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揭秘新的旅行“種草機”,小場景背后撬動著怎樣一個近千億規(guī)模的市場?
熱愛旅行的人,大都會有拍照或是拍視頻的習慣。在剛剛過去的五一假期間,朋友圈中的“攝影大賽”如約而至。從巴黎鐵塔下的優(yōu)雅至極的女神,到威尼斯水橋上許愿,到馬爾代夫夕陽下的倩影,到網紅美食探店記……有人甚至驚呼“我已經在朋友圈游遍了全世界”,而你又是否會被各種“參賽圖片”打動而計劃去種草一些景點?
隨著智能手機攝影技術的強大以及短視頻社交的興起,旅拍逐漸發(fā)展成為記錄旅行的一種方式,其整體市場規(guī)模也達到了近千億元(人民幣,下同)。除了傳統(tǒng)的婚紗旅拍,旅行寫真、親子旅拍等也逐漸受到越來越多游客的追捧。
然而,從泰國、印尼等國家的警方不斷爆出逮捕非法從事旅拍工作人員的消息。大部分國外旅游目的地都明文規(guī)定了持旅游簽證的人員不得從事商業(yè)旅拍活動。希臘的婚紗攝影勝地圣托里尼,幾乎每個拍照點都有便衣警察蹲點,重點查中國面孔的攝影師。
盡管如此,不少旅游業(yè)內人士還是看好旅拍市場,尤其是短視頻拍攝正成為旅拍的一種潮流,并滲透到旅行的方方面面。
如果說,旅拍已成為我們記錄旅行足跡的一種方式,那么,這樣的小場景背后撬動著怎樣一個近千億規(guī)模的市場?
新的旅行“種草機”
旅拍又稱旅攝(旅行拍攝的簡稱)。在行走的途中,用光圈、快門記錄下未知世界的一切景色。林宥嘉、舒淇、阿嬌、張雨綺……皆為旅拍忠粉。
同樣,無論國內境外,每個城市幾乎都能見到普通人身著婚紗禮服走走拍拍的身影。
當旅行拍攝成為習慣使然,旅拍的誕生也就順理成章。
以前,人們是自己背上重重的相機去拍、去記錄。到后來,專業(yè)的旅拍團隊出現,解放了旅游者的雙手,用更專業(yè)的技術去幫助旅游者記錄那些具有儀式感的瞬間和重要場合。
在資深旅拍攝影師、本色旅拍創(chuàng)始人韓明龍看來,旅拍這個行業(yè)的萌芽階段在2010年,被當做正式概念提出的時間在2011年。
隨著人們的消費升級,如今旅拍的生長環(huán)境也是多元化的,這個領域可以被細分為婚紗照拍攝、蜜月拍攝、親子拍攝、短視頻拍攝等等,并呈現越來越豐富的發(fā)展態(tài)勢。此外,傳統(tǒng)旅游和極限運動旅游也開始加入拍攝服務元素。
作為旅游消費的主力軍,如今的80后、90后都免不了熱愛追逐流行、簇擁時尚,“拔草”網紅城市、景點及酒店等,呈現出全新的消費理念。
在記者隨機采訪多位80后、90后朋友當中,他/她們均認可甚至曾經購買過旅拍產品。他/她們希望每一次的旅途都能留下美好的、開心的回憶,更希望旅拍者能夠拍下夫妻或者一家三口之間的互動,抓拍出一些溫馨的、開會大笑的瞬間。
根據前瞻產業(yè)研究院的分析報告,2018年中國共有1020萬對新人結婚,而其中愿意拍攝婚紗的人數為81.82%。
同時根據調查,婚紗攝影市場5000-8000元消費區(qū)域消費人數最多,而6000元是行業(yè)中位數,由此可測算出,2018年婚紗攝影市場行業(yè)規(guī)模為501億元。
另據驢媽媽旅游網此前的預測,到2018年末,中國親子用戶將達到2.86億,市場規(guī)模達到500億元。
旅拍的盛行,讓很多新興企業(yè)紛紛投身旅拍領域,也有許多傳統(tǒng)企業(yè)開始增設旅拍項目。例如,一些頭部旅行企業(yè)迅速入駐海外或者接洽當地的攝影機構,推出自己的旅拍產品。
早在2016年6月,途牛就推出了旅拍主題產品。隨后,途牛開始陸續(xù)升級產品,并加速線下布局旅拍門店,以及推出郵輪等旅拍產品。經過近3年的發(fā)展,途牛的旅拍業(yè)務形成了“自營旅拍工作室”與“全球旅拍供應商”兩大模式。
但這一平臺的消費群體定位,依然偏向新婚夫妻和親子人群。據途牛方面透露,目前選擇海外旅拍(馬爾代夫、巴厘島、普吉島等)的客人多為蜜月+旅拍,選擇國內拍攝(三亞、麗江、廈門等)的多為婚紗旅拍?;榧喡门?、蜜月旅拍和寫真跟拍的銷售額占比6:3:1,訂單數占比1:2:7。
來自攜程主題游平臺的旅拍數據顯示,2018年婚拍旅拍產品訂單量增長200%以上,特別是國內一些景點成為旅拍網紅,如稻城亞丁、敦煌鳴沙山、青海查卡鹽湖、云南瀘沽湖等。目前國內旅拍主要集中在甘肅,川西,云南,新疆;國外景點分布在東南亞、馬爾代夫、巴厘島、塞班島等主要島嶼。
攜程方面稱,去年12月上線的攜程旅拍正成為吸引年輕用戶并提高用戶粘性的重要舉措,效果顯著。
按目前的觀察來看,途牛的旅拍偏向于產品,攜程的旅拍偏向于社區(qū),各自的側重點不同。
重慶師范大學地理與旅游學院教授羅茲柏認為,雖然途牛和攜程的旅拍業(yè)務定位不同,但其目的都是拉動旅游市場的活力,吸引更多的年輕用戶,成為增強用戶粘性的一個突破口。至于最終的效果,則更多地考驗各自的運營能力。
值得一提的是,不斷升級的消費水平和生活方式,也衍生出更加精細化的旅拍人群以及更多元的需求。
來自飛豬發(fā)布的《2018女性旅行圖鑒》顯示,旅拍服務在2018年度呈現井噴式增長,較2017年增長接近5倍。越來越多的女性在旅行出行中,選擇購買旅拍服務,為自己的旅行留下美好的記憶。
專門為女性創(chuàng)造旅游服務的旅拍——“寫真+旅拍”這種將深度旅游體驗與主題拍攝相結合的產品,滿足了其賞美景、深體驗、玩美拍的旅游消費需求,這也為整個旅拍行業(yè)帶來了一個“支點”,使其能夠撬動旅拍市場中隱藏的女性旅拍。
然而,縱觀日益變化的旅拍市場,專門為女性推送旅拍產品和服務可謂鳳毛麟角。
目前大多數旅拍產品的線路都是以拍為主,玩為輔,而且主要服務于婚紗拍攝這一剛需群體。
在每刻美創(chuàng)始人周岱昶看來,目前女性用戶占到跟團旅游的百分之六十左右,寫真游的市場潛力非常大。
海外旅拍監(jiān)管的“擦邊球”
2019年1月3日,泰國官方對外披露,3名中國公民持旅游簽證在清邁各大旅游景點為他人拍攝婚紗照,從攝影、化妝到造型,分工非常明確。這說明3人間存在著商業(yè)行為,可能構成非法打工行為。同月中旬,泰國普吉警方逮捕了7名非法從事旅拍的工作人員,包括攝影師、化妝師和助理等,其中大部分是中國公民。
根據泰國當地法律,外國公民如持旅游簽證在泰從事與游客身份不相符的工作,將被視為非法打工,受到法律制裁。當事人除需繳納罰金外,還將被遣返,五年之內不準入境泰國。
此外,記者從中國駐日本大使館官網上看到明確提示——持旅游簽證來日人員不能從事非旅游性質或有報酬的活動,否則會受到處罰。
實際上,不只是泰國和日本,大部分國外旅游目的地都禁止私下的商業(yè)旅拍,如巴厘島、圣托里尼、巴黎等。
希臘的婚紗攝影勝地圣托里尼,早在2015年就全面稽查違規(guī)旅拍,幾乎每個拍照點都有便衣警察蹲點,重點查中國面孔的攝影師。圣托里尼官方的理由是,商業(yè)旅拍不僅影響普通游客的體驗,而且還擾亂當地商業(yè)拍攝的市場秩序。
此外,巴黎也曾出臺私自婚紗攝影的禁令。
這也意味著,對于長期游走于監(jiān)管灰色地帶的海外旅拍,如果一旦遇到當地政策收緊、監(jiān)管收嚴,很可能直接要面臨行業(yè)洗牌的局面。
對此,南京大學法學院副教授宋亞輝認為,當海外旅拍市場擴大后,如果不遵從當地的法律的規(guī)定,行業(yè)根本無法大規(guī)模發(fā)展起來。
不過,記者也了解到,一些國家也規(guī)定,持旅游簽證的境外游客確實需要進行帶有盈利性質的“旅拍”活動或者工作,可向當地勞動部門申請工作許可,并辦理相應簽證。
宋亞輝也表示,“其實,符合當地的法律要求也沒有多難,在當地設立分支機構,按照法律規(guī)定運作,按時繳稅就可以?!?/p>
然而,現在行業(yè)內從事旅拍服務的個人和工作室,大多數還是處于微利狀態(tài),如果要增加當地的繳稅成本,維持原價的話旅拍服務就得不償失了,漲價太多消費者又很難接受。
此外,想在當地設立分支機構,無論從人力、財力以及時間上,都面臨著巨大的成本。
韓明龍對記者表示,在開展海外旅拍業(yè)務過程中,每開辟一個新的駐地都需要攝影人從當地人文、到風俗、再到歷史形成一個立體的了解,這個了解的過程需要花費大量的精力。但這些還不是最難的,真正的難度是在當地有合法存在的機構,也就是能不能真正去落地,有沒有一個完善的服務流程和體系。
“我還記得當初(2010年)在馬爾代夫需求建立站點的時候,我們馬不停蹄地找相關負責人去接洽(包括中國駐當地大使館介紹的人、酒店認識的人,以及所有可以帶來希望的人),并為此付出了很多金錢和時間。但最后,依然沒有找到能夠幫助我們的人?!表n明龍說,“那段時間基本是受騙上當、受騙再上當的一個過程。但為了讓我們的公司走上合法化這條路,我們一直堅持著,最終還是在馬爾代夫建立了自己的合法旅拍駐地。”
“此外,我們所有的海外工作人員必須是擁有合法的工作簽證才能夠上崗,并且很多常駐地是長期工作簽,例如馬爾代夫:一簽一年,每安排一位工作人員去到馬代成本就在3萬元人民幣左右,其中包括工作人員在國內的費用以及往返交通、酒店費用等,在員工沒有產生任何價值之前,3萬元的敲門磚已經投入了。”
會否成為另一個“低價游”
旅拍是對專業(yè)性需求較高的定制化旅游產品。
在途牛方面看來,伴隨著出境旅游人群越來越普及,旅拍也越來越為大眾所知。盡管目前在整個婚紗攝影市場中的比例還很小,但是增速很快——每年大概在30%左右。
攜程主題游平臺負責人張怡也表示:今后旅拍將會逐漸走往深度、高端。同時,中端產品會有一片廣闊的發(fā)展空間。此外,旅拍還將逐漸出現層次性與金字塔形的消費人群結構。
目前,旅拍消費群體的主要年齡段在20-32歲之間,并且性別95%為女性。張怡認為,未來,在年齡、性別以及旅拍的形式上,都應該會有很大的突破與發(fā)展。男性也會有旅拍的空間;而在形式上也會變得更急豐富,例如會出現生日旅拍、成人禮旅拍、夕陽紅旅拍、紀念日旅拍、畢業(yè)季旅拍等等。
目前整個旅拍市場仍處在一個萌芽狀態(tài),還遠遠還未到下半場。
淘拍拍創(chuàng)始人王沖說,“這個領域里,沒有龍頭、老大。如果有人占據市場的30%~40%,那就可能是老大了。”因此,現在這種情況,還是看大家各顯神通!
盡管旅拍被很多業(yè)內人士看作是一個頗具潛力的行業(yè),然而,目前國內旅拍市場服務質量參差不齊,存在很多“痛點”,包括客人行程體驗不佳、酒店住宿不滿意、機票預訂時間不確定、旅拍產品價格不穩(wěn)定等。
據《新快報》此前的報道,多名消費者反映,選定鉑爵旅拍拍攝婚紗照,就是看中了承諾的“邊走邊拍”“邊拍邊玩兒”,結果承諾的事情根本無法做到,基本上就是排隊到某個景點拍攝,隨后趕赴下一個景點。
此外,有些旅拍商家所呈現的樣板圖與實際拍攝圖嚴重不符;照片挑選好后,又額外收取各種各樣的費用;一個攝影師甚至同時應對幾家消費者;飽受詬病的后期費用……這些漏洞百出的旅拍服務,不但不能帶給消費者獨特新鮮的感覺,反而會給消費者的旅拍過程留下不可磨滅的陰影,讓另外一些想要嘗試旅拍的消費者望而卻步。
令顧客生氣的點還在于,面對這些令人糟心的服務,想要退款卻異常艱難。
記者在淘寶網上多家提供旅拍服務的店鋪上也發(fā)現,其都顯示了不滿意可以退款的條款描述,但是,如何退款卻沒有明確的表述。
此外,隨著越來越多的企業(yè)涉足旅拍市場,整個行業(yè)同質化競爭激烈、大打價格戰(zhàn),產品的毛利率也隨之大幅下降。
早在2017年,淘拍拍創(chuàng)始人王沖就曾表示,當時,傳統(tǒng)攝影的毛利率僅在8%左右,面對旅拍這樣一個高毛利率的藍海市場,肯定會有更多的公司、機構跨界而來。
韓明龍表示,在2010年左右,旅拍產品的毛利基本都能夠達到60%。而現在,盡管鋪租、員工工資等各項成本水漲船高,但旅拍產品的單價并沒有比以前提高多少。
“就攝影機構而言,現在旅拍產品的毛利率能到40%就很不錯了,一般都是在35%左右?!?/strong>韓明龍如是說。
旅拍是一個服務和技術相輔相成的行業(yè)。韓明龍認為,如果未來旅拍價格大幅度出現下降,那一定是技術上出現了巨大的突破,人力成本下降從而使整體價格降低,而不是去犧牲顧客的體驗度去控制成本。避免旅拍行業(yè)出現“低價游”現象,不僅僅需要消費者有一雙慧眼去辨別,更需要這個行業(yè)的影響力去規(guī)范市場,規(guī)范競爭,創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)策略。
讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情,旅拍機構回歸到攝影本身,在旅行體驗感和拍攝上下足功夫。同時,不論是視頻拍攝還是相片拍攝,都要做好做精;要與時俱進,和世界的時尚接軌,不斷地創(chuàng)新,才能避免旅拍行業(yè)“低價游”的發(fā)生。
未來是短視頻的天下?
實際上,任何一段旅游的描述都沒有一張照片、一段視頻更有說服力。
近年來,短視頻社交已經成為當代年輕人生活中必不可少的一部分,短視頻內容的生產也從泛娛樂化走向旅游等垂直細分領域,越來越多的用戶通過短視頻的形式打卡旅游目的地。
西安、重慶等通過短視頻火起來的網紅城市,更是讓大家對旅游+短視頻充滿了想象。
在北京問鼎時代傳媒負責人王凱看來,從人為主義的角度出發(fā),現在的人們越來越重視內心的體驗和感受,并樂于將其分享至各個社交平臺獲得點贊的滿足感,這也是體驗經濟的內核。透過觀察別人的生活,來審視自我和憧憬未來,獲得體驗滿足感,這就是為什么直播、短視頻、攻略平臺UGC模式可以成功的原因。
隨著旅拍行業(yè)市場規(guī)模的擴大,旅拍團隊的專業(yè)性也越來越強,領域也會越來越細分。
就目前的發(fā)展趨勢而言,短視頻拍攝成為一種新的內容消費潮流,視頻的內容和創(chuàng)意占的比重越來越大。
2018年底,在線旅游企業(yè)攜程瞄準了這一流量洼地,在其APP底部導航欄新增“旅拍”入口,發(fā)力垂直于旅游領域的短視頻和短圖文社區(qū),為攜程從流量驅動向內容驅動的轉舵鋪路。
不同于靜態(tài)的長攻略,旅拍所代表的短視頻、輕內容更需要被充分運營。
攜程旅拍負責人、社區(qū)產品部總經理陳淵浩還要求他的團隊更快、更敏銳地去捕捉用戶的需求變化趨勢,特別是年輕用戶。
實際上,此前就有不少旅拍企業(yè)開始嘗試用拍照片的模式去做視頻,但是,無論從思維模式、創(chuàng)作習慣,還是拍攝標注、后期的設計剪輯等,用平面拍攝的手法,很難成功地拍出好的視頻。對此,韓明龍認為,一定用視頻的角度、視頻的模式去拍視頻。
在旅拍的視頻中,按照視頻的模式進行旅拍作品的創(chuàng)作,需要有策劃、有籌備、有腳本的一個快速記錄創(chuàng)作過程,并能從視覺和聽覺兩個方面充分展現故事情感。
同時,攝像師需要和剪輯師進行默契的配合。例如創(chuàng)作過程中,兩者會同時段參看創(chuàng)作腳本,對作品的節(jié)奏 、格調等達成創(chuàng)意共識。最后由后期剪輯師對鏡頭結合音樂進行組接,對畫面的節(jié)奏色彩等進行再創(chuàng)作,最終由團隊審核修改完成最終作品。
如今,由于消費升級,傳統(tǒng)影樓的市場份額正逐漸被削減,很多影樓都在積極尋找突破口——旅拍。
目前旅拍占整個攝影市場的份額大概在30%左右,還有70%的市場可能會逐步切換。在韓明龍看來,未來的整個攝影市場,將會是一個以旅拍為主導的格局。
尤其是手機功能以及相關配件功能越來越強大,用手機進行旅拍,不僅便于業(yè)務的普及,還便于降低業(yè)務的成本。
隨著5G技術的日漸成熟,還可能會出現現場直播式的旅拍。
不過,旅拍還是屬于一個低頻次的消費,其想要完成向高頻消費的轉變,在可以遇見的未來,還是一個難題。