《最新！00后生活方式洞察報(bào)告》

00后期待以最便宜的價(jià)格，挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的產(chǎn)品。理解00后的第一法則，是“買”與“玩”的深度捆綁，在此基礎(chǔ)上品牌還需“標(biāo)新立異”。

不知不覺(jué)，00后已經(jīng)長(zhǎng)大，在不久前的奧運(yùn)賽場(chǎng)上撐起了“半邊天”，也讓我們了解到他們?cè)趭W運(yùn)之外豐富、時(shí)尚、個(gè)性的生活。

他們，為我們打開了一個(gè)了解00后的窗口，折射出全體00后的共同特質(zhì)。他們有實(shí)力又有生活，活躍在各個(gè)領(lǐng)域，不斷開辟著獨(dú)屬于他們這一代的生活方式，他們的態(tài)度與決斷也將影響潮流與商業(yè)的創(chuàng)新迭代。

人民網(wǎng)研究院攜手騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）、騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC），對(duì)00后再次展開深入調(diào)查研究，發(fā)布《消費(fèi)態(tài)度家 潮流推波者：2021 00后生活方式洞察報(bào)告》，與社會(huì)各界一道，全方位了解這一年輕群體的生活方式、選擇偏好與消費(fèi)行為。

在本次研究中，00后的樣本主體聚焦成年人群。小部分未成年群體信息來(lái)源于監(jiān)護(hù)人，或在明確信息收集目的、規(guī)范并征得監(jiān)護(hù)人授權(quán)的情況下進(jìn)行采集。

要人生精彩，也要生活好看

成長(zhǎng)在物質(zhì)生活與文化生活愈加豐盛的二十年間，00后群體的消費(fèi)選擇更加多元，這群“小大人”早已形成了自己對(duì)待消費(fèi)的看法。理解00后的消費(fèi)訴求，可以通過(guò)八個(gè)字：增長(zhǎng)底氣，享受生活。

惜取少年時(shí)，對(duì)00后來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)是件正經(jīng)事。他們當(dāng)中的59%會(huì)在文化教育領(lǐng)域自主消費(fèi)，進(jìn)行自我投資。不僅為學(xué)業(yè)而努力，也樂(lè)于為豐富多元的文化體驗(yàn)付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全面的發(fā)展。學(xué)習(xí)之外，00后在“吃、穿、用”上的消費(fèi)也各有講究，他們甚至賦予了服飾精神與文化的意涵，借由漢服、Cosplay[1]服裝等特殊服飾體會(huì)文化、彰顯興趣。

由此可見，相比滿足基本的生活需要，00后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活。他們更看重消費(fèi)中的個(gè)人感受，樂(lè)于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。

對(duì)于00來(lái)說(shuō)，人生要精彩，生活要漂亮。

“曹縣”的崛起，有00后的幾分力？

國(guó)風(fēng)熱潮 文化勁風(fēng)

今年，一個(gè)小縣城曹縣火出了圈。作為魯西南服裝制造基地，曹縣的出圈，離不開擁有百億市場(chǎng)的漢服產(chǎn)業(yè)，而在這一市場(chǎng)背后，活躍著眾多00后的身影。

前不久，一個(gè)“國(guó)風(fēng)彩色墨水”品牌也在00后中掀起熱潮。這個(gè)系列的墨水每款顏色與名稱都源于詩(shī)詞意象，或包含歷史典故。兼具顏值與內(nèi)涵的國(guó)風(fēng)彩色墨水，一經(jīng)推出便吸引了50多萬(wàn)00后粉絲關(guān)注與購(gòu)買。

《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，26%的00后醉心國(guó)風(fēng)，像漢服這樣散發(fā)著古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為他們的心頭好。

這些國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的出圈，無(wú)不展現(xiàn)出00后對(duì)國(guó)風(fēng)的熱愛(ài)與支持。他們掀起新市場(chǎng)的勁風(fēng)，也說(shuō)明他們的興趣是支撐市場(chǎng)新趨勢(shì)崛起的重要力量。

動(dòng)漫破圈 IP成勢(shì)

國(guó)風(fēng)尚且火熱，坐擁更多“粉絲基礎(chǔ)”的動(dòng)漫圈，也打開了廣闊的市場(chǎng)。《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，37%的00后對(duì)動(dòng)畫、動(dòng)漫懷有濃厚興趣，對(duì)動(dòng)漫IP的優(yōu)質(zhì)合作帶有天然的好感。動(dòng)漫營(yíng)銷中，“IP商品化”程度更高，移情營(yíng)銷效果也更佳顯著。

一個(gè)典型的例子便是廣受00后喜愛(ài)的經(jīng)典國(guó)漫《魔道祖師》，攜手某品牌推出一周年紀(jì)念產(chǎn)品，兩小時(shí)內(nèi)超過(guò)5000次微博轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量超過(guò)百萬(wàn)，贏得超高國(guó)民好感度。

同樣，動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》曾攜手某飲料品牌進(jìn)行以女主角小狐妖涂山蘇蘇為特色的IP營(yíng)銷活動(dòng)，也成為品牌與年輕人達(dá)成溝通的經(jīng)典案例。

新鮮有趣的動(dòng)漫產(chǎn)品永遠(yuǎn)是00后的“寵兒”，興趣驅(qū)動(dòng)下，泛動(dòng)漫文化將引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)，成為00后不斷追逐的潮流。

暢玩娛樂(lè) 追求體驗(yàn)

電影、音樂(lè)、綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲等泛娛樂(lè)類興趣是00后在學(xué)習(xí)與工作之外，滲透率最高的活動(dòng)類型。

“現(xiàn)在很多平臺(tái)都在做自己的內(nèi)容和節(jié)目，哪些做得好，哪些不好，只要試看過(guò)一般我都會(huì)知道。”一位00后在采訪中如是說(shuō)，“為了看那些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我覺(jué)得付一定的費(fèi)還是合理的，沉浸在內(nèi)容里的體驗(yàn)感會(huì)更好?！?/p>

對(duì)00后而言，他們樂(lè)于在線上展開豐富的泛娛樂(lè)類活動(dòng)，也樂(lè)于為了更高品質(zhì)的內(nèi)容、提升自己的體驗(yàn)感而付費(fèi)。

理念創(chuàng)新 品類裂變

除了興趣愛(ài)好，新興品類市場(chǎng)也出現(xiàn)了更多天然愛(ài)嘗鮮的00后?！靶鲁龅木W(wǎng)紅店或者新產(chǎn)品，一旦在網(wǎng)上比較火的那種就會(huì)買。”在采訪中，不少00后表示跟著熱點(diǎn)嘗新、品鑒新產(chǎn)品對(duì)自己和身邊的小伙伴而言，已是日常社交的一部分。

在00后的簇?fù)硐?，新理念、新品類必將迎?lái)更寬廣的前景。

在這一路線下，健康軟飲、國(guó)貨美妝、營(yíng)養(yǎng)代餐等品類品牌大放異彩，收獲無(wú)數(shù)擁躉。這些新品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營(yíng)銷傳播等軟實(shí)力，完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強(qiáng)的00后群體，創(chuàng)造了一股勢(shì)頭正猛的新品類、新理念流行熱潮。

00后怎樣做出消費(fèi)決策？

一邊社交娛樂(lè)，一邊種草消費(fèi)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后在線上暢游的同時(shí)，也通過(guò)豐富的觸點(diǎn)與外界相連。廣義來(lái)看，對(duì)于00后而言，社交、娛樂(lè)早已不止于聊天，它們既是娛樂(lè)平臺(tái)，也是00后的種草[2]平臺(tái)。

超過(guò)六成的00后偏愛(ài)一邊社交，一邊了解消費(fèi)信息并下單購(gòu)買，網(wǎng)友群友、網(wǎng)絡(luò)KOL以及明星偶像對(duì)00后的影響比例均在二成以上。

熟人驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，親友是主力

除了豐富多元的線上節(jié)點(diǎn)，在線下關(guān)系的眾多節(jié)點(diǎn)中，00后認(rèn)為親友類強(qiáng)關(guān)系群體最值得信賴，熟人驅(qū)動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象顯著。

報(bào)告顯示，00后的消費(fèi)最容易受到熟人圈子的影響。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

當(dāng)然，這一切都以他們的獨(dú)立判斷和思考為前提。00后在為自己消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量難逃他們的“法眼”，正如一位來(lái)自北京的大學(xué)生所說(shuō)：“我一般還是會(huì)考慮它的性價(jià)比，如果我喜歡一件商品的話，我會(huì)去找各種各樣的渠道對(duì)比價(jià)格，最后以最便宜的價(jià)格買到它?！碑?dāng)然，與其他代際相比，00后消費(fèi)也更挑“顏值”。

總的來(lái)說(shuō)，00后期待以最便宜的價(jià)格，為自己挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的上乘產(chǎn)品。

讓營(yíng)銷打法成為吸粉行為

“玩”在一起 備受青睞

理解00后的第一法則，是“買”與“玩”的深度捆綁。老套說(shuō)教早已無(wú)法觸發(fā)00后的共鳴，只有和00后“玩”在一起，才能叩響他們的心門。怎樣才能玩得默契，玩得精彩，玩出成效？

第一招，聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫興趣圈層，打造符合這一群體審美興趣與價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品，得到高效轉(zhuǎn)化。第二招，扎根產(chǎn)品品質(zhì)，注重物“美”價(jià)廉，以高性價(jià)比獲得00后青睞。第三招，賦予品牌趣味人格與當(dāng)代網(wǎng)感，通過(guò)年輕人最愛(ài)用的渠道，讓00后樂(lè)見品牌，接納品牌。

標(biāo)新立異 打造新寵

在00后上午消費(fèi)市場(chǎng)，潮流更迭前所未有的迅速，在“玩”的基礎(chǔ)上，品牌還需“標(biāo)新立異”，才能“站穩(wěn)腳跟”。

產(chǎn)品紅利期也不可“躺平”，需不斷探索新細(xì)分領(lǐng)域、打造生活方式新理念、快速迭代產(chǎn)品、打磨漂亮包裝，才能有機(jī)會(huì)成為00后的“新寵”。

00后在成長(zhǎng)，他們逐漸釋放出難以估量的勢(shì)能。

00后正崛起，他們的興趣偏好將創(chuàng)造全新的商業(yè)與營(yíng)銷機(jī)遇。

未來(lái)屬于年輕一代，我們將持續(xù)關(guān)注這一富有活力的未來(lái)消費(fèi)主力，與社會(huì)各界一道，陪伴他們的成長(zhǎng)，理解他們的訴求，期待00后引領(lǐng)屬于他們的新風(fēng)潮！

[1] Cosplay：指利用服裝、飾品、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫、游戲及影視作品中的人物角色。

[2] 種草：指自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的想法的過(guò)程，或分享推薦某一事物的優(yōu)秀品質(zhì)，并激發(fā)他人購(gòu)買想法的行為。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來(lái)源：TMI騰訊營(yíng)銷洞察；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
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