聚焦婚宴市場(chǎng)，五糧液能否通過(guò)跨界合作俘獲消費(fèi)者？

定位于婚宴市場(chǎng)的五糧紅能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求嗎？

2019年5月20日，五糧液(101.250, -1.88, -1.82%)第八代經(jīng)典五糧液正式上線，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，股份公司黨委書(shū)記李曙光表示，第八代經(jīng)典五糧液更適應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的消費(fèi)需求。

第八代五糧液對(duì)包裝、品質(zhì)、定位、防偽等內(nèi)外在形象進(jìn)行了升級(jí)。隨著第八代經(jīng)典五糧液的上市，五糧液對(duì)品牌的強(qiáng)力調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，本次調(diào)整涉及多個(gè)品牌、70余個(gè)品種，五糧液股份有限公司品牌，特別是帶有“五糧”字頭的品牌已經(jīng)成為稀缺資源。

作為五糧液股份公司力推的、定位于婚宴市場(chǎng)的、“五糧”系重點(diǎn)品牌的五糧紅能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需求嗎？

事實(shí)上，在5月結(jié)婚季，在全國(guó)各地的婚宴上，都能見(jiàn)到五糧紅的身影，五糧紅已經(jīng)成為80、90白酒主力消費(fèi)群體的宴席用酒選擇。

有經(jīng)銷商表示：“無(wú)論是品牌、品質(zhì)還是品相，五糧紅從里子到面子都能滿足絕大部分消費(fèi)者在特定場(chǎng)合的需求，因而，接下來(lái)的淡季并不會(huì)影響銷售?！?/p>

01 殺進(jìn)300元婚宴市場(chǎng)，大品牌背后的高性價(jià)比

不管是天貓、京東、蘇寧，還是尼爾森，這幾家在酒水報(bào)告中，都提到白酒消費(fèi)主力已經(jīng)向80后、甚至90-95后轉(zhuǎn)移，這已是行業(yè)共識(shí)。90后開(kāi)始逐漸步入而立之年，正在成為婚宴市場(chǎng)的主角，90后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)觀念正好與五糧紅的市場(chǎng)定位高度契合。

據(jù)國(guó)家民政部統(tǒng)計(jì)顯示，2010-2018年，我國(guó)每年有近2000萬(wàn)對(duì)新人步入婚姻殿堂，而且白酒依然是婚宴用酒的絕對(duì)主力，由此可以看出白酒婚宴市場(chǎng)具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。五糧紅正是瞄準(zhǔn)了宴席用酒市場(chǎng)，尤其是婚宴用酒。

此外，五糧紅的價(jià)格定位在200-300元區(qū)間左右，該價(jià)位是城市婚宴用酒的主流價(jià)位。

“消費(fèi)升級(jí)后，婚宴用酒的價(jià)格已經(jīng)全面提升，不論是城市還是農(nóng)村這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯?！庇薪?jīng)銷商認(rèn)為五糧紅所處的價(jià)格帶市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。

不僅如此，有專家表示，在白酒婚宴市場(chǎng)，全國(guó)一線品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)近70%，消費(fèi)者對(duì)于品牌的熱情不曾消退。這也是經(jīng)銷商與消費(fèi)者選擇五糧紅的主要原因。

在第八代經(jīng)典五糧液上市之前，為了確保五糧液的品牌價(jià)值回歸，五糧液調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， “五糧”系產(chǎn)品成為稀缺品牌。在今年春糖，就有經(jīng)銷商表示現(xiàn)在一線白酒都在清理產(chǎn)品線，對(duì)經(jīng)銷商的篩選也越來(lái)越嚴(yán)格，進(jìn)入名酒的機(jī)會(huì)更難得?！拔寮Z紅定位婚宴市場(chǎng)，設(shè)計(jì)考究，且符合婚宴用酒的審美需求，價(jià)格也是宴席的主流價(jià)位，品牌與品質(zhì)都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力?！痹摻?jīng)銷商分析。

因此，今年糖酒會(huì)期間，五糧紅引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注，短短數(shù)天簽約合作金額超8000萬(wàn)元。

02? 跨界合作，玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，五糧紅以專業(yè)化品牌策劃服務(wù)為后盾，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，尤其在異業(yè)的跨界合作中，引導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有。

如在西安市場(chǎng)，五糧紅與全國(guó)婚紗協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在西安攜手籌辦盛大品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。將各大婚紗影樓、酒店等聯(lián)合起來(lái)，通過(guò)“專屬婚紗攝影套餐”“宴席酒水特惠”的促銷方式，引爆婚宴市場(chǎng)。

在江蘇市場(chǎng)，五糧紅亮相“意江南·旗袍行”總決賽暨頒獎(jiǎng)典禮，將白酒文化與旗袍文化相結(jié)合，打造出中國(guó)傳統(tǒng)文化盛宴。大大提升五糧紅的品牌知名度和影響力。而且除了與婚慶協(xié)會(huì)達(dá)成合作之外，五糧紅還攜手王老吉、澳洲凱瑞紅酒等知名品牌聯(lián)合開(kāi)辟婚宴市場(chǎng)。

營(yíng)銷上的創(chuàng)新，使得五糧紅的經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展中事半功倍。有經(jīng)銷商表示：“五糧紅積極進(jìn)軍喜宴市場(chǎng)，改變了傳統(tǒng)單線品牌作戰(zhàn)戰(zhàn)略，采取異業(yè)合作，資源的有效利用讓經(jīng)銷商輕松不少?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定位婚宴市場(chǎng)，本就是細(xì)分市場(chǎng)，五糧紅又通過(guò)跨界合作，在市場(chǎng)上進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，俘獲了一大批消費(fèi)者，這些消費(fèi)者又成為五糧紅的意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響和帶動(dòng)了五糧紅銷售。

03? 布局全國(guó)，正面迎戰(zhàn)

據(jù)五糧紅相關(guān)人員介紹，自2017年上市以來(lái)，五糧紅現(xiàn)已在江蘇、浙江、廣東、四川、西北等區(qū)域進(jìn)行了深度布局，且部分市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度超過(guò)100%。目前市場(chǎng)上在200-300元價(jià)位段的婚宴市場(chǎng)還沒(méi)有形成固定的格局，五糧紅的出現(xiàn)，或?qū)⒁I(lǐng)婚宴消費(fèi)。

那上市不到兩年，五糧紅是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)的呢？

一是選擇有消費(fèi)基礎(chǔ)的重點(diǎn)市場(chǎng)，打造樣板市場(chǎng)輻射周邊。

不難看出，五糧紅重點(diǎn)進(jìn)攻的區(qū)域不僅酒水市場(chǎng)容量大，包容性強(qiáng)，消費(fèi)水平也能支撐五糧紅的價(jià)位段。這些市場(chǎng)也成為五糧紅的樣板市場(chǎng)。

如江蘇是我國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，消費(fèi)水平相對(duì)更高，有專家稱江蘇的消費(fèi)者升級(jí)高于內(nèi)陸城市一至兩年。在江蘇，婚宴市場(chǎng)的主要由本土品牌今世緣(24.480, -0.65, -2.59%)和全國(guó)性品牌劍南春占據(jù)，雖然兩者為五糧紅的競(jìng)品，但也培育了200-300元及以上的婚宴市場(chǎng)，有利于五糧紅市場(chǎng)的開(kāi)拓。

另外在廣東這樣的市場(chǎng)，要么消費(fèi)水平高，但沒(méi)有能用于婚宴，支撐300元價(jià)位的本土品牌；要么本土品牌強(qiáng)勢(shì)，但是沒(méi)有主打婚宴、適合婚宴的品牌。這些都將成為名門(mén)之后五糧紅的突破口。

二是聚焦終端。

自上市以來(lái)，五糧紅就聚焦終端，且下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。據(jù)五糧紅的相關(guān)人員透露，五糧紅在下沉的過(guò)程中，以終端名煙名酒店為突破口。

如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在每個(gè)鎮(zhèn)上尋找1家有實(shí)力、有穩(wěn)定客戶資源、經(jīng)營(yíng)多年并具有一定規(guī)模的名煙名酒店進(jìn)行合作。既營(yíng)造了五糧紅的終端氛圍，有實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定動(dòng)銷。

三是有力的促銷政策。

在重點(diǎn)市場(chǎng)，五糧紅開(kāi)展“百鎮(zhèn)百店”工程，即在核心區(qū)域選擇100個(gè)鎮(zhèn)，一個(gè)鎮(zhèn)選取1家名煙名酒店攪動(dòng)宴席市場(chǎng)，并采取相應(yīng)的促銷政策，如滿20桌贈(zèng)送一定量的產(chǎn)品。據(jù)江蘇的經(jīng)銷商表示，他一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了近兩萬(wàn)瓶的銷量。

針對(duì)婚宴市場(chǎng)，公司設(shè)計(jì)、制作了婚宴周邊產(chǎn)品，從多方面營(yíng)造五糧紅——喜宴尊選的市場(chǎng)定位。

五糧紅方面表示，未來(lái)，五糧紅將緊緊圍繞品牌、場(chǎng)景、傳播、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等五大體系推進(jìn)品牌建設(shè)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)做。

四是不間斷的小品會(huì)

在全國(guó)市場(chǎng)，公司通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持，鼓勵(lì)經(jīng)銷商、分銷商、核心門(mén)店大力推進(jìn)小品會(huì)，與潛在消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。通過(guò)小品會(huì)，消費(fèi)者對(duì)五糧紅有直觀的認(rèn)識(shí)，通過(guò)與主要競(jìng)品的對(duì)比，全面展示五糧紅的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

“預(yù)計(jì)2020年，五糧紅產(chǎn)品將形成覆蓋全國(guó)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)、市場(chǎng)份額、客戶口碑、收益回報(bào)的全面提升和質(zhì)的飛躍，為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間和福利回報(bào)。”五糧紅的全國(guó)操盤(pán)手強(qiáng)調(diào)。

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