服務(wù)熱線
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用戶對于“過程體驗”的感知度,高于”結(jié)果體驗”。婚嫁消費升級,重點是優(yōu)先把控服務(wù)“過程體驗”的質(zhì)量。
01“消費升級”到底是什么?
我在百度查詢到的定義是,各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高,它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。
聽起來有點復(fù)雜,簡單來講,消費重點是“結(jié)構(gòu)”和“層次”升級的發(fā)生了變化,很顯然,這種變化絕對不僅僅留于表面。
婚嫁行業(yè)是服務(wù)性行業(yè),對于婚嫁行業(yè)的服務(wù)升級,很多商家的商業(yè)模式和策略不盡相同。
左起:婚嫁同窗班長 鄭榮翔 ;婚嫁資深營銷 王巖
王巖;11年婚嫁行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人,曾負(fù)責(zé)多家一線婚嫁品牌企劃、戰(zhàn)略發(fā)展部等,對商業(yè)策略、產(chǎn)品策劃、用戶運營、市場營銷和廣告文案有一套自己的玩兒法。
有人做從點到線的升級,比如全程顧問式的統(tǒng)籌這個概念,這是從服務(wù)維度上的變寬尋找破局點。
有人做從點到面的升級,比如婚禮堂或者婚禮一站式體驗中心,屬于線下重模式,這是從服務(wù)場景上的升華尋找突破口。
還有一些其他模式就不一一列舉,實際上,大多數(shù)這樣模式的消費升級都失敗了,因為“獲客能力”、”成交率”、“復(fù)購率”這些數(shù)據(jù)上根本拿不出一套令人信服的爆發(fā)性增長數(shù)據(jù)。
我們看到的是大多數(shù)用戶并沒有接受為這樣形式的消費升級買單。
那么我們可以假設(shè),如果婚嫁行業(yè)的消費升級無法實現(xiàn),就沒有所謂的新的市場新機會,更不能獲取豐厚的利潤。
02路是不是錯的?
其實,無論是增加婚嫁行業(yè)的服務(wù)寬度,或者升級服務(wù)的場景,都有其一定的價值,但是為什么用戶卻不感興趣?
我們小時候都學(xué)過物理定律,每種定律成立都有一定的適用范圍,比如牛頓定律就僅適用于低速宏觀的宏觀物理學(xué)。微觀和宏觀就是不同的范疇,中間的那條線就叫做定律的使用臨界值,一旦不在這個臨界值內(nèi),定律就會失效。
用戶不買單的原因,其實并不是你的想法不對,是消費的戰(zhàn)場發(fā)生了變化,原本有效的策略在某種不適用的范疇內(nèi),就會變?yōu)闊o效化了,造成用戶無感。
例如全程婚禮統(tǒng)籌服務(wù),這個模式在落地時的風(fēng)險在于,你如何讓服務(wù)顧問精通每一個環(huán)節(jié)的設(shè)計和規(guī)劃,從而達(dá)到服務(wù)1個人和服務(wù)1000個人相同,做淺了沒感覺,而做壞了體驗就會變成一場災(zāi)難。
招聘、培訓(xùn)、上崗、考核的傳統(tǒng)運營策略,幾乎無法真正支撐這種商業(yè)模式的服務(wù)要求,實現(xiàn)不了統(tǒng)一性和深度,最終敗下陣來。
而對于婚禮堂和一站式這樣的概念,如果讓客人體驗的到的僅僅是一堆毫無關(guān)聯(lián)的商家堆砌,所謂的消費場景,只不過是方便商家更集中的消費你,那么用戶可能會瞬間大感失望。
所以,改變服務(wù)的寬度也好,或者提供更好的服務(wù)場景也好,都不能稱為消費升級得核心,這些是物理公式中的變量,會跟隨著外界環(huán)境的變化,而不斷的發(fā)生變化。
這就像我們小時候追星一樣,似乎只有通過模仿明星裝扮自己,才能表達(dá)什么是時尚,但是好像每過一段時間就會發(fā)現(xiàn),流行過的東西就再次流行回來,就像一個循環(huán)大魔咒。
如果“流行”是一種變量,那么流行背后的“審美”就是本質(zhì),是一種定量,我們應(yīng)該研究的不是流行本身,而是審美的標(biāo)準(zhǔn)是什么。
03婚嫁行業(yè)消費升級策略
消費升級圍繞的不是簡單的產(chǎn)品升級,任何產(chǎn)品的消費對象都是用戶,決定用戶能否提高消費的原因有且只有一個,用戶是否獲取了更好的服務(wù)價值。
這篇文章我給大家介紹3種消費升級核心策略,你會了解到,其實“消費升級”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有你想象的那樣復(fù)雜。
核心策略1-認(rèn)知高端的邊界,引發(fā)消費升級
在全新的商業(yè)時代,婚嫁行業(yè)的高端將被重新定義,以前我們談高端是從客戶的消費能力出發(fā),用戶的消費能力高,就是高端用戶,用戶的消費能力低,就是低端用戶,這是一種習(xí)慣性的產(chǎn)品思維。
如果我們把用戶當(dāng)作一個IP,那么IP本身不存在生命,IP的需求就不那么重要,商家思考的是如何快速將這種“用戶IP”轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)金收益,這就是引流成交的營銷模型,簡單粗暴。
的確在上一階段這個策略非常有效,我們無需深入了解用戶的個性需求,因為人口紅利的存在,使得照顧個體的“定制化需求”成為一種生產(chǎn)力的倒退。
就像歐洲工業(yè)革命,從高端定制到大規(guī)模生產(chǎn),促進(jìn)了社會發(fā)展,標(biāo)準(zhǔn)化的商品極大滿足用戶需求的效率。
但是,伴隨著人口紅利的消失,營銷戰(zhàn)場已經(jīng)慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)移,就像從宏觀物理到微觀物理的轉(zhuǎn)變,如果依然把用戶當(dāng)作IP,用戶也會把你當(dāng)作IP,雙方都是冷冰冰,關(guān)鍵是誰擁有更多的選擇權(quán)?
現(xiàn)在的社會進(jìn)入了“信息過?!?、“資源過?!钡臅r代,隨著社會收入差距變化,用戶需求會走向分層,個性化需求再次變得明顯。
相對于上一個時代的定制需求,用戶的量級和社會環(huán)境都有所不同,所以,我們所討論的這個時代的消費升級,實際上是一群人整體的需求升級。
垂直的、柔性的、效率的是這一階段消費需求升級的主要特點。
我們可以稱其為“大規(guī)?;虺笠?guī)模定制服務(wù)”,即“柔性生產(chǎn)”。
在這一階段的高端,不再是站在商家角度上,冷漠審視用戶的消費能力的標(biāo)準(zhǔn),而是變?yōu)橛脩裟軌蛳硎苣闾峁﹥r值的深淺的標(biāo)尺。
比如婚禮顧問,通過闡述個人觀點和解決方案來獲取用戶信任,并提高預(yù)期,無論是講故事、還是說籌備細(xì)節(jié),這些經(jīng)驗的積累,必然要親身經(jīng)歷一些過程。
只有通過更深的與用戶接觸,更高頻次的交流,才能收集到更多的解決方案,從而更加有效的為用戶定制需求,引導(dǎo)消費升級的實現(xiàn)。
比如婚禮策劃師,除了能夠翻墻尋找靈感、策劃婚禮主題、包裝自己、手繪、PS之外,就必須學(xué)習(xí)一些色彩學(xué)、燈光學(xué)、陳列方面的知識,可以多去藝術(shù)展看看,提高個人知識的橫向?qū)挾取?/p>
如果一切策劃理論僅僅建立在網(wǎng)絡(luò)圖片上,沒有親身去進(jìn)過花材,沒有辦法分清同樣的大馬士革玫瑰有幾種品質(zhì),價格差多少,沒有用手去摸摸各種綠植的厚度和寬度,沒有去感受不同顏色在不同光線下所呈現(xiàn)出的色澤和層次,那么在策劃上的價值深度就不足以支撐未來的消費升級。
通過腦力策劃而獲得的消費升級的本質(zhì)是更有效率的滿足用戶創(chuàng)意需求,具備了化靈感為現(xiàn)實的能力,從而獲得消費升級。
你必須意識到,用戶手中掌握著最終的選擇權(quán),價值深度與是否高端深深綁定。
所以,高端不再泛指消費金額,它包括人的創(chuàng)意、服務(wù)效率、鏈接工具、產(chǎn)品深度、用戶體驗等等,高端從單一維度去衡量的時代一去不復(fù)返。
升級的本質(zhì)不是消費金額的升級,也不是選擇寬度或者做場景,這些不過都是實現(xiàn)消費升級后呈現(xiàn)的結(jié)果。
真正跨越不了的那段鴻溝,其實是必須提高服務(wù)者對于大規(guī)模個性化需求的認(rèn)知升級,這是通往消費升級的唯一路徑。
核心策略2-社群運營,實現(xiàn)消費升級
通過長期真實的數(shù)據(jù)的觀察,婚嫁服務(wù)被投訴第一的原因竟然是“缺乏有效溝通”,而“無法實現(xiàn)預(yù)期效果”竟然不是最主要因素。
很多時候我們發(fā)現(xiàn),婚禮現(xiàn)場的燈光舞美,主持音樂的表現(xiàn)不夠完美,但是卻絲毫不影響用戶給出好評。
相反,如果在籌備過程中缺乏有效的溝通(即服務(wù)能力不統(tǒng)一),卻會讓用戶產(chǎn)生大量的不安和焦慮,進(jìn)而成為一種負(fù)面情緒,滋生不滿。
這說明,用戶對于“過程體驗”的感知度,高于”結(jié)果體驗”?;榧尴M升級,重點是優(yōu)先把控服務(wù)“過程體驗”的質(zhì)量。
如果在服務(wù)過程中能夠極大的滿足用戶,是不是就可以在建立用戶的信任關(guān)系上,發(fā)展成一種嶄新的結(jié)構(gòu)和層次,從而引導(dǎo)消費升級呢?
就像兩個人約會,你為了追求兩人關(guān)系的穩(wěn)固,就必須在熱戀期挖空心思地尋找對方感興趣的內(nèi)容。并且不斷增加兩個人見面的頻率,以及見面后安排足夠吸引力的約會內(nèi)容。
那么同時滿足1000個這樣的關(guān)系怎么辦?
如果按照傳統(tǒng)的運營策略,實現(xiàn)起來很難,因為這種極大滿足的前提是,你可以幫助用戶消費大量的時間成本。
即便你有一套非常引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程或者培訓(xùn)體系,但業(yè)務(wù)突然進(jìn)入井噴式增長的時候,這種同步就會被輕松擊破。
這就好比我們小時候做廣播體操,即便站臺上有人領(lǐng)操,你們班級前面有人領(lǐng)操,甚至你前面的同學(xué)也在領(lǐng)操,也絲毫不影響你得動作慢半拍,這是由人類生理上的差異性決定的。
如果傳統(tǒng)的1對1服務(wù),必然需要大量的人力物力,你只能選擇面對天花板停步不前,否則你的運營成本會越來越高,最終被成本拖垮。
我們不妨換一個思考的角度。
營銷的本質(zhì)就是,你要比用戶過去的選擇更有效率的滿足用戶的需求。
更有效率就是運營結(jié)構(gòu)上的選擇,如果提高人才的數(shù)量和供給上不好走,那么不妨放棄傳統(tǒng)的運營思路,考慮把現(xiàn)有的人力效能發(fā)揮到極致,這看起來是一條似乎可行的路徑。
通過社群,將用戶集中運營,讓能夠達(dá)到引導(dǎo)消費升級水平的人力集中服務(wù),這樣做便可以最大程度的走通快速爆發(fā)性增長的目標(biāo)。
社群運營為接下來的爆發(fā)性增長鋪墊了怎樣堅實的基礎(chǔ)?
首先社群打通了用戶與企業(yè)的溝通通道,拉近了彼此的距離,能夠聽見用戶的真實的聲音,有效降低投訴。
其次,社群是具備共同話題的用戶集中討論的地方,是滿足“柔性生產(chǎn)”屬性的集合,可以通過活動、話題、任務(wù)快速統(tǒng)一和尋找用戶需求,反向定制。
第三,可以滿足一對多的價值分享,通過社群課程,線下活動以極低的成本覆蓋用用戶,用戶越多,運營管理的邊際成本越低,打破了傳統(tǒng)服務(wù)的成本禁錮。
總之,社群運營提高了與用戶之間信息周轉(zhuǎn)率,提高了服務(wù)的頻率,提供服務(wù)內(nèi)容的深度,加強了與用戶之間的互動,為消費升級提供了建立彼此信任的基礎(chǔ),讓消費升級的實現(xiàn)變得觸手可及的。
核心策略3-海量用戶的智能營銷,實現(xiàn)消費升級
截至到上個月初我和老魏接觸前,大多數(shù)市面上的婚嫁SAAS都是垃圾,因為這些產(chǎn)品99%都用不起來。
這部是因為SAAS本身不好,因為這些SAAS并未考慮清楚B端用戶的使用需求和場景,導(dǎo)致功能留于形式,無法落地。
去年我接收了一個婚禮堂的SAAS系統(tǒng)規(guī)劃項目,算是整個項目的半個產(chǎn)品經(jīng)理,客觀講,抓準(zhǔn)核心需求并不容易。
討論功能需求用了2個月的時間,因為我們越討論,就越發(fā)現(xiàn)SAAS的價值意義巨大。
無論你處于營銷的哪個階段(從0到1,還是從1到N),SAAS都可以有效的幫助你解決消費升級的問題。
利用能夠搭建在移動端平臺上SAAS(如微信公眾平臺、微博),可以有效鏈接推送的內(nèi)容與用戶交談,傳統(tǒng)用戶交談只能通過后臺留言,而通過一套SAAS系統(tǒng),立即變?yōu)?3KF的TQ對話框,實現(xiàn)實時與用戶互動。
今天推送的內(nèi)容,或是上月推送的內(nèi)容,只要客戶在后臺發(fā)生了點擊瀏覽行為,系統(tǒng)可以立即抓取用戶,并于用戶實時溝通。
SAAS還應(yīng)該具備靈活的用戶全生命周期管理功能,從用戶第一次進(jìn)入的路徑(從哪里獲取,渠道定義)就開始記錄,每一次用戶進(jìn)行內(nèi)容閱讀,都可以根據(jù)其感興趣的放方向,為用戶打上靈活的標(biāo)簽,360度的完善用戶畫像,為把控用戶需求提供精準(zhǔn)營銷操作提供了基礎(chǔ)。
當(dāng)用戶海量進(jìn)入平臺時,通過自動化營銷功能解決1對1000的服務(wù)難點,根據(jù)內(nèi)容設(shè)置成為可以自動循環(huán)的自動化營銷系統(tǒng),一旦用戶發(fā)生首次點擊行為,系統(tǒng)則會模擬相同類型(需求)的客戶的瀏覽路徑,互動溝通,深度挖掘用戶興趣。
通過SAAS系統(tǒng)還可以鏈接企業(yè)內(nèi)外部資源,比如員工、合作伙伴、用戶,建立波形的全員營銷管理,一次活動或者一次內(nèi)容,都可以通過系統(tǒng)自動派發(fā)任務(wù),完成即可獲得相應(yīng)積分,兌換禮品或獎勵,將KPI有效的和系統(tǒng)整合在一起,大大激活企業(yè)營銷的外部資源,讓用戶產(chǎn)生裂變。
總之,SAAS系統(tǒng)的智能策略分析功能更有價值,可以幫助你更深層次了解自己的用戶到底長什么樣子,并通過一系列的數(shù)據(jù)分析,模擬同樣需求客戶的消費決策路徑,達(dá)到與用戶感知上的同頻,不知不覺中完成從單一品類的消費,到多重的復(fù)購。
這是一種基于大數(shù)據(jù)測算下的智能算法推薦,我們假想如果有一個超級婚嫁營銷高手”深藍(lán)“為你24小時不停的和用戶否同,你的消費升級是一種怎樣的體驗?zāi)兀?/p>
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