婚禮與地產(chǎn)的巧結合，品質(zhì)消費將成為流量入口

在未來中國的消費市場，降速增值將成為重要特征。

陳瀾，文旅幫特聘實戰(zhàn)專家，北京新景艾恩文創(chuàng)集團聯(lián)合創(chuàng)始人。

打造了年輕的時尚婚禮品牌“艾恩婚禮”；提出“目的地婚禮”概念，為“唐山南湖景區(qū)”和“北京朝陽公園”注入新的業(yè)態(tài)。

本文轉自微信公眾號“文旅幫”（ID：wenlvbang），結婚產(chǎn)業(yè)觀察授權轉載

正 文

在1月17日，文旅幫舉辦的第68期線上分享微課上，實戰(zhàn)專家，北京新景艾恩文創(chuàng)集團聯(lián)合創(chuàng)始人——陳瀾進行分享，分享的主題是《婚嫁業(yè)態(tài)促進文旅景區(qū)引流及穩(wěn)定收益的實戰(zhàn)解讀》，分享內(nèi)容如下：

大家好，非常高興借助文旅幫這樣一個平臺和大家結識，也非常榮幸能夠和大家一起分享十幾年來從事婚禮行業(yè)的一些心得。今天和大家分享的是婚禮行業(yè)與地產(chǎn)的結合，打造超級IP的流量永動機。

降速增值將成為重要特征

對于很多地產(chǎn)行業(yè)的朋友來說，無論從事特色小鎮(zhèn)開發(fā)，還是田園綜合體開發(fā)，或是城市綜合體的開發(fā)，大家都面臨相同的問題，那就是如何解決初期的用戶流量問題。因為只有解決了用戶的流量問題，才能解決現(xiàn)金流和利潤之間的問題。

如果想解決用戶流量，首先應該認真分析和研究現(xiàn)在用戶的消費習慣和特點。

首先，看這樣的一張圖，在這張圖中有兩個明顯的線條。其中綠色這條線代表近五年來消費者的購買頻次，或者說購買數(shù)量，可以看到近五年來，消費者的購買數(shù)量呈逐年下降的趨勢；紅色線條代表的是消費者的購買單價，可以看到近五年來，消費者平均的購買單價呈逐年上升的趨勢。我們可以從中分析出消費者目前購買商品的習慣已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，他們已經(jīng)進入了品質(zhì)消費的階段。

之所以進入了品質(zhì)消費的階段，主要原因來自于消費群體的變化，因為現(xiàn)在的消費群體逐漸過渡到九零后和零零后，他們成為了消費的主力軍，而這部分消費群體和以往的消費群體最大的區(qū)別是他們見過世面，眼界開闊。他們經(jīng)歷過很多，見過很多，原來以價格取勝的消費模式已經(jīng)不足以打動他們，真正能夠吸引他們的是高品質(zhì)、高質(zhì)量、有特色、有創(chuàng)意的商品或者是服務。

也就是說，在未來中國的消費市場，降速增值將成為重要特征。不妨回想下，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，有哪些消費場景可以促成有品質(zhì)、高消費的場景呢？

結婚場景具備的特點

通過多年研究發(fā)現(xiàn)，在最近的十年來，有一種消費場景極大刺激了消費群體，讓他們有充足的高消費的欲望，這種消費場景就是結婚。那，結婚消費場景具備哪些特點呢？

一剛 需

經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，婚禮行業(yè)存在四個非常鮮明的特征，首先是剛需，據(jù)統(tǒng)計，全國每年有1300萬對新人登記結婚。大家回想一下，在日常生活當中，每一年都會參加幾次婚禮？少則一兩次，多則可能有七八次，也就是說婚禮消費場景已經(jīng)成為日常生活中非常常見的一個場景。

二高消費

婚禮消費具有高消費的屬性，在所有的消費場景中，因婚禮場景所產(chǎn)生服務或者產(chǎn)品的價格都會高于其他的生活場景，比如：用餐，在日常生活中，婚宴的價格一定會高于其他的用餐消費場景的價格；再比如說服裝，無論是新郎還是新娘，他們購買服裝的價格一定會高于日常生活中購買服裝的價格；還包括珠寶、旅行、哪怕是婚紗照的拍攝，動輒都在1萬塊錢左右，遠遠高于日常的拍照價格。

三攀比性消費

婚禮消費的第三個特點是攀比性消費，在日常生活中潛移默化會形成一種消費攀比。特別是在結婚這件事情上，假設身邊有個朋友選擇了四星級酒店來舉辦婚禮，當我準備結婚的時候，我一定從內(nèi)心深處想要超過他，選擇五星級酒店或者是特色的婚禮場地來舉辦婚禮，包括邀請婚慶公司也是這樣，當朋友選擇了一個比較好的婚慶公司，布置的場景非常漂亮，我想的則是一定要比他做的更好，至少考慮比他做的更有特色，更有創(chuàng)意，這就是攀比性的消費心理。

攀比性消費這一特點之所以出現(xiàn)，其實背后的原因是婚禮消費屬于女性決策，或者說是以女性為主體的消費場景。

經(jīng)過對消費市場的多年調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，那就是在一個家庭成員當中，往往女性消費是最高的，其次是養(yǎng)老消費，最后是男性消費，所以女性消費和女性決策容易造成攀比性的消費心理，同時也推高了婚禮這種剛需的消費場景。

因此，結婚消費，這個明顯帶有女性標簽的高消費場景，會成為未來家庭消費的新入口，因為它代表著時尚、剛需、同時也代表著品質(zhì)。

婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的流量價值

在婚慶領域，還有哪些潛在的價值？在整個婚禮產(chǎn)業(yè)鏈中還有哪些流量價值呢？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每一場只包含婚宴和婚慶的婚禮平均消費是12萬。假設您所在的城市每年有1萬對新人登記結婚的話，它所覆蓋的狹義的婚禮消費就達到了12億的市場規(guī)模。

在這12億市場規(guī)模背后，其實還有一個更龐大的數(shù)字，就是平均一場婚禮會有300位賓客來參加，而每一位賓客參加婚禮的時候，平均停留時間大約是三個小時。假設您的城市每年有1萬對新人登記結婚的話，那么它將撬動300萬人次的用戶流量。

經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，全國的一線城市平均每年有９萬人登記結婚；二線城市平均每年有５萬人登記結婚；三線城市平均每年有３萬人登記結婚；即便是4線城市，平均每年也有1.2萬人登記結婚。那么您所在的城市究竟蘊含多大的潛能呢？最關鍵的是如何有效的將婚禮上的賓客變成未來可以復購的消費群體，也就是如何實現(xiàn)消費的傳導。

換句話說，婚禮行業(yè)在未來究竟怎樣與地產(chǎn)領域相結合呢？經(jīng)過多年的探索，發(fā)現(xiàn)一站式婚禮堂非常適合。因為無論是怎樣的消費場景，最終都需要一個載體去承載它，而一站式婚禮堂無疑是當中最適合的。

何為一站式婚禮堂

究竟什么是一站式婚禮堂的模式？其實一站式婚禮堂早在七八年前就存在了，它通常由傳統(tǒng)的社會餐飲升級改造而成，簡單的說是將原有社會餐飲的裝修風格調(diào)整為適合舉辦婚禮的、比較浪漫的、神圣的裝修風格，從而將其慣以一站式婚禮堂的概念。那么難道說，婚宴加上具有婚禮風格的婚慶布置就是一站式婚禮堂模式嗎？答案肯定是否定的。

一一站式婚禮堂的1.0模式

這種婚宴加婚慶的模式，稱之為一站式婚禮堂的1.0模式。這種模式存在哪些問題呢？

首先第一個問題是產(chǎn)品低端造成的消費額低。因為將婚禮風格的裝修固定在現(xiàn)場的模式，缺少創(chuàng)意，一年假設有100對客人在這里結婚，那么100對客人所擁有的場景都是一樣的，沒有任何的新穎或者創(chuàng)意可言，因此也造成這樣的模式注定是走量的，不可能向客人收取高昂的費用，產(chǎn)品比較低端，消費額也會越來越低。

第二個問題是因為這樣的產(chǎn)品類型太過單一，客戶類型也比較單一，比如在一個有結婚場景、結婚風格的空間中，除了婚禮，不可能舉辦其他任何個人或是企業(yè)活動。而一年當中可以結婚的日期通常都在休息日，每年只有100天左右，而余下時間也沒有其他人使用這樣的空間，從而造成它的客戶類型過于單一。

第三個問題是每個人一生舉辦一次婚禮，所以結婚消費是一個超低頻次的消費場景，也就是說，在品質(zhì)低，客群窄，又沒有復購可能的模式下，很難在消費者當中形成品牌效應。因為首先每個人一生關注的次數(shù)比較少，其次用戶的類型又過于單一，同時產(chǎn)品比較低端，沒什么特點，更不會讓人記住這樣的產(chǎn)品，所以很難形成品牌的效應。

與此同時，傳統(tǒng)的一站式婚禮堂1.0模式，因為消費場景過于單一，只是婚宴和婚慶的結合，所以缺少消費的延展空間。換句話說，沒有給消費者形成未來消費的想象空間，也就無法完成消費的傳導，把參加婚禮的嘉賓轉化為未來日常生活的消費客人。

經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，如果能夠升級一站式婚禮堂的模式，由1.0升級為2.0，在結婚這件事情背后蘊含著非常龐大的消費場景，也就是說擁有由婚禮而引發(fā)家庭深度消費的可能。

以一站式婚禮堂為中心可以延展出哪些消費場景呢？一場婚禮結束之后，不久兩個人有了孩子，寶寶宴會成為接下來的消費場景，和寶寶宴相類似的生日、壽宴、或者是派對聚會等，都需要有一個聚會場景。而每一次聚會都會使用到的以下商品，比如說酒水、飲品、西點、甜品、零點的餐飲，這其中也蘊含著非常多的消費模式和消費場景，只不過原有的一站式婚禮堂模式并沒有打通每個消費場景之間的通道。

那么，究竟應該怎樣去打通通道呢？這背后是怎樣的消費傳導邏輯呢？

舉個例子，在日常接觸結婚用戶當中經(jīng)常會遇到一種現(xiàn)象，每一場婚禮中都會有很多花藝裝飾，在婚禮結束之后，應該怎么處理這些花藝裝飾？有很多用戶在參加完婚禮之后會有一個共同行為，就是把現(xiàn)場的鮮花從原有的裝飾當中拿下來，取走，帶回家。這后面也許就蘊含著一種客戶需求，于是每場婚禮結束后，專門安排花藝師到現(xiàn)場將原有的花藝裝飾中的鮮花取下來，并挖掘現(xiàn)場有需求的用戶。

直到有需求的用戶在現(xiàn)場將鮮花重新組合包裝，變成一個可以帶走的小禮物。這樣的場景，迅速影響到了身邊的很多人，他們都跑到花藝師身邊，利用原有已經(jīng)準備扔掉的花，重新塑造一個新的花藝作品，在塑造過程，花藝師通過簡單的講解，形成科普互動，比如說今天現(xiàn)場有哪些花、它們有哪些花語、有哪些習性、什么季節(jié)會產(chǎn)生這些鮮花、價格是怎樣的等等。

所有賓客會驚喜地發(fā)現(xiàn)，參加完一場婚禮，現(xiàn)場的鮮花還可以拿走，同時還學習到很多跟花卉相關的知識，這樣他們潛移默化的就會成為下一個消費場景中的潛在用戶。在這之后我們的品牌就誕生了一個副牌——花束，也就是日常零售鮮花品牌。原本參加婚禮的賓客，經(jīng)過現(xiàn)場熏陶，成為了未來的鮮花日常消費用戶。與此同時，這樣一個品牌下，除了鮮花還有很多精致的小禮品，因此消費場景變得更加豐富了。

就是一個簡單的變化和賦能，讓結婚后被拋棄掉的鮮花，變成下一個消費場景當中非常好的引流工具。

因此，由婚禮現(xiàn)場的鮮花所引申的日常鮮花消費邏輯是非常清晰的，除了鮮花，禮品板塊之外，通過寶寶宴，生日宴，壽宴可以傳導到酒水、飲品、西點甜品這樣的消費場景；通過婚禮當中新郎新娘的服裝飾品可以傳導到未來的女裝，男裝等等服裝飾品的消費場景。

在婚禮當中的產(chǎn)品，大大小小包含了40多個品類，近千種產(chǎn)品。而這40多個品類，近千種產(chǎn)品也可以覆蓋到生活中其他的消費場景，它們之間是貫通的。

在這個時候，我們需要解決的是用什么樣的方法打通通道，與此同時還必須考慮如何讓這些有品質(zhì)的消費被大家接受。

回到最初課程的觀點，即品質(zhì)消費會成為未來家庭消費的流量入口。換句話說，只有精致的產(chǎn)品才能吸引高端的用戶，只有高端的用戶請到的客人才是有品質(zhì)的賓客，這些有品質(zhì)的賓客，未來才有可能成為精致產(chǎn)品或服務的消費對象。

二一站式婚禮堂的2.0模式

那如果想將傳統(tǒng)的一站式婚禮堂1.0模式升級為2.0模式，我們需要從四個方面去解決，即產(chǎn)品升級、品牌塑造、消費觀念的培養(yǎng)和流量輸出。

艾恩&覓ART成立于2006年，是一家擁有高端婚禮基因，以產(chǎn)品設計為專場的婚禮地產(chǎn)運營機構，深耕中高端婚嫁市場已經(jīng)12年了，先后服務超過2萬對新人，其中有300余場婚禮服務于百萬級用戶或者明星用戶。今天就以艾恩&覓ART來探索一站式婚禮堂如何轉變成2.0模式

壹／產(chǎn)品升級

艾恩&覓ART在做產(chǎn)品升級時一直秉承一個觀點，那就是讓消費者感受到購買的不是產(chǎn)品，而是品味。換句話說，讓選擇艾恩&覓ART的用戶感覺到選擇這種產(chǎn)品就代表選擇一種品味。

那如何進行產(chǎn)品升級呢？首先來看一個真實的婚禮案例，該婚禮的項目地位于東北的遼寧省，其婚禮的停車場也會經(jīng)過一些改造，并且，整個現(xiàn)場以法國凡爾賽宮的皇家花園為靈感進行改造，包括草地，現(xiàn)場的噴泉等等都是由設計師重新定制的。

其次，在婚禮室內(nèi)的部分改造方面，在婚禮室內(nèi)改造之前現(xiàn)場其實非常的破敗，完全看不出具備舉辦婚禮的可能。而改造后的現(xiàn)場則是一種華麗宮殿的感覺。

也就是說，精致的產(chǎn)品是一站式婚禮堂由1.0升級到2.0時代的基礎，換句話說，所讓消費者認可的歸根結底是產(chǎn)品，而不僅僅是一個理念，所以一切要從產(chǎn)品入手。

貳／品牌塑造

解決了產(chǎn)品的問題后，接著需要解決的是一個品牌塑造的問題，在當下九零后、零零后成為消費主體的年代，什么樣的品牌形象會吸引他們呢？我們發(fā)現(xiàn)塑造一個明星追捧的的品牌形象，一定會博得九零后、零零后的眼球。

在過去這些年來，艾恩&覓ART旗下的兩個婚禮品牌，艾恩婚禮和匯愛婚禮，先后為撒貝寧、鄧超、孫儷、佟大為、鐘麗緹、梅婷、李小璐、賈乃亮、董璇、高云翔等大大小小的30余位公眾人物舉辦了婚禮或者私人宴會。

公眾人物結婚本身就是一個娛樂事件，很多媒體會爭相報道，伴隨著流量明星結婚的這一具有熱點效應的事件，兩個品牌迅速傳播出去了。

與此同時，參加明星婚禮的賓客，也都是有品質(zhì)的用戶，其中就包括著名的表演藝術家斯琴高娃老師、宋祖英女士，還有很多來自海外的藝人。這些賓客也正是因為我們舉辦了大量明星的婚禮才與我們結識，才知道了艾恩&覓ART，廣大的用戶也正是因為明星的參與，開始熟悉艾恩&覓ART。

12年來，通過明星婚禮使我們的知名度得到了廣泛的傳播，業(yè)務足跡遍布全國30多個省市自治區(qū)，有很多客戶專程跑到北京邀請我們，到他們家鄉(xiāng)為他們舉辦婚禮。

與此同時，不僅在全國的范圍，還有海外的馬爾代夫，普吉島，巴厘島，包括像歐洲的意大利等等很多的國家都有我們的用戶。

叁／消費觀念的培養(yǎng)

實現(xiàn)婚禮堂2.0模式的第三步就是通過婚禮傳導精致的生活方式進行消費觀念的培養(yǎng)，接下來看看應該如何去操作？

那其實現(xiàn)在的很多九零后、零零后的消費者，會有一個非常見的消費習慣，他們會把消費場景通過朋友圈或者抖音等自媒體渠道傳播出去，如果說是一個非常好的產(chǎn)品，那么它會自帶媒體屬性，那這些產(chǎn)品可以有哪些呢？

首先、婚紗攝影，任何新郎新娘去拍婚紗照的時候，除了要把他們拍好看，一定也要把他身邊的場景拍好看，通過適當引導就會成為一個非常好的情侶休閑場景。

其次，婚禮現(xiàn)場的裝飾可以成為非常好的家居陳列產(chǎn)品的場景。

最后，婚宴酒店的場景，在未來會成為非常好的聚會派對場景，同時婚紗禮服產(chǎn)品也會將大家?guī)氲揭粋€沉浸式購物體驗的服裝飾品的消費場景。

以沉浸式消費場景舉例，旗袍、男裝、女性的頭飾和甜品等等都會傳導出一種精致的生活方式，這些產(chǎn)品通過婚禮上的客人和新郎新娘，自己的自媒體傳播出去，也深深地影響著他身邊的朋友。

肆／流量輸出

最后一步流量輸出也是非常關鍵的，以婚禮為圓心，強制吸引消費用戶，為什么說是強制吸引？比如說您收到了一張婚禮的請柬，那么相信您很有可能會前往舉辦地。換句話說，婚禮這件事情有點強制去參加的感覺，所以說以婚禮為圓心，帶有強制吸引消費用戶的流量引導屬性。

舉一個真實案例， 2009年開始，我們與北京市朝陽公園合作，將公園當中植入了婚禮板塊，分別在公園的世紀噴泉廣場、沙灘主題樂園以及中心島劇場進行了深入的婚禮植入。

首先，來看朝陽公園的世紀噴泉廣場，在噴泉廣場周邊，原本散落著大大小小的商戶，雖然商戶本身的陳列都很精致，但是公園早期并沒有多少人流，舉辦過幾次婚禮之后，通過婚禮的自然引流，加上周邊的商鋪本身自帶非常不錯的產(chǎn)品，就創(chuàng)造了足夠高的客戶粘性，在后面陸續(xù)實現(xiàn)日均2萬的客流量。

與此同時，舉辦婚禮的時候，因為對于這個場景有很多人拍照宣傳，自發(fā)的發(fā)微博、朋友圈。這個地方就變成朝陽公園非常著名的婚紗照拍攝場景。據(jù)統(tǒng)計，每年到這里拍攝婚紗照的情侶就超過一萬多，慢慢的，場景拍攝也成為了收費項目。

第二個板塊是朝陽公園的沙灘主題樂園，在這里舉辦了幾次婚禮并配合園區(qū)在一些媒體渠道上進行宣傳，當時宣傳的主題是城市里玩沙，公園里結婚，通過一段時間的宣傳和造勢，通過婚禮陸陸續(xù)續(xù)吸引了許多的年輕人，從六月底到八月底，短短三個月的時間，為沙灘主題樂園累計吸引了超過90萬的客人。

最后是朝陽公園的中心島劇場，它位于整個朝陽公園的中心，并不是賓客非常容易抵達的地方，但是通過幾場婚禮的傳播，被很多人所知曉，在當年陸續(xù)承接了20多場婚禮形式以外的其他大型活動。

除了北京市朝陽公園之外，2018年，還和唐山市政府聯(lián)手打造了南湖景區(qū)的婚嫁業(yè)態(tài)植入的項目，配合市政府制作了一個長達999米，包括十個景觀區(qū)的愛情漫道，當景區(qū)打造成功之后，每天都吸引大批年輕人到這邊拍照，極大增加了景區(qū)的自然曝光量。

答疑時間

問題1：什么是真正的婚嫁產(chǎn)業(yè)園？除了低廉的租金、優(yōu)惠的政策，它又還能用什么方法吸引目標人群？

真正的婚嫁產(chǎn)業(yè)園能夠服務于婚禮，具備一定的私屬性，有現(xiàn)代的建筑風格設計，和其他區(qū)域相對隔離，因為任何人舉辦婚禮都不喜歡自己舉辦婚禮的時候被人參觀。

其次是物品完善，除了一個相對獨立的舉辦婚禮的空間，還需一些其他的物品。比如：鮮花、禮品、服裝、珠寶、攝影團隊等等?，F(xiàn)在的八零后、九零后、他們的工作都比較忙碌，平時沒有時間去解決結婚。

那有什么樣的方式來吸引商家？從源頭說起，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，婚禮場地就是整個婚嫁產(chǎn)業(yè)的上游，據(jù)統(tǒng)計，每個人在籌備婚禮當中，除了買房子，還要預定婚宴。所以一站式婚禮藝術中心的形勢對于婚嫁產(chǎn)業(yè)園來說一定是處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，所以吸引的結婚用戶也是最多的。只要有一個好的婚禮場地，其他的婚禮周邊業(yè)態(tài)都會被吸引過來，只要有一站式婚禮堂，周邊的一些工作室，包括珠寶，禮服店，就會圍攏過來。

問題2：目前90后出現(xiàn)了不婚主義者，對于這樣的現(xiàn)象會不會是一種挑戰(zhàn)呢？

不婚主義者屬于極少數(shù)，不會有什么挑戰(zhàn)，從統(tǒng)計情況來看，每年結婚的人群數(shù)量基本是平穩(wěn)的。最關鍵的是，隨著大家對于品質(zhì)生活的追求，結婚這件事情的平均消費額每年都在增長。所以婚嫁的消費市場每年都在提升，即便是不結婚，那談戀愛，舉辦派對，這些需求還是會有的。

問題3：婚嫁產(chǎn)業(yè)園如何制造一場好的營銷活動？需要注重些什么？好的營銷活動有幾個條件？

第一是好的場景，場景一定是有特色的，可以被人記住的。

第二是好的時機，婚禮消費每年都會有一個時間點，每年的11月中下旬開始到次年的3月上旬，這段時間結婚比較集中。

第三是熱點事件，比如一個非常盛大的求婚的事件，因為求婚這件事情非常抓人眼球，通過這樣一個事件可以引爆活動。

我們每年都會征集一些“最浪漫的求婚方式？”如果你的方式入選，就會免費送你一個求婚場景，這樣可以讓大家有參與感，這樣的營銷方式會收到一些意想不到的效果。

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