聚焦婚宴市場，五糧液能否通過跨界合作俘獲消費(fèi)者？

定位于婚宴市場的五糧紅能滿足新時代消費(fèi)者的需求嗎？

2019年5月20日，五糧液(101.250, -1.88, -1.82%)第八代經(jīng)典五糧液正式上線，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長，股份公司黨委書記李曙光表示，第八代經(jīng)典五糧液更適應(yīng)新時代消費(fèi)者對高品質(zhì)白酒的消費(fèi)需求。

第八代五糧液對包裝、品質(zhì)、定位、防偽等內(nèi)外在形象進(jìn)行了升級。隨著第八代經(jīng)典五糧液的上市，五糧液對品牌的強(qiáng)力調(diào)整已經(jīng)初見成效，本次調(diào)整涉及多個品牌、70余個品種，五糧液股份有限公司品牌，特別是帶有“五糧”字頭的品牌已經(jīng)成為稀缺資源。

作為五糧液股份公司力推的、定位于婚宴市場的、“五糧”系重點品牌的五糧紅能滿足新時代消費(fèi)者的需求嗎？

事實上，在5月結(jié)婚季，在全國各地的婚宴上，都能見到五糧紅的身影，五糧紅已經(jīng)成為80、90白酒主力消費(fèi)群體的宴席用酒選擇。

有經(jīng)銷商表示：“無論是品牌、品質(zhì)還是品相，五糧紅從里子到面子都能滿足絕大部分消費(fèi)者在特定場合的需求，因而，接下來的淡季并不會影響銷售?！?/p>

01 殺進(jìn)300元婚宴市場，大品牌背后的高性價比

不管是天貓、京東、蘇寧，還是尼爾森，這幾家在酒水報告中，都提到白酒消費(fèi)主力已經(jīng)向80后、甚至90-95后轉(zhuǎn)移，這已是行業(yè)共識。90后開始逐漸步入而立之年，正在成為婚宴市場的主角，90后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)觀念正好與五糧紅的市場定位高度契合。

據(jù)國家民政部統(tǒng)計顯示，2010-2018年，我國每年有近2000萬對新人步入婚姻殿堂，而且白酒依然是婚宴用酒的絕對主力，由此可以看出白酒婚宴市場具有強(qiáng)勁的市場需求。五糧紅正是瞄準(zhǔn)了宴席用酒市場，尤其是婚宴用酒。

此外，五糧紅的價格定位在200-300元區(qū)間左右，該價位是城市婚宴用酒的主流價位。

“消費(fèi)升級后，婚宴用酒的價格已經(jīng)全面提升，不論是城市還是農(nóng)村這樣的趨勢越來越明顯?！庇薪?jīng)銷商認(rèn)為五糧紅所處的價格帶市場還會持續(xù)擴(kuò)容。

不僅如此，有專家表示，在白酒婚宴市場，全國一線品牌的市場占有率高達(dá)近70%，消費(fèi)者對于品牌的熱情不曾消退。這也是經(jīng)銷商與消費(fèi)者選擇五糧紅的主要原因。

在第八代經(jīng)典五糧液上市之前，為了確保五糧液的品牌價值回歸，五糧液調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， “五糧”系產(chǎn)品成為稀缺品牌。在今年春糖，就有經(jīng)銷商表示現(xiàn)在一線白酒都在清理產(chǎn)品線，對經(jīng)銷商的篩選也越來越嚴(yán)格，進(jìn)入名酒的機(jī)會更難得?！拔寮Z紅定位婚宴市場，設(shè)計考究，且符合婚宴用酒的審美需求，價格也是宴席的主流價位，品牌與品質(zhì)都非常具有競爭力?！痹摻?jīng)銷商分析。

因此，今年糖酒會期間，五糧紅引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注，短短數(shù)天簽約合作金額超8000萬元。

02? 跨界合作，玩轉(zhuǎn)市場

在實際的市場操作中，五糧紅以專業(yè)化品牌策劃服務(wù)為后盾，突破傳統(tǒng)營銷方式，尤其在異業(yè)的跨界合作中，引導(dǎo)經(jīng)銷商實現(xiàn)市場占有。

如在西安市場，五糧紅與全國婚紗協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方在西安攜手籌辦盛大品牌戰(zhàn)略發(fā)布會。將各大婚紗影樓、酒店等聯(lián)合起來，通過“專屬婚紗攝影套餐”“宴席酒水特惠”的促銷方式，引爆婚宴市場。

在江蘇市場，五糧紅亮相“意江南·旗袍行”總決賽暨頒獎典禮，將白酒文化與旗袍文化相結(jié)合，打造出中國傳統(tǒng)文化盛宴。大大提升五糧紅的品牌知名度和影響力。而且除了與婚慶協(xié)會達(dá)成合作之外，五糧紅還攜手王老吉、澳洲凱瑞紅酒等知名品牌聯(lián)合開辟婚宴市場。

營銷上的創(chuàng)新，使得五糧紅的經(jīng)銷商在市場拓展中事半功倍。有經(jīng)銷商表示：“五糧紅積極進(jìn)軍喜宴市場，改變了傳統(tǒng)單線品牌作戰(zhàn)戰(zhàn)略，采取異業(yè)合作，資源的有效利用讓經(jīng)銷商輕松不少?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，定位婚宴市場，本就是細(xì)分市場，五糧紅又通過跨界合作，在市場上進(jìn)行差異化的競爭，俘獲了一大批消費(fèi)者，這些消費(fèi)者又成為五糧紅的意見領(lǐng)袖，影響和帶動了五糧紅銷售。

03? 布局全國，正面迎戰(zhàn)

據(jù)五糧紅相關(guān)人員介紹，自2017年上市以來，五糧紅現(xiàn)已在江蘇、浙江、廣東、四川、西北等區(qū)域進(jìn)行了深度布局，且部分市場業(yè)績增長速度超過100%。目前市場上在200-300元價位段的婚宴市場還沒有形成固定的格局，五糧紅的出現(xiàn)，或?qū)⒁I(lǐng)婚宴消費(fèi)。

那上市不到兩年，五糧紅是如何實現(xiàn)業(yè)績翻倍增長的呢？

一是選擇有消費(fèi)基礎(chǔ)的重點市場，打造樣板市場輻射周邊。

不難看出，五糧紅重點進(jìn)攻的區(qū)域不僅酒水市場容量大，包容性強(qiáng)，消費(fèi)水平也能支撐五糧紅的價位段。這些市場也成為五糧紅的樣板市場。

如江蘇是我國的經(jīng)濟(jì)大省，消費(fèi)水平相對更高，有專家稱江蘇的消費(fèi)者升級高于內(nèi)陸城市一至兩年。在江蘇，婚宴市場的主要由本土品牌今世緣(24.480, -0.65, -2.59%)和全國性品牌劍南春占據(jù)，雖然兩者為五糧紅的競品，但也培育了200-300元及以上的婚宴市場，有利于五糧紅市場的開拓。

另外在廣東這樣的市場，要么消費(fèi)水平高，但沒有能用于婚宴，支撐300元價位的本土品牌；要么本土品牌強(qiáng)勢，但是沒有主打婚宴、適合婚宴的品牌。這些都將成為名門之后五糧紅的突破口。

二是聚焦終端。

自上市以來，五糧紅就聚焦終端，且下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)五糧紅的相關(guān)人員透露，五糧紅在下沉的過程中，以終端名煙名酒店為突破口。

如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在每個鎮(zhèn)上尋找1家有實力、有穩(wěn)定客戶資源、經(jīng)營多年并具有一定規(guī)模的名煙名酒店進(jìn)行合作。既營造了五糧紅的終端氛圍，有實現(xiàn)了穩(wěn)定動銷。

三是有力的促銷政策。

在重點市場，五糧紅開展“百鎮(zhèn)百店”工程，即在核心區(qū)域選擇100個鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)選取1家名煙名酒店攪動宴席市場，并采取相應(yīng)的促銷政策，如滿20桌贈送一定量的產(chǎn)品。據(jù)江蘇的經(jīng)銷商表示，他一個鎮(zhèn)級市場一個月實現(xiàn)了近兩萬瓶的銷量。

針對婚宴市場，公司設(shè)計、制作了婚宴周邊產(chǎn)品，從多方面營造五糧紅——喜宴尊選的市場定位。

五糧紅方面表示，未來，五糧紅將緊緊圍繞品牌、場景、傳播、營銷、團(tuán)隊等五大體系推進(jìn)品牌建設(shè)，重點市場重點做。

四是不間斷的小品會

在全國市場，公司通過強(qiáng)有力的市場支持，鼓勵經(jīng)銷商、分銷商、核心門店大力推進(jìn)小品會，與潛在消費(fèi)者形成良性互動，拉近與消費(fèi)者的距離。通過小品會，消費(fèi)者對五糧紅有直觀的認(rèn)識，通過與主要競品的對比，全面展示五糧紅的品質(zhì)優(yōu)勢。

“預(yù)計2020年，五糧紅產(chǎn)品將形成覆蓋全國的戰(zhàn)略態(tài)勢，實現(xiàn)品牌效應(yīng)、市場份額、客戶口碑、收益回報的全面提升和質(zhì)的飛躍，為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間和福利回報?！蔽寮Z紅的全國操盤手強(qiáng)調(diào)。

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