什么是旅游IP?探索旅游IP的發(fā)展背景與內(nèi)涵

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2018-04-16 00:00
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系統(tǒng)分析旅游IP特點,展示共識型IP案例和打造要點,探索旅游IP的發(fā)展動向。

系統(tǒng)分析旅游IP特點,展示共識型IP案例和打造要點,探索旅游IP的發(fā)展動向。

自2016年這一IP爆發(fā)之年開始,影視、動漫、游戲、音樂、演藝、娛樂等產(chǎn)業(yè)以IP為核心,構(gòu)建了一個文化新生態(tài),進而擴展到商業(yè)、旅游等行業(yè),IP以獨特的中國速度成長,甚至尚未開始就已概念泛濫,已成為流行的關(guān)鍵詞。

IP,這個由電影行業(yè)而來的名詞,在旅游行業(yè)也已變得炙手可熱。在旅游界甚至有這樣一句話:“得IP者得天下”。從今天開始,華高說·微旅游板塊就將為大家?guī)怼奥糜沃械腎P”系列,系統(tǒng)分析旅游IP特點,展示共識型IP案例和打造要點,與大家一起探索旅游IP的發(fā)展動向。

什么是旅游IP

一、旅游IP發(fā)展背景

所謂IP,直譯過來就是知識產(chǎn)權(quán),它是一種無形的財產(chǎn)權(quán),也稱智力成果權(quán)。通俗地講,知識產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。也正因如此,IP代表著個性和稀缺性,它體現(xiàn)商品的核心價值,能夠化解同質(zhì)化的價格戰(zhàn)。信用、品牌、粉絲所帶來的認可度與商業(yè)價值,就是IP的價值本質(zhì)。

1.萬物皆媒時代造就了IP化表達

移動互聯(lián)構(gòu)建了這個加速度時代,信息過剩帶來的注意力稀缺造就了IP化表達。如今,IP價值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂,而是正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬物皆媒時代已經(jīng)來臨,IP代表了新的話語體系和敘事方式,代表了一種新的連接語言,代表了第四代流量入口;IP代表了個性和稀缺性,IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢能,是新流量的形成與極速遷移。

在市場繁雜情況下,具備顯著識別功能的旅游景觀、具體形象的旅游服務(wù)特征、市場中獨一無二的存在、具有自己的IP,才能在旅游紅海中贏得重要地位。

2.中國旅游從美景進入內(nèi)容取勝、個性主題游時代

從美景觀光到個性化旅游,中國旅游已進入全域旅游時代。出現(xiàn)了“為一間房赴一座城”,先定酒店、再定周邊游玩景點和美食等等新的旅游現(xiàn)象,這是目的地旅游的轉(zhuǎn)變。以個性化旅游為主的時代,以內(nèi)容取勝的旅游產(chǎn)品正開始變得炙手可熱。IP成為2016、2017年中國旅游業(yè)的一大熱詞,和影視產(chǎn)品一樣,旅游業(yè)也將得IP者得天下。

二、旅游IP內(nèi)涵

旅游景區(qū)的IP其實就是具有簡單鮮明有特色的、能吸引游客的并賦予旅游目的地以個性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符號。它可以是一個故事的再現(xiàn),也可以是影視,游戲或者傳說的再現(xiàn),還可以是建筑元素,或者人物、卡通等。

羅振宇說:“世界越來越破碎,那些治愈破碎的力量就會變得越來越值錢——這個力量我們稱之為共同的認知”。李忠先生也曾說過:IP叫做“共識”(或“共同的認知”)更合適。在越來越缺乏共識的時代,那些已有的共識就變得極為值錢。在中國只要是共識就有人去爭,如董永故里之爭、西門慶故里之爭等等。只要這個地方有共同認知的名人或者名事,就能做成旅游磁極吸引人來。

因此本文將旅游IP分為兩類:一類是共識型IP,整合共同認知的資源再演繹;另一類是原創(chuàng)型IP,打造新故事營銷推廣。本文主要介紹共識型IP。

三、旅游IP特征

1.內(nèi)容化,帶出“文化氛圍”

年輕人更愿為“文化氛圍”買單。當(dāng)90后、00后的興趣歸屬早已細碎化,分散到無數(shù)個亞文化社群時,對于年輕人來說,亞文化就代表了文化本身,小眾的至愛合并成了大眾的流行。

旅游IP與定制旅游有相似之處,但是主題化的旅行本質(zhì)只是賣一個行程,核心是圍繞機票、餐廳、酒店;IP則不一樣,IP化的核心是要帶出目的地所傳達出來的文化氛圍,圍繞著某種文化符號所完成的旅行。

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2.人格化,賣“情感和快樂,夢想”

“旅游IP無論自營還是代理,都能有較高的轉(zhuǎn)換率和重復(fù)購買率。旅游是體驗經(jīng)濟,可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣,意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點。比如‘吳曉波帶你游南極’就是一個有超強變現(xiàn)能力的IP?!薄榍迦A《要么IP重生,要么茍延殘喘》

互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品的基本原則,需要非常正視人性、了解人性,把握住這個大的方向引導(dǎo)才會創(chuàng)造價值。娛樂、旅游本身是消費人的情感,是尋找幸福、尋找快樂的方向。

3.可持久的開發(fā),延展產(chǎn)業(yè)鏈與價值

在IP引爆的同時,所有的營銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)并且有次序的進行。好的開發(fā)才是IP收益的轉(zhuǎn)化,不能轉(zhuǎn)化為收益的IP那只是話題和焦點。

IP對旅游產(chǎn)業(yè)升級的推動力,首先來自于通過對目的地文化元素的挖掘、創(chuàng)意和商品化,可以有效增強旅游目的地的吸引力,加強目的地旅游商品的特色,增加旅游購物的消費,從而推動旅游目的地收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。可以通過文化的主題化,貫穿到吃、住、行、游、購、娛等各個環(huán)節(jié),提高這些環(huán)節(jié)的附加值;甚至靠文化演藝等新的娛樂休閑消費,增加目的地的停留時間,拉長旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈。

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共識型IP旅游

旅游的邏輯——它的魅力不是來自于它的美麗,就是來自于它的傳說。

共識型IP是旅游發(fā)展的重大名片,可借助歌謠、動漫、神話、童話、文學(xué)作品、影視等方向傳播,下文將分類研究介紹國內(nèi)外共識型IP旅游的典型案例,分析其發(fā)展要點,并關(guān)注國內(nèi)共識型IP旅游的最新動向。

借助歌謠、詩歌IP

膾炙人口的歌謠在民眾中認可度高,能迅速提高旅游地的名氣,擴大傳播度。沈小岑的《請到天涯海角來》,讓海南名聞天下;鄭緒嵐一曲《太陽島上》讓哈爾濱太陽島名揚海內(nèi)外,來太陽島觀光旅游者驟增;法國民謠《在阿維尼翁橋上》(Sur le pont d’Avignon)的“在阿維尼翁的橋上,讓我們跳舞……”,則為阿維尼翁帶來了巨大的名氣。

1.蘇格蘭羅蒙湖(Loch Lomond):《羅蒙湖》增添傳情色彩

“在你美麗的湖畔,在你美麗的山坡,陽光明媚的照在羅蒙湖上,我和我心愛的姑娘久久不愿離去。在那美麗,美麗的羅蒙湖畔,我們告別在綠蔭蔽日的山谷。在羅蒙湖那陡峭,陡峭的岸邊,我們看見高地的山岳籠罩在紫霧之中,月亮在黃昏的微光中升起。”羅蒙湖因為蘇格蘭傳統(tǒng)民謠《羅蒙湖》,一個傳情的音樂故事而出名,全稱“羅蒙湖的美麗湖岸”(The Bonnie Banks o’ Loch Lomond)。電影《魂斷藍橋》中,在羅伊和瑪拉前往蘇格蘭鄉(xiāng)間的橋段里曾作為配樂出現(xiàn),也出現(xiàn)在許多當(dāng)代歌手的作品中。

這首民謠,歌詞、旋律憂傷凄美,背后是生離死別愛的尋覓,但傳遞出對自由的向往,對愛的渴望,對美好生命的無限留戀。在1745年,為了自由,蘇格蘭人民追隨詹姆斯黨王位宣稱者、富有魅力的英俊王子查理(Bonnie Prince Charlie)反抗英國政府的統(tǒng)治,但最終英國軍隊在卡洛登戰(zhàn)役中徹底打敗了蘇格蘭起義者。羅蒙湖地區(qū)的蘇格蘭部族也追隨王子作戰(zhàn),因而在戰(zhàn)爭失敗后遭到滅頂打擊,許多人失去親人和家園。據(jù)說這首歌是一個在倫敦被處死的蘇格蘭青年的妻子所唱,另一種說法是一位年輕戰(zhàn)士寫給女友的情書。

面對著死亡,吟唱著“青青的山,碧綠的水”“小鳥在歌唱,野花在開放”,歌詞充滿了對家鄉(xiāng)對親人的愛戀和不舍,正是這首民歌經(jīng)久不衰的原因,增添了高地風(fēng)光的神秘和浪漫,和美羅蒙湖的湖水一樣,源遠流長。

借助民謠和風(fēng)景出名后,羅蒙湖挖掘文化民俗遺產(chǎn),整合“Largs戰(zhàn)役”遺址、墓碑、古教堂Callander Parish Church等古跡組成多條線路供游人探索,展現(xiàn)蘇格蘭深厚的歷史,還可體驗18世紀(jì)典型的村莊生活等。利用湖區(qū)優(yōu)勢建設(shè)水上體育活動中心,例如愛斯基摩獨木舟、噴氣滑雪、游艇等。每年有超過400萬人來到羅蒙湖,欣賞壯觀的風(fēng)景,接近大自然,享受戶外美景。

2.日本潮來:《潮來花嫁新娘》,提升水鄉(xiāng)魅力

“繞著海岬緩行的小船,與故鄉(xiāng)的島嶼漸行漸遠。對著聚在江口目送著我的親人們,不舍的告別那剎那,眼淚奪眶而出。渡過了一座又一座的島嶼,從今以后我就要和你互相扶持過一生。望著瀨戶的夕陽,明天又將是晴朗的一天,彷佛是在為遠離家門兩個人的未來祝福著。”花村菊江的一曲《潮來花嫁新娘》,傳唱已久,讓無數(shù)日本人充滿了對水鄉(xiāng)風(fēng)物的向往,也讓潮來的水上花嫁成為了眾多項目中最具正統(tǒng)感的一個。

借助歌曲,潮來將水鄉(xiāng)既有的元素進行感情化的包裝,可以簡單總結(jié)為:一首歌,一條河,一座花園,兩條船,一群美女,一節(jié)慶。

一首傳唱已久的《潮來花嫁新娘》讓人們熟知了一條河與一座菖蒲花園。前川河畔將水鄉(xiāng)的各個元素進行了串聯(lián),形成了水鄉(xiāng)的整體游線。菖蒲園展示了水鄉(xiāng)風(fēng)貌,營造出多彩的、有秩序、層次感的景觀帶。特色的船上活動和節(jié)慶用來吸引游人關(guān)注。水上花嫁乘船以其浪漫、養(yǎng)眼和獨特的故事性成為吸引人氣的重要磁極,每年潮來都會公開招募數(shù)量有限的花嫁新娘;12橋巡游展示了原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌,民房古樸,每一座橋都賦予了人文內(nèi)涵。水鄉(xiāng)姑娘形象大使和主題吉祥物之類的方式進行宣傳攻勢,并舉行盛大節(jié)日吸引人氣,祇園祭的大型囃子演奏與歌舞表演,甚至?xí)埜枋脂F(xiàn)場演唱《潮來花嫁新娘》,吸引來自全日本各地的游客前來觀賞。

潮來新娘乘坐“出嫁船”

3.日本小山町:以金太郎的童謠成為觀光名鎮(zhèn)

華高人熟悉的日本小山町,就是依靠金太郎的童謠成為觀光勝地?!督鹛伞肥且皇淄{,講的是擁有怪力的兒童金太郎,生長于相模國(神奈川縣)足柄山,為山姥之子,與動物為友、與熊相撲。金太郎的傳說在日本流傳已久,小山町則挖掘金太郎的傳說故事,并修繕本地與金太郎有關(guān)的地點和設(shè)施,包括金太郎出生的神社、金太郎休息的石頭、金太郎喝水的池塘等等,把這些平淡無奇的景點故事化。2011年后每年有400多萬游客來觀光,“金太郎”成為小山町旅游宣傳時與富士山齊名的一張名片。

4.馬鞍山:打造“詩歌之城”

馬鞍山市橫跨長江兩岸,唐宋時期,這里交通便捷、人文薈萃,產(chǎn)生了大量名篇佳作。詩仙李白留下了《望天門山》等60余篇詩文;劉禹錫吟出了“山不在高,有仙則靈。水不在深,有龍則靈”的千古名句……馬鞍山正在開展詩歌文化挖掘,文旅互促工作。

一是全域打造文化名城,制訂了《馬鞍山市文化旅游發(fā)展行動計劃》,并重點推進十大文化旅游項目建設(shè),目前采石古鎮(zhèn)、大青山李白文化旅游區(qū)等與詩詞文化緊密相關(guān)的項目已經(jīng)啟動。

二是全民互動“活化”詩歌,自1989年起,每年重陽節(jié)前后舉辦馬鞍山中國國際吟詩節(jié)(中國李白詩歌節(jié)),開展文藝演出、詩歌創(chuàng)作和朗誦比賽、旅游觀光、群眾文化等活動。馬鞍山市有近2萬名市民堅持詩歌創(chuàng)作,當(dāng)?shù)刂行W(xué)生通過各種節(jié)會活動,從小便耳濡目染詩歌的魅力。

第29屆馬鞍山中國李白詩歌節(jié)開幕暨民族舞劇《李白》首演

目前有10家景區(qū)被評為市級研學(xué)旅行基地,已推出了李白山水游蹤、劉禹錫陋室養(yǎng)心、李之儀愛情佳話、王安石褒禪探秘、伍子胥過昭關(guān)、林散之藝林傳奇等一批名人遺蹤古跡旅游產(chǎn)品。

5.其他案例

汨羅在打造借助古老的行為藝術(shù),打造長樂故事小鎮(zhèn),汨羅長樂抬閣故事會,融故事、繪畫、戲曲、彩扎、紙塑、雜技等藝術(shù)為一體的民間行為藝術(shù)。

嵊州市正在挖掘和推廣“唐詩之路”。編制“唐詩之路”剡溪風(fēng)景旅游區(qū)規(guī)劃,實施了詩畫剡溪項目,恢復(fù)了王羲之故居等詩路景觀,整理詠剡唐詩詩集,舉行浙東唐詩之路申遺暨剡溪文化研討會、“我愛背唐詩”電視擂臺賽和“走唐詩路、書唐詩情”名家唐詩之路采風(fēng)行等活動。

與嵊州同處于唐詩之路連線上的天臺縣也積極響應(yīng)“唐詩之路”打造項目,多部門、組織協(xié)助開展“唐詩之路”申遺工作,還打造了唐詩之路酒店,正在策劃以‘詩路’為主題的游學(xué)產(chǎn)品。天臺電視臺正在攝制‘詩路’系列節(jié)目,《唐詩之路》10集連續(xù)劇也正在編撰之中。

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