消失的人口紅利、年輕化的用戶(hù)！面對(duì)挑戰(zhàn)，結(jié)婚商戶(hù)該如何過(guò)關(guān)？

傳統(tǒng)廣告已無(wú)法有效吸引新用戶(hù)，社交營(yíng)銷(xiāo)渠道、線(xiàn)下體驗(yàn)店成為獲客的重要渠道，商家必須做出相應(yīng)革新。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理? 張濤

結(jié)婚行業(yè)，用戶(hù)永遠(yuǎn)在年輕化，90、95后成為結(jié)婚的新主力，尤其是95后，其興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)與過(guò)往結(jié)婚人群大相徑庭。再加上人口紅利消失，結(jié)婚商戶(hù)面對(duì)的挑戰(zhàn)可想而知……

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)于2009年開(kāi)始涉足結(jié)婚、親子、家裝行業(yè)，2013年正式成立結(jié)婚事業(yè)部。目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚頻道已成為中國(guó)最大的結(jié)婚行業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)。

如今，深耕行業(yè)9年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將如何助力商戶(hù)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？其在線(xiàn)下場(chǎng)景的布局又有哪些考量？下一步，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在結(jié)婚行業(yè)的投資又會(huì)落在哪？

在8月20日美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018結(jié)婚行業(yè)峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察記者采訪(fǎng)了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理張濤，對(duì)于這些問(wèn)題，一起看看他是怎么說(shuō)的……

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：用戶(hù)永遠(yuǎn)在年輕化，如今90、95后作為結(jié)婚主力軍，您覺(jué)得想要獲取他們的青睞，最重要的是什么？商戶(hù)需要做出哪些改變？

張? ?濤：

目前結(jié)婚人群中90后的占比已突破一半，占比57%，其中95后的占比為9%，這部分人群正成為結(jié)婚行業(yè)的“新主力”。

95后的特征主要有幾點(diǎn)：

1、受益于父母良好的教育和開(kāi)明的思想，他們更獨(dú)立自主，在婚紗禮服、婚戒、婚慶、攝影等大部分結(jié)婚消費(fèi)領(lǐng)域，超九成的95后消費(fèi)者都是自主決策，僅在婚宴這類(lèi)超高客單價(jià)消費(fèi)中，父母決策的比例才略微有所上升。

2、95后更為隨性、愿意表達(dá)真實(shí)的自我，比如95前在婚紗攝影上更偏愛(ài)“韓式”、“微電影”風(fēng)格，而80%的95后選擇了“旅拍”、“街拍”這種非棚拍的方式。

3、95后是數(shù)字時(shí)代的原住民，他們習(xí)慣于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上社交、種草、消費(fèi)，有明顯的“粉圈經(jīng)濟(jì)”特征，愿意追隨“領(lǐng)袖”，2018年上半年明星類(lèi)套餐預(yù)約量環(huán)比增長(zhǎng)26.9%，明星類(lèi)團(tuán)單總金額提升是普通團(tuán)單的7倍。

面對(duì)新的結(jié)婚市場(chǎng)形勢(shì)、新的結(jié)婚人群，建議商家：

一是要“做精細(xì)”，根據(jù)90、95后的消費(fèi)特征做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、深耕細(xì)分行業(yè)；

二是要“做新”，服務(wù)新主力的需求，挖掘如旅拍、海外婚禮、彩妝等新品類(lèi)，以及和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線(xiàn)上平臺(tái)及線(xiàn)下店一起，探索多元化經(jīng)營(yíng)的新模式。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：全國(guó)結(jié)婚人口連續(xù)4年下降，在您看來(lái)，人口紅利逐漸消失的結(jié)婚行業(yè)，商戶(hù)需要接受哪些挑戰(zhàn)？美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如何幫助商家進(jìn)行應(yīng)對(duì)？

張? ?濤：

一是結(jié)婚人群減少，勢(shì)必帶來(lái)客戶(hù)量減少，但得益于95后等結(jié)婚新主力的高要求，客單價(jià)不降反增，即便如此，結(jié)婚市場(chǎng)體量的增速也極其緩慢，這要求商家更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去獲得和轉(zhuǎn)化這部分客戶(hù)。

二是新的結(jié)婚用戶(hù)出現(xiàn)，他們的需求和傳統(tǒng)結(jié)婚用戶(hù)差異極大，商家需要更好把握住新一代結(jié)婚人群的偏好，持續(xù)探索和推出新品類(lèi)、新產(chǎn)品，才能夠服務(wù)好他們。

三是新興渠道出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無(wú)法有效吸引新用戶(hù)，社交營(yíng)銷(xiāo)渠道、線(xiàn)下體驗(yàn)店成為獲客的重要渠道，例如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為商家打造的各類(lèi)小程序、微信搜索置頂、微信營(yíng)銷(xiāo)工具等“微信營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)”以及自營(yíng)銷(xiāo)工具，以及上海LOVE?LAB和北京White?Honey Bridal兩家結(jié)婚相關(guān)的體驗(yàn)店，為商家提供更適應(yīng)新一代用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四是技術(shù)的發(fā)展要求商家在獲客、體驗(yàn)、服務(wù)上都做出相應(yīng)革新，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為商家推出的結(jié)婚行業(yè)“全渠道”產(chǎn)品，既涵蓋傳統(tǒng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模塊、分行業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，貼合行業(yè)痛點(diǎn)和助力用戶(hù)決策，也加入了智能POS、智能電話(huà)、智能設(shè)備、輕SaaS等新技術(shù)模塊，幫商家更好獲客、轉(zhuǎn)化和完成閉環(huán)。

大眾點(diǎn)評(píng)APP中VR看結(jié)婚場(chǎng)地效果圖

此外，VR技術(shù)也是“全渠道”主推的產(chǎn)品之一，這項(xiàng)技術(shù)此前在上海線(xiàn)下體驗(yàn)店LOVE?LAB進(jìn)行試點(diǎn)，獲得了很多用戶(hù)的一致好評(píng)，現(xiàn)在我們也把它搬到了線(xiàn)上，讓用戶(hù)可以在手機(jī)上方便體驗(yàn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將持續(xù)探索行業(yè)新場(chǎng)景模式。我們也更希望結(jié)婚商戶(hù)們也能加入到我們的探索中來(lái)，共同革新結(jié)婚產(chǎn)業(yè)。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：2017年11月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第一家結(jié)婚體驗(yàn)中心落地上海；2018年6月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共享婚紗禮服平臺(tái)White Honey Bridal落地北京。這些線(xiàn)下場(chǎng)景的布局，咱們團(tuán)隊(duì)有哪些思考？下一個(gè)體驗(yàn)店可能會(huì)落在哪？

張? ?濤：

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)走到線(xiàn)下來(lái)，打造線(xiàn)下體驗(yàn)店的原因主要有三點(diǎn)：

1、結(jié)婚業(yè)務(wù)的屬性要求我們必須從線(xiàn)上走到“線(xiàn)上+線(xiàn)下”，結(jié)婚是低頻高額的業(yè)務(wù)，并且大部分用戶(hù)一生僅有一次，非常重決策，走到線(xiàn)下能夠?yàn)橛脩?hù)提供更好的體驗(yàn)。

2、我們希望能夠通過(guò)線(xiàn)下的服務(wù)幫助用戶(hù)完成整體的決策交易閉環(huán)，挑選合適其的商戶(hù)和服務(wù)，同時(shí)也為線(xiàn)上的商家提供一個(gè)線(xiàn)下的承載平臺(tái)。

3、通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)店的方式，進(jìn)一步提升大眾點(diǎn)評(píng)結(jié)婚頻道的品牌影響力，提高結(jié)婚頻道的用戶(hù)信賴(lài)度，更好服務(wù)用戶(hù)和商戶(hù)。

LOVE? LAB

White Honey Bridal

體驗(yàn)店方面，目前階段仍然以嘗試了解市場(chǎng)、探索新模式為主，未來(lái)會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行不斷調(diào)整。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：2018年3月，“結(jié)婚嗨購(gòu)節(jié)”舉辦，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚第一次嘗試“造節(jié)”。這跟其他的平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)、商戶(hù)自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，有哪些本質(zhì)的區(qū)別？

張? ?濤：

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚“嗨購(gòu)節(jié)”提供了包括攝影、婚慶策劃、婚宴、婚紗禮服、婚戒首飾、婚車(chē)、婚品等結(jié)婚全品類(lèi)的產(chǎn)品及服務(wù)，涵蓋北京、上海、廣州、南京、杭州等22個(gè)城市。

這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)結(jié)婚行業(yè)第一次嘗試“造節(jié)”，很多模式仍然在探索和改進(jìn)中，但我們基于自己線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的平臺(tái)特點(diǎn)，將online的消費(fèi)者秒殺預(yù)約和offline的商家服務(wù)成交閉環(huán)進(jìn)行緊密結(jié)合，打造真正的O2O“嗨購(gòu)節(jié)”，這和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的純線(xiàn)上以及商家促銷(xiāo)的純線(xiàn)下有所區(qū)別。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察：未來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還會(huì)在結(jié)婚行業(yè)的哪些領(lǐng)域布局？

張? ?濤：

不排除以各種形式去探索、嘗試、合作各種創(chuàng)新模式，但我們的核心原則一直是“以客戶(hù)為中心”，幫助用戶(hù)和商家去滿(mǎn)足他的需求、提供更好的服務(wù)。

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