎn)品漸漸走進(jìn)了人們的生活,滿足日常需求。雖然現(xiàn)在的文創(chuàng)市場(chǎng)正盛,但是其中許多標(biāo)榜文化創(chuàng)意的產(chǎn)品,不是缺乏創(chuàng)意,就是有味道但卻不成產(chǎn)品。

那么如何才能正確打造文創(chuàng)產(chǎn)品呢?我們不妨以周大生的《幸?;蕖废盗衼?lái)總結(jié)一下文創(chuàng)營(yíng)銷的重點(diǎn):

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值往往不在于產(chǎn)品本身,而在于背后的故事性和創(chuàng)新性

文創(chuàng)產(chǎn)品不是純粹的商品,也不是純粹的文化產(chǎn)品,只有真正把“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”融合在一起,賦予文化故事和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)品,才能被大眾喜愛(ài)和認(rèn)可。比如周大生的《幸?;蕖废盗?,就為大家還原了婚嫁背后的幸福故事,當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買鉆戒時(shí),也會(huì)將美好的祝福帶回家,實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。

同時(shí),周大生的《幸?;蕖废盗性谠O(shè)計(jì)上也極具創(chuàng)新意識(shí),找到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn),將更具感染力的內(nèi)涵和現(xiàn)代化的時(shí)尚設(shè)計(jì)合二為一,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá),從而在消費(fèi)者心目中建立差異化認(rèn)知和觸動(dòng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者期待的是一種驚喜感和體驗(yàn)感

在物質(zhì)生活日趨豐富的當(dāng)下,我們購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品,其動(dòng)機(jī)早已不在基本的生活需求,而是期望感受到產(chǎn)品價(jià)值之外,精神上的驚喜感和喜悅感。比如近幾年癡迷于出文創(chuàng)周邊的故宮,大多都是故宮背后的文化歷史為根基,年輕人消費(fèi)的,其實(shí)是產(chǎn)品背后的文化歸屬感。

周大生的《幸?;蕖废盗幸嗍侨绱?,將熠熠生輝的中國(guó)文化融入珠寶,賦意于形,化身愛(ài)情的“守護(hù)符”,找到了幸福的新世代表達(dá),從而刺激了心理層面的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)了品牌與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值變現(xiàn)。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的成敗很大程度上取決于用戶口碑

文創(chuàng)產(chǎn)品具有強(qiáng)社交屬性,一旦產(chǎn)品空有文化的殼子,而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值輸出,消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。相反,好的文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的情感交流,能夠在快速傳播的社交渠道中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

周大生《幸?;蕖废盗?,就通過(guò)時(shí)尚與文化的碰撞,情感與設(shè)計(jì)的融合,深得年輕消費(fèi)者的芳心,在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上,收獲了各大博主和KOL的一眾好評(píng):這是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的傳承,更是傳遞幸福的新世代表達(dá)。

正向的用戶口碑激發(fā)了品牌在社交媒體上的曝光量和互動(dòng)性,也讓品牌進(jìn)入到更多消費(fèi)者的視線中,從而形成循環(huán)式的良性傳播,必定會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)中創(chuàng)造更大的回響和實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。

回歸中國(guó)文化傳統(tǒng),向古典文明尋求創(chuàng)新靈感,同時(shí)緊跟時(shí)代,著眼于現(xiàn)代生活方式,注入品牌的真情實(shí)感,文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動(dòng)消費(fèi)者。而沒(méi)有情感觸動(dòng),文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。

對(duì)于周大生來(lái)說(shuō),此次的中國(guó)婚嫁文創(chuàng)《幸?;蕖废盗挟a(chǎn)品,是中國(guó)傳統(tǒng)文化與幸福情感的一次完美嘗試,未來(lái),我們期待看到更多有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的中國(guó)人的鉆戒出現(xiàn),為品牌注入文化的厚度和溫度,滿足消費(fèi)者的文化需求。

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