陳春花：營銷的基本邏輯就是做好三件事

營銷和銷售最大的區(qū)別是，在銷售中以產(chǎn)品為載體，在做營銷時以市場和顧客為載體。

本文首發(fā)自陳春花教授官方微信公眾號“春暖花開”，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

營銷，我們從不陌生，它是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵一環(huán)。我們也無時無刻被營銷所包圍，那么什么是營銷，下面我們來談?wù)勱P(guān)于營銷的認知。

營銷以市場和顧客為載體

有效經(jīng)營中的營銷有兩個獨特的功能：

(1)營銷是我們真正理解市場的一個主要手段。大部分情況下，如果企業(yè)沒做一個明確的營銷動作，對市場的理解一定是比較膚淺的。

(2)當我們動用營銷這個概念時，就能清楚的知道我們在顧客中占據(jù)一個什么位置。

也正是因為營銷具有這兩個獨特的功能，我們講的就不是銷售。營銷和銷售最大的區(qū)別是，在銷售中以產(chǎn)品為載體，在做營銷時以市場和顧客為載體。一個有營銷能力的企業(yè)和一個有銷售能力的企業(yè)最大的區(qū)別就是真正創(chuàng)造價值的能力不一樣。

比如賣一本書，一本書寫出來是完成產(chǎn)品，銷售就是把這本書賣出去，但如果這是一個營銷，載體就不是這本書，而是市場和顧客。

舉個例子，我曾為我從教 30 周年寫過一本書，叫《大學的意義》。最需要看這本書的其實是大學老師和大學學生，還有將要考上大學的高中生。如果按照產(chǎn)品的方式，定好了價格、銷售渠道、基本的傳播就可以銷售出去了，但如果做營銷，就應(yīng)該按照市場和顧客的方式來做。

怎么做？首先要看今天大學遇到了什么問題，今天大學遇到的最大問題是大學老師的使命感、責任感和自豪感都不強了，甚至一些大學老師自身都覺得無法感受教學與研究的樂趣，可以想見這樣怎么可能培養(yǎng)出最優(yōu)秀的人來。身為大學老師是不是變成了一個很困難的事情，還是從中感受到了一種美好，這個書回答了這個問題。

然后再來看什么才是一個好的大學生，除了完成學業(yè)之外，擁有思辨能力、懂得愛、能夠和別人溝通，擁有積極正向的人生觀和價值觀，這才是一個好的大學生。

這本書可能就會幫助大學生重新珍惜大學的四年，沒讀大學的人如果看到大學是這樣的，也肯定很向往。最終會得到一個結(jié)論，讀大學最重要的不是讓我們?nèi)ミx擇未來的就業(yè)，而是我們可以勝任任何的職業(yè)和事業(yè)。這樣這本書就會變成一個完全不同的東西。

假設(shè)我們把市場和顧客價值作為載體做溝通和設(shè)計，這本書還沒開始賣大家就開始期待它，這就是營銷。

營銷的核心在于交換價值

為什么我們常常更在意銷售，而忽略了營銷，因為有一些根本性的問題我們沒有注意到。我們在做營銷時，要知道營銷的核心是交換價值，它是創(chuàng)造交易來滿足個人或組織目的的過程。

比如我去一家企業(yè)，陪同他們做出了很大的調(diào)整。如果繼續(xù)發(fā)展原有業(yè)務(wù)，可以很快做到世界第一，但我沒讓它在它最擅長的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)花最大的精力繼續(xù)發(fā)展。

因為在回歸到市場和顧客價值上來講這個沒有什么意義。我們就轉(zhuǎn)換了對這個價值的判斷，而營銷恰恰是能做價值判斷最重要的經(jīng)營環(huán)節(jié)，它本身是交換價值。

所以在做營銷時，一定要創(chuàng)造一種可能，就是讓人們非常容易看到企業(yè)在滿足他的需求，這時企業(yè)在營銷上就占有了主動權(quán)。每個行業(yè)的價值點都不太一樣，但企業(yè)在做營銷時必須創(chuàng)造一種可能，讓企業(yè)的顧客覺得企業(yè)在幫他滿足欲望，這是營銷最重要的一個部分。

比較可惜的地方在于，很多企業(yè)大部分時候都在做銷售，而沒在做營銷。很多非常好的資源在價值上沒能得到認同，反而被浪費了。

營銷的基本邏輯就是做三件事

營銷到底干什么？我差不多花了二十年時間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現(xiàn)營銷其實真正要做的只有三件事。

01 ?做合適的事情：理解消費者

有時候我比較擔心企業(yè)自認為自己代表消費者。舉我自己的例子，有一次參加一個微波爐產(chǎn)品團隊的設(shè)計討論。

我和他們說：「這個微波爐的面板太難看了，上面寫著蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機一樣，讓它正面只有一個按鍵，這樣特別漂亮?！?/p>

設(shè)計師們就告訴我：「你就是把自己當成消費者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因為你經(jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識到我們常常認為自己是消費者，其實我們不是。

我們在談營銷時一定要理解消費者，從理解消費者的角度來講，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動汽車概念，因為市場空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的人給他就好了，不需要廣泛去教育消費者說企業(yè)要怎么改變這件事。

不要告知消費者，而是要理解消費者。不要教育消費者，而是企業(yè)要向消費者學習。當一個企業(yè)講一定要去教育誰，一定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。

如果要理解消費者就必須回到市場，因為市場是一個載體：承載著消費者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。

所有沒有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就是在做營銷。在這件事上，一定要給自己一個非常清醒的認識，怎么和自己還沒發(fā)生關(guān)聯(lián)的人去將要發(fā)生關(guān)聯(lián)，營銷就是做這件事。

我們的錯誤在于：

• 把競爭對手的變化誤解為市場變化
• 把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化

在市場中一定不要關(guān)注對手，也不要關(guān)注太多營銷的創(chuàng)新。因為在現(xiàn)實工作中，我們的同事一定會關(guān)心對手。我自己在很多企業(yè)做交流和工作時，問他消費者要什么，他不太清楚，但是問他主要對手在做什么，他一定很清楚。

我曾經(jīng)開玩笑，很多公司的市場部應(yīng)該叫同行或?qū)κ址治霾浚静皇鞘袌霾?，對手或者同行做什么其實不影響企業(yè)的價值交換。一直以來，我陪同企業(yè)在做它整個市場和增長時從來都不慌忙，因為根本不用管對手在做什么，我們只需要設(shè)計和市場和消費者要交換什么，這才是關(guān)鍵的。在實現(xiàn)顧客價值的那一點上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點就是企業(yè)營銷的生存空間。

理論上，做營銷是非常簡單的，其實就是四個基本面：

(1)產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身而不是價格

(2)渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要

(3)消費者：對自己的顧客有深刻而獨到的理解

(4)廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

這有點類似于 4P，但不完全是。因為在 4P 里，消費者這個概念比較強調(diào)顧客，這里在整體分析它時更強調(diào)消費者，因為營銷是和未發(fā)生關(guān)聯(lián)的人做價值溝通。當企業(yè)已經(jīng)擁有顧客時核心是做服務(wù)，要把這個概念區(qū)分好。如果已經(jīng)有顧客就一定要做服務(wù)，讓顧客和你有深度的聯(lián)結(jié)，他就不會離開你。所以營銷與服務(wù)分別承擔了不同的功能。

今天，對消費者的理解中，有三個觀點要記?。?/p>

(1)要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。因為消費者個性化的能力越來越強。

(2)數(shù)據(jù)只能判斷趨勢，不能代表選擇。現(xiàn)在很多人在做營銷和消費者理解時都拿數(shù)據(jù)，我不反對這些，只能告訴大家數(shù)據(jù)代表趨勢，但不能代表選擇。

(3)要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷。

當你能做這些時，在消費者層面就可以找到深刻的理解。

營銷的產(chǎn)品和渠道這兩個面，我會在日后的文章中單獨和大家討論。營銷基本面的最后一個面是廣告。有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個變化要注意：

• 以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識。這是今天或以前廣告最大的區(qū)別，以前告知就好了，比如在央視做廣告，我們就會知道這個企業(yè)很厲害，因為我們通過告知就可以下判斷。今天在電視臺做廣告只能完成告知，還缺少共識。
• 今天在廣告上需要運用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

02 ?營銷本身是行動而非概念

我為什么特別強調(diào)行動？因為很多企業(yè)在營銷上更愿意提理念或概念，但又不能落實。舉個例子，很多企業(yè)都要做出世界上最好的產(chǎn)品，本來這對企業(yè)是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產(chǎn)品，這只是理念，還看不到行動。所以在營銷上就必須改變理念表達的方式，必須是一個行動表達的方式。

如果是行動表達的方式，應(yīng)該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費者并通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典范。

它在我們繁忙的生活里給了一個屬于我們的第三空間，這個它提的理念。它不只提了這個理念，它還通過營銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來的。

它沒有把咖啡館開在星級酒店里，反而開在機場、商務(wù)中心和飛機上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。為什么會開在這些地方？因為這些地方我們都沒有自己的空間，比如在機場候機，最郁悶的就是沒有自己的地方，到商場去最郁悶的也是沒有自己的地方。所以當星巴克告訴我們要給我們第三空間時，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個營銷策劃，就讓我們在沒有自己空間的地方突然感到原來有一個自己的空間，一個熟悉的咖啡味道，一個人與人之間最輕松的交往，一個不受任何干擾的可以寫作業(yè)、看書的地方，當它把這個做完之后，星巴克就成為了全球成長最快的公司之一。

我們在做營銷時一定不要只提一個概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費者到底想要什么。

西門子一度生產(chǎn)了世界上最耐用的電話。它不斷研發(fā)，投入非常多的研發(fā)費用，它能生產(chǎn)出一部待機時間長，質(zhì)量非常高的手機。對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視導致 13 個小時才能生產(chǎn)一部移動電話，但消費者等不起。消費者覺得我在待機上差不多就可以了，最重要的是快速拿到、漂亮、輕便，能代表時尚，所以手機不是一個工業(yè)產(chǎn)品，而應(yīng)該是一個時尚產(chǎn)品。

當手機從工業(yè)產(chǎn)品變成時尚產(chǎn)品時，消費者的理解就完全變了。這種改變使西門子意識到成功已經(jīng)需要新的因素：潮流和成本。到了 2000 年，它已經(jīng)能每 7 秒鐘生產(chǎn)一部移動電話，但它還是特別堅持質(zhì)量和待機概念。可這些東西都沒法在產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換出來，如果要轉(zhuǎn)換出來，這個手機一定會比較笨重，最后它反而因為對消費者的理解不夠被淘汰。

我舉這兩個例子實際上是想說，在營銷中一定要非常注意行動和理解消費者，因為我們的行動和消費者之間是直接相關(guān)的。所以我們要注意三點：

第一，我們有些時候過度理解了消費者。如果過度給消費者東西，會影響到服務(wù)，成本也會變得非常高。

第二，一定要有自己的一種表現(xiàn)方式，讓消費者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費者最基本的需求或者叫本質(zhì)的需求是什么。就像手機這個產(chǎn)品，西門子沒有理解消費者本質(zhì)的需求到底是什么。

03 ?營銷是從產(chǎn)品和市場兩個角度詮釋對于消費者的理解

一是從市場中了解消費者，二是從產(chǎn)品角度讓消費者知道你了解他，這兩個維度一定要同時去做。

舉個例子，有一次我讓一個企業(yè)做調(diào)研，把一個產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費者是沒有感覺的。這其實是成本的巨大浪費。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)消費者只需要的 5%？

有兩個可能的原因：

(1)企業(yè)根本沒和消費者溝通，所以別人不知道那 95%；

(2)企業(yè)想當然認為這 95% 是消費者要的。

在這件事上，我們可以向巴黎的香水學習，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會給顧客 95% 應(yīng)用上完全沒有的東西卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過這 95% 給我們的。

我請教做香水的廠家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應(yīng)用功能，空氣是情感功能。如果不能把空氣的部分做出來就沒法把水的功能做出來，因為每一次水的消耗都是消費者美好的感覺，這就是你的產(chǎn)品能不能讓消費者理解你。

以上就是營銷的基本邏輯。營銷就是做三件事情，理解消費者，然后去行動，能夠從產(chǎn)品與市場兩個維度和消費者溝通。我們要理解消費者，回歸到營銷的四個基本面。

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