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“輕旅行輕享受”,境內(nèi)旅拍迎巨大商機,在“專業(yè)攝化服務(wù)”“精良后期制作”“輕松旅行體驗”等方面,對旅拍市場不斷提出新的要求和更多機遇。
2021年“五一”假期,你一定親身感受到了全國人民強烈的旅行欲望。據(jù)文化和旅游部測算數(shù)據(jù)顯示,“五一”期間全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次,同比增長119.7%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1132.3億元,同比增長138.1%。國內(nèi)旅行市場的復蘇,也讓旅拍市場逐漸恢復。
那些在家無法出門的日子,更讓人們感受到了外出旅行的珍貴。游客不再滿足于自己拍攝記錄旅行瞬間,而是期待更高階的拍攝和表現(xiàn)形式,這為專業(yè)旅拍服務(wù)提供了豐富的市場機遇。
為幫助企業(yè)更好地把握旅拍市場的需求趨勢,騰訊營銷洞察(TMI)從用戶需求出發(fā),對外出旅行消費者開展深度調(diào)研,結(jié)合騰訊營銷大數(shù)據(jù),推出《騰訊攝影行業(yè)旅行跟拍洞察(2021年版)》,深度挖掘旅拍市場的細分人群畫像及需求,希望能幫助旅拍行業(yè)把握機遇,實現(xiàn)增長。
“輕旅行輕享受”,境內(nèi)旅拍迎巨大商機
國內(nèi)旅游復蘇之際,“輕”旅行成為更多游客的選擇。66%的人群選擇利用周末或小假期進行短途旅行。在開銷方面,旅游消費相比2020年增加了49%,整體旅行市場復蘇強勁。
同時,人們的旅行需求也更加多樣化。
除了吃喝玩樂、放松休閑外,也希望緊跟潮流、體驗網(wǎng)紅打卡點或慶祝重要的紀念日,而攝影攝像已經(jīng)成為一種新的“儀式感”。91%的游客希望記錄旅行中的自然風光與狀態(tài)心情;76%的游客希望與他人分享旅途中的點點滴滴。
由此可見,“輕旅行”,不僅是行為上的輕(更短途、更短期),也是心理動機的輕(消費動機更隨意、說走就走,追求“輕”享受)。旅拍成為一種隨時、隨興記錄生活的悅己消費。
從自拍到旅拍,服務(wù)精準升級把握市場機會點
隨著旅拍分享需求的持續(xù)提升,游客不再局限于照片形式進行內(nèi)容呈現(xiàn);短視頻、有故事感的微電影、干貨攻略性質(zhì)的Vlog等“高階”的內(nèi)容形式,也成為了大家近年的心水之選。
然而,當游客真正上手時,卻往往存在“眼高手低”的情況,如:拍攝技巧不足、缺乏后期制作能力、設(shè)備使用不夠?qū)I(yè)等。游玩拍照也因此逐漸從“自拍”升級為專業(yè)級的“旅拍”。
報告顯示,超半數(shù)的消費者表示愿意為旅拍付費。其中,存量市場用戶愿意為旅拍投入的費用更高,平均費用為2,673元,消費升級趨勢明顯;而增量市場用戶則適合以單價較低的產(chǎn)品引流入圈。
游客對旅拍服務(wù)的需求呈現(xiàn)出“多場景消費”、“多地點旅行”、“多內(nèi)容拍攝”及“多維度消費”四大特點:
? 多場景消費:情侶是選擇旅拍服務(wù)最多的人群,同時家人、親子出游人群也是核心服務(wù)對象。
? 多地點旅行:在旅拍地點方面,53%的游客會選擇熱門目的地,47%則選擇比較小眾的目的地,表明旅拍有從熱門目的地向小眾目的地輻射的趨勢。
? 多內(nèi)容拍攝:目的地的自然人文風景和美食是游客選擇拍攝的主要內(nèi)容,而娛樂類、探險類和動物類也是拍攝的內(nèi)容選擇。人物美照是游客在分享時僅次于風景照的第二選擇。
? 多維度消費:旅拍從前期準備到后期制作,貫穿的消費點眾多。除了基礎(chǔ)的妝容和服裝外,后期產(chǎn)出也是游客的關(guān)注重點,包括:短視頻、微電影、即時的九宮格等豐富形式。
旅行目的地在帶動旅拍發(fā)展的同時,旅拍同樣在反哺旅行目的地的發(fā)展。
總體看來,隨著游客對旅拍的需求越來越廣泛、形式越來越豐富、對產(chǎn)出物要求越來越高,旅拍機構(gòu)的機會點在于能夠通過提供專業(yè)攝影團隊和專業(yè)設(shè)備,讓消費者心無旁騖享受旅行過程,并提供后期更加生動有趣、靈活多樣的素材產(chǎn)出。
熟人社交影響大,縱覽旅行跟拍關(guān)鍵決策鏈路及觸點
消費者在旅拍方面是怎樣做決策的?研究發(fā)現(xiàn),“社交“作為關(guān)鍵因素貫穿了游客的整體決策鏈路,熟人社交圈(朋友圈、微信群、社交平臺、身邊熟人等)的影響力滲透到了從觸達、溝通、轉(zhuǎn)化到分享的全過程。
1. 種草階段
37%的游客通過圈子了解旅行信息,通過微信生態(tài)了解旅拍信息的比例更是高達63%,這一方式能夠有效激發(fā)對旅拍服務(wù)的興趣。
2. 考慮階段
73%的游客關(guān)注旅拍服務(wù)產(chǎn)品本身的質(zhì)量,52%的游客在意品牌的知名度。機構(gòu)的口碑好、照片拍攝效果好、或是評價好,都可有效吸引大家購買跟拍服務(wù),合適的價格和完善的服務(wù)同樣能有效提升游客嘗試意愿。
3. 購買階段
95%的消費者會通過線上渠道購買旅拍服務(wù)。除官方平臺,一鍵轉(zhuǎn)達的朋友圈廣告鏈接和小程序模式,也是消費者較為青睞的渠道。
4. 分享階段
98%的游客會分享旅行中拍攝的內(nèi)容,而88%會通過微信朋友圈、微信聯(lián)系人或微信群等微信渠道進行分享。除分享給身邊的熟人及朋友外,大家也更愿意分享到視頻號或其他內(nèi)容社交平臺。
因此,從種草到購買到分享,旅拍機構(gòu)需要主動出擊,精準觸達高質(zhì)量潛在客群;同步基于消費者需求洞察優(yōu)化溝通素材,提升轉(zhuǎn)化率;激活老客,拉動其社交分享動力,通過舊客分享引流新客消費,發(fā)揮熟人社交群的影響力。
定位三類人群,旅拍市場典型人群畫像全解析
通過分析不同人群的出行行為和旅拍消費特征,我們提煉出最具代表性的三類細分人群,分別是“有孩群體”“高線群體”和“年輕群體”。
旅拍機構(gòu)可深入了解不同典型人群的信息獲取渠道、興趣點、購買行為等,把握核心訴求,從而精準定位并快速觸達核心人群,有效種草,提升銷售轉(zhuǎn)化。
旅行行業(yè)逐漸復蘇,每一次出行也更顯寶貴。伴隨著生活品質(zhì)和消費水平的提升,消費者對旅行拍攝的需求也在不斷升級,在“專業(yè)攝化服務(wù)”“精良后期制作”“輕松旅行體驗”等方面,對旅拍市場不斷提出新的要求和更多機遇。
相信企業(yè)能夠在騰訊廣告的助力下,從拍攝場景、地點、內(nèi)容、交付形式方面多維度挖掘,滿足不同人群對旅拍的核心訴求,制定精準產(chǎn)品策略,成功捕捉發(fā)展良機。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:TMI騰訊營銷洞察;責編:風曉標;轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點,不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]
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