如何串聯(lián)出一個(gè)動(dòng)人的品牌？揭開婚禮堂用戶爆發(fā)性增長的面紗……

接下來的在3個(gè)月內(nèi)，我們完成了188對(duì)新人的訂單，他們都是老姜的鐵粉，老姜的報(bào)價(jià)被我一路從3600元賣到了9800元。

價(jià)格越高，新人就更加瘋狂的搶定他的檔期，甚至旺季“檔期沖突”時(shí)，新人還為他主動(dòng)更改婚期。

老姜說，他從不催促新人訂單，他知道新人今天不定，明天也一定會(huì)定，因?yàn)橛脩魪膭e的公司根本得不到這些感覺。

后來，我研究了市場上幾乎所有的爆款品牌案例，這些案例在早期都和老姜做了同一件事情。

對(duì)用戶好到有病

這種變態(tài)的好不講邏輯，會(huì)讓人對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，之后就會(huì)全盤接受。這就是對(duì)用戶產(chǎn)生的“偏心效應(yīng)”。

這是客觀存在的嗎？當(dāng)然，只要你是人，你就會(huì)這樣。

“主題型婚禮堂”通過產(chǎn)品策略只能解決用戶的“偏好”而不是“偏心”。

?“偏心”就是要對(duì)用戶好到有病。

只有“偏心”才會(huì)讓人瘋狂，愿意為同樣的產(chǎn)品支付更多的價(jià)格，這會(huì)讓品牌獲得強(qiáng)大的“獲客能力”和“溢價(jià)能力”。

給用戶一個(gè)購買理由或者說服用戶做出選擇，都是與產(chǎn)品有關(guān)，洞察消費(fèi)者內(nèi)心世界的種種策略，是在連接產(chǎn)品與用戶。

主打物超所值及性價(jià)比的”主題型婚禮堂“不是在做用戶的偏心，必然很難得到“強(qiáng)大的獲客能力”和“溢價(jià)能力”。

靠廣告砸出來的叫知名度，但是，用戶知道你，不等于會(huì)愛上你。

僅僅依靠產(chǎn)品策略是不能夠?qū)崿F(xiàn)用戶對(duì)品牌的“偏心”，解決偏好可能讓100個(gè)人覺得你還不錯(cuò)，但是永遠(yuǎn)沒有100個(gè)愛上你的人更有價(jià)值。

當(dāng)你擁有100個(gè)愛上你的用戶，未來就會(huì)有1000個(gè)，這就是用戶爆發(fā)性增長的第一個(gè)秘密。

策略2：豐富產(chǎn)品制造尖叫

2016年快時(shí)尚服裝品牌優(yōu)衣庫和潮流界的頂級(jí)藝術(shù)家KAWS合作了聯(lián)名限定，發(fā)售當(dāng)天，北京上海成都的優(yōu)衣庫門前萬人空巷。

線上的優(yōu)衣庫網(wǎng)店和天貓的中國店鋪在3分鐘內(nèi)將KAWS UT全部售罄，而一周內(nèi)的中國區(qū)銷量甚至達(dá)到幾十萬件，超過美國成為了全球銷量的冠軍。

同樣做聯(lián)名限定的還有六神和ROI合作的花露水風(fēng)味雞尾酒，首發(fā)當(dāng)天在線5000瓶17秒內(nèi)被秒光，連一個(gè)空瓶的價(jià)格都被炒到近400元。

你看，用戶都瘋狂了。

喬丹、施華洛世奇水晶、史努比、麥當(dāng)勞、ZIPPO……幾乎你知道的品牌其實(shí)都在為自己的用戶量身打造令人尖叫的產(chǎn)品，刷新一波波銷售記錄。

對(duì)品牌而言，能讓用戶尖叫的產(chǎn)品，就像給用戶打了一針強(qiáng)心劑，讓用戶只FOCUS你，購買你，并瘋狂的替你傳播。

這意味著你產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率升高和獲客成本的降低，這對(duì)于一個(gè)品牌的增長非常重要。

對(duì)婚禮堂而言，核心產(chǎn)品到底是什么，其實(shí)很多人并沒搞清楚。

以婚禮策劃為例，基本上都是基于人的想法或創(chuàng)意為用戶提供服務(wù)，服務(wù)體驗(yàn)的高低取決于個(gè)人的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)。

相對(duì)于市場上大量浸染5年8年的資深級(jí)策劃師而言，婚禮堂可能并沒有優(yōu)勢。

這就是為什么我一直反對(duì)“主題型婚禮堂“這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，除正文第一部分所講的體驗(yàn)衰減、僅滿足低價(jià)需求之外，主題型婚禮堂”的百萬婚禮根本做不到在感官上完虐市場的其他婚禮策劃的作品，這讓“百萬”概念看起來水的廉價(jià)，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上并沒有多大優(yōu)勢。

例如下面同為婚禮堂婚禮策劃方案，比所謂的“百萬婚禮”又如何？

艾恩婚禮十佳婚尚設(shè)計(jì)獎(jiǎng)《素言》+覓ART婚禮藝術(shù)場地

年度婚禮《金熊獎(jiǎng)》艾恩-“長城婚禮彩之城+覓ART婚禮藝術(shù)場地

其實(shí)，婚禮堂的產(chǎn)品并不是“婚宴餐飲+婚禮服務(wù)”，談婚禮堂的產(chǎn)品，不應(yīng)該僅僅從吃和婚禮的角度去思考。

相比起傳統(tǒng)婚禮服務(wù)、餐飲服務(wù)，婚禮堂真正的優(yōu)勢是：能夠更好的向用戶提供具體的使用場景（空間大），例如走廊空間、洽談空間、甚至是門口或轉(zhuǎn)角。

這意味這婚禮堂比傳統(tǒng)婚禮服務(wù)在空間和面積上具有更多接觸用戶的“機(jī)會(huì)”，每一次機(jī)會(huì)都可以發(fā)生一次與之匹配的產(chǎn)品體驗(yàn)，可以透過五感產(chǎn)生“美好的”感覺，這時(shí)用戶就可以不斷的產(chǎn)生驚喜感，這就是不斷疊加的驚叫體驗(yàn)。

餐飲和婚禮服務(wù)只是這個(gè)過程的一部分，而并不是全部。

所以，對(duì)于婚禮堂而言，空間的廣度和深度才是優(yōu)勢，多元化的場景才是產(chǎn)品。

一切空間都是產(chǎn)品，一切都可以售賣。

婚禮堂更像一個(gè)天然具備強(qiáng)場景性的一站式體驗(yàn)店，毫無違和感，這就意味著用戶的接受程度更高，說服的難度更低。

總之，婚禮堂的空間才是未來婚嫁行業(yè)終極的線下體驗(yàn)場景。

一切婚禮相關(guān)的：請(qǐng)柬、喜品、LOGO、婚鞋、婚紗禮服、飾品……

一切定位用戶生活有關(guān)的：吃、住、行、游、購、娛。

都是婚禮堂需要思考的產(chǎn)品范圍。

這就讓婚禮堂產(chǎn)品的豐富性超過任何一種婚嫁品類，這也讓營銷出現(xiàn)了更多的可能性，也變得更加有趣的。

EX：流量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、主力型產(chǎn)品……

很多婚禮堂經(jīng)營困難，是因?yàn)楦沐e(cuò)了產(chǎn)品概念，你的競爭對(duì)手從來都不是你腦海中的那些競品，其實(shí)，是和所有品牌搶占用戶的時(shí)間。

不要僅盯住婚宴和婚禮服務(wù)這兩個(gè)品類，你的產(chǎn)品體驗(yàn)越豐富，產(chǎn)品的尖叫感越多，你就越容易獲得用戶的青睞，從而轉(zhuǎn)化為銷售額的高增長。

再次強(qiáng)調(diào)，幾乎所有尖叫體驗(yàn)產(chǎn)品都和用戶的低級(jí)需求無關(guān)，這些尖叫體驗(yàn)都是通過五感“腦補(bǔ)出來”的愉悅。

這樣的好產(chǎn)品，需要耐心設(shè)計(jì)和打磨。如果僅僅把淘寶上的撲街貨扔上來，產(chǎn)品再豐富也沒有卵用。

策略3：打造高級(jí)感

相比單純依靠服務(wù)為產(chǎn)品的婚嫁品類，婚禮堂的實(shí)體店形式可以帶給用戶更立體的體驗(yàn)，也總能夠給用戶帶來更多的興奮和幻想。

旬會(huì)所是我們從12年構(gòu)思設(shè)計(jì)，13年正式投入運(yùn)營的一個(gè)婚禮堂品牌，每次身邊的朋友結(jié)婚或者舉辦活動(dòng)，我們都會(huì)重點(diǎn)推薦他們先來這里看看。

這到并不是王婆賣瓜自賣自夸，因?yàn)檫@個(gè)空間給人的體驗(yàn)實(shí)在是太美了，總是讓用戶不經(jīng)意間拿出手機(jī)自拍，分享朋友圈，在這里隨便就可以和朋友坐上一整天。

這個(gè)場地曾受邀江蘇衛(wèi)視，為余文樂周冬雨設(shè)計(jì)最后一期的浪漫約會(huì)；還有佟大為和關(guān)悅的小寶貝打造“佟話森林”寶寶宴。

佟大為+關(guān)悅

余文樂+周冬雨

至今為止，在這里舉辦婚禮、活動(dòng)、聚會(huì)的一線影視明星及時(shí)尚達(dá)人近數(shù)十位，可見這個(gè)場地的吸引力有多大。

不僅僅是明星和時(shí)尚達(dá)人，現(xiàn)在的年輕人對(duì)高端場地的概念還停留在“五星級(jí)酒店”，所以，我們做的第一件事情就是打破他們的刻板印象，隔絕他們對(duì)傳統(tǒng)高端的定義。

要干掉的就是那些“假美式”、“假歐式”、“假中式”場地。

我們打造的并不是所謂的奢華，而是人文上的高級(jí)。

有很多人搞不清楚高級(jí)和奢華的區(qū)別，總以為把裝修搞上去，弄幾個(gè)很炸的活動(dòng)就有高級(jí)感，就是高端品牌了。

其實(shí)，我們?cè)诖蛟爝@個(gè)場地時(shí)花費(fèi)的成本其實(shí)并不高，大約就是傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的1/3-1/4。

婚禮堂的里子和面子就一定要做的不一樣。

然后就會(huì)吸引前100個(gè)真正的高級(jí)用戶，這種示范作用就會(huì)撬動(dòng)其他人群，形成高級(jí)的品牌認(rèn)知。

低價(jià)需求的“主題型婚禮堂”，絕不可能建立高級(jí)感，更不要說打破認(rèn)知，讓用戶瘋狂愛上你。

先來看看【旬會(huì)所】是如何表達(dá)高級(jí)感？

旬會(huì)所具有古典式的均衡和極端簡潔的風(fēng)格。整潔和骨架露明的外觀，靈活多變的流動(dòng)空間以及簡練而制作精致的細(xì)部。

玻璃、石頭、水以及鋼材等物質(zhì)加入空間的整體設(shè)計(jì)中，采用對(duì)稱、正面描繪以及側(cè)面描繪等方法進(jìn)行設(shè)計(jì)。

將自然環(huán)境、人性化與建筑融合在一個(gè)共同的單元里面，重新定義了墻壁、窗口、圓柱以及棚架等方面的設(shè)計(jì)理念。

很多時(shí)尚達(dá)人第一次走進(jìn)這里的時(shí)候，情不自禁的說：“這里怎么這么美？！”

然后是去年的新品牌-【悉苑】……

宴會(huì)廳外觀鋼筋水泥土的裸露的毛糙，展現(xiàn)了一種男人的力量，而內(nèi)部通過細(xì)膩的線條和體塊打造出空間上的層次。

開窗的位置恰好讓光線均勻的灑落在室內(nèi)，與人造的燈光有機(jī)的融為一體，整體視覺顯得非常的舒服，給人一種“剛剛好”的感覺。

在這里你會(huì)擁有絕對(duì)的私密性，精致的園林造景與周圍的山光水色保持直接的接觸，使得用戶在這里的社交機(jī)能被大大夸張。

旬會(huì)所叫會(huì)所，但其實(shí)并不是真正的會(huì)所，我們稱其為“婚禮藝術(shù)空間”，這是我們?yōu)橹袊交槎Y堂打造出的一個(gè)全新的品類。

覓ATR婚禮藝術(shù)場地、艾恩婚禮、Wedding More婚禮研究院和挽君幾乎包辦了所有的品牌、市場、產(chǎn)品、服務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施細(xì)節(jié)。

按照北方市場的用戶習(xí)慣，一年的午宴接待量一般在60-80場，達(dá)到70以上就算一個(gè)A級(jí)的場地品牌。

因?yàn)榈赜蚝陀脩袅?xí)慣的特殊性，北方的婚禮堂并不好做，這就是為什么以上海為代表的婚禮堂并沒有大量涌入北方市場的原因。

然而，盡管旬會(huì)所的場地空間只能接待一個(gè)200人左右的宴會(huì)廳，但在開業(yè)兩年后，品牌的接待量就已經(jīng)達(dá)到120-140場/年，突破了傳統(tǒng)市場的天花板，甚至超過了南方市場，整體收益是傳統(tǒng)婚禮堂場地的2-3倍。

這個(gè)品牌一下子就點(diǎn)燃了北京市場，用戶每年以200%的速度增長，到今天為止已經(jīng)開設(shè)了4個(gè)婚禮藝術(shù)空間的場地品牌，還是場場滿定。

什么才是消費(fèi)升級(jí)？什么才是婚禮堂應(yīng)該給予用戶的“空間體驗(yàn)”？

從建筑學(xué)上講，空間存在的根本目的，是幫助人們更好的思考如何生活，空間應(yīng)該始終站在支持人的角度，它的友好性更多表現(xiàn)在對(duì)人生活行為的理解上。

走進(jìn)一個(gè)好的空間，應(yīng)當(dāng)無時(shí)無刻的感受到空間與人的交互，仿佛在說：“我懂你，我知道你想要什么。”

自從第一次大戰(zhàn)之后，現(xiàn)代主義的建筑大師們就放棄了古典主義建筑的對(duì)稱均衡的法則。

主張空間的流動(dòng)性，希望人們能夠生活在一個(gè)自由，充滿活力和自然的環(huán)境中，反對(duì)過分強(qiáng)調(diào)空間的向心性。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，把握一個(gè)精準(zhǔn)的“空間情感”表達(dá)，才是婚禮堂區(qū)別于傳統(tǒng)酒店、會(huì)所的不同體驗(yàn)。

“主題型婚禮堂”是一種當(dāng)下快消費(fèi)的產(chǎn)物，這樣的婚禮堂注定每年都要大改，并不利于塑造在用戶中的品牌調(diào)性。

玩流行的游戲，火過一時(shí)就無法長久，歸根到底做的只是一個(gè)婚禮策劃的產(chǎn)品售賣而已。

這樣算不上婚嫁行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，未來在歷史上的綜合打分可能還不如傳統(tǒng)的婚禮策劃公司。

要打造場地品牌的高級(jí)感，無論是誰看上一眼就會(huì)迷上它。

策略4：獨(dú)特的文化主張

Hey Juice是一個(gè)國內(nèi)的果蔬汁品牌，說起大多數(shù)用戶對(duì)它的印象，最多的可能就是“價(jià)格死貴”！

Hey Juice的理念是曾經(jīng)風(fēng)靡美國的“輕斷食”，通過引用果蔬汁替代部分正餐，從而達(dá)到排毒養(yǎng)生的效果。

關(guān)于果蔬汁的實(shí)用價(jià)值，知乎大神曾經(jīng)給出了這樣的回復(fù)：

其實(shí)國內(nèi)主打同樣產(chǎn)品的品牌還有很多，最終都因?yàn)槎ㄎ弧⑸a(chǎn)成本、新鮮感……最終銷聲匿跡。

然而，市場并不看好的這個(gè)網(wǎng)紅概念，卻在品牌成立的4年內(nèi)，服務(wù)了超過 70 萬用戶，年銷售額過億元，真的創(chuàng)造了奇跡。

Hey Juice做了什么？

無論是哪一個(gè)知名博主/網(wǎng)紅想推廣Hey Juice的產(chǎn)品，都必須親自使用過，再分享真實(shí)的心得和體驗(yàn)。

Hey Juice還組建了核心用戶群，這里人們不僅一起制定輕斷食計(jì)劃，還一起健身，聊理想，聊未來。

Hey Juice甚至和三宅一生、雪花做了聯(lián)名限定，她告訴女性要勇敢的追求更好的生活，那么，和我們一起來吧。

Hey Juice不是在賣果汁，而是經(jīng)營一類女性的生活文化。

Hey Juice知道斷食是反人性行為，用戶在過程中會(huì)感到痛苦，所以產(chǎn)品的口味、材料、營養(yǎng)清單并不重要。

Hey Juice以產(chǎn)品為媒介構(gòu)建了一類女性人群的夢想：“變得更美，更有性魅力”，在當(dāng)下的社會(huì)語境里，等同于追求更好的生活。

“三天不吃飯，每天只喝六瓶果蔬汁，你可以做到嗎？”

喝18瓶果蔬汁的過程就好像與“失去性魅力”做斗爭，強(qiáng)烈的儀式感讓買了的用戶忍不住曬朋友圈，再一層層傳播，Hey Juice就被引爆了。

在這個(gè)信息爆炸的年代，在我們身邊每天都會(huì)出現(xiàn)太多的新鮮事物，從向國外學(xué)習(xí)，到國外也向我們學(xué)習(xí)（例如微信、共享單車等），我們所面對(duì)的是一個(gè)前所未有的大時(shí)代。

當(dāng)很多人感到迷茫時(shí)，大家就需要獨(dú)立思考，獨(dú)立思辨，獨(dú)立洞察，所謂的新事物就是滿足越來越純粹的信仰回歸。

古代的老祖宗也是通過圖騰表達(dá)信仰，伴隨人們的每一個(gè)日常，指導(dǎo)人們的行為和價(jià)值觀，什么是對(duì)的要去堅(jiān)持，什么是錯(cuò)的必須摒棄，這是我們血脈里的基因。

所以，對(duì)用戶而言，婚禮堂是一個(gè)缺乏概念的新事物，你給他什么靈魂，就會(huì)吸引到什么類的用戶。

婚禮堂要給自身賦予文化，這不是噱頭，這是婚禮堂說話做事的源頭。

有自己婚禮堂文化的品牌可謂是鳳毛麟角，大多數(shù)國內(nèi)的婚禮堂甚至連自己的LOGO都沒有。

即使嘴上說要做出文化，真落地的時(shí)候把婚禮堂還是當(dāng)作一個(gè)賣團(tuán)餐的生意，這類粗鄙的認(rèn)知及操作只能得到低級(jí)的結(jié)果。

搞不清楚和什么用戶共鳴，何談?dòng)脩舻南M(fèi)升級(jí)？

做婚禮堂要先理解我們正處于一個(gè)什么時(shí)代，用戶在渴望什么，然后理解用戶，幫用戶尋找價(jià)值觀。

當(dāng)價(jià)值觀形成一個(gè)具體的記憶點(diǎn)時(shí)，圍繞這個(gè)記憶點(diǎn)360度的反復(fù)的強(qiáng)化，才有了后面的活動(dòng)策略，廣告策略，最終成為目標(biāo)客戶的普世性信仰。

做婚禮堂要能夠清楚的用一句話說清楚你是誰，而不是你賣什么，我們不得不將國內(nèi)的婚禮堂叫做“婚禮會(huì)所”、“婚禮酒店”，不正式因?yàn)槲覀兏静恢雷约鹤龅氖莻€(gè)神馬東西嗎？

這些名稱聽著就像一堆老物件雜交的產(chǎn)物，毫不性感。

低認(rèn)知一定被高認(rèn)知所取代。

中國已經(jīng)慢慢進(jìn)入了一個(gè)“高概念”營銷的時(shí)代，誰先構(gòu)建一個(gè)“文化圍墻”，誰就能向宗教一樣源源不斷的獲得忠誠用戶。

總結(jié)

我們一直談婚嫁行業(yè)的未來，談創(chuàng)新，都是在聽大家講故事。

但是，故事的重點(diǎn)并不是打動(dòng)自己，而是打動(dòng)對(duì)面的消費(fèi)者，不如經(jīng)常拿這四把量尺來量一量自己。

新增能力、傳播能力，留存能力和溢價(jià)能力，這四個(gè)能力是當(dāng)下評(píng)判婚禮堂商業(yè)模式的關(guān)鍵指標(biāo)。

從研究用戶的偏好深入到偏心，把服務(wù)做到有病，把身體所能接觸的一切產(chǎn)品化，給用戶高級(jí)感的體驗(yàn)，不斷的引導(dǎo)用戶建立信仰，這一切將會(huì)串聯(lián)出一個(gè)怎樣動(dòng)人的品牌？

婚禮堂行業(yè)的潛力和價(jià)值并不僅僅是我們現(xiàn)在看到的這樣，也并沒有遇到什么瓶頸，只是剛剛開始。

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