瞄準(zhǔn)節(jié)慶婚宴送禮需求，徐福記聯(lián)合頤和園進(jìn)軍高端禮盒市場

徐福記、頤和園跨界合作，推出“國潮風(fēng)”聯(lián)名禮盒，首次涉足百元以上禮盒市場。

7月6日，徐福記在合肥舉行的新品訂貨會上宣布，將和頤和園合作推出三款限量禮盒新品。這是徐福記首次推出百元以上的高端禮盒。另外，該公司還在會上透露了今年針對婚慶市場的銷售計劃，一大波“喜禮”新品首次亮相，徐福記運(yùn)營的雀巢旗下婚慶巧克力品牌凱利恬也有“驚喜”。

今天，小食代連線了徐福記禮品總監(jiān)戴嘉玲和雀巢凱利恬巧克力總監(jiān)蔡典儒，下面就帶各位看官來一睹為快。

首款超百元禮盒

“每年送禮的高峰期主要有兩個：春節(jié)和中秋。未來一年，我們會針對這兩個重要的節(jié)慶時段及婚慶場合，分批推出和頤和園合作的限量禮盒?！贝骷瘟峤裉煜蛐∈炒硎?。

值得注意的是，這是徐福記首次在喜禮市場推出百元以上的高端禮盒。

“以往徐福記推出的禮盒都是50元以下實惠裝小禮盒，今年是我們第一次推出單價100元以上的高端禮盒?！贝骷瘟岣嬖V小食代，“我們看到100元以上的禮盒市場增長很快，這目前是徐福記的空白地帶，所以對我們來說是一個銷售機(jī)會?！?/p>

戴嘉玲預(yù)計，今年徐福記禮盒品類的銷售“至少增長10%以上”。

小食代了解到，此次徐福記和頤和園的合作禮盒共有四款，其中三款于今年8月首批上市——“頤福獻(xiàn)禮”針對中秋送禮，“錦鳳摯禮”針對中秋和春節(jié)送禮，“禧禮”則主打婚慶送禮市場。最后，還有一款“頤福獻(xiàn)禮”禮盒則專門為春節(jié)送禮而設(shè)計，將在今年晚些時候推出。

這次的徐福記“國潮風(fēng)”禮盒主要還是在包裝設(shè)計方面下功夫，來吸引注重產(chǎn)品顏值的年輕消費(fèi)者。

“近年來，品牌和故宮、頤和園等傳統(tǒng)文化IP的跨界合作非常流行，也很受到年輕消費(fèi)族群的認(rèn)可，這也是我們今年選擇與頤和園合作的原因?！贝骷瘟嵴f。

她表示，這次的合作款禮盒包裝結(jié)合了很多中國傳統(tǒng)文化元素，同時進(jìn)行了符合年輕人審美的設(shè)計。例如，粉紅色的“禧禮”禮盒上設(shè)計有一對鹿，諧音“祿”，它的形象是出自頤和園內(nèi)樂壽堂前設(shè)三對銅雕之一銅鹿。

在產(chǎn)品方面，據(jù)介紹，此次頤和園合作款禮盒中基本選擇了徐福記“最熱賣的產(chǎn)品”來組合，例如沙琪瑪、牛軋?zhí)呛退中奶恰?/p>

不過，小食代留意到，“錦鳳摯禮”禮盒中還包含了一款新品——烏龍曲奇?！盀榱私o消費(fèi)者一點新意，我們加入了這款烏龍曲奇餅干新品，同時我們看到，曲奇也是今年成長非?？焖俚囊粋€品類?！贝骷瘟嵴f。

喜禮的多元、高端和年輕化

小食代留意到，在訂貨會上，徐福記還透露了今年針對婚慶市場的銷售計劃，一大波“喜禮”新品首次亮相。

除了上文提到的頤和園合作款，徐福記還推出了7個“喜禮”新品，包括喜餅、果汁橡皮糖、酸角糕軟糖和果味軟糖等，前兩款已經(jīng)今年4月上市，后兩款則預(yù)計7月上市。

有趣的是，這些喜禮新品全部都是軟糖。戴嘉玲向小食代表示，這是因為硬糖往往給消費(fèi)者“相對便宜”的感覺，而且調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者也更偏好軟糖，因此徐福記是“投其所好”。

在喜禮市場，徐福記的產(chǎn)品線也越來越多元并細(xì)分了。

小食代留意到，在“經(jīng)典婚慶”之外，該公司還針對“現(xiàn)代婚慶”和“多場合應(yīng)用”兩大場景推出了相應(yīng)的產(chǎn)品線。

“后兩個板塊是我們今年新增的，以滿足多樣化的消費(fèi)者需求?！贝骷瘟岜硎荆兓饕窃诎b上，“里面的產(chǎn)品大部分是一樣的，只有少部分是新口味的產(chǎn)品?！?/p>

依靠從英國引入的巧克力品牌凱利恬（Quality Street），徐福記也正在高端喜禮市場加速擴(kuò)張。

小食代此前介紹過，雀巢在2017年將這個高端巧克力品牌引入中國，并借道徐福記的銷售平臺，進(jìn)入喜鋪門店銷售。

今天，雀巢凱利恬巧克力總監(jiān)蔡典儒向小食代透露，截至目前，凱利恬已經(jīng)入駐了800家左右的喜鋪門店，其中以華東地區(qū)為主。

“我們常常會去巡店，那些績效比較不好的門店，我們可能會選擇退出，繼而去挑選那些來客量表現(xiàn)更好，同時店內(nèi)整體風(fēng)格跟凱利恬的高端定位更匹配的門店。”他說。

喜鋪等實體通路是重點

值得注意的是，盡管電商發(fā)展迅猛，但實體店仍是消費(fèi)者選購喜糖時最看重的信息渠道。

小食代翻閱的一份市場調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特去年發(fā)布的《婚慶趨勢》報告顯示：選購喜品/伴手禮時，最多消費(fèi)者（39%）會選擇參考實體店的信息來源，其次才是電商（29%），以及周邊已婚人士（28%）。

“很多消費(fèi)者，尤其是一二線消費(fèi)者，也更喜歡在線下購買。他們會傾向到喜鋪現(xiàn)場，或者是訂貨會、婚博會現(xiàn)場挑選產(chǎn)品?！辈痰淙逭f。

他解釋道，因為在結(jié)婚這樣的“人生大事”上，消費(fèi)者還是比較注重體驗的。“在線下，他們可以試吃，可以比較所有的商品，采買過程是非常享受的。而且廠家通常也會給到一些優(yōu)惠，比如贈送喜糖盒等等。”

談到今年增長策略時，蔡典儒表示，凱利恬在線下鋪貨方面重點仍集中在一線城市，同時通過電商覆蓋三四線城市的消費(fèi)需求；目前，該巧克力品牌電商渠道的銷售占比在20%-30%左右。

而在產(chǎn)品方面，則將延續(xù)目前的經(jīng)典口味，但會升級包裝設(shè)計，以提升品牌形象。

“對我們廠商來說，下半年才是主要的戰(zhàn)場。我們下半年的工作重心很簡單，首先是把婚博會相關(guān)工作做好，其次是擴(kuò)大喜鋪渠道，最后是加強(qiáng)終端推廣?！彼f。

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