百姓喜事：酒店+婚嫁>2，偏重于線下場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·

2017-08-01 00:00

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酒店和婚嫁，兩個(gè)不同基因的產(chǎn)品，如何發(fā)揮1+1>2的效果？

百姓網(wǎng)2016年開(kāi)始布局婚嫁市場(chǎng)，出于一個(gè)戰(zhàn)略的考量：希望能夠以家庭為單位，介入到服務(wù)領(lǐng)域。在評(píng)估的過(guò)程中，百姓網(wǎng)認(rèn)為，以家庭為單位，“婚禮”將是一個(gè)好的切入點(diǎn)。

2016年9月，“百姓喜事”正式上線。在萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)婚嫁市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年約有1300萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，其中70%會(huì)選擇婚禮機(jī)構(gòu)來(lái)籌辦婚禮。中國(guó)婚嫁市場(chǎng)缺乏龍頭企業(yè)，且存在相當(dāng)多的痛點(diǎn)：流程繁瑣、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格兩級(jí)分化、服務(wù)同質(zhì)化。

入局婚嫁市場(chǎng)，2016年上半年百姓首先戰(zhàn)略投資入股了一家線下酒店咨詢(xún)公司（切雷酒店管理有限公司），一方面，切雷酒店管理有5-6年線下酒店管理經(jīng)驗(yàn)，擁有宴會(huì)廳的銷(xiāo)售管理渠道；另一方面，依托酒店本身自帶的品牌和流量，能夠讓百姓喜事在成立初期建立線下品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低初期資本的投入。

“百姓喜事”CEO陳偉表示，“和純平臺(tái)思路不同，我們希望做到既有規(guī)模、又有深度?！焙途频甑暮献餍问綇臏\入深有三個(gè)層次：

其一，初期合作的酒店是入駐式的合作，用返點(diǎn)模式進(jìn)行用戶(hù)推薦；
其二，在入駐的過(guò)程中通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌，做入駐式的管理，銷(xiāo)售人員入駐將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，保證售前售中售后體驗(yàn)的一致性；
其三，將酒店開(kāi)發(fā)成為一站式的婚禮會(huì)館（如桑多利亞婚禮會(huì)館），簽訂壟斷合同，作為平臺(tái)自有產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。

在高毛利、低頻的婚嫁市場(chǎng)，獲客是一個(gè)難題。

在1.0時(shí)代純線下的獲客模式中，單點(diǎn)突破，有地域上的局限性；

2.0時(shí)代衍生出了“一站式的婚禮會(huì)館”，盡管婚禮會(huì)館是一個(gè)高毛利的產(chǎn)品，但問(wèn)題在于初期投入資本高、閑置率高。

反觀線上，百姓喜事在用戶(hù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很大一部分用戶(hù)對(duì)于酒店和婚嫁的了解不是單純的來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)，很多情況是“參加了朋友的婚禮覺(jué)得不錯(cuò)”、“挑選離新郎新娘比較近的地方”、“逛街偶然看到”等等。

因此，百姓喜事的獲客策略是線上線下的融合，在線上流量的基礎(chǔ)之上，偏重于線下場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)。在線上的部分，百姓網(wǎng)是一個(gè)大的線上流量入口；而在線下，百姓喜事開(kāi)發(fā)了一套線下獲客系統(tǒng)，本身就自帶品牌和流量的酒店，成為了線下的流量入口。

百姓喜事做了一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：自行步入到酒店的“walk in”用戶(hù)，成交率在10%-15%左右。這意味著有著強(qiáng)烈需求的精準(zhǔn)用戶(hù)，到店后會(huì)有80%以上的流失率。為了留住這部分用戶(hù)，百姓喜事開(kāi)發(fā)了一套線下云端系統(tǒng)，如果走進(jìn)的第一家酒店沒(méi)有很好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，入駐的銷(xiāo)售人員會(huì)建議他們讓婚禮管家來(lái)推薦更合適的酒店。

獲客是第一步，但婚禮畢竟是一個(gè)低頻的產(chǎn)業(yè)，如何能夠讓一個(gè)潛在用戶(hù)一次獲客、多次服務(wù)響應(yīng)？“百姓喜事”開(kāi)始引入其它品類(lèi)的用戶(hù)，疊加婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈的其它產(chǎn)品，比如婚紗攝影、婚車(chē)、婚慶等等。

其中，平臺(tái)選擇了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的婚車(chē)類(lèi)目作為自營(yíng)產(chǎn)品，下一步考慮同樣相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的酒類(lèi)產(chǎn)品。自營(yíng)產(chǎn)品不僅僅面向C端用戶(hù)，同樣也可以整合服務(wù)向B端售賣(mài)，比如為一站式的婚禮會(huì)館提供酒類(lèi)、婚車(chē)服務(wù)。

上線近一年的時(shí)間，百姓喜事已簽約了2000多場(chǎng)婚禮，訂單成交率35%左右，目前主要在上海、北京、蘇州、杭州、寧波等城市。盈利點(diǎn)主要有三，合作商戶(hù)傭金、入駐式自營(yíng)產(chǎn)品的毛利差價(jià)、疊加婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈自營(yíng)產(chǎn)品的售賣(mài)利潤(rùn)。

對(duì)于一個(gè)成立初期的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，依托線下酒店流量入口加上百姓網(wǎng)的流量加持，為百姓喜事帶來(lái)了線上線下整合的強(qiáng)獲客能力。但酒店和婚嫁畢竟是兩個(gè)不同基因的產(chǎn)品，如何進(jìn)行線上線下思維的打通、如何去衡量規(guī)模和利潤(rùn)的優(yōu)先級(jí)，如何能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，獲得1+1>2的效果，需要更深層次的磨合。

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