大趨勢 | 全球自由行報告2017：90后引領碎片化旅游時代到來

中國已全面進入“碎片化旅游時代”，90后新消費主體的登場，正自下而上地加速著供應鏈的迭代，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場特征。

近日，全球旅游消費指南螞蜂窩旅行網(wǎng)、中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布了《重新發(fā)現(xiàn)世界：全球自由行報告2017》（以下簡稱“報告”），報告以螞蜂窩旅游大數(shù)據(jù)為基礎，結合銀聯(lián)智惠消費大數(shù)據(jù)，剖析了2017年中國自由行市場發(fā)展態(tài)勢與特征，并對2018年市場走勢進行了預測。

中國旅游市場規(guī)模持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，2017年全年國內旅游人次預計將達50億，同比增長近13%，人均出游將達3.6次。全年中國公民出境游人次預計將達1.28億人次，規(guī)模幾近日本總人口。

報告指出，中國已全面進入“碎片化旅游時代”。90后新消費主體的登場，正自下而上地加速著供應鏈的迭代，消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產品細分化的趨勢日益明顯，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場特征。

“90后開始在方方面面掌握消費和決策的主動權，他們的‘碎片化’特征幾乎完整映射到了旅游產業(yè)上，因此對舊有產業(yè)結構的影響是顛覆性的?！蔽浄涓C大數(shù)據(jù)研究中心負責人馬禹濤稱，“‘重新發(fā)現(xiàn)世界’這一報告名稱，一方面是為了表達90后探索世界的新方式，一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價值——‘帶你重新發(fā)現(xiàn)世界之美’。”

移動支付改變中國人旅游消費習慣

“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢中最顯性的特征之一。2017年，中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報告指出，移動支付改變著自由行游客的旅行方式。

以酒店預訂為例，2017年自由行游客通過移動端預訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長26%。

移動端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來源。據(jù)馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來自移動端的交易額占比已超過八成?！岸鄶?shù)人已經(jīng)習慣在手機端完成一個旅行的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達成交易到行后分享，都在一個APP里進行，盡量避免跳轉?！瘪R禹濤稱。

隨時隨地用手機預訂當天行程也成為趨勢，越來越多人享受自由隨性的旅行。報告指出，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預訂當?shù)赝鏄返恼急仍诖蠓嵘?。境外當?shù)伢w驗類產品的當天預訂量占比增長了10%，境內則增長了13%。

但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒有因移動支付創(chuàng)造的便利而減輕。報告指出，2017年的境內游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時更需提前一個月規(guī)劃，瀏覽高達20家。

“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術手段幫助消費者做出高效選擇，比如個性化攻略和游記、結構化大數(shù)據(jù)等。”馬禹濤透露，螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會做出購買決策，這一決策效率還在隨著產品的持續(xù)優(yōu)化而提高。

購物型消費與享樂型消費此消彼長

2017年旅游消費整體呈上漲趨勢，但消費結構卻出現(xiàn)了明顯變化，最顯著的變化體現(xiàn)在購物型消費和享受型消費的此消彼長上。

數(shù)據(jù)顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內購物消費下降41.5%，境外購物消費下降37.2%。“狂買”和“掃貨”風潮從2016年開始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進一步加劇這一趨勢，“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費主旋律。

人們對于在什么地方買什么也越來越精通，旅游消費變得更加“有的放矢”。數(shù)據(jù)顯示，自由行游客去英國和法國時會首選百貨商店，去澳大利亞絕不會錯過免稅店，去美國則更青睞折扣店。日本的電子設備、音像制品，法國的化妝品、時裝和箱包皮具，成為游客的旅行標的，也成為典型的城市名片。

報告同時指出，這部分減少的購物消費支出，實際轉移到了享樂型消費上，美食、文化娛樂消費比重正大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年境內旅游餐飲消費增長201%，境外增長14%，與購物消費的下滑形成鮮明對比。

中國人尤其喜歡用味道來記憶一座城市，使美食消費的增長尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，海鮮尤其受到自由行游客的最愛，2017年螞蜂窩新產生的游記中，“海鮮”這一關鍵詞被提及多達42730次。

進階級消費者為品質與特色買單

享樂型消費增長的另一大體現(xiàn)，是大量當?shù)伢w驗產品的涌現(xiàn)。各大熱門旅游目的地開始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費者需求的方式，開發(fā)與組合旅游資源，新奇玩法層出不窮，以吸引追求個性化、差異化的年輕消費者。

報告指出，境內的廈門五緣灣帆船體驗、5小時老廈門美食體驗、東山島特色海上項目體驗，以及境外的日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗、臺灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴，成為2017年最受歡迎的當?shù)赝鏄讽椖俊?/p>

對旅行品質與特色的重視，也顯著體現(xiàn)在酒店選擇上。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從住宿偏好來看，貼近當?shù)厝松?、出門即可品嘗到當?shù)孛朗车忍厣频?，成?017年最受歡迎的酒店主題類型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無邊泳池、洛杉磯的海景落日房，均成為當?shù)刈钍芡瞥绲淖∷揞愋汀?/p>

最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他們相比特色更注重品質，其中以上海游客最為講究，五星級酒店訂單占比達15%。

中國旅行者自身的成長是這些趨勢產生的重要原因，自由行游客正變得越來越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬條問答也可看出端倪——提問雖仍圍繞行程規(guī)劃、交通、景點、住宿和行前準備幾個話題展開，但具體內容卻有了明顯的進階和細分，類似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點盤點，你都去過哪些”的提問占比越來越高。

“一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅游IP

除對當?shù)芈糜钨Y源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是熱門IP的打造。旅游從業(yè)者們越發(fā)意識到IP對90后旅行者的強大影響力，人人都想成為“網(wǎng)紅”。報告指出，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對沿線旅游的刺激，成為國家政策拉動旅游經(jīng)濟增長的典型例證。以交通出行為例，據(jù)民航局數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，我國已與43個“一帶一路”沿線國家實現(xiàn)空中直航。

根據(jù)螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國內城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對境內旅游的拉動也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長曾一度達到530.8%。

2017年綜藝影視劇對旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，24.5%的自由行游客會在觀看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個旅行目的地。

例如，原本不為中國自由行游客熟知的泰國象島，在被湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《中餐廳》選作取景地后，首播結束后第一天，熱度增長了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內熱門目的地前十。

從數(shù)據(jù)來看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內城市，日本、泰國、新加坡、越南、美國等境外國家，仍然牢牢占據(jù)熱門榜單前列。但熱門IP的出現(xiàn)，為目的地市場格局增添了更多變數(shù)。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時間內推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類似的“意外”或許還將在2018年持續(xù)發(fā)生。據(jù)報告預測，普者黑村和武隆兩大境內目的地，或將由于2017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續(xù)增長。

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