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你們不需要跟那些很大的品牌店、代理店去競爭。你只需要深耕細(xì)作,把一個(gè)客戶深度做下去,把客戶做透。
婚紗總動(dòng)員創(chuàng)始人劉博帥老師在23日的金犀獎(jiǎng)峰會(huì)上發(fā)表了《婚紗禮服店如何把生意從一個(gè)人做到一家人?》的演講,為當(dāng)前競爭越來越激烈的婚紗禮服市場指明發(fā)展方向。
以下內(nèi)容為劉博帥老師第一人稱視角:
我自己從事婚紗禮服行業(yè)到今年已經(jīng)11年的時(shí)間。其實(shí)去年在烏鎮(zhèn)大會(huì),我也作為嘉賓進(jìn)行了分享。今年,我的分享實(shí)際上延續(xù)了去年的主題,今年會(huì)更深入的把一些內(nèi)容進(jìn)行分析。
我在這個(gè)行業(yè)11年的時(shí)間,前6年跟在座的各位一樣,從一名婚紗禮服師,做婚紗銷售的普通員工,做到主管,店長,再到區(qū)域總監(jiān),再到我們集團(tuán)的總監(jiān)。這6年的時(shí)間,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,經(jīng)歷了從影樓時(shí)代免費(fèi)的婚紗,包括拍婚紗照贈(zèng)送婚紗,到付費(fèi)租婚紗,再到現(xiàn)在定制婚紗等這一系列的變化。
近5年,我們開始做婚紗禮服店培訓(xùn),我走遍了全世界非常多的國家,跟很多婚紗行業(yè)大師去學(xué)習(xí)交流,他們有經(jīng)營自己的店做到第三代的,有做了50年的品牌,也有在韓國做到30年的品牌。有非常多這樣的前輩。和他們學(xué)習(xí)之后,我更加肯定了自己的想法:雖然中國有婚紗行業(yè),但婚紗是舶來品,中國的婚紗行業(yè)目前遇到的很多問題實(shí)際上是在歐美國家或日韓國家已經(jīng)經(jīng)歷過的問題。
所以,今天我給大家分享的內(nèi)容,是結(jié)合了我去歐洲國家以及日韓國家婚紗界向前輩取經(jīng)學(xué)習(xí)到的知識(shí),加上我在中國輔導(dǎo)了180多個(gè)城市婚紗店的經(jīng)驗(yàn),再加上我自己做店6年經(jīng)驗(yàn)的集合。我們公司叫婚紗總動(dòng)員商學(xué)院,創(chuàng)立5年的時(shí)間已經(jīng)服務(wù)了180多個(gè)城市,大大小小非常多的店,最早的從時(shí)候,別人在行業(yè)里可能會(huì)說,“小帥老師的課程是比較適合中高端店和一線品牌的。”因?yàn)槲易钤绲囊慌蛻羰侵袊榧喗珥敿獾幕榧喥放?,單店做?000萬以上的店。后來我也在懷疑,是不是我講的東西真的只適合一二線城市,是不是真的只有一二線城市這種大的連鎖婚紗店,我的這套知識(shí)才管用。
我個(gè)人也特別想去驗(yàn)證這個(gè)問題,所以后來我們開始慢慢服務(wù)到三線城市、四線城市,到現(xiàn)在我們已經(jīng)服務(wù)到縣級(jí)市。就是在這樣的過程中,一直在不斷驗(yàn)證我們很多的方法論。所以這5年來,經(jīng)過我們的驗(yàn)證之后,有很多方法論對(duì)于婚紗禮服行業(yè)來說,無論是品牌集合店還是店中店,或是化妝加禮服,都是有用的。
我們公司目前的業(yè)務(wù)除了婚紗店培訓(xùn)之外,本身也因?yàn)榭蛻粜枨蟮脑?,形成了我們現(xiàn)在的商業(yè)矩陣。比如說我們在服務(wù)的過程當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)很多客戶不會(huì)做網(wǎng)絡(luò)營銷,比如說投放了婚禮紀(jì),但是不會(huì)推廣。三四線城市也招不到專業(yè)的推廣人員,所以我們公司后來就做了全案營銷的服務(wù)幫助,幫助禮服店做專業(yè)的推廣運(yùn)營。
在服務(wù)過程當(dāng)中,還發(fā)現(xiàn)了婚紗店裝修市場的空白,想擴(kuò)店,裝修,但不知道找的裝修公司專不專業(yè),找了不靠譜的公司,裝出來效果不好看,還花了很多的錢。所以,我們有了專門做婚紗店裝修設(shè)計(jì)的公司,目前我們已經(jīng)做了全中國100多個(gè)案例。
今年,我們又推出了我們的線上服務(wù)品牌,幫助中國婚紗店進(jìn)行線上采購。
我們公司的商業(yè)業(yè)務(wù),都是通過培訓(xùn)發(fā)現(xiàn)問題,繼而解決這些問題而形成的?;榧喌晖ㄟ^我們在線服務(wù)平臺(tái)解決采購的問題,通過我們的網(wǎng)絡(luò)營銷解決客戶的問題,通過我們的裝修設(shè)計(jì)解決大家裝修的問題,所以我們是從人、貨、場、客這幾個(gè)維度幫助整個(gè)婚紗禮服行業(yè)去做的。
今天我跟大家分享的主題是《如何把一個(gè)人的生意做到一家人》。其實(shí)我去年在峰會(huì)的時(shí)候就講過這個(gè)問題,當(dāng)時(shí)認(rèn)為這是未來的趨勢。但是我講完后,很多同學(xué)說,“老師你講的是一個(gè)概念,是你自己想象出來的?!彼院髞砦揖湍靡患业耆プ鲈囼?yàn),試驗(yàn)我的方法是不是正確的。今天我的分享,就是把我們這一年自己試驗(yàn)出來的成績跟大家做匯報(bào),我會(huì)拆解到非常細(xì)的一些知識(shí),跟大家分享我們到底是怎樣真正把一個(gè)人的事情做到一家人的身上的。
這兩天我聽很多嘉賓在分享的時(shí)候,都會(huì)提到一個(gè)問題:【提升業(yè)績,降低成本】。我先問大家一個(gè)問題:當(dāng)你要想要提升業(yè)績的時(shí)候,你馬上就想到的方法是什么?
一、異業(yè)聯(lián)盟。那我問一下,找異業(yè)合作需不需要成本?你現(xiàn)在找到了一家店,然后你得知他已經(jīng)跟當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)競爭對(duì)手合作的很好了,對(duì)手給他的返點(diǎn)是20%,怎么辦?
二、老客戶轉(zhuǎn)介紹。這也是一種方法。
三、增加品類。增加產(chǎn)品的品類,還是需要增加成本,因?yàn)槟阈枰儋I貨。
你會(huì)發(fā)現(xiàn),這些同學(xué)發(fā)表的提升業(yè)績的方法,可以概括為兩個(gè),獲客和提高客單價(jià)。增加渠道讓你的客戶變多,通過客量變多增加業(yè)績;至于增加品類,是想通過提升客單價(jià)增加業(yè)績。原來客戶買婚紗需要花3000元,增加品類后可能需要4000元。
所以,如果想要讓業(yè)績變高,我們用的方法一般是什么?——多客,多買。但是我發(fā)現(xiàn)很多人在用這些方法的時(shí)候,都是靠成本砸出來的。第一年投5萬,第二年投10萬,或者原來做2個(gè)平臺(tái),現(xiàn)在做10個(gè)平臺(tái),5個(gè)平臺(tái)是砸出來的,在不斷增加的成本中帶來利潤增長。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),有些店鋪第一年做了200萬,利潤30%,盈利60萬。第二年通過這些方法,業(yè)績翻了一倍,不到400萬,但利潤率變成了15%,依然盈利60萬。請問,200萬30%的利潤和400萬15%的利潤,你覺哪個(gè)做起來會(huì)更累呢?
一定是400萬對(duì)不對(duì)?所以很多人在講提升業(yè)績和降低成本這兩個(gè)方法的時(shí)候是分開去講的,這是錯(cuò)誤的。提升業(yè)績和降低成本一定是相互聯(lián)系的。在提升業(yè)績的時(shí)候,成本一定會(huì)增長,但是怎么樣在成本盡量少增長或不增長的情況下讓業(yè)績增長,這是我們要去思考的一個(gè)問題。
另外,我們今年經(jīng)常會(huì)聽到一種聲音,說客戶現(xiàn)在都特別喜歡對(duì)比,以我做了11年的角度來說,客戶都挺喜歡對(duì)比的。我想問大家,如果你想提高成交率,有什么辦法嗎?有人說產(chǎn)品要有特色,然后老板就開始付款買買買了,開始代理國際品牌,還是在增加成本。還有人說去上課學(xué)習(xí),學(xué)銷售課,背一些話術(shù)等,或者擴(kuò)店裝修??墒悄銜?huì)發(fā)現(xiàn),這些方法都用了以后,大部分的人還是解決不了問題,業(yè)績沒有提升,成本還增加了。如果你用這樣的方法提升業(yè)績,算算成本增加了多少,這樣做劃算嗎?
我在輔導(dǎo)婚婚紗店的時(shí)候,也遇到了這樣的問題。我就在思考,到底能用什么樣的方法讓我們的成本漲的慢一點(diǎn),或者成本少增加一點(diǎn),但是我們的業(yè)績依然不少呢?萌生這個(gè)想法,是因?yàn)槲曳?wù)的很多小店資金并不充裕。大店可以用上面那些方法,可是我去服務(wù)小店的時(shí)候,他們說,“你讓我代理品牌,沒錢代理;裝修?沒錢;搞活動(dòng)投廣告?真沒錢;請你來都已經(jīng)咬牙切齒了,你卻要讓我提高成本才能帶來業(yè)績的增長?我做不到?!?/p>
那怎么辦?所以我們就驗(yàn)證了一些比較適合資金不充裕,也不需要花很多錢,就基于現(xiàn)在的資源把業(yè)績翻一倍或者翻兩倍的方法。
我用一張表講清楚這件事。來看一下現(xiàn)在婚紗行業(yè)的店鋪類型,婚紗禮服店、彩妝造型店,婚紗禮服+化妝造型、男士西服店、媽媽裝店等。
好,我們分別來看一下這些店他們的用戶都是誰。
婚紗禮服店里面的用戶很簡單,就是新娘,但是準(zhǔn)確來講,這個(gè)用戶是半個(gè)人,不是完整的人,因?yàn)榛榧喌曛毁嵙诵履锊弊右韵碌腻X,脖子以下、腳以上,所以我說他們做的生意是半個(gè)人,他們的產(chǎn)品就是婚紗禮服,所服務(wù)的場景就是客戶結(jié)婚當(dāng)天,賺的就是三套衣服的錢。
彩妝造型店做的也是半個(gè)人的生意,只有脖子以上,脖子以下跟這類型的店沒有關(guān)系。如果你是兩者結(jié)合,婚紗+化妝,恭喜你開始做一個(gè)人的生意了,一個(gè)完整的人的生意,你的場景也是結(jié)婚當(dāng)天。
男士西服定制做的就是新郎一個(gè)人的生意,媽媽裝做的也是媽媽一個(gè)人的生意。這就是我們現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀,現(xiàn)在所有的店基本上都是這樣子的,對(duì)嗎?這樣會(huì)遇到什么樣的問題?
第一個(gè)問題,客戶少。大家都在抱怨很缺客戶;第二個(gè)問題,成交率很低。客戶很糾結(jié)到底選哪家,同質(zhì)化的店太多了;第三個(gè)問題,客單價(jià)低。用戶需求少,預(yù)算低。
這是我們的痛點(diǎn),該怎么解決?解決問題的時(shí)候,一定不能從自身的角度,而是從用戶的角度出發(fā),我們要去洞察用戶到底還有哪些未被滿足的需求。我再重復(fù)一下這句話,如果想去賺客戶的錢,就要去想一個(gè)問題,用戶還有哪些未被滿足的需求。這個(gè)未被滿足的需求,可以從時(shí)間范圍去想,在什么時(shí)間范圍內(nèi)有哪些未被滿足的需求。舉個(gè)簡單的例子,我曾經(jīng)輔導(dǎo)一家店,怎么樣讓他業(yè)績增長?我們只做一個(gè)非常簡單的事情,改了他的營業(yè)時(shí)間。我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)他的競爭對(duì)手都是6:00~7:00下班,可是你有沒有想過,有一些人他是晚上下班回家有空閑時(shí)間,可是晚上開門的店鋪太少了。所以我們?nèi)ポo導(dǎo)的時(shí)候,只是改了他的營業(yè)時(shí)間表,別人營業(yè)到6點(diǎn),他營業(yè)到晚上9點(diǎn),這就是在更大的時(shí)間范圍滿足客戶。
我再舉一個(gè)生活中的例子,大家都了解一個(gè)品牌:海底撈。海底撈怎樣提升自己的業(yè)績?海底撈在一二線城市就是24小時(shí)營業(yè)。有沒有晚上想吃夜宵沒地方去的?晚上想吃火鍋沒地方去的?真的有人12點(diǎn)就想吃火鍋,可是火鍋店都關(guān)門了怎么辦?海底撈在營業(yè)。所以海底撈解決的就是在更大時(shí)間范圍內(nèi)解決需求,不休息,關(guān)門比別人晚,上班比別人早,這就是解決用戶需求的方案,一個(gè)從時(shí)間范圍解決的方案。所以從時(shí)間范圍和空間范圍都可以去想,用戶還有哪些未被滿足?
用戶的需求分為三種,中間這個(gè)圈求叫做我們已知的用戶的需求,并且這個(gè)需求已經(jīng)被很好的滿足了。比如說現(xiàn)在用戶想找一個(gè)化妝師,這個(gè)需求就很容易被滿足,有很多人都能滿足他??蛻粝胱?套衣服,也能很快滿足,這就叫已知的用戶的需求能被很好滿足。如果在這個(gè)范圍內(nèi)去廝殺的話,我可以很負(fù)責(zé)任告訴大家,沒有機(jī)會(huì),市場上想去滿足這樣需求的太多了,大家都是同質(zhì)化的,所以我們要打破邊界,要去看到第二個(gè)圈,有一些需求其實(shí)你知道,但是市面上這些用戶的需求還沒有被很好滿足。
舉個(gè)最簡單的例子,三年前我發(fā)小結(jié)婚的時(shí)候,他的伴郎沒有地方租衣服,伴郎是不是需要租衣服?這是不是需求?是,可是有人去滿足他嗎?沒有,因?yàn)樗械牡甓枷勇闊械甓级加X得伴郎服太麻煩了,做這個(gè)生意又不賺錢??墒悄悴恢?,今天伴郎服可以成為一個(gè)非常好的競爭力。如果三年前你上我的課,你就已經(jīng)在做伴郎服生意的話,你今天一定發(fā)展的很好。
還有一個(gè)需求是我在生活中會(huì)看到的,大概在兩年前,我另外一個(gè)發(fā)小結(jié)婚,我去幫他開婚車,早上8:00車隊(duì)要出發(fā)了,他媽媽不見了。他媽媽去哪了呢?他媽媽出去找地方化妝去了,給自己打扮的漂漂亮亮回來了,回來以后我們說該走了,他說等一會(huì)還有事,然后他媽媽回家換了一套禮服出來了。
他媽媽那天化的妝,穿的禮服,我們評(píng)估了一下大概有一兩千元的投資。然后我就在反思一個(gè)問題:為什么這個(gè)錢沒有被婚紗禮服行業(yè)賺到?他媽媽有這么多化妝的需求和衣服的需求,這個(gè)需求我們已經(jīng)看到了,但是市面上還沒有人出來做,所有的廠商都在研發(fā)婚紗禮服,所有的廠商都在研發(fā)中式??墒悄阋娺^中國有多少個(gè)廠商在研究媽媽裝?在研究伴娘服?所有的婚紗店都做新娘跟妝,但是你有見過哪個(gè)婚紗店做媽媽跟妝,新郎跟妝嗎?
我有一個(gè)做理發(fā)店的朋友,到結(jié)婚那一天,他接給新郎、伴郎吹頭發(fā)的業(yè)務(wù)可以接非常多,新郎需要做發(fā)型這個(gè)需求被理發(fā)店給滿足了。但是請想一想,這個(gè)事情我們能做嗎?我們做豈不是更方便嗎?所以這個(gè)就是已知但未被很好滿足的需求,這個(gè)就是藍(lán)海。
再外層的圈,消費(fèi)者到底還有哪些未知的需求?由于今天時(shí)間關(guān)系先不談。
今天我們來講一講怎樣去看到消費(fèi)者有很多我們已知,但是市面上還沒有人去滿足他的需求。
有幾個(gè)概念你需要重新進(jìn)行認(rèn)知。
第一,重新定義用戶。到底誰是我們的用戶?——新郎、新娘、雙方父母和伴郎、伴娘。所以,當(dāng)我從婚禮紀(jì)拿到一個(gè)客資的時(shí)候,請問我拿到了幾個(gè)?新郎、新娘、雙方父母、一共6個(gè),一般伴娘伴郎是4個(gè),一共12個(gè)。
像溫州一般是9個(gè)伴郎和伴娘,18+6=24,所以當(dāng)你拿到一個(gè)聯(lián)系方式的時(shí)候,實(shí)際上就拿到了24個(gè)人的客資。先不說他的親戚,他的閨蜜,他的其他同事。再想一下,如果你在做化妝業(yè)務(wù),你能見到新人雙方的父母嗎?你能見到她的老公嗎?他們來陪同選衣服的概率非常高。伴娘伴郎也是比較容易見到的,所以我們重新去定義了婚紗店的用戶。我們開始給所有員工梳理一件事情,我們的用戶不是指新郎新娘,上述提到的這些人都是我們的用戶,當(dāng)我的用戶發(fā)生改變的時(shí)候,我們就不缺用戶了。
我聽所有的嘉賓都在講,說中國的結(jié)婚人口在下降,可是你們有沒有想過一件事情?大家都說中國每年有1000萬對(duì)左右的結(jié)婚人口,那么婚紗店就擁有1000萬×14左右的用戶,因?yàn)橐粋€(gè)人結(jié)婚相當(dāng)于是兩家人的大事。所以在中國,意味著如果有1000萬人結(jié)婚的話,一共有1000萬×14=1.4億的用戶需要因?yàn)榻Y(jié)婚這件事情而產(chǎn)生消費(fèi),所以這個(gè)用戶群體其實(shí)是非常龐大的。你要重新定位你的用戶,不要只盯著新娘一個(gè)人,也不要只盯著新娘的脖子以下看。
第二,我們服務(wù)的場景也發(fā)生改變了。剛剛我講的場景都是婚禮當(dāng)天,可是用戶真的只有在結(jié)婚那一天才需要消費(fèi)嗎?
我講一個(gè)真實(shí)的案例,我的老家有一個(gè)五星級(jí)酒店,他的餐標(biāo)在我們當(dāng)?shù)厥?800一桌,而大多數(shù)婚禮酒店1200~1600,這家算很貴了。你想不想要他的客戶?你談異業(yè)合作的時(shí)候想不想找他談?
有一天我就跟他談,你們能不能合作?然后負(fù)責(zé)人就跟我講一句話,他說老師我給你說實(shí)話,我們一年婚禮接不了多少場,并且能來我們這里辦婚禮的都是關(guān)系戶,根本不需要你們給我們介紹客戶。但是他說了一句話點(diǎn)醒了我,他說很多人的訂婚會(huì)放在我們這里,結(jié)婚不在這里,因?yàn)?800太貴了,但是訂婚可以在這里辦兩桌或三桌,都是自己家最好的親戚。
我說你們訂婚都接嗎?他說我們訂婚特別多,有時(shí)候訂婚一天就能接很多場,大家都是在我們這兒定的。然后我就在想,現(xiàn)在的人把訂婚辦的這么重要嗎?我想,既然現(xiàn)在的年輕人把訂婚這件事做的越來越好,那么用戶需求就來了。既然在這么好的酒店,這么高級(jí)的餐廳訂婚,那一定很重視,請問客戶需不需要化妝?需不需要禮服?我就讓他們給我找客戶訂婚的照片,發(fā)現(xiàn)很多人在訂婚那天,新郎新娘打扮的是很漂亮的,很帥氣的,我們就開始改變店內(nèi)的產(chǎn)品,從客人結(jié)婚延伸到了訂婚。
從客人訂婚開始,我的產(chǎn)品就不只服務(wù)于結(jié)婚了,訂婚也可以在我店里選擇產(chǎn)品,這樣我的獲客成本就少了,不用再等婚慶公司介紹客資了,反過來你可以給婚慶公司介紹客戶。
另外,現(xiàn)在有很多年輕人在結(jié)婚的前一天晚上會(huì)辦歡迎晚宴,這是一個(gè)攝影師告訴我的,一個(gè)婚禮跟拍的攝影師。
有一天,我們在吃飯的時(shí)候,我就問他,現(xiàn)在你們?nèi)ヅ恼找话愣紟c(diǎn)去?他說有的客人會(huì)讓我前一天晚上就去,我說為什么讓你前一天晚上就去?他說因?yàn)榭腿饲耙惶焱砩蠒?huì)辦一個(gè)小的party,想讓他幫忙拍照。我說你婚禮那天拍完照片一般幾點(diǎn)回來?他說一般下午2點(diǎn)就回來了,但是有的客人會(huì)想讓他幫忙再拍晚上party的照片。所以我就發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在很多用戶結(jié)婚那一天實(shí)際上是辦給父母的,但是真正的前一天晚上和結(jié)婚的當(dāng)天晚上的after party是辦給自己的。有的時(shí)候是新郎主張,新郎想帶一幫哥們兒去玩一下,有的時(shí)候是新娘主張,新娘想帶自己的朋友玩,所以其實(shí)是有需求的。
我就在想:他們在這個(gè)環(huán)節(jié)需要化妝嗎?需要租衣服嗎?我們的產(chǎn)品是不是也可以服務(wù)于這樣的場景呢?婚禮當(dāng)天化妝是一個(gè)價(jià)格,但是如果前一天晚上再化妝或者after party也化,那就不止賣那個(gè)價(jià)格了。這樣婚紗店就不用去拓展這么多的客戶,只用放大他們的需求。
現(xiàn)在還有很多客戶有回門宴,度蜜月等。很多人為了度蜜月會(huì)買很多套衣服,為什么?要拍照??墒菫槭裁纯蛻粢ベI那么多衣服呢?我們不能租衣服給他們拍照嗎?她帶著我們衣服出去,回來了我們還幫他洗,客戶就不用自己買了。因?yàn)榭蛻艋?00塊只能買800塊的衣服,但他花800塊在婚紗店可以買3000塊錢的衣服,租的衣服的品質(zhì)更高,拍出來的效果也更好。
所以,我們的場景不是固定的。新型的門店不再服務(wù)于客戶結(jié)婚當(dāng)天的需求,我們的場景在發(fā)生改變,那么產(chǎn)品也要發(fā)生改變。婚紗店的產(chǎn)品品類不再只是店里的婚紗,店內(nèi)50%的面積也不要只擺婚紗,店里的陳列也要調(diào)整,婚紗、晚禮服,西裝、媽媽裝、伴郎伴娘都開始調(diào)整,然后化妝的樣片也不再只是新娘的那些樣片,包括化妝老師的報(bào)價(jià)表,全部要發(fā)生改變。
比如新娘妝多少錢,晚宴妝多少錢,媽媽妝多少錢等,原來媽媽妝是套餐內(nèi)的,現(xiàn)在媽媽妝可以單獨(dú)收費(fèi),然后新郎妝等都要明碼標(biāo)價(jià),并且我們要開始有專門化不同人的老師。比如說化男妝的老師,專門給新郎打造新郎妝,爸爸媽媽也有專門的妝容。其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn),所有改變只是基于我們過去已經(jīng)有的東西直接做了一個(gè)升級(jí)而已。
所以我們的生意就變成了什么?從原來做半個(gè)人的生意到做一個(gè)人的生意,再到現(xiàn)在做一家人的生意。這樣做了以后,大家覺得在一個(gè)三四線城市,客單價(jià)可以做到多少?最早的時(shí)候,婚紗禮服的客單價(jià)只能做到3000塊錢,那個(gè)時(shí)候一個(gè)月十幾萬二十幾萬的業(yè)績算不錯(cuò)的,但一直想辦法想提升,一直上不去。
重新定義了我們的用戶是誰,重新定義了我們的產(chǎn)品之后,現(xiàn)在客單價(jià)做到七八千、1萬多就很輕松。別人的七八千怎么做呢?全是靠代理國際品牌,這樣做七八千很簡單。而我們這樣的高客單價(jià)是包含很多產(chǎn)品的組合套餐賣出來的。比如一個(gè)套系是9999,包含婚紗禮服,化妝,西裝,然后再額外贈(zèng)送訂婚妝,如果再加一個(gè)媽媽的妝,客單價(jià)就可以做到9000—1萬以上。原來我們成交1萬的訂單,在一個(gè)三線城市是天方夜譚,沒有國際品牌的衣服根本做不到,但現(xiàn)在我們不需要有國際品牌也可以做到。
那我們再來具體談一談,當(dāng)我們這樣做了以后,客戶量變多了,會(huì)有什么影響?如果婚禮季有一天的客資漲到500塊錢一個(gè),1000塊錢一個(gè),我們也不害怕,因?yàn)檫@一個(gè)客資的背后是十幾個(gè)客資,我不害怕你的客資價(jià)格是多少,反正我們的用戶量增多了,成交率也高了,客單價(jià)也高了,最后復(fù)購率也上去了。
再來給大家看一些照片,我們還提供給新娘新郎試裝時(shí)候的照片,現(xiàn)在有很多試紗照只拍新娘一個(gè)人,或者只拍新娘的妝面造型,你還可以拍新娘和媽媽的照片,和閨蜜的照片,說不定閨蜜之后就會(huì)來你這兒訂單。
然后我們來具體講一講一些實(shí)際操作層面的技巧。
第一,我們既然要賺這些人的錢,客戶不來怎么辦?老公不來,媽媽不來,怎么辦?怎么把他們先引流到店,就是第一個(gè)問題。具體在做的時(shí)候,就要先想著怎么讓他們來。我們通過三個(gè)方法把他們引流到店,第一就是提供全家的拍照服務(wù);第二就是到店禮;第三是給婚紗店內(nèi)部員工做提成的激勵(lì),內(nèi)外兩步走。
先說外部,要激勵(lì)客戶,就要對(duì)客戶有好處。對(duì)客戶的好處就是給他們提供拍攝服務(wù)。對(duì)內(nèi)部的好處就是,如果員工把新娘一個(gè)人邀約進(jìn)來,提成是10塊,但是他跟他老公都來了,兩個(gè)人20,媽媽也來了,就是30。請問,你的邀約客服會(huì)不會(huì)多問一句,邀請新娘帶過來呢?但是我們很多其他店并不是這樣,他希望新娘自己來,老公和閨蜜最好都不進(jìn)店,他們太難搞了,這就是在把客人往外推。
其次,到店禮可以提供新郎的袖扣。只要新郎進(jìn)店就提供一副袖扣,成本也很低,20塊錢以內(nèi)就可以解決;給伴娘提供絲巾,這個(gè)絲巾也可以送給媽媽,搭配衣服,頭發(fā)都可以。絲巾基本上也就20塊錢一副,還加包裝盒;或者是定制的襪子,左邊是幸福,右邊是美滿,送給新郎和伴郎都可以;或者是兩個(gè)喜字形狀的胸針,拍婚紗照的時(shí)候可以戴,這個(gè)成本會(huì)稍微高一點(diǎn)。但只要他們到店,就可以送這些禮物。基本上這些禮物的成本都不會(huì)太高,這樣既解決了客戶不到店的問題,也解決了陪同挑剔的問題。陪同來了以后,馬上收到這個(gè)禮物,心里挺開心的,畢竟拿人手短,陪同就不會(huì)那么挑剔了。
另外,在選禮物的時(shí)候,還要注意,禮物不能太占面積。如果你送盆、被子等這些占面積大的,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的店內(nèi)擺不下了,要擴(kuò)店、裝修,又增加成本了。所以要選放在店里完全不占空間的東西。
還有,不能太低級(jí)。最害怕的是我們送的東西,客人覺得很低級(jí)。袖扣很小,但是挺有趣的,對(duì)嗎?當(dāng)然大家可以想一想,有沒有其他更好的到店禮去吸引客戶。
客戶到店以后,我們要解決一個(gè)問題——成交。他們來了,怎么去成交他?最好的成交方式是現(xiàn)場給他們做搭配,一定要讓客戶試穿。新娘在化妝的時(shí)候,新郎在干嘛?玩手機(jī)打王者,對(duì)吧?這是我們常見的現(xiàn)象,他為什么去打王者,他真的那么想打嗎?因?yàn)樗麤]事干。所以其實(shí)新郎也很難,他們其實(shí)也不想去婚紗店,但他不來也不行,所以我們要洞察到用戶的需求,一定要去思考用戶的哪些地方是痛點(diǎn)。
觀察到這個(gè)現(xiàn)象,我們就就想了個(gè)辦法,也給新郎化妝,弄頭發(fā),不化妝也可以,但是要做發(fā)型,因?yàn)樗虬绲暮每磿?huì)襯托新娘更漂亮。幫新郎做造型,助理還多了一個(gè)練手的機(jī)會(huì)。頭發(fā)弄完了,新娘去試婚紗,新郎干嘛呢?可以去穿西裝。兩個(gè)人同時(shí)去換衣服,所以店里需要有兩個(gè)試衣間,媽媽也一樣,要同時(shí)讓新娘和媽媽去換衣服。
你們?nèi)ハ胂笠粋€(gè)場景,新娘和新郎都換了衣服,出來以后說彼此好看的幾率高還是不高?所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),換完衣服后大家看彼此會(huì)特別順眼,這是人的心理。這里要注意,在很多媽媽穿旗袍或者媽媽裝的時(shí)候沒有化妝,效果很差,所以試妝時(shí)要給媽媽稍微化淡妝,做發(fā)型,媽媽就會(huì)覺得很開心。這樣做的話,全家人的搭配體驗(yàn)都非常好。很多客戶看到試紗照后,會(huì)覺得比影樓拍的還好。很多人說,老師我們試紗照不好看,用什么相機(jī)好?這真的不是相機(jī)的問題,你一定要把他們打扮得很好看。一個(gè)美女怎么拍都不至于太丑,一個(gè)帥哥怎么拍也不會(huì)太難看。最重要的是,拍試紗照一定要讓客人笑,笑臉是這個(gè)世界上最美的臉。當(dāng)你看到客人笑的時(shí)候,你覺得他喜歡那款婚紗嗎?但是很多店的試紗照拍的是不笑的,我就在想,新娘真的喜歡你們家嗎?喜歡身上那套衣服嗎?
另外,也可以加一些道具,拍first look,讓新郎和新娘見證彼此第一次穿禮服的樣子,都會(huì)讓他們很感動(dòng)。注意,給新郎做搭配一定是整套的,包括襯衣、褲子、鞋全部都要穿。
按照上面的這些方法,讓進(jìn)店的客戶都試裝,大家覺得這樣的成交率高嗎?你的成交率一定是通過體驗(yàn)得到的,這個(gè)很重要。
除了上面體驗(yàn)外,為了促進(jìn)成交,還要有一個(gè)促銷活動(dòng)。給大家列舉幾個(gè)好用的促銷活動(dòng)。
第一,定制西裝,贈(zèng)送男士中式服裝。現(xiàn)在男生早上出門也想穿中式。但是很多店要收錢,客人就不愿意了,想跟你討價(jià)還價(jià),希望你免費(fèi)送給他。你想送又不想送,怎么辦?買西裝,就再租給你一套新郎中式。
第二、買西裝,送新郎化妝。如果中式服裝你想單獨(dú)收費(fèi),那你做買西裝,送新郎化妝的活動(dòng)。結(jié)婚那一天,我們的化妝師就可以安排給新郎化妝。新郎在商場買西裝有這樣的服務(wù)嗎?賣西裝其實(shí)搶的是商場的生意,商場提供不了這樣的服務(wù),而你可以提供。
第三,定制西裝贈(zèng)送伴郎服。我問大家一個(gè)問題,男生為什么可以當(dāng)伴郎?大多數(shù)當(dāng)伴郎的人都有一個(gè)潛在的需求,找女朋友。當(dāng)了伴郎,婚禮那天就有上臺(tái)的機(jī)會(huì),出境的機(jī)會(huì),所以你會(huì)發(fā)現(xiàn),他們一定希望自己那天打扮的很帥氣。我曾經(jīng)見到過伴郎專門自己來定制西服,因?yàn)榛槎Y那天他想帥氣一點(diǎn),提供伴郎服的店都會(huì)發(fā)現(xiàn),新郎的兄弟們特別喜歡進(jìn)店,并且他們很重視自己的形象。這是不是在為婚紗店培養(yǎng)客戶?這樣,我們就可以通過一套伴郎服的成本拿到客資,同時(shí)促進(jìn)了西裝的銷售。
第四,定制西裝贈(zèng)送父親。買兩套西裝再送兩套西裝給爸爸。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn),很多父親在孩子結(jié)婚當(dāng)天是沒有一套正式禮服的,這樣也能促進(jìn)西裝的銷售。
第五,訂媽媽裝送媽媽妝。其實(shí)媽媽們是很在意的,因?yàn)樗麄兡且惶煲蚕胱约浩烈稽c(diǎn)。
那么,剛剛講的是外部,現(xiàn)在來講,內(nèi)部對(duì)員工的激勵(lì)怎么做?
第一,上文所說的按照進(jìn)店人數(shù)提成。
第二,禮服師開始按客單價(jià)提成。如果這張單只定了婚紗禮服,客單價(jià)不高,提成就低,如果再加其他的品類,客單價(jià)就能提高,提成也就提高了。你會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)提成點(diǎn)發(fā)生改變以后,員工也不再隨便降價(jià)了,因?yàn)橹灰晕⒈阋?,提成點(diǎn)就降低了;或者,按復(fù)購率提成。只賣婚紗是5個(gè)點(diǎn),婚紗加化妝是7個(gè)點(diǎn),婚紗加化妝加男裝8個(gè)點(diǎn),也就是賣出去的品類越多,給禮服師點(diǎn)數(shù)就越高。
有的人說,老師你這樣不是增加成本嗎?成本是增加了,但是,婚紗店沒有再花獲客成本了,沒有再花錢買客戶了,沒有營銷成本了。一家店正常的獲客成本占總營業(yè)額的5%~15%,而你現(xiàn)在利用這個(gè)客戶提高客單價(jià),繼而成交。
不過,大家要注意,想要把這件事情做成,一定要內(nèi)外全調(diào)整,如果只是增加產(chǎn)品品類是沒用的,那是皮毛。
最后,我們的生意就慢慢從原來只做一個(gè)頭的生意變成從頭到腳,從做新娘一個(gè)人的生意慢慢變成一家人的生意。
這個(gè)理念,除了我剛剛講的參加別人的婚禮、攝影師跟我分享之外,還有我在國外考察的經(jīng)歷。我去意大利的時(shí)候,有一家婚紗店開一個(gè)非常昂貴的地方,房租非常貴。我去參觀的時(shí)候覺得他們的生意很差,然后我就跟他交流,問他一年能做多少錢。然后老師就跟我講,說他一年接不到100個(gè)客戶,但是接一個(gè)客戶,就會(huì)把客戶整個(gè)家庭的相關(guān)服務(wù)都做了,所以他不需要接太多的客戶。
對(duì)于現(xiàn)在在座很多的店來說,這個(gè)方法非常適合你們,你們不需要跟那些很大的品牌店、代理店去競爭。很多婚紗品牌一定會(huì)被別人買斷,你根本拿不到,你也沒有錢去租很貴的房子,你也沒有錢一直不斷的推廣告,所以你只能深耕細(xì)作,把一個(gè)客戶深度做下去,把客戶做透。
這樣的模式不適合客戶量大的店,只適合小店,小店只要一個(gè)月接50個(gè)到60個(gè)客戶,一天接兩對(duì),一對(duì)客戶消費(fèi)8000~1萬,一個(gè)月業(yè)績就是60萬,一年就是700多萬,一家小店就會(huì)過的很好。
最后,我再分享一個(gè)觀點(diǎn)。很多婚紗店在今年疫情的時(shí)候出現(xiàn)資金現(xiàn)金流的問題,從財(cái)務(wù)的角度來講,出租婚紗生意有一個(gè)非常大的問題,婚紗店買貨先要自己墊資,即先要拿自己的錢去買很多的貨。
第二,必須等到新人結(jié)完婚后這筆錢才能真正算婚紗店的錢。所以今年一旦婚禮辦不成,客戶都跑單了,是這樣嗎?
但是有一種生意可以改變一點(diǎn)——定制。定制生意不需要墊資。就拿定制男裝舉例,一家店買5套西服就可以做定制,不需要存貨。收了客人的錢之后再幫客戶制作;媽媽裝也一樣,10套左右就夠了;化妝生意也可以這么做,有客戶了再安排化妝師,接完再結(jié)算。所以,婚紗禮服生意里,只有婚紗對(duì)資金的壓力是最大的,而其他品類不需要考慮這些。
最后,我希望大家開始嘗試我提到的這些方法,希望你們的店做的越來越好,謝謝大家!
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